| 标题 | 滑雪旅游市场需求障碍探析 |
| 范文 | [摘 要] 滑雪旅游需求障碍使众多潜在滑雪者不能参与到滑雪旅游体验中去。非忠诚市场、重新参与市场与非滑雪市场的需求障碍存在很大的差异性。根据这些差异化的需求障碍，提出无差异滑雪旅游市场、女性滑雪旅游市场、非滑雪者旅游市场以及滑雪技能差异市场的开发对策，以期通过有效市场手段降低或转化这些消极影响，保障滑雪旅游市场的健康持续发展。 [关键词] 滑雪旅游;市场障碍;市场营销策略 [中图分类号] F592.7;F274[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）11-0052-02 随着社会经济的发展，人们对身心健康以及新奇体验的诉求越来越强烈。旅游产业针对这种需求不断推出新产品。登山旅游、高尔夫旅游、网球旅游、滑雪旅游、垂钓旅游等项目正逐渐被越来越多的旅游者所接受，显示出良好的发展前景。从世界范围来看，北美和欧洲是滑雪旅游产业集聚地和最主要接待地，然而在20世纪初，这两个区域却出现了不同程度的发展停滞、销售额及利润降低等问题，给日趋成熟的滑雪旅游市场提出了新的挑战。 一、滑雪旅游市场发展概述 真正的滑雪旅游活动开始于第二次世界大战后的欧洲，主要参与群体是曾经在战争中有过滑雪经历的退役士兵，在他们的影响下更多人参与这项活动，其后北美滑雪旅游市场也逐渐发展起来。在市场的推动下欧洲阿尔卑斯山区和北美落基山脉的滑雪旅游产业逐步发展和壮大。近代竞技体育的发展，尤其是冬季奥林匹克运动的繁荣使得这一古老运动得到世界范围的普及，在滑雪旅游供给侧逐步形成了欧洲、北美以及东北亚三个中心，滑雪目的地遍及南北半球的格局。滑雪旅游也成为市场认同的“绅士”“贵族”和“精英人士”的活动。也正是滑雪旅游的上述文化特征，伴随着老一代高山滑雪爱好者群体的老龄化和欧美经济发展趋缓，加之时尚文化的影响，传统的双板滑雪旅游市场发展出现了停滞;单板滑雪由于具有更强的雪道适应能力和时尚特性正在更广泛的市场范围得到认同。不同类型的滑雪旅游供应商也从这些文化表现出发，推出兼具时尚性和“趣味性”的旅游产品，使得滑雪旅游参与人次仍保持在较高水平。 从需求角度来讲，滑雪旅游体验的重要特征就是参与程度高，具有重复到访的属性。具有不同滑雪技能以及不同社会人口统计属性的滑雪旅游者对其体验的期望及感知有着不同的要求，体现出不同的文化价值倾向，这一切对其滑雪目的地的到访决策起到决定性作用。滑雪旅游市场区域、价值诉求以及动机的差异性必然会导致游客市场行为有较大的区别。滑雪运动的技能与滑雪者参与频次有着直接的关系，技能水平又会直接影响滑雪游客的购买决策。总体上来看，滑雪游客市场行为呈现出多样化的趋势。 二、滑雪旅游市场需求障碍 总体来讲，滑雪旅游市场的可持续发展一方面要依赖不断有新游客的参与;另一方面要使现有的滑雪旅游者不放弃该项目，或进一步提高其出游频率。 （一）非忠诚市场需求障碍 很多参与滑雪旅游的游客由于各种原因放弃或短期放弃了持续的滑雪旅游计划，这些原因就是市场发展的障碍要素，包括时间障碍、兴趣障碍、经济障碍、进入性障碍、度假类型决策障碍、健康障碍、个人障碍、孕育障碍、环保障碍等。随着旅游市场的发展，旅游项目间的竞争也不断加剧。滑雪旅游者中的三分之一以上在下一个滑雪假期不会参与滑雪，他们五年内的滑雪次数不会超过两次，滑雪忠诚游客市场正在消失，被其它休闲旅游市场、家庭滑雪市场所取代。滑雪旅游项目正变得更具有娱乐功能，一些滑雪旅游者的滑雪习惯和购买态度也发生了转变。滑雪旅游目的地只有提供更为多样化的产品，在与更多类型滑雪旅游者沟通的同时，还要把滑雪旅游潜在市场范围扩大到冬季度假市场，参与更为广泛的竞争。 （二）重新参与市场需求障碍 在众多的滑雪旅游者中，开始从事滑雪运动的途径有很多种，其中经由朋友鼓励、儿童时代滑雪以及学校俱乐部介绍是最主要的渠道。对于滑雪運动参与者来讲，孩子太小、经济压力、可进入性差、个人兴趣转移、滑雪同伴放弃是其放弃滑雪旅游的主要原因。一部分曾经放弃滑雪旅游的游客也会由于上述需求障碍要素的消失重新回到滑雪场。比如孩子长大了，可以滑雪，这也促使曾经放弃滑雪的家长回到雪道上来，这也是以家庭为单位的滑雪旅游市场成长较快的重要原因。 （三）非滑雪者市场需求障碍 对于潜在的非滑雪者市场，首先，他们没有滑雪经历，对滑雪运动的认知都是他人影响的结果;其次，滑雪产业市场研究人员也不能近距离接触这个潜在市场，此类实证研究还较少。因此，在研究中只能从滑雪旅游市场人口统计特点的角度对这一最具潜力的市场做出描绘，进而了解这一市场的需求障碍，为滑雪旅游市场开发提供基本的数据支持。非滑雪者的滑雪旅游意愿会随其年龄以及社会地位的变化而变化。他们多数表示滑雪旅游项目没有吸引力或对此项运动不感兴趣。他们多数认为对滑雪旅游的精力、经济投入与从此项体验得到的收益不相匹配，此外其对滑雪运动危险性的认知也构成了巨大的需求障碍。 （四）障碍要素与促进要素相互转换 少儿时期就接触了滑雪运动或朋友的鼓励是滑雪旅游者参与这项运动的主要原因，而正规的滑雪俱乐部或专业项目的影响与前两种原因相比并不重要;与旅游市场相同，经济要素会导致滑雪旅游者放弃或者重新滑雪，许多人重新滑雪也是因为经济状况好转;孩子小对滑雪旅游者，尤其是女性游客来讲是其放弃滑雪的重要原因，而孩子想滑雪又是促使其重新回来滑雪的最为重要的因素;年轻的滑雪游客重新回到滑雪场也多是朋友鼓励的结果[5]。滑雪旅游产业要深入研究这些障碍要素，并通过有效的市场干预降低障碍，保持滑雪旅游产业的持续发展。 三、滑雪旅游市场开发对策分析 滑雪旅游市场已经处于较为成熟的阶段，随之而来的是市场饱和问题。各滑雪场为了保持其现有市场份额就要不断更新市场营销理念，参与更为广泛的合作竞争。 （一）无差异滑雪旅游市场开发对策 总体上，滑雪旅游市场需求障碍主要表现在三个方面：第一是花费高，第二是时间和滑雪后勤没有保障，第三是其它旅游项目的竞争。滑雪旅游者对滑雪目的地的雪况非常重视，但近年来由于受气候、天气等原因的制约，雪况的可靠性得不到保证，其出行前如果对雪况不确定，则很有可能从事其他度假活动，或者制定其他度假计划。为滑雪者提供更加舒适、灵活的包价滑雪旅游产品，满足其一定的冒险体验和欲望是市场总体发展的重要手段。 （二）女性滑雪旅游市场开发对策 女性潜在滑雪旅游市场面临的障碍因素具有一定的共性。许多女性认为滑雪是对体能挑战的体育活动，这样的活动超出了她们的能力;她们往往把滑雪体验的重点放在提高情感和社会交往上，而不是运动本身;滑雪对一些妇女的吸引力更多体现在可以欣赏户外景色或者与朋友、亲人在一起，能够更有效率地利用时间，参与的滑雪活动多为初中级高山滑雪。在旅游产品宣传上多侧重滑雪的娱乐性、活动的亲和性以及雪场周边的美景能更加有效地推动该市场的发展。在产品组合上较慢的托牵、坡度较小的雪道、舒适的住宿和餐饮设施更能满足其需求。 （三）非滑雪者旅游市场开发对策 非滑雪者面临着一系列的个人认知障碍。他们认为滑雪比其他的运动难学，学习滑雪会令其感到尴尬;认为滑雪会使他们寒冷潮湿;滑雪很危险、很贵，他们的压力很大;他们感觉滑雪是精英人士的运动，他们没有那么时尚;他们还认为滑雪道太拥挤。非滑雪者比滑雪者表现出了更多的个人认知障碍要素。针对这些认知障碍，在旅游宣传中应逐步树立滑雪旅游的积极形象，突出滑雪旅游对保持身心健康的卓越价值，以此抵消其在此市场中的消极形象。经济要素对这个市场有着明显的抑制作用，因此，在产品组合上应更有针对性地缩减滑雪相关要素，为他们提供价格满意的滑雪度假产品。 （四）滑雪技能差异市场开发对策 从产业发展角度来讲，重度滑雪者市场潜力有限;轻度滑雪者市场具有很大的发展潜力。轻度滑雪者已经从事了此项运动，如果供给要素质量得到提高，其滑雪频次就会提高。这些市场促进要素包括：提高滑雪场的可进入性;提高其滑雪体验过程的质量;使滑雪变为“初学者友好”的运动;对滑雪场管理及服务人员培训等。随着中高级滑雪游客技能水平的提高，他们会更加向往多样化的滑雪旅游安排。滑雪雪道的挑战性是这一市场考虑的主要因素，雪道的坡度过小、过短都会使中高级滑雪游客失去兴趣，转向其它更具挑战性的旅游项目。 四、结论与启示 滑雪旅游市场经过几十年的发展呈现出一些新的变化。不仅滑雪旅游者的市场行为呈现出多元化的趋势，其市场需求的障碍性因素也变得更加复杂。滑雪旅游产业只有在充分了解这些变化的前提下，通过制定与实施差异化战略才能实现滑雪旅游市场的可持续发展。作为东北亚滑雪旅游产业的有机组成部分，中国滑雪旅游产业更應立足市场需求特点，结合本身资源条件在不断变化的滑雪旅游市场环境中依靠差异化打造自身竞争优势，降低和消除需求障碍因素。只有这样才能确立其在东北亚滑雪旅游市场中的地位，并进一步参与到国际市场竞争当中去。 [参考文献] [1]Hudson， S. Snow business. A study of the international ski industry. [M]. London： Cassel. 2000 . [2]张凌云，杨晶晶.滑雪旅游开发与经营[M].天津：南开大学出版社，2007. [3]Williams & Fidgeon. Addressing Participation constrain： a case study of potential skiers[J]. Tourism Management. 2000，（2）. [4]Gilbert & Hudson.Tourism Demand Constraints： A Skiing Participation[J]. Annals of Tourism Research， 2000（4）. [5]曹继宏.滑雪旅游管理[M].哈尔滨：黑龙江大学出版社，2017. [责任编辑：史朴] |
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