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基于顾客满意的消费者网上购物影响因素分析

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李思曼　王宇航　李亚平

摘要：在技术接受模型、交易成本理论和顾客满意度理论的基础上，提出了基于顾客满意度消费者网上购物决策模型，并通过结构方程模型方法对所建模型进行实证研究。基于顾客满意度消费者网上购物决策模型对消费者网上购物行为具有较好的解释度。

关键词：顾客满意度；感知风险；感知信任；结构方程模型

中图分类号：F713.36文献标识码：A

一、引言

随着互联网普及，网上零售逐渐成为一种新的购物渠道。致力于研究互联网环境下消费者行为和影响消费者购买因素分析的文献也层出不穷，但绝大部分文献都是依托在TAM理论基础上来探查互联网环境下消费者行为倾向的前因，也有一部分文献是基于交易成本理论来分析影响消费者网上购物的因素。虽然这些研究成果能够在一定程度对消费者网上购物行为进行解释，但是离全面解释影响消费者网上购物行为还有一定差距，其主要表现在TAM模型和基于交易成本理论模型都是从单一的视角对互联网环境下消费者行为进行分析，过于强调信任与风险，忽略了顾客满意这一层面。笔者提出了基于顾客满意度的消费者网上购物决策综合模型来全面分析和解释影响消费者网上购物行为的因素，对电子商务企业具有一定的理论和实践指导意义。

二、基本理论及模型建立

(一)基本理论

1技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)。技术接受模型旨在解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后接受信息系统的状况。TAM主要研究个体接受或拒绝信息系统主要影响因素，解释使用者信念、态度、意图和实际行为之间的关系。

2交易成本理论。交易成本理论假设交易主体会以最经济的方式完成一项交易，该理论很好地解释了交易主体偏好某一特定交易形式的原因所在。Li—ang and Huang运用交易成本理论研究了消费者在线交易倾向，指出搜寻成本、比较成本(价格或属性的比较)、验货成本(检查想要购买的产品)、产品交付成本(产品从卖方运至买方的成本)与售后服务成本等会成为影响消费者交易倾向的直接原因。

3顾客满意度理论。对顾客满意内涵的正确理解与确定是进行顾客满意研究的基础。美国密歇根大学和美国质量研究中心教授佛耐尔(Claes Fornell)构建了具有因果关系的瑞典顾客满意指数(sCSB)测评模型，该模型中顾客满意指数是指通过特定的因果关系模型对顾客满意程度的测评结果。

(二)消费者网上购物决策模型假设

目前电子商务法律还不完善，网上交易风险明显高于传统购物渠道，需要信任作为社会复杂性的简化机制替代法律和习俗，增进交易效率。感知风险概念认为消费者会因担心消费目的无法达到而成为风险承担者，风险对消费者而言意味着不确定、不愉快和焦虑，是影响消费者行为的重要因素之一。影响消费者感知风险和信任的前因主要有信息质量，即网站上所提供的各种信息的可靠度，隐私保护、公司名誉、感知安全、第三方支付等。基于上述原因，笔者做出如下假设：

1感知信任能积极影响消费者的购买意愿，消费者越信任其购买可能性越大。

2感知信任对感知风险起负的作用，会使感知风险降低。

3感知风险对消费者购买意愿起消极作用，感知风险越大其购买可能性越小。

4感知易用性积极影响消费者购买意愿。

5感知易用性同时积极影响顾客满意度。

6顾客感知满意度对购买意愿起积极影响作用。

7感知利得对消费者购买意愿起积极影响作用。

8感知利得对顾客感知满意度起积极影响作用。

三、实证分析

在研究方法的选择方面，考虑到涉及的变量较多、冈果关系复杂、度量指标众多，用一般多元回归等传统统计方法效率较低，效果不理想。而结构方程模型结合了验证性因子和路径分析技术，能够准确处理关于潜变量(Latent variable)的多原因、多结果问题，是分析复杂数据的理想工具，因此选择结构方程模型研究方法。数据的统计分析采用统计软件SPSSl3.0 for windows和结构方程建模软件AMOS6.0进行。统计分析主要包括数据的信度分析、效度分析等。AMOS6.0则被用来对网上购物环境下顾客购买影响因素的假设模型进行分析验证，对假设模型的路径进行分析。

(一)数据来源

数据来源于问卷调查，共调查了哈尔滨市、西安市、济南市、北京市、福州市、深圳等六个城市的高校学生和在职人群。本次调查共发放问卷381份，实际回收329份，回收率达到86.35％，除去填写不完整的问卷，有效问卷274份，占回收问卷的83.28％，问卷总的有效率是71.92％。本次调查问卷共包含5个变量，按照样本数和变量数的比值10：1才能满足要求，所以本次调查样本符合结构方程模型样本量要求。

(二)量表信度检验

为了解问卷的可靠性和有效性，需要对问卷进行信度分析。信度是指测量数据与结论的可靠性程度，即测量工具能否稳定地测量到要测量的事项的程度。笔者主要通过运用SPSS13.0，对样本数据进行可靠性检验。以Cronbach's系数来判断各变量的内部一致性程度，当a>0.6时，则认为各个变量具有较好的内部一致性，可靠性较好；若a<0.3，则为低信度。

从表1的分析结果可以看出，除去感知风险能力的Cronbachs a系数稍低为0.693外，其他变量的Cronbachs Alpha系数基本超过0.8或接近0.8，反映了比较高的内部一致性，问卷的信度是符合分析要求的。

(三)量表效度检验

效度是指测量工具确能测出其所要测量的特质的程度。效度越高，表示测量结果越能显示所要测量对象的真正特质。

采用因子分析对调查问卷的结构效度进行检验，通过因子分析来评价问卷内部条目与其反映的结构间的关系。

对量表进行KMO和Bartlett检验，目的是检验此组变量是否存在潜在结构，KMO为0.848，大于0.6，表明变量存在较好因子结构，量表可以进行困子分析。Bartletts Test of Sphericity的统计量对应的Sig，值为0.00小于显著性水平0.01，说明结果是显著的，原始变量之间存在相关性，适合于做因子分析。经过方差最大法旋转，选取特征值大于1的因子，各因子负载都大于0.5，反映因子与该类变量的关系密切，因子的累计方差解释比例大于50％，对问卷设计的贡献较大，表明问卷的设计有较好的结构效度。

(四)模型拟合度检验

在进行结构方程模型SEM(Structural Equation Modeling)数据分析之前，对研究模型中的每一个指标的正态性检验采用了偏度与峰度值估计，数据的偏度与峰度值均在-2和+2之间，满足SEM要求数据符合正态分布的要求。

(五)模型整体拟合性检验

模式的适配度乃是指假设模式(理论映含模式)与观察资料问一致性的程度。主要指标见表2。

表2显示了整体模型的各项拟合度指标。从表中可以看出，各项拟合度指数均达到比较良好的拟合效果，表明模型与数据拟合较好，各项指标均能较好地满足拟合指数所设定的标准。

(六)结构模型假设检验

在结构方程模型假设检验判定标准中，判别回归系数是否显著不为零的标准是临界比值(Critical Ra－tio，简称C.R.)，当c.R.的绝对值大于等于1.96时，回归系数的数值就可以认为它在显著性水平0.05下与零存在显著差异。表3是结构方程模型的各项参数估计值。

通过对检验结果的分析，可以得到如图l所示的结构方程修正模型。

四、结论及展望

笔者通过实证研究分析证明顾客满意度、感知风险、感知信任、感知利得和感知易用性共同影响着消费者网上购买意愿，感知利得和感知易用性同时还通过影响顾客满意度来影响消费者购买行为，感知信任和感知风险之间也存在着影响关系。

笔者只是从外部因素分析影响消费者网上购物行为，而没有考虑到内部因素，即消费者个人特征。不同的消费群体具有不同的消费体验，比如，有的消费者是风险偏好型，这时感知风险这一变量可能对他的影响就不明显。所以在后续的研究中，可以考虑通过细分网络消费者，然后针对不同的消费群体进行影响消费者网上购物行为因素分析。

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