| 标题 | 我国B2C电子商务的市场结构分析 |
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摘 要：本文从产业组织里中的市场集中度、产品差异化、进入退出壁垒指标对自主式的B2C电子商务市场结构进行了分析，发现我国自主式B2C电子商务市场集中较高、产品存在着严重的同质化，企业进入壁垒较低加剧了企业之间的竞争，但是要脱颖而出则面临严重壁垒。 关键词：B2C；产业组织理论；市场结构 一、引言 我国B2C电子商务在发展过程中逐渐形成自营式和平台式。其中前十家电子商务企业中自营式占据九家，自营式相对于平台式来说在产品质量和物流更有优势，成为人们关注的焦点。本文的B2C电子商务企业是指自营式B2C电子商务企业。 二、我国B2C电子商务的市场结构分析 市场结构是指产业内不同企业间市场关系的表现形式及其特征，是产业组织理论的重要内容，衡量市场结构的指标中主要有市场集中度、产品差异化、进入退出壁垒。 1.市场集中度测算 （1）集中比率（CR）是指产业中产出规模最大的前n家企业的合计产出在整个产业的总产出中所占的比重。用公式表示如下： 本文采用艾瑞咨询的统计数据，来对自主式B2C电子商务的行业集中度来分别计算2009年～2015年中自主式B2C电子商务的行业集中度通过近6年的数据我们可以看出 2009年～2014年的CR4分别为：63.1 56.2 53.8 74.2 69.4 69.7 CR8分别为：74.4 67.6 65.1 87.9 87.1 83.5 数据来源：艾瑞咨询。 可以看出我国自主式B2C电子商务行业CR4值在2011年之前属于中高集中寡占Ⅲ型，2012年之后，行业集中度提高到高集中度寡占Ⅱ型。从整体来看，我国B2C电子商务企业集中度是在逐渐提高的，几家主要的电子商务企业占据了大部分的市场份额，其余部分由众多小企业分食。其中2012年有一个明显提高，这主要原因可能与由京东、苏宁易购引发的价格战有关，价格战之后京东和苏宁易购的市场份额都的到提高，市场垄断力量增强，中小电子商务企业的生存环境进一步恶化。 （2）赫芬达尔-赫希曼指数是指产业内每一家企业市场份额的平方和。 用公式表示如下： 上述图表反映了我国自主式B2C电子商务市场集中度呈现先提高后下降的趋势，上升的幅度要大于下降的幅度。2009年～2011年B2C电子商务市场属于低寡占型，且由2009、2010年低寡占型Ⅰ上升到2011年的低寡占Ⅱ型，这说明B2C电子商务市场的竞争力在下降，垄断力量在增强，2012年集中度有一个明显的增幅几乎相当于2011年的一倍，此时B2C电子商务市场进入了高寡占Ⅱ型，虽然这两年的集中度由所下降，但是降幅不明显，表明自主式B2C电子商务市场的垄断力量加强，市场环境恶化。 综上所述，无论是从反映集中程度的CR指标，还是反映竞争程度的HHI指标，二者都表现出一致性，市场集中度总体呈现上升趋势。 2.产品差别化 对于许多B2C电子商务企业来说，在创立之初大都选择单品类、自主经营的营销模式，于是主要的电子商务企业逐渐形成自己的特色，京东的3C、亚马逊和当当图书、以及苏宁易购和国美在线的电器、凡客诚品的服饰等，具有明显的专业化烙印，在消费者印象中形成一定的品牌效应。但是自从2008年淘宝商城上线，淘宝商城衍生于C2C淘宝，二者的运作模式相同，都是为买卖双方提供平台，区别在于淘宝商城将C2C中卖家由个人升级为商家，从而使商品的质量得到保证，淘宝商城不同于以往的自主式B2C电子商务企业，它自身不销售产品，而是负责为无数个中小商家提供了一个综合性的销售平台，商城中的品类要要远多于自主式B2C电子商务企业，于是主要的电子商务企业为争夺市场份额，不约而同的走上了多元化的道路，来扩充自己的产品线，实现由原来的垂直型向综合百货类转型。现有的电子商务企业不仅在营销产品的种类方面存在雷同，而且在网站设计方面同质化现象也非常普遍，原有B2C电子商务企业之间的差异化正在缩小，这些都加剧了电子商务企业之间的竞争。 3.进入与退出壁垒 在产业组织学中，进入壁垒是反映市场结构基础特征之一，进入壁垒是指在位企业相对于潜在进入企业的优势所致的进入的困难，本文中主要介绍必要资本量壁垒。 必要资本量壁垒是指建立一个最优规模企业所需要的投资。对于零售商来说要进行网络零售只有两种途径可供选择：第一种是建议自己的电商平台，第二种就是借助于第三方平台销售产品，其中，对于第一种模式，对于大型零售商来说这种途径是他们的第一选择，零售商不仅要负责网站的建设、运营、维护和推广，而且还需要负责商品的支付方式、物流运作等，这些都需要零售商具备一定的资金实力；而对于中小型零售商来说由于他们的自身实力有限，所以他们只能通过第三方平台参与网络零售，在这种模式中零售商只负责商品的采购和销售，而对于网站的建设、运作、维护等方面由平台运营商来负责，零售商通过这种模式来积累资金、客户、平台用作经验等，等到自身的实力足够强大后在建立属于自己的电商平台。可见，对于商家来说进入自主式B2C电子商务市场的进入壁垒较高，尤其是对于中小商家来说通过第三方平台积累一定实力，然后进入自主式B2C电子商务市场是一个漫长的过程，但是对于规模较大的零售上来说，总之自主式B2C电子商务市场的进入壁垒较高。 三、结论 总体来看，我国自营式电子商务企业的市场集中度逐渐提高，京东商城占有较高的市场份额；同时电子商务企业的百货化使原来电子商务企业的差异化缩小，造成电子商务企业的同质化，这一定程度上加剧了价格战；同时自营式电子商务企业进入壁垒相对较低，但是要想在电子商务行业的竞争中脱颖而出，确实相当困难。 参考文献： [1]兰宜生.电子商务基础教程（第二版）[M].北京：清华大学出版社，2007. [2]艾瑞咨询集团，中国网络购物市场发展数据报告[R].艾瑞市场咨询有限公司，2008～2015. [3]马汉祥，刘兴祥.B2C平台的价格结构及其收益的比较研究[J].中国管理科学，2013，11（21）. [4]陶涛，李广乾.平台演进模式与我国电子商务发展趋势[J].中国发展观，2015，（4）. 作者简介：王小军（1989- ），男，山西忻州人，山西财经大学2013级（产业经济学）学术硕士研究生，研究方向：产业组织理论 |
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