| 标题 | 如何做一家有情调的咖啡店 |
| 范文 | [摘 要] 咖啡店之间的竞争，与其说是产品竞争，不如说是情调竞争。咖啡店行业本质是什么？是情调！因此，每当顾客走进一家咖啡店，坐下后亲手接过店员精心调制的咖啡，独自品茗香浓的咖啡时，经常会感觉时空仿佛停滞，忙乱的心绪顿时安静下来，紧张的神经也跟着松弛下来，这就是咖啡的情调魅力！对于本土咖啡店来说，要想做好一家有情调的咖啡店就必须要做到三点，即咖啡主题一定要鲜明，技术一定要过硬，营销一定要到位。“提供令人难忘的情调体验的能力”是中国本土咖啡店未来应该努力的方向。 [关键词] 本土咖啡店；情调体验；行业本质；核心问题；解决方案 [中图分类号] F713.5 [文献标识码] A How to Make a Cafe Emotionally Appealing？ WEN Tao Abstract： Cafes compete with each other in terms of the appealing environment rather than products. What is the essence of cafe businesses？ It's the appealing atmosphere. When a customer walks into a cafe， takes from the barista a cup of carefully made coffee and enjoys it， he may have the feeling that time and space have stopped， his emotions are calming down and that his nerves are relaxed. These are the charm of coffee. For a local cafe owner， to make his shop emotionally appealing， his cafe must have a clear coffee theme， the skill must be proficient and the marketing must be efficient. The ability to offer unforgetable sentiment experiences could be a development orientation for domestic coffee shops. Key words： local cafe， sentiment experience， business essence， core problem， solution 一、咖啡的行业本质是情调 饮料的行业本质是什么？是快乐！因此，饮料行业的品牌名称大多与快乐有关，如可口可乐、百事可乐、七喜、王老吉、娃哈哈、乐百氏等。啤酒的行业本质是什么？是激情和分享！因此，啤酒在体育赛事（如世界杯足球赛、奥运会等）、家人或朋友的聚会等场景上饮用的最多。那么，咖啡的行业本质是什么？是情调！因此，每当顾客走进一家咖啡店，坐下后亲手接过店员精心调制的咖啡，独自品茗香浓的咖啡时，经常会感觉时空仿佛停滞，忙乱的心绪顿时安静下来，紧张的神经也跟着松弛下来。这就是咖啡的情调魅力！ 星巴克咖啡店前执行副总裁霍华德·毕哈曾经说过：星巴克一切与咖啡无关。说的就是这个道理。实际上，顾客到星巴克咖啡店去消费不单是体味一款咖啡，更是体验一种情调。星巴克等咖啡店的实践证明：咖啡（产品层面）决定一家咖啡店的下限，情调（精神层面）决定一家咖啡店的上限，任何咖啡店都是如此。 近十多年来，由于国内中产阶层规模的扩大，情调（情感和个性的）消费开始风行。为了顺应情调消费的这一趋势，国内林林总总的咖啡店开始在神州大地上遍地开花。其开店的势头甚至一度超过了本土的茶馆，这着实让以饮茶为主要习惯的国人所惊诧。 二、国内咖啡店的四大派系之争 国内咖啡店存在四大派系：本土咖啡店、台系咖啡店、韩系咖啡店和欧美系咖啡店。 本土咖啡店以个性化咖啡小店为主，真正形成规模的咖啡店还不多。最成规模的只有雕刻时光了。雕刻时光创立于1997年，它的经营特色是咖啡+餐点、创办咖啡学院，其经过17年的时间，已经在全国的20座城市，开设40余家分店（特许加盟店），并完成了两轮融资[1]。 台系咖啡店继承了日式咖啡店的特点，其中，以上岛咖啡、85度C两家店最为典型。上岛咖啡的经营特色是咖啡+茶+餐点，85度C的经营特色是咖啡+烘焙+24小时营业。这两家店采取的是特许加盟的扩张模式，它们的特许加盟店遍布全国各大中型城市。如今，它们已经成为国内闻名遐迩的咖啡连锁品牌。 韩系咖啡店（咖啡陪你、漫咖啡、动物园咖啡、豪丽斯咖啡、途上咖啡等）受韩流的带动，相继打入中国市场。它们以一、二线城市为目标市场，并受到了年轻人和韩粉的追捧。它们普遍采取了特许加盟的扩张模式。譬如，韩国最大的咖啡连锁企业——咖啡陪你2012年进入中国，其所开的400家门店，几乎都是特许加盟店。 欧美系咖啡店发展势头最猛。它们均以咖啡+西式甜点+特色饮品+纪念杯等作为自己的经营特色。（创立于美国的）星巴克咖啡店在中国经过短短十五年的发展，目前已经成为国内“小资”的必选之地。据悉，星巴克计划2015年在中国的75个城市开设1500家门店[1]。与前面的咖啡店不同的是，星巴克在中国的门店除了个别门店是加盟店外，其余门店全部是直营店。（创立于英国的）咖世家咖啡店是一家意大利风格的咖啡店，它在中国一开始就进行了本土化的运作，先后与两家国内企业组建了合资公司，从2006年起经过8年的耕耘，该品牌在中国已拥有300多家特许加盟店。在中国，其因超凡的欧洲贵族风格，故品牌定位略高于星巴克。 国内咖啡店的四大派系之争，与其说是它们之间的产品竞争，不如说是它们之间的情调竞争。毋庸置疑，就咖啡企业而言，谁把握了情调体验的真谛，谁就能俘获顾客的芳心。 三、本土咖啡店的核心问题及其解决方案 （一）本土咖啡店的核心问题：寿命太短 本土咖啡店的核心问题就是寿命太短。首先，这跟中国企业的急功近利有很大的关系。由于急功近利等短视行为，导致中国中小企业平均寿命只有3.7年，而欧洲和日本企业平均寿命为12.5年、美国企业8.2年、德国500家优秀中小企业有1/4都存活了100年以上[2]。针对中国企业急功近利的现状，著名经济学家张维迎教授曾经做过很好的比喻，他说：“在我的老家，我小时候就听过这样的话：‘枣死三年不算死，桃活四年不算活。一棵枣树三年不长叶子，你以为它死了，但是它没有死，第四年就活过来了；一棵桃树连着四年都是硕果累累，到第五年却突然死了。为什么会是这样？这是因为它们的根是不一样的，枣树的根非常得深，桃树的根则非常得浅。我希望中国的企业也是枣树，而不是桃树。我们不要追求短期内的红红火火，而没有长期的竞争力。我们要把根扎得很深，真正地打造企业的深层竞争力。”从咖啡行业的现状来看，本土咖啡店急切近利的仍居多，也就是桃树多，枣树少。表现在行为上便是，只关注短平快的项目，不关注有利于企业长期发展的项目，最后导致“你方唱罢我登场，各领风骚三两年。” 其次，本土咖啡店寿命太短与其缺乏核心竞争能力有更大的关系。更确切地说，这里的核心竞争能力指的是咖啡店“提供令人难忘的情调体验的能力”。就本土咖啡店而言，缺乏核心竞争能力的最大表现就是一味地照搬市场上成功的咖啡店：今天模仿台系的咖啡店，明天拷贝韩系、欧美系的咖啡店。顾客看到眼中的往往是“没有个性、没有情感、没有共鸣”的咖啡店。大家都知道，情调体验是情感加个性的体验。在咖啡市场上，咖啡原料也许可以买到，咖啡技术也许可以学到，但是与众不同的情调体验是买不到、也学不到的，所以说“提供令人难忘的情调体验的能力”是中国本土咖啡店未来应该努力的方向。 （二）本土咖啡店如何才能做得久：做一家有情调的咖啡店 对于本土咖啡店来说，如何才能做得久呢？答案就是做一家有情调的咖啡店。那么，怎样才能做一家有情调的咖啡店呢？ 1.咖啡主题一定要鲜明。咖啡主题代表了咖啡店品牌和目标顾客的内涵和个性。咖啡主题就像一个人的灵魂，越到最后越体现出其作用。总体上讲，咖啡店有四种常见的主题：书吧主题、文艺主题（如电影主题等）、动漫主题、创业主题。这里，本文举北京一家十分有情调的咖啡店——北树咖啡馆。北树咖啡馆的主题是故事，因而环境围绕这个主题而设计。例如，店内的桌子上会有一个笔记本，让顾客留下想说的话。几年下来，积攒了上万条留言，厚厚的一大摞。老板还在网上连载的《咖啡馆的故事》中，分享了36条精彩的留言，其中一条留言是这样写的：“渐行渐远的青春，回不去的岁月，却留下了最美好的回忆。人生匆匆几十载，庆幸的是遇到了可以执子之手、与子偕老的朱同学”，老夫老妻子，还能如此浪漫，真是羡慕！[3]其主题之鲜明是不是让你觉得既令人感动又充满个性呢？就本土咖啡店而言，小并不可怕，没有主题、没有个性才真正可怕。 2.咖啡技术一定要过硬。一家咖啡店虽小，但它涉及到方方面面的技术。如店址选择的技术、咖啡豆甄选的技术、咖啡烘焙的技术、器具选择的技术、咖啡制作的技术等。具体而言，咖啡店的店址是选择在黄金地角、高档写字间内，还是选择在大学周边、高档社区附近，其绝对有自身的技术规律可循；不同种类的咖啡豆会给顾客不一样的味觉体验，由于在中国市场上充斥着大量质量参差不齐的咖啡原豆，这绝对需要咖啡店的经营者拥有一双火眼金睛；咖啡烘焙的时间和火候的把握对咖啡店的经营者也是一个挑战；“葡萄美酒夜光杯”说的就是器具的作用和影响，好的器具绝对会给咖啡店的情调体验加分的；最后一步的咖啡制作更显一家咖啡店的功力。譬如，咖啡粉和水的比例、拉花的水平等都凸显一家咖啡店审美和技艺的功力。总之，一家咖啡店虽小，其涉及的诸多技术对咖啡店经营者来说无疑是一个巨大的挑战。本文的建议是：在开店之前，咖啡店的经营者和服务员一定要在国内外知名的咖啡学院或咖啡店学习或工作过一段时间。 3.咖啡营销一定要到位。简单地讲，情调体验是情感和个性的体验。从未来的趋势看，咖啡店分众化的现象将愈发明显。就本土咖啡店而言，其未来营销的重中之重就是如何让自己的咖啡店成为顾客品味个性、感受情感的情调之所。本文认为，本土咖啡店未来营销应重点做好两个方面的工作：第一，做好咖啡店的情调营销工作。情调营销即以情调为卖点的营销[4]。具体而言，就是运用视觉（色彩等）、听觉（背景音乐等）、触觉（桌椅等）、味觉（咖啡的口味等）和嗅觉（咖啡的气味等）等五种情调语言，努力让顾客在咖啡店中获得令人难忘的情调体验；第二，做好基于移动互联网的精准营销工作。譬如，可以打造自己的微信公众号和移动客户端，利用专属的微信公众号和移动客户端进行一对一的信息交流和精准服务，使其成为咖啡店与顾客之间个性化的情感纽带。 [参 考 文 献] [1]钛媒体.互联网时代，中国咖啡馆三大派系之争[J].全国商情（经济理论研究），2015（2）：12-14 [2]中国经济导报.中国中小企业目前平均寿命仅3.7年[EB/OL]. http： // http： // www. ceh. com. cn / ceh / llpd / 2010 / 12 / 25 / 73263.shtml. [3]诸光.开一家有故事的咖啡馆[M].南京：江苏凤凰科学技术出版社，2015：89-91 [4]温韬.情调营销：抓住顾客的感觉——论情调营销组合要素及其应用法则[J].价格理论与实践，2010（9）：78-79 [责任编辑：潘洪志] |
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