| 标题 | 基于网络文本的乡村旅游生态价值观内化及目的地发展研究 |
| 范文 | 卢凤萍+张骏 [摘 要] 优良的生态环境是乡村旅游的核心吸引力。现阶段，乡村旅游目的地有凸显生态优势，促进生态文明建设发展的需要。通过对39家江苏四星级乡村旅游點游客网络文本的深入挖掘和分析，不但验证了乡村旅游目的地生态文明建设功能的有效性，而且可以发现旅游者通常依循感性认知、态度与意识生成、情感与行为转化的基本逻辑，实现生态价值观的内化。基于此，乡村旅游目的地理应成为生态环境的示范区和生态文明的教育区，通过自然和人文生态环境的打造，以及情感性、参与性旅游项目与活动的实施，营造起“田园即家园”的氛围，促进生态文明的发展，让旅游者实现真正的“回归”。 [关键词] 乡村旅游；生态价值观；内化；网络文本 [中图分类号] F470 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）08-0067-04 Abstract： Good ecological environment is the core attraction of rural tourism. At present stage， Rural tourism destinations need to take the advantage of ecology and facilitating the ecological civilization construction. Web texts regarding to thirty-nine rural tourism spots at four star level in Jiangsu province are analyzed. The analysis verifies the validity of ecological civilization construction of rural tourism destinations and discovers that tourists usually internalize their ecological value according to their sense cognition， generation of attitude and awareness， and the basic logic supporting the transformation between feelings and behaviors. As a result， rural tourism destinations should be the demonstration zone of ecological environment protection and ecological civilization education. The destinations could build an air of idyllic home of countryside in building a natural and human ecological environment and holding emotionality tourism projects and events with tourist participation， in an effort to fuel the development of ecological civilization to help tourists "return" in true sense. Key words： rural tourism， ecology value， internalization， web text 一、引言 近年来，乡村旅游已进入全面发展时期，乡村旅游目的地增多，规模扩大，功能扩展，分布扩散，呈现出蓬勃发展的新态势。乡村旅游作为“以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式”，其目的地的生态环境应明显高于、优于一般乡村生态环境质量[1]，优良的生态环境无疑是其旅游吸引力的主要来源，也是乡村之所以能够在环境污染日益严重的今天，成为人们“心灵家园”的重要原因。 和谐旅游阶段，需要进一步关注旅游活动的社会和环境方面的价值，注重人的旅游需求的全面满足和旅游与社会、经济、环境的共生、和谐发展，达成旅游价值的最大化[2]。党的十八大提出“把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设的各方面和全过程”。因此，在这一背景下，乡村旅游目的地的建设，凸显生态优势，关注对旅游者“负责任的旅游”（Responsible Tourism）行为的引导，通过旅游活动的实施，促进生态文明建设的发展，是发挥乡村旅游价值的题中之意。乡村旅游生态文明建设功能的最大化体现，是最终促进旅游者生态价值观的内化。生态价值观的内化实质上就是指旅游者在相信和遵循生态文明要求的基础上，自愿将其作为自身的价值准则与行为依据，是外在影响转变为内在认同和自律行为的变化发展过程。从而使得旅游者不仅仅在乡村旅游的过程中，将自身对乡村生态环境的影响降到最低，而且能够在以后的日常生活中主动遵循生态文明的理念，优化生活行为[3]。 生态价值观的内化，需要旅游者与乡村旅游目的地产生信息的交流和互动，在互联网时代，旅游者与目的地最为密切和频繁的互动既是网络互动[4]。旅游者对目的地的体验感受与反馈往往通过网络文本以游记、体会、攻略等形式加以表现。因此，本文采用网络文本收集与分析的方式，剖析旅游者在乡村旅游活动开展后，是否实现，以及如何实现生态旅游价值观的内化。并在此基础上，对乡村旅游目的地的优化发展提出具有针对性的建议。 二、研究综述与研究假设 （一）研究综述 20世纪50年代开始，乡村旅游的研究即成为学术界的热点，在研究之初，学者们对乡村旅游的生态教育功能就予以了重视。联合国世界自然基金会（WWF）研究员Elizabeth指出乡村旅游活动的开展可以结合生态教育的开展，甚至能够改变游客与当地居民的行为，并且缓解游客不规范行为给景区带来的环境压力，从而达到间接管理的目的[5]。特别是近年来，乡村旅游的研究重心逐步转移到可持续发展上以后，乡村旅游的生态作用尤其受到关注。Swarbrooke提出乡村旅游可持续发展涉及乡村旅游地区自然和人文生态，旅游企业及乡村旅游地区的经济、乡村旅游参与者之间的社会关系等方面，尤其是生态问题需要从单纯的旅游管理者关注引渡到旅游者关注之中来[6]。国内学者王锐等探究了中国生态农业的特征，提出了农业旅游生态建设在规划和实施中的具体原则[7]，肖朝霞等以香格里拉为案例地对乡村旅游者的生态意识进行了访谈式研究[8]等。此外，自Hetzer提出负责任旅游的基本原则后，阐述旅游如何从大众旅游向更加负责任的模式发展的文献逐渐增多[9]。关于“负责任的旅游”的研究也逐渐延展了乡村旅游领域。Grahams指出负责任旅行要在实践中学习，要求游客以开放的头脑进行旅游，主要是接纳而不是破坏，尤其在乡土旅行中更是如此[10]等等。 总体而言，中外学者对乡村旅游需要关注旅游者生态价值观的树立和生态旅游行为的实施，已经形成了一定的共识，且通过诸多方法对旅游者通過乡村旅游，环保意识和行为上的改变已有一定的研究。本文在前人研究基础上，在互联网时代，挖掘网络文本开展研究，力图厘清乡村旅游者生态价值观形成及内化的基本过程，并在此基础上对乡村旅游目的地的优化发展提出具体的建议。 （二）研究假设 生态价值观的内化，不仅仅是内化主体、客体和载体的相互作用过程，同时也受到各种环境因素的影响。这些环境因素构建起了宏观环境（社会的政治、经济、文化和大众传播媒介等）、微观环境（社区环境、家庭环境、学校环境、社区组织、同辈群体等因素）以及具体环境（内化发生的具体时间、地点、情境）。乡村旅游开展过程中重视环保，开展负责任的旅游行为，已经成为全社会积极倡导的旅游方式，从而形成了价值观内化的宏观环境。而乡村旅游目的地通常是生态环境良好的区域，这里的生态环境既包括“自然生态环境”，也包括“人文生态环境”，优美的田园风光，淳朴的民风等构成了实现旅游者生态旅游价值观内化的微观环境和具体环境。从旅游者个体角度而言，可以在乡村旅游目的地的微观和具体环境中通过乡村旅游资源的体验，形成生态价值判断，再经由宏观环境的群体性认同，最终实现价值观的定格和完型。因此，可推断，乡村旅游目的地在旅游者生态价值观内化的过程中起到一定的促进作用。据此，本研究提出以下假设。 H1：乡村旅游目的地在一定程度上可以促进旅游者实现生态价值观的内化。 对旅游者生态价值观内化过程的具体分析，可以借鉴KAP研究范式开展。KAP（Knowledge—Attitude—Practice）是20世纪70年代源于医学领域的研究方式，其原理是认为知识是基础，行为是目标，态度是实现行为的动力，良好的行为和情感生成是由一定的知识和积极的态度转变而来的。20世纪90年代，KAP被泛化为公众素养的形成模式[11]，其中K（knowledge）指对某种观点的基本知识和感性层面的了解；A（attitude）指对某观点以及其社会效应的态度；P（practice）指如何在某观点的指引下，以特定的方式和精神面貌开展生活和工作。本研究认为KAP范式在生态价值观的生成上同样适用，对于旅游者而言，首先通过对乡村旅游目的地的游览性体验，树立起对生态文明的“感性层面认知”（K），进而促动“态度与意识的生成”（A），产生较为明确的价值判断；最终反馈于行为活动，通过群体认同，强化价值观，实现“情感与行动的转化”（P），产生“负责任的旅游行为”，并最终实现价值观的内化。这一价值观内化过程通过事实关系（K），价值关系（A）和行为关系（P）的逐层递进，达成从知觉到理性，直至情感和行为的系统性完型。基于此，本研究提出以下假设。 H2：旅游者通过乡村旅游目的地的游览，遵循感性认知、意识生成、情感与行为转化的基本逻辑，实现生态价值观的内化。 根据KAP范式研究专家史蒂文森（June Stevens）的研究[11]，意识生成的过程在素养形成的过程中，起到着关键性的作用。现代认知心理学也认为个体的态度与意识对社会信息加工和行为处理有重大的影响。个人对重要的社会信息的加工往往具有情绪唤醒的功能。正向的态度使得认知层面向行为层面转化，并产生坚定执行的“意志”，反之，则会在认知层面裹足不前，难以在生活中以实践的形式落地，更难以产生情感的维系，从而阻碍价值观的完型。因此，本研究对生态价值观内化的“态度与意识生成”阶段尤为关注。情境特征的意识反应可以是在意识之外自动产生的，但一般而言，它是逐渐强化的过程的，且会反过来影响着相关的认知和行为。从个体角度而言，这些因素反映着稳定的个体差异，这些差异与个体气质和生物因素有关，但从宏观叙事的角度而言，大数据的分析，往往能找寻到态度与意识变化的阶段性特征和共性规律。本研究认为，生态价值观内化过程中，“态度与意识生成”的过程本身是渐进性的，在自我调整的过程中，态度与意识在不断实现正向或反向的强化，而乡村旅游目的地在旅游者态度与意识的生成过程中，应该起到正向强化的作用。基于此，本研究提出以下假设。 H3：旅游者“生态价值观”的态度与意识，在乡村旅游过程中逐渐生成并得以正向强化。 三、实证研究与分析 （一）数据来源与整理 江苏省是乡村旅游建设大省，具有一定的代表性。因此，本研究以2017年1月公布的39家四星级江苏省乡村旅游点为研究对象，通过网络信息采集，以各乡村旅游点网站中旅游者的留言部分为主要分析数据，对于8处留言量较少的乡村旅游点使用八爪鱼数据采集器在同程、携程和蚂蜂窝三大网站上抓取感受性文本。通过收集、整理，共获得游客网络留言74条，评论文本21篇，共计95篇原始数据。 将原始数据通过整理，形成TXT文本，输入ROST—CM6.0软件，将点评性文本转化为向量空间模型，得到稀疏性矩阵，在此基础上进行分词操作，将输出阀值设定为50，再进行文档频率（DF）分析，过滤掉非实质性词语（比如：此次、我们、大家等），同时由于本研究针对乡村旅游的生态性开展，因此，排除与研究范畴完全重合的高率词语三个，即“生态”和“乡村”、“旅游”。经过降噪过程，将高度相近的词加以整合和归类，形成高频词汇。 （二）标志性高频词汇分析 根据旅游类网络词汇抓取与分析的相关理论[12]，取排名前20位的高频词汇，形成标志性高频词汇表，如表1所示。 通过表1可见，“田园”是乡村旅游最能够吸引旅游者关注的自然类资源，乡村是乡土的和具有农业属性的，“乡野风光”是其与其它类型的旅游区域最大的区别所在。其次是“花海”、“空气”和“土地”、“水面”等，可见从感官和基本认知的角度，视觉可见的植被、水域和土地，以及嗅觉可感知的空气质量是旅游者感知某乡村旅游目的地的最表层，也是最直接的因素。而词频排在第7位的“村落”、以及其后的“生活”、“农家菜”、“工艺”、“表演”等则表征着旅游者对原住民的生活状态、村落的构成、农家菜的纯正、传统工艺和各类民俗性表演的开展等乡村旅游目的地人文性旅游资源的关注。 “美丽”、“心动”、“喜爱”、“热爱”等词汇的出现，表明旅游者的体验已经由感知层面，逐渐深入到态度与意识层面，这是价值观生成的重要标志，在心理认同的信息解码与编码的过程中，表征着价值观的逐渐完型。 “珍惜”和“保护”分别排在高频词汇的第6位和第9位，体现出保护乡村生态环境的意识已经逐渐深入人心且有可能转化为实践性行为。“发展”一词尤为独特，进入高频词汇，体现出当代旅游者认知水平的提升，表明旅游者对于乡村目的地并非秉持保守的封闭式保护思想，而是开始在保护和发展之间如何达成平衡的问题上有所思考。而“回忆”和“回归”分别排在第13位和第20位，属于情感生成范畴，旅游者通过乡村旅游回忆当年的淳朴生活，希望得到精神上的回归，属于价值观进入高级阶段的表征。 （三）高频词汇内在机理分析 本研究使用ROST的“语义网络分析”功能，构建共词矩阵，对高频词汇内在机理进行分析，经后期整理，形成语义网络关联可视图，图1中连接线的疏密程度直观表征了词汇共现频率的高低，线条越密集，表明旅游者感知中词组间的关联程度愈加紧密。 通过语义网络图分析，可见：（1）研究样本主要以“田园”、“生活”、“美丽”、“珍惜”四个词汇为中心而簇布，并且不同高频词条间具有较为紧密的联动性。（2）“田园”一词辐射出的语义网络偏向乡村自然类环境与景观，与“土地”、“空气”、“花海”、“水面”等词条关系密切，主要词性都为名词，形成“乡村自然生态感性认知词丛”，说明旅游者对于乡村旅游目的地环境知觉层面的了解，主要从土地、空气、花海、水面等维度出发，关注乡村旅游点的自然生态属性。（3）“生活”一词辐射出的语义网络偏向乡村人文类环境与景观，与“村落”、“农家乐”、“工艺”、“表演”等词条关系密切，形成“乡村人文生态感性认知词丛”。此词丛与“乡村自然生态感性认知词丛”一起凸显出了旅游者对于乡村旅游目的地感性认知和直观体验的主要维度。（4）“美丽”一词辐射出的语义网络偏向于态度与意识生成层面，带有主观评价性的特点，主要有“心动”、“陶醉”、“迷人”、“喜爱”等词条，形成“态度认同词丛”，说明乡村旅游目的地能够“打动人心”，构建起旅游者的集体心理基础，并逐渐将感性认知转化为认同感，为乡村旅游价值观的内化创造条件。（5）“珍惜”一词辐射出的语义网络偏向于情感性和实践性，与其相衔接的词条有“回忆”、“回归”、“保护”、“开发”等，形成“情感与行为转化词丛”，体现出通过乡村旅游目的地的游览，可以将其外化成情感认同和现实行为或指导行为开展的基本准则，为“旅游目的”的达成和“负责任旅游行为”的生成奠定基础，以实现乡村旅游价值观真正的内化。 （四）高频词汇情绪倾向分析 为了更好的了解不同高频词汇所传达出的情绪属性，本研究继续利用ROST开展Emotion Analysis分析（情绪倾向分析），分析结果与大连理工大学信息检索实验室提供的中文情感词典资源库进行比对，得到结论：高频词汇中正面情绪占比43.37%，负面情绪为0.00%，且高度积极情绪（情感强度大于等于4）所占比重为25%，比重较高。可见，旅游者对乡村旅游目的地给予了积极的正面评价，体现出了较高的价值认同感。尤其是“态度认同”类高频词汇按照“中文情感词典”的定义，呈现出一定的强度递进的特点。本研究将“网络关联可视图”中出现的“态度认同词丛”放置到“中文情感词典资源库”中进行比对，可以探寻情绪强度与词条出现频率间的关系。取情绪分类都为PB（喜爱）的词汇总结如表2所示。 由表2可见，高频词条由级性为0（中性词）过度到级性为1（褒义词），情绪等级愈加深入，同一级性的“心动”与“陶醉”；“迷人”与“喜爱”两组词条的情绪强度也逐渐加强。而四个词汇在网络文本中出现的频率，呈现逐渐减少的趋势。可推断，强度越强，生成此种情绪和意识的旅游者个体越少。 四、研究结论与策略分析 （一）研究结论 本研究通過对39家江苏省四星级乡村旅游点旅游评论网络文本的抓取和分析，采用ROSTCM大数据处理技术，使用高频词汇分析、语义网络关联可视图分析、情绪倾向分析等方法，可以得到以下结论： 1.乡村旅游目的地一定程度上可以实现生态文明的教育功能。高频词汇的抓取和情感分析表明，样本中旅游者对乡村旅游目的地的评价、旅游后的情绪生成和行为性评述皆为正向，说明乡村旅游目的地作为“具体环境”和“微观环境”，在旅游者资源体验的过程中促进旅游者的价值观生成，并通过群体认同促成旅游者价值观的内化。虽然高频词汇的分析并不能涵盖所有的评述，但是可以表征网络文本的总体趋势和基本的价值观倾向，因此，可以验证假设H1成立。 2.乡村旅游者依循感性认知、态度与意识生成、情感与行为转化的逻辑逐渐实现生态价值观的内化。语义网络图的实证分析表明，高频词汇可汇集为“认知层面”、“态度与意识层面”、“情感与行为层面”三大集丛，其主要内容与感知、态度、情感和行为等也密切相关。结合KAP范式和认知心理学的基本理论，可以验证假设H2成立。 3.乡村旅游者对生态文明的认同逐渐实现正向强化。情绪倾向的实证分析证明“态度与意识层面”集丛中的高频词汇正向情绪强度越高，频率出现的越少，据此推断，旅游者的认同是逐层递进的，正向的认同强度也是逐渐加强，并非一蹴而就的。据此，可以验证假设H3成立。 通过上文的分析，我们可以厘清旅游者通过对乡村旅游目的地的游览，达成生态价值观内化的过程，构建乡村旅游者生态价值观内化模型如图2所示。 （二）乡村旅游目的地优化策略分析 乡村旅游目的地的优化建设不仅仅可以实现旅游者休闲游憩的旅游需求，而且可以引导旅游者开展“负责任的旅游”，增强旅游者的环境认知、培养旅游者的生态态度认同和情感归属，并形成恰当的环境实践。据此，根据上文分析，提出以下乡村旅游目的地优化发展策略。 1.乡村旅游目的地自然环境凸显生态特征。乡村旅游者生态价值观的内化首先是从感性认知开始的，乡村旅游目的地良好的自然生态环境是触发旅游者知觉的基础。其中，土地的无污染、空气和水域的纯净、植被的高覆盖率等是旅游者关注，也较容易对感性认知产生影响的自然生态构成要素。尤其需要强调的是，是田园风貌是最能体现“乡村旅游”特色，对旅游者最具有吸引力的自然环境性、景观性要素。因此，保护自然环境，优化田园风貌，彰显乡土风光，是乡村旅游目的地促进生态文明建设得以优化发展的第一要务。 2.乡村旅游目的地人文环境体现生态属性。乡村旅游目的地的生态环境可分为“自然生态环境”和“人文生态环境”两大类。上文研究显示，乡村人文性生态环境偏重于历史遗存和现实生活两个方面。村落、古建、传统工艺等历史文明的保留与修复，原住民的生活状态，对客态度等等都是促进旅游者生态价值观的感性认知层面生成的重要要素。因此，美化生活环境，保护历史遗存，体现民风民俗是促进目的地发展和旅游者生态价值观生成的重要途径。 3.乡村旅游目的地建设注重情感性和参与性。生态价值观内化需要经历“态度与意识的生成”以及“情感与行为的转化”。在这一过程中，引导旅游者正向认知乡村旅游目的地的生态建设，并主动参与目的地的生态活动之中就显得尤为重要。比如，乡村旅游点可以构建生态农业体验区、打造传统农事活动参与项目等等，引导旅游者珍惜田园生活，回忆美好时光，此外，招募乡村旅游生态志愿者，开展科普和环保亲子活动等多元的旅游项目，也可以鼓励旅游者投入情感，付诸行动，从而促进旅游者生态价值观的内化，同时也是提升旅游目的地的吸引力的重要途径。 五、结语 旅游者通过乡村旅游活动可以依循感性認知、态度生成、情感与行为转化的基本逻辑，达成生态价值观的内化，从而实施“负责任的旅游”，并对日常生活中的生态意识与行为产生正向影响。因此，乡村旅游目的地理应成为生态环境的示范区和生态文明的教育区，通过自然和人文生态环境的打造，以及情感性、参与性旅游项目与活动的实施，营造起“田园即家园”的氛围，促进生态文明的发展，让旅游者实现真正的“回归”。 [参考文献] [1]林越英.旅游生态环境保护概论[M].北京：旅游教育出版社，2000：45. 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