| 标题 | 互联网营销环境下的老字号企业转型策略研究 |
| 范文 | 雷童霞 摘要：互联网已经成为人们日常生活中的一部分，网络营销也应运而生，作为传统老字号企业，如何在变幻无常的营销环境下继续生存并发展，是许多老字号企业要考虑的问题。文章以镇江恒顺醋业为例，分析老字号企业应如何转型升级。 关键词：互联网营销;老字号企业;转型策略 互联网已成为大众生活中必不可少的普及性网络，层出不穷的信息和日渐增长的用户为互联网的发展提供了广阔的空间，由此诞生了互联网营销。通过了解营销环境的变化规律，可以为企业营销提供帮助。在互联网营销环境下，一些传统老字号企业急需转型，改变营销策略，才能顺应时代，不断发展。 一、互联网营销环境的构成因素 （一）信息资源 互联网提供了大量信息，企业通过识别有效的信息，可以做出相应的改变，适应市场。 （二）全面影响力 整体环境在不断变化中与所有参与者都发生作用。 （三）多因素的相互作用 整体环境是由多种有机因素组成的，涉及企业活动的各因素在互联网上通过网络访问互动交易等来实现。 （四）反应机制 企业可以将自身的信息存储在互联网上，同时也可以通过互联网上的信息来制定自己的决策。 二、传统老字号企业存在的营销问题与原因分析 （一）老字号企业的特点 传统老字号是历史悠久、拥有世代传承的技艺或服务，具有鲜明的民族特色，并且受到广大人民群众的好评的品牌。在传承的过程中，大多都形成了自有的文化底蕴。 （二）老字号企业存在的问题 1. 未細分顾客和市场 企业未对顾客和市场进行细分，将导致企业错失发掘和开拓新的市场机会，并且无法合理整合资源到目标市场。 2. 无法及时了解竞争对手的信息 在信息交流不发达的传统营销时代，企业无法及时获得竞争对手的信息，因而无法及时调整营销战略。 3. 品牌推广不够 在互联网普及之前，传统企业能选择的推广方式少，且成本较高。 4. 市场覆盖率不够 除了核心圈的成长性市场，企业覆盖率还不够高，优势还未显现，在这些市场上，营销网络不发达。 5. 对网络营销缺乏系统的认识 传统企业对网络营销的认识不足，由于缺乏系统、专业的网络营销知识，并且对于传统的营销思维难以改变，所以企业发展方向不明确。 三、恒顺醋业现状 （一）企业简介 恒顺醋业始创于1840年，是现存镇江最早的香醋生产者。2008年恒顺香醋生产技艺被中国国务院命名为首批“国家级非物质文化遗产”。江苏恒顺醋业股份有限公司已从一家传统酱醋生产厂家发展成为中国规模最大、现代化程度最高的食醋生产企业。 （二）恒顺存在的问题 1. 多元化经营亏损 2015年之前恒顺利用企业上市的优势涉足房地产行业，总资产由2000年的1.9亿，迅速膨胀至2011年年底的33.2亿，但由于缺乏专业人员和专业知识，资产的快速上涨反而让恒顺在2012年巨亏3700万。 2. 市场分散 从整个产业的角度来看，由于这是一个业务非常分散的市场，各地都有工艺且餐饮文化又各不相同，让醋调味品处于一个无序竞争的状态，作为行业龙头的恒顺，只有4.8%的市占率，整个行业的CR5只有13.5%。 3. 缺少营销 由于恒顺之前将企业重心转向房地产，导致其浪费了抢占市场的时机，销售渠道和营销不如其他竞争的对手。 四、恒顺醋业的SWOT分析 （一）S（Strength优势） 1. 恒顺醋业始创于清朝道光年间，酿造食醋的历史悠久，是老字号企业，有历史文化价值。国家农业产业化重点龙头企业，同行业首家上市公司。 2. 恒顺是中国驰名商标，中国名牌产品，原产地域保护产品，拥有知名度。恒顺香醋素有口碑和知名度，在国内暂没有企业可以替代。 3. 有专门的研发中心和食醋酿造方面的系统性研究开发能力，掌握恒顺独有的食醋产品固态分层酿造技术。 4. 有丰富的市场经验，在采购方面有较强的议价能力，并与经销商保持较好关系，拥有既定的销售模式和价格体系。 5. 恒顺现为镇江市政府国资委下属企业，可以积极推动该行业产品标准化管理和市场竞争规范化，并能得到当地政府的大力支持和优惠政策。 （二）W（Weakness弱势） 1. 产品包装没有突出“恒顺”品牌，而是使用“镇江香醋”的共有品牌。 2. 恒顺为降低运营成本，便于服务主业的市场营销工作而进行的纵向一体化发展战略并没有达到预期效果，还增加了整体运营成本。 3. 恒顺的食醋酿造平均销售增长率低于20%，非食醋相关行业经营不善，缺乏相关行业人才。 4. 决策不明，没有系统的人才培养和晋升机制，企业活力弱。 （三）O（Opportunity 机会） 1. 通过二次创业的努力，恒顺从区域性品牌上升为全国龙头企业，企业整体规模和运作能力上了一个台阶。企业的技术研发能力、研发设施和生产环境都有了很大的改进和提高，年产能也从10万吨上升到了50万吨。 2. 恒顺的组织架构逐渐完善，计划、控制和协调能力等都显著提升。通过融合有形资源和无形资源，提高资源分配的效率，提高了生产效率，减少了不必要的浪费。 3. 醋是大众生活中不可或缺的调味品，且暂时没有替代品。 4. 随着人们生活水平的不断提高，对食醋产品的保健功能的不断发掘以及调味品的主要销售渠道餐馆行业的快速发展，食醋市场需求量会不断上升。 （四）T（Threat威胁） 食醋产业的技术门槛和进入壁垒较低，面临着许多新进入者的威胁，且我国传统食醋行业集中度较低，同行竞争激烈。恒顺强有力的竞争对手是海天味业公司，海天拥有制造海天酱油产品的核心技术，在新产品研发、品牌影响力、营销能力等方面都具有优势。山西老陈醋结盟重点开发北方市场，生产适合南方市场消费的产品，有成熟的生产工艺和技术条件，也有固定的消费客户群体。 （五）SO战略 发扬恒顺的品牌价值，打响老字号的招牌，利用互联网平台，大力发展电商，获得新市场;利用企业的创新能力，开发新产品，如酱菜类食品、醋胶囊等，满足不同顾客的需求;增大食醋年产量，满足日渐上升的食醋需求;加强企业的研发能力，提高酿造食醋的品质。 （六）ST战略 利用政府支持，积极推动该行业产品标准化管理和市场竞争规范化，保证恒顺在食醋业的地位;增加企业食醋的品类，开拓更大的市场;开放线下工厂参观，吸引顾客，提高口碑。 （七）WO战略 提高生产食醋的工艺水平，开发高端产品;完善组织架构，降低企业运营成本。 （八）WT战略 引进新生产设备，扩大生产规模，提高市场占有率;按质量划分产品线，明确主要产品，放弃低端产品;重新制定醋的价格，以价格区分不同的品质;增强企业的营销能力，突出“国家质量奖”奖项;保证原材料的品质;注重酱油、酱菜等产品的宣传，增加产量，利用恒顺品牌采用促销策略进入市场;积极开辟国外市场，响应“一带一路”倡议;与高校合作，引进生产、管理、营销等各方面人才，完善人才培养机制。 五、SWOT战略选择 （一）企业战略目标及实现目标需解决的问题 企业的战略目标是成为调味品行业中的领导品牌，并进军健康产业市场。要实现该目标需要解决恒顺的品牌延伸问题，并进一步提高销售业绩，还需提升科研能力，开发健康产业新产品，保证产品质量。 （二）战略选择 根据恒顺的发展现状和外部因素以及战略目标，恒顺应选择SO战略和WT战略。选择SO战略的原因是恒顺位于江苏省镇江市，具有酿造食醋的优良技艺，并且有当地政府的支持，便于打响品牌;同时恒顺醋业曾3次蝉联国家质量金奖，可以保证产品质量。选择WT战略原因是恒顺在非醋业方面缺乏相关人才，引进人才刻不容缓;恒顺现在实行双品牌战略，在各档市场均有涉足，因此仍需加强营销，投入营销费用。因以上战略需要大量的资金投入，所以企业可能暂时没有剩余资金来完成企业并购、完善体制改革。 六、战略实施方案 （一）利用互联网发展电商，加大营销力度 互联网平台是企业开辟新销售渠道的重要载体，电商可以吸引新顾客，并且互联网营销的成本相对较低，可以大规模投放。另外企业可以通过户外广告投放、高铁广告投放等加大宣传，使恒顺品牌深入人心。 （二）提高企业年产量，引进各方面人才 食醋的利润比酱油等调味品要高，且近年来恒顺的营性现金流一直超过净利，因此提高产量是企业获利的途径之一。建设高产能的生产线能发挥企业的产能优势，也为提高市场占有率提供了基础，另外，恒顺还要考虑引进各方面的人才，加强人才培养，保证各部门的高效运转。 （三）加强研发能力，增加产品多样性 创新是企业发展的驱动力，企业要重视研发能力，加强与高校的合作，寻求新工艺、新方法、新产品、新专利等，为企业后续发展保持创新活力。除了主营的食醋外，恒顺还要注重周边产品的开发，如酱菜、保健食品等，增加产品的层次，丰富市场。 七、对老字号企业的转型建议 以镇江醋业中的恒顺为例进行分析，对传统老字号企业转型提出建议。 （一）树立科学的品牌观念，创造良好的品牌发展环境 把老字号招牌发扬光大，在传统优势产业上进行核心多元化，布局未来发展。老字号企业的品牌价值巨大，企业在经营中需重视品牌的作用，树立正确的品牌观念，将重点从产品营销转移到品牌营销上。 （二）重视产品质量，制定科学的企业发展战略 产品质量是老字号企业仍能在现代社会站稳脚跟的一大重要原因，所以在产品质量方面必定要有严格把关，不能因为减少成本等原因降低质量，深入贯彻全面质量管理。同时发展企业的创新能力，开发掌握自主核心技术，引进先进的设备来提高产品质量和生产效率。 （三）结合互联网营销环境，改变营销策略 互联网是人们日常生活不可或缺的一部分，也是市场经济的一大载体，利用互联网进行营销是老字号企业转型的途径之一。企业可以充分利用“互联网+”，促进O2O发展。企业还可以尝试体验经济，开放部分生产车间或者体验店，这样既能增加趣味性，又能增加品牌的知名度。 （四）根据消费者心理灵活变更营销方案 企业可以通过互联网收集信息，了解市场的变化。随着生活水平的升高，消费者的各种需求也随之增长，企业可以研发新型产品满足不同消费者的需求。另外还可以定期举行线上促销活动，利用价格吸引消费者购买。 （五）进行同行业企业的收购或合并，扩大企业规模 老字号企业可以通过选择合并或并购同行业中同样有市场的企业来扩大企业规模，同时开拓了新的消费者市场。 参考文献： [1]冷志明.“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2004（01）：55-57+63. [2]贺爱忠，彭星闾.中华老字号企业复兴的关键：创新力与控制力的动态统一[J].商业经济与管理，2005（07）：24-28. [3]李耀.中国老字号品牌重振策略研究[D].华东师范大学，2007. [4]石菡贞，潘希颖.从品牌视角看我国老字号营销问题及对策[J].安徽农业科学，2006（02）：370-371. [5]潘希颖，伍青生.文化营销——我国老字号企业振兴的新选择[J].价格理论与实践，2005（10）：62-63. [6]李乐云，薄倩.“互联网+”背景下企业营销创新策略研究[J].中国市场，2019（34）：33-35. [7]柯映红.“互联网+”背景下企业市场营销模式创新研究[J].现代营销（经营版），2020（02）：124-125. [8]崔宇.移动互联网时代X公司知识类产品的营销策略研究[D].上海外国语大学，2020. [9]陈哲谦.“互联网+”背景下传统企业的转型模式研究[J].中國商论，2020（05）：40-42. [10]张拯华，张昊，朱永恒，冯永权，高尚.“互联网+”背景下传统制造业企业转型升级发展路径与机理选择[J].中国市场，2019（30）：56-57. *基金项目：江苏大学2019年大学生科研立项项目，项目编号：JSDX2019-XSKY-18C292。 （作者单位：江苏大学） |
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