| 标题 | 房地产项目价值策划方法 |
| 范文 | 孙雯 [摘 要] 针对现阶段房地产项目开发的发展状况，以及当前政策、经济和行业发展的背景，运用房地产项目价值策划的相关理论，结合项目运营实际建立一套思维框架体系，包括策划前期的价值启航、决定整个项目质量的价值策划，以及最终进行价值抵达。价值启航发掘客户需求，价值策划对所在区域的自赋价值、禀赋价值、可赋价值及须赋价值进行市场需求的细致化分析，从而使产品人性化，满足目标客户对自身居住条件提升的需求，价值抵达是从价值落点、价值说辞、价值传播三个维度为后期宣传该项目而做的研究活动，最终实现功能价值最大化和项目溢价能力最大化。 [关键词] 房地产项目价值策划;价值工程理论;全程策划理论 [中图分类号] F293.3[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）05-0147-03 一、引言 经过30多年、几轮周期的波动发展，无论是从开发销售端还是从消费购买端观察，房地产行业已进入一个相对成熟理性的发展阶段，并逐渐步入买方市场的深化竞争时代。 当前宏观经济不确定因素增多，面临巨大下行压力。政府针对房地产行业政策调控范围持续扩大，力度持续加码，而消费者在高杠杆和冷预期双重因素促动下观望情绪日浓。房地产行业的超额利润由资源依赖向技术、品质和服务转化，价值构成由平面向立体转化。为适应新时代，房地产企业主动寻求开拓创新，走精细化发展之路。 近年来，房地产公司在手项目逐渐增多，物业类型不断多样，操盘经验日渐丰富，与此同时，项目运营和管理的难度相应增大，资源利用的效率需不断优化[1][2]。这就要求公司顺应行业发展大势和客观规律，更加注重前期价值策划以及实施策略谋划，逐步形成一套务实可用的价值策划工作流程和思路。面对每个“庞大而复杂的工程”，有效整合资源，避免项目运作过程中可能出现的偏差，提升项目决策以及市场开发的准确性就显得尤为迫切[3][4]。 面对日趋成熟的顾客群体，系统分析研究房地产项目价值影响因素，开展完整的价值策划，准确发现项目固有价值、深入挖掘项目潜在价值、补齐提升项目缺位价值，是一个项目成功开发运营的必由之路[5]。 在对房地产项目价值策划的研究过程中，理论上，将运用价值工程理论、全程策划理论分析房地产项目价值策划的维度，从房地产项目开发尤其是房地产策划与设计等维度全面分析项目价值要素，构建房地产项目价值策划的一般思维框架。实践中，可帮助房地产公司在进行项目开发的前期有针对性地发现、挖掘项目核心价值点，补齐、提升项目价值缺失点，提高房地产项目价值策划的准确性、可操作性，从而起到为项目顺利运作提供科学实用的辅助决策工具的作用。 二、项目价值策划理论基础 （一）项目价值 所指的项目价值，类似于价值工程理论中所阐述的“价值”，是指客体能够满足主体需要的效益关系，表示客体的属性和功能与主体需要间的一种效用、效益或效应关系。项目价值可分类为：自赋价值、禀赋价值、可赋价值、须赋价值。 1.自赋价值。即项目开发方的品牌价值，体现了房地产企业品牌和物业服务，体现了该开发商品牌在客户心中的形象。该价值与其他三种价值相关性不大，需要每一项目去逐步积累而非一个项目完成，是一个积累和汇聚的过程和成果。房地产企业需要分析、跟进及维护客户对其品牌的信任和依赖程度以提高自赋价值。 2.禀赋价值。是由外在因素影响的，具有很强的客观存在且不可改变性，属于固有价值，属于发现、呈现、展现的内容，没有太多主观操作空间。禀赋价值主要从地段、产业、交通、商业、医疗、教育、生态七个方面反映了项目所在区位对于客户需求的符合程度。房地产企业在分析过程中需要发扬外部环境优势，列出环境劣势以待后期计划弥补。 3.可赋价值。是在自赋价值、禀赋价值分析的基础上，对项目进行设计以满足客户需求及市场条件的价值，主要包含建筑设计，户型设计，景观设计、精装设计，定制家具五个方面。可赋价值是可以且需要发挥主观能动性，是可以体现专业性、客户需求把握准确性和服务精神的板块，是价值策划的核心之处。 4.须赋价值。是可以且必须发挥主观能动性，是在挖掘自赋价值、禀赋价值、可赋价值的基础上，发现项目的不足之处，并针对该项目存在的问题在设计和规划阶段提出的一系列解决方案所带来的价值。 （二）项目价值策划 房地产项目价值策划是对房地产项目进行的一种综合性的统筹活动，对项目的市场目标进行战略制定，并形成项目价值策划书[6]。具体来说项目价值策划在房地产项目的应用主要体现在三个层面：一是提升项目决策的科学化水平，最大程度上规避项目在运作过程中可能出现的各种风险;二是通过全面的项目策划以及运作，提升项目的市场竞争力和决策水平，帮助项目适应激烈的市场竞争;三是有效整合项目开发资源，最大程度上地满足目标客户预期，提升他们生活品质以及项目整体市场形象[7]。 本文探讨的房地产项目价值策划主要是指在房地产企业获得项目土地使用权以后，完成规划方案（启动会）之前的统筹策划，其核心是建立在对房地产项目价值因素充分研究评价的基础上，从公司效益最大化的初衷出发，综合考虑购房消费者的住房需求，发现、挖掘、补齐项目的核心价值点，通过设计、施工、营销和客服等专业链条联动发力，呈现、包装、提升项目价值[8]。 操作上，主要是通过对房地产市场中客户需求分析、项目价值分析、竞争环境分析等，实现对市场状况的准确理解和把握，找出潜在客户，设计对应的产品，从而最大限度地开发出地块的价值。在实践中，可运用项目价值策划对市场需求进行细致的分析，从而使产品人性化。 三、项目价值策划思维体系 项目价值策劃吸收了价值工程理论中的思维体系：首先明确对分析对象的要求及应具备的功能，再进行功能分类，并进一步把功能明确化和具体化，接着确定功能系统，绘制功能系统图以确定功能之间的关系。项目策划是在找到目标客户、分析目标客户特性的基础上，通过一定策划，让产品逐渐向目标客户需求靠拢，实现产品价值[9][10]。 （一）价值启航 价值启航是指在策划前期，拿到地块之后，项目启动之前，为了分析客户市场而开展的工作，主要包括客户画像和行为模拟。首先结合竞品对标，从区位推导、市场演绎两个维度去推导、演绎潜在客户的学历、年龄、职业、收入等，以及客户的购房目的、户型偏好、价格偏好（单价和总价），另外还包括主要工作生活区域、生活习惯、消费习惯，兴趣爱好、信息获取习惯等，进而刻画客户画像。在刻画结果的基础上，从生活场景、消费行为、价值讨论及社交行为四个方面进行客户模拟，在模拟推演过程中找出目标客户对房地产产品的需求，并对需求进行归类。 1.客户画像 使用问卷调查、访谈等方式，结合项目所处版块区位特征、市场特征和竞品特征，分析、推导、演绎潜在客户信息。结合信息与客户特点，列出项目附近符合条件的竞品项目、其他区域和其他开发商的同类产品以及客户测试情况，并分析其优劣势，为打造自身产品优势做准备。 2.客户模拟 客户模拟主要根据模拟不同类型的客户生活及工作场景中活动范围及路径（包括消费、就医、购房、日常生活及社交等）以寻找客户的需求点。模拟时应按室内外、时间顺序、性别以及主要事件有顺序地进行划分，并要注意实事求是，结合团队成员在家庭中生活经验及访谈等形式，尽力贴合同类型客户生活实际。客户模拟主要分为四种推演方式： （1）生活场景推演 生活场景推演目的是寻找住房及小区配套基础设施需求点，可通过两个步骤对其进行推演。先通过时间节点推演从人的生活轨迹中寻找需求点，再通过场景分类推演对需求点进行汇总。综上，价值启航能够从客户现实生活出发，能够较为全面而精准地找到客户，并对客户特性进行科学有效地分析，从而得到客户对产品的需求点。因此，它既是价值策划的起始点，也是落脚点。 （2）消费行为推演 消费行为推演目的是结合客户消费习惯寻找小区附近商场、医疗等大型配套设施需求点，可大体按生存型、发展性、享受型三类进行划分。 （3）价值讨论推演 价值讨论推演主要是推演在看房到入住的每个阶段里，客户会如何认知并讨论目标项目的价值所在。本课题将购房过程划分为五个阶段：房地产信息接收阶段、到访看盘阶段、购买阶段、等待入住阶段及业主体验阶段。 （4）社交行为推演 社交行为推演目的是寻找客户工作地点与居住地点接驳方式、非工作时间商务会谈及接洽、亲友聚会等房地产需求点。可按工作日与节假日划分，在生活场景推演中寻找。 （二）价值策划 价值策划是指在目标客户市场分析基础上，为了了解项目所处市场的优劣势，从价值启航中发掘的客户需求角度出发，对所在区域的自赋价值、禀赋价值、可赋价值、须赋价值进行的研究行为。项目策划应从自赋价值角度挖掘自身品牌价值，从禀赋价值角度挖掘外部环境对本项目的价值，从可赋价值探寻项目本身可赋予的价值空间，从须赋价值探寻为弥补本项目缺陷须提升的价值。在推导过程中，需要分析以下几点：（1）客户年龄、学历、职业、收入、家庭背景等信息;（2）购房目的、户型偏好、价格偏好（单价和总价）等问题;（3）主要的工作生活区域、生活习惯、消费习惯、兴趣爱好、信息获取习惯等要素。 价值策划是整个项目策划的核心要义，决定了整个项目的质量。项目价值策划，在对客户进行多维度分析的基础上，通过价值启航、价值策划、价值抵达三个模块实现功能价值最大化和项目溢价能力最大化，满足目标客户对自身居住条件提升的需求。综合说来，价值策划就是要“保证楼盘品质，兼顾成本控制，提升文化内涵，保障后期服务”。另外，价值策划不仅可以在现有条件的基础上使项目达到最优，还可以预测卖点，系统提升项目价值。 （三）价值抵达 一个产品不止要做得好，还要让更多的客户了解产品的特性，以打破信息壁垒，消除客户消费疑惑。价值抵达是在价值启航对客户特性进行分析及价值策划对项目价值进行挖掘的基础上，从价值落点、价值说辞、价值传播三个维度为后期宣传该项目而做的研究活动。 1.明确价值落点。即寻找宣传点，并绘制客户地图。价值落点主要结合项目启航中的客户模拟结果，从目标客户可能接受信息的地方寻找最适宜的宣传地点与宣传方式，并可还原客户场景，感受模拟力度，以达到在一定的宣传成本下价值传播最大化。 2.在绘制结果区域实现价值说辞。价值说辞包含说辞提炼与推广策略，目的是从自赋价值、禀赋价值、可赋价值、须赋价值中提炼项目中的优势，结合心理学、传播学、经济学将产品有效推广。当代信息多而杂乱，目标客户不可能有时间和精力耗费在无效信息上，这需要房企将信息做提炼，设计有效地营销说辞，直击客户消费痛点，并能营造良好的价值传播氛围，提升品牌价值，让客户对该品牌该项目有认同感，增强购买欲望，带动周围人一起消费。 3.进行价值传播。即根据项目特点设计传播渠道，主要包含媒体传播、大V传播、活动传播、事件传播与现场传播。除了价值传播地点与说辞，传播方式也很重要。要想营销成功，宣传方式多样化必不可少。在设计宣传渠道时，应以某种或某套宣传方式为主，其他作为辅助。每种方式都有其优劣势，如媒体传播与大V传播范围较广。但针对性较弱，且媒体传播为硬广，可能引起不适，而大V传播为软广，一般成本较高;活动传播与现场传播可以结合使用，优点较为明显，即针对性较强，容易营造良好的营销氛围，让客户获得认同感，且在一定的技术下是可控的，但缺点同样突出，即成本较高，受众范围较小;事件传播一般作为辅助使用，针对性较强，但传播效果可控性较差，且等待需要节日等机遇。在实际策划中，应结合传播方式的优劣势，将其打包成一个有效的价值传播组合。 最后，挑选部分前期参与产品需求调研的客户进行深度回访，并根据产品价值策划内容，从户内、户外及其他（包含价格等）三个模块调研客户对于户型尺度、各动能空间面积、园林景观等方面的反馈，测试价值策划的成果是否达到客户需求。后期待客户入住后还可再设计一次评分测试，让客户有机会提意见，改善居住环境。 四、结论 综上将项目价值策划在总体上分为价值启航、价值策划、价值抵达三个主要环节，三者之间层层递进，相辅相成。在做价值策划方案过程中，应依次进行。先做价值启航获得客户需求特性，再针对客户需求特性做价值策划，研究市场条件对客户需求的满足程度，最后进行价值抵达，在前期工作基础上对项目进行润色，深入了解项目，提炼项目优势，并为后期营销做准备。除此之外，三者皆是从客户角度探讨项目策划活动，可以相互补充，如在研究绘制价值抵达中的客户地图时，可与价值启航互为补充，而价值传播过程中，反向提升自赋价值。此研究对房地产企业前期策划具有直接的指导意义。 [参考文献] [1]吴小兵.住宅房地产项目开发前期策划及决策分析研究[D].成都：西南交通大学，2016. [2]张丽.房地产项目价值评价与挖掘研究[D].上海：同济大学，2008. [3]石秀珍.房地产营销策划存在的问题分析[J].纳税，2018（6）：197. [4]白海鹰.关于房地产营销策划的误区及对策研究[J].统计与管理，2017（12）：92-93. [5]彭国华，杨君顺，陈红娟.产品策划与价值创造[J].机械设计与制造，2006（2）：175-176. [6]阮小华.关于房地产开发项目前期定位策划的探讨[J].知识经济，2017（8）：81+83. [7]杨瑛.论房地产开发前期策划定位的作用——以中星美华村项目为例[J].住宅科技，2016，36（6）：14-19. [8]党兆迎.论房地产开发项目前期定位策划[J].低碳世界，2014（1）：146-147. [9]刘宏涛.某房地产公司的前期策划分析与策略研究[D].天津大學，2012. [8]彭国华，杨君顺，陈红娟.产品策划与价值创造[J].机械设计与制造，2006（2）：175-176. [9]李霞.价值工程在建筑工程设计阶段造价控制的应用[J].住宅与房地产，2018（22）：22. [10]任利锋.浅谈价值工程在市政工程项目管理中的运用[J].价值工程，2011，30（23）：65. [责任编辑：史朴] |
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