| 标题 | 基于顾客让渡价值理论分析免费营销策略 |
| 范文 | 摘 要：免费营销之所以受到追捧的原因在于免费为顾客创造出非同于传统付费产品的价值。本文以顾客让渡价值理论为基础研究免费营销为顾客创造的价值模型。并基于此，对企业实行的免费营销策略提出建议。 关键词：免费营销；顾客让渡价值；策略 2008年克里斯·安德森正式提出了免费经济学理论，一种全新的理论进入我们的视野。免费营销虽一直备受争议，但不可否认的是一些互联网企业利用免费的经营模式开辟了一片蓝海，获得了极大的利润空间。有一些企业则盲目的采用而导致失败。所以免费营销是把双刃剑，需要企业科学、合理地运用。 一、相关理论概述 1.免费营销理论。免费营销的历史非常悠久，但是始终没有上升到理论的高度。克里斯·安德森以其敏锐的洞察力发现了这一现象，并在其《免费：商业的未来》这部著作中对免费营销这一现象进行了系统的总结和提炼，使其上升为理论的高度。安德森总结了免费世界的本质并把现存的免费现象归为四大类：直接交叉补贴、三方市场、免费加收费模式和非货币市场。 2.顾客让渡价值理论。“顾客让渡价值”理论是由市场营销专家菲利浦·科特勒在其著作中首次提出的，它是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品、人员、服务和形象价值。顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的一系列成本，包括货币、时间、精神和体力成本等。 二、免费营销的顾客让渡价值模型研究 尽管免费营销模式有其不同的表现方式和运营方法，但由于完全免费模式才是免费经济学的核心与精髓，因此本文所研究的顾客以及免费营销为顾客创造出的价值与带来的成本均指在完全免费经济模式下进行的。这里的完全免费模式定义为顾客不需要支付任何费用就可以享受产品或者服务，由于这种模式一般出现在互联网的虚拟交易世界中，所以本文的研究也是在互联网这一假设前提下的研究。 1.免费营销的顾客总价值研究 在数字经济时代，免费营销由于其营销模式的特殊性，所以其与传统营销模式所带来的顾客让渡价值既有其相同的部分，又有其内在的特殊性。 （1）产品价值。无论是付费产品还是免费产品都会给顾客带来的价值，只是由于完全免费的模式下顾客不需要支付任何费用，所以该模式下的产品给顾客带来的价值要远远高于传统产品或者服务给顾客带来的价值。并且这是一种绝对价值。即使到手的免费产品在存在缺陷和不足，也不会给顾客带来任何货币上的损失。而当产品满足顾客的需求并给顾客的某些问题提供了相应的解决方案时，其带给顾客的产品价值将是不可估量。 （2）货币价值。在免费营销中，货币以成本的形式变成了以价值的形式出现。免费商品的货币价值体现在两个方面，一方面是免费使顾客没有任何货币上的流失，这表明相对于传统顾客，免费顾客增加了原来购买相对应的付费产品的价值。另一方面是免费降低了顾客损失货币的可能性，解决了由于买卖双方信息不对称导致的顾客损失货币的可能，这也在无形中增加了顾客的货币价值。 （3）体验价值。只要这个东西是付费的，那么人的本能反应就会去思考这个东西会不会给自己带来损失，而免费则给人信心，免费使我们去尝试一些我们以前付费所不会尝试的东西。这说明有些需求顾客是需要的，只是付费使顾客不想去体验。所以说免费在很大程度上增加了消费者体验的价值，它使顾客去大胆尝试新产品。 （4）心理价值。免费带给顾客的心理价值可以归纳为三个方面。首先，免费消除了消费者的心智交易成本，也就是思考的收费成本。其次，免费使消费者忘记了交易过程中不利的一面，因为选择免费的商品不会有显而易见的损失。除此之外，影响顾客心理作用的因素还有其他先天性因素，比如禀赋效应，它是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。免费得到一个商品或服务之后，会让消费者得到了心理上极大的满足。 2.免费营销的顾客总成本研究 免费模式表面上看来是没有任何损失，但是其实并非如此。在比特世界中，商家开始利用顾客曾不在意的资源赚取利润，这就表明顾客在免费的模式中也要付出了一定的成本。 （1）注意力成本。比特时代的到来使信息由有稀缺资源变为过剩资源。而信息的充裕就导致了人们的注意力匮乏。注意力开始变为资源与价值沟通的媒介，变成了可以在市场中流通的货币。在物质世界中，市场的交易是以物易物，一手交钱一手交货。互联网上的免费看似是零价格，其实其实质仍是以物易物，只是方式不同，顾客是使用自己的注意力获取了企业提供的搜索、视频等服务。 （2）心理成本。免费虽然消除了顾客选购商品时“到底值不值”所付出的心理成本，但是不容忽视的是免费带来了其它的心智交易成本。一方面顾客会担心所谓的免费是否真的意味着不用花钱；另一方面，顾客还要考虑一些非经济因素的心理成本，例如，自己是否会被看做一个爱占便宜的人，在使用免费的盗版软件时害怕触犯法律或者觉得对版权所有者不公平等一系列心理障碍。 （3）搜索成本。由于互联网上有无穷无尽的虚拟货架空间，所以互联网上存在各式各样的商品、服务以及各种信息。这就导致了顾客在互联网上搜寻商品或服务时会困难重重，在最终找到需要的产品的过程中付出一定的搜索成本。如时间、金钱和精力等。顾客在搜索过程中所付出的时间越久、金钱越多、精力越多，则表明顾客付出的搜索成本越高，反之，越低。 （4）个人信息成本。在互联网领域，消费者的个人信息取代了金钱，亦成为了新的流通货币。在互联网领域免费行为中，消费者通过让渡个人信息利益，交换回经营者提供的“0.0”价格的免费产品和服务。虽然消费者没有付出金钱货币，但实际上通过对个人信息利益的主动让度，支付了个人信息对价，承担了个人信息成本。 总之，当顾客总价值与顾客总成本之差大于零时，这时候顾客让渡价值大于零，顾客会产生满意度，进而产生顾客忠诚度，为企业带来了海量的用户，进而为企业创造价值，企业将得到的收益用于自己产品的开发、优化以及自身的运营，创造新的更符合顾客需求的产品以完成新的一轮价值创造。 四、基于顾客让渡价值的免费营销策略 1.洞察消费者需求。免费营销要善于洞察消费者的现实和潜在需求，提供能够创造价值和具有人际传播价值的产品。虽然免费的营销策略让消费者在一定程度上乐意接受新产品，但是这并不代表消费者接受商家呈现的任何东西。企业遵循免费营销要清楚自己要免费提供什么，只有提供消费者真正需要的东西企业才会取得成功。 2.创立强势品牌。由于互联网免费的特点，顾客在商品选择时转换成本相当的低，几乎为零。所以，这都需要企业去注重品牌的影响力，去创建强势品牌。一个强势品牌不仅可以让顾客在需要该商品的时候可以快速的找到它，降低顾客注意力成本和搜索成本，还可以加强顾客忠诚度，留住顾客，积累海量用户创造价值。 3.树立用户思维。树立用户思维首先要为顾客提供一个良好的体验环境。一方面产品的设计要以用户为主，设计的产品要简单易懂易操作；另一方面，在产品使用过程中注意用户的体验，要防止为了眼前利益损害消费者的体验。其次要打造“以客户为中心”的企业价值链，在消费的任何环节服务好顾客，与用户保持长久的亲密友好的关系。 4.维护用户信息安全。当顾客在使用免费产品或者服务的时候，系统会记录下顾客的数据足迹，就单个细小的数据来说不足为惧，但是当系统整合数据就会造成用户个人信息的泄漏。基于此，企业要重视对用户数据的收集、处理、保存的措施，保证用户信息不泄露以免对顾客造成经济、精神等方面的损失。 参考文献： [1]郑锐洪，杨蕾.免费与价值创造：企业免费体验模式的营销机理分析[J].经济论坛，2014. [2]武成坤，张春瀛.基于心理、效用二因素的免费营销模型[J].东南大学学报，2014，（06）. [3]克里斯安德森.《免费：商业的未来》[M].第1版.北京：中信出版社，2009. [4]王新山.顾客让渡价值理论及其战略意义[J].湖南城市学院学报. [5]承上.互联网领域免费行为的反垄断规制--以消费者注意力成本与个人信息成本为视角[J].经济法论坛，2016. [6]吴德胜，李维安.声誉搜寻成本与网上交易市场均衡[J].经济学，2008. 作者简介：孟楠楠（1992- ），女，汉族，河北邢台市人，管理硕士在读，单位：河北大学研究生院管理学院企业管理专业，研究方向：市场营销 |
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