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虚拟品牌社区互动对顾客公民行为的影响

范文

范钧　付沙沙　汤锦旦

摘要：虚拟品牌社区是企业与顾客网络互动的重要平台，对激发顾客公民行为、提升企业经营绩效有积极意义。从顾客组织社会化视角出发，本文以虚拟品牌社区中的顾客群体为样本，就网络互动对顾客公民行为的影响作用进行理论研究和结构方程模型分析，研究发现网络互动的双向交流、顾客参与和联合解决维度，对顾客价值观、人际关系和知识技能社会化均有显著正向影响，顾客组织社会化各维度对顾客公民行为均有显著正向影响。

关键词：虚拟品牌社区；网络互动；顾客组织社会化；顾客公民行为

中图分类号：F7135 文献标识码： A

伴随网络技术的迅猛发展，“虚拟品牌社区”已脱离地理空间限制而得到快速发展，并显现出重大的商业价值（Annstrong和Hagel，1996）。虚拟品牌社区可帮助企业有效识别品牌忠诚者及对品牌感兴趣的顾客，发掘顾客潜在需求，获取新产品开发中所需的创意；还能提升品牌关系，促进社区推广（Algesheimer， et al，2005；Chu和Chan，2009；Casaló， et al，2010）。

目前，虚拟品牌社区相关研究已引起众多学者的重视，并成为品牌管理和消费行为研究的前沿领域。利用虚拟品牌社区开展各类市场营销活动，已成为提升企业经营绩效的重要工具之一。作为顾客角色外行为的重要组成部分，顾客公民行为也已逐渐成为市场营销领域的一个热点话题（范钧、孔静伟，2009）。以网络虚拟品牌社区为载体，通过强化网络互动来提高顾客组织社会化程度，从而不断激发顾客的公民行为，使顾客主动承担部分员工的角色，对企业提升经营绩效有十分积极的意义（Halbesleben和Buckley，2004；Evans， et al，2008）。本文从顾客组织社会化视角出发，就虚拟品牌社区互动对于顾客公民行为的影响展开理论和实证研究，旨在进一步拓展顾客行为的研究领域，并为企业构建和管理虚拟品牌社区提供一定的理论借鉴。

一、文献回顾与理论假设

（一）相关概念界定

1.虚拟品牌社区。虚拟社区是伴随着互联网快速发展而形成的一种新的社会交往群体，是在以计算机为媒介的可持续互动中，由许多个体围绕共同的兴趣或目的，秉承共同的规范和价值观自发形成的群体（Pentina et al，2008）。虚拟品牌社区是虚拟社区和品牌社区的综合体（Algesheimer， et al，2005），是由共同热爱某品牌的消费者发起和管理，为完成群体目标或表达公共情感和承诺而形成的网络社会共同体。

2.网络互动。网络互动是借助互联网和计算机等工具而展开的人际互动，它具有间接性、虚拟性等特点，并在规范取向、道德约束和社会认同等方面，与现实中的传统人际互动有较大差异（范晓屏、马庆国，2009）。网络互动带来了一种全新的社会关系，并因其会对个体的消费行为产生重要影响，而被应用于实现各种社会和经济目的。Johne和Storey（1998）、Bagozzi和Dholakia（2002，2006）、范晓屏和马庆国（2009）等分析了网络互动的定义及维度，参考上述研究，本文将网络互动定义为：虚拟品牌社区中顾客与社区组织者之间的人际互动，并将其划分为双向交流、顾客参与和联合解决三个维度。

3.顾客组织社会化。社会化是个体受社会文化和具体组织因素等影响，由自然人转变为社会人的过程（汪涛等，2011）。顾客组织社会化关注顾客如何不断适应环境，学习扮演组织成员角色，形成履行组织职能所需的行为、态度和技能（Kelley et al.，1992）。本文将顾客组织社会化定义为：为使顾客接受和适应组织价值观、思维方式和行为模式，以便其更好地为企业创造价值的过程，顾客组织社会化分为价值观社会化、知识技能社会化和人际关系社会化三个维度。

4.顾客公民行为。借鉴组织公民行为理论，Gruen（1995）用公民行为概念来描述那些有利于组织或具有建设性意义，并被组织所重视的顾客角色外行为。Rosenbaum和Massiah（2007）、Yi和Gong（2008）、Bove et al（2008）等学者对顾客公民行为做了进一步界定，本文将顾客公民行为定义为：顾客自愿采取的，非购买、消费所必须的，对企业、员工或其他顾客有利的角色外行为。

（二）网络互动对顾客组织社会化的影响

1.网络互动对顾客价值观社会化的影响。顾客价值观的社会化，主要包括顾客对虚拟品牌社区群体规范和品牌文化的认同，及顾客社区归属感的产生。网络互动必然带来相互影响与群体意识的产生，这种群体意识会逐步发展为社区成员共有的价值观和社区中的群体规范（金立印，2007）。顾客初次参与虚拟品牌社区往往是出于对品牌认同，但是长期的信息与情感交流会使其深入了解，并对社区的价值观形成认同（Algesheimer et al，2005；薛海波，2011）。顾客参与虚拟品牌社区互定的主要动机之一，就是获取社区归属感和认同感（范晓屏和马庆国，2009）。无论出于价值观的认同，还是为了保持社区成员资格而获得群体认同，顾客都会调整自身的行为以便与社区规范相一致（Bagozzi、Dholakia，2002；2006）。基于上述理论分析，提出如下假设：

H1：网络互动的双向交流维度正向影响顾客价值观社会化。

H2：网络互动的顾客参与维度正向影响顾客价值观社会化。

H3：网络互动的联合解决维度正向影响顾客价值观社会化。

2.网络互动对顾客人际关系社会化的影响。顾客人际关系社会化主要指顾客与网络虚拟社区中的其他成员建立的特定人际关系。Leung（2003）认为虚拟品牌社区成员在参与社区活动过程中，会为驱散孤独寂寞而与想法相似的其他成员接触和交流，以获得友谊和社会支持。Dholakia et al（2004）在研究虚拟社区成员参与动机时发现，交往动机也是成员参与社区活动的主要原因。此外，让顾客以虚拟品牌社区成员身份参与到新产品开发中，不仅可以提升企业创新效率，还有利于迎合顾客的贡献认知和成就感，使其与社区和企业建立起良好的关系（Fuller，2006；Chu和Chan，2009）。基于上述理论分析，提出如下假设：

H4：网络互动的双向交流维度正向影响顾客人际关系社会化。

H5：网络互动的顾客参与维度正向影响顾客人际关系社会化。

H6：网络互动的联合解决维度正向影响顾客人际关系社会化。

3.网络互动对顾客知识技能社会化的影响。Johne和Storey（1998）、Koh和Kim（2004）、卢俊义等（2009）的研究，发现网络互动对顾客在知识技能等方面的社会化有积极促进作用；网络互动有助于提高顾客的知识存量，并增强顾客阐明预期利益和实际体验之间差距的能力（Johne、Storey，1998）。通过与社区其他成员的网络互动，顾客可以实现知识或技巧的交流和传递（Koh、Kim，2004）。卢俊义等（2009）指出虚拟品牌社区是一个虚拟共同体，作为重要的参与者，顾客会进行频繁互动并相互学习，从而形成对知识的认知，并提高知识转移的能力（卢俊义等，2009）。基于上述理论分析，提出如下假设：

H7：网络互动的双向交流维度正向影响顾客知识技能社会化。

H8：网络互动的顾客参与维度正向影响顾客知识技能社会化。

H9：网络互动的联合解决维度正向影响顾客知识技能社会化。

（三）顾客组织社会化对顾客公民行为的影响

1.顾客价值观社会化对顾客公民行为的影响。当顾客认为自己是虚拟品牌社区成员时，就会逐渐将社区规范作为自己的行动依据，尤其在成员组织身份认知比较强烈的情况下，这种作用就发挥得更为突出（Armstrong，1996）。社区中大量的人际关系会导致顾客对社区活动的更多参与，进而提高其对社区推荐内容的使用频率（Bagozzi、Dholakia，2002；2006）。Reagans、McEvily（2003）指出，网络关系中的社会凝聚力会影响个体投入的时间和精力，也影响个体向合作者或同事转移知识的动机。朱国玮和杨玲（2010）认为顾客在虚拟品牌社区的互动过程中，会根据自己的购买结果对品牌进行评价，表明自己对品牌的态度，进而影响他人的购买意愿和品牌忠诚。基于上述理论分析，提出如下假设：

H10：顾客价值观社会化正向影响顾客公民行为。

2.顾客人际关系社会化对顾客公民行为的影响。人际影响理论认为当个人认为从事特定行为时会受到参考群体支持时，个人将会倾向从事特定行为（Valck，2005）。人际影响主要通过信息性与主观规范两个方面来影响消费者的决策，前者指由于渴望他人认同自我、或者获得回报、或者避免被惩罚，而顺从他人预期的倾向性，后者指从他人那里接收到的信息作为现实生活中依据的倾向性。李国鑫等（2010）的研究指出中国社会的关系本位特征，决定了熟识的成员可能在社区中会表现出更加积极的互动、分享和互助等行为。在虚拟品牌社区中，顾客社会化的人际关系会对其公民行为产生积极的促进作用。基于上述理论分析，提出如下假设：

H11：顾客人际关系社会化正向影响顾客公民行为。

3.顾客知识技能社会化对顾客公民行为的影响。Gruen et al（2006）的研究发现网络环境下顾客间的信息交换和知识共享，会对推荐、口碑等顾客公民行为产生直接和间接的影响。Koh和Kim（2004）指出虚拟社区中的知识共享程度，会正向影响社区参与性和发展度，进而正向影响顾客对社区提供者（virtual community provider，VCP）的行为。在虚拟品牌社区中，顾客知识技能社会化会影响顾客知觉行为控制能力，并通过提高顾客实施公民行为的能力而促进顾客公民行为发生的可能性。随着顾客自身知识技能社会化程度的提高，顾客会认为自己有能力为社区或企业提供建议，帮助其改进产品和服务质量，帮助其他顾客搜索相关企业的产品和服务信息，从而有效激发顾客公民行为。基于上述理论分析，提出如下假设：

H12：顾客知识技能社会化正向影响顾客公民行为。

（四）模型构建

基于上述理论分析和研究假设，本文建立了顾客组织社会化视角下虚拟品牌社区互动对顾客公民行为影响的研究模型（如图1所示）。

二、研究设计

（一）变量测量

本研究主要采用Likert7点量表形式对各变量进行测量，量表的开发主要借鉴了已有相关研究中的成熟量表，并根据本研究需要进行了适当的修改和完善，经小样本前测和问项净化后形成最终量表（见表1）。（1）网络互动的测量主要参考Johne和Storey（1998）、Bagozzi和Dholakia（2002，2006）、范晓屏和马庆国（2009）等学者的相关研究和测量方法，由10个具体测量问项构成，涉及双向交流、顾客参与和联合解决3个维度和变量。（2）顾客组织社会化的测量主要参考Kelley et al（1992）、汪涛等（2011）等学者的相关研究和测量方法，由9个具体测量问项构成，涉及价值观社会化、人际关系社会化和知识技能社会化3个维度和变量。（3）顾客公民行为的测量主要参考Bettencourt（1997）、Gruen（1995）、Rosenbaum和Massiah（2007）等学者的相关研究和测量方法，由8个具体测量问项构成。

（二）研究样本与数据收集

本文以虚拟品牌社区中的顾客群体为实证分析对象，通过问卷调查方式获取研究数据。共计发放问卷363份，回收有效问卷250份，有效回收率689%。其中在浙江省杭州市四个高教园区实地发放调查问卷179份，回收有效问卷152份。通过获取相关知名虚拟品牌社区管理员支持，在社区公布网络问卷地址，收集网络问卷99份，其中有效问卷51份。通过社会关系网络以电子邮件形式发放问卷85份，回收有效问卷47份。

（二）结构方程模型分析

本文采用结构方程模型进行假设检验，运用AMOS170软件构建全模型，对样本数据进行统计分析。在初始模型中，e6和e7（顾客参与测量问项的残差）、e26和e27（顾客公民行为测量问项的残差）的修正指数MI值大于20，未达到拟合要求。逐次增加e6和e7、e26和e27的相关关系后，得到的结构方程修正模型及其分析结果如图2和表3所示。修正模型的拟合指标显示虽然P值=0000<005，但χ2 /df的值为2567<3，可对χ2不显著的要求忽略不计；RMSEA值为0079<008；IFI、TLI和CFI的值分别为0922、0910和0921，均大于09；NFI和GFI的值也均接近09；所有显变量和潜变量间的标准化路径系数均在05以上，对应的CR值均大于196的临界值，至少在P=005的水平上具有统计显著性；所有内生潜变量和外生潜变量间的路径CR值均大于196，至少在P=005水平上具有统计显著性。因此，修正模型拟合良好且比初始模型有所改善，已无进一步修正必要。

四、结论与启示

（一）研究结论

本文分析了虚拟品牌社区中网络互动、顾客组织社会化与顾客公民行为之间的关系，并得出以下研究结论：

1.双向交流对顾客组织社会化各维度均有显著正向影响。在虚拟品牌社区中，实证分析结果显示网络互动的双向交流维度对顾客价值观、人际关系和知识技能社会化均有显著正向影响，其中对顾客人际关系社会化的影响作用相对较为显著。双向交流强调顾客与社区及相关企业间交流和沟通的双向性，并由此而促进顾客的组织社会化进程，尤其是在强化顾客间和顾客与社区、相关企业人员间的信任关系，及培养顾客团队意识和社区归属感等方面。

2.顾客参与对顾客组织社会化各维度均有显著正向影响。在虚拟品牌社区中，实证分析结果显示网络互动的顾客参与维度对顾客价值观、人际关系和知识技能社会化均有显著正向影响，其中对顾客价值观社会化的影响作用相对较为显著。顾客参与强调顾客在网络互动中的主动性参与意愿和程度，顾客的参与意愿越强、参与程度越深，就越有利于顾客组织社会化，尤其是在提高顾客对社区及相关企业品牌文化、价值观的认识、理解和认同度等方面。

3.联合解决对顾客组织社会化各维度均有显著正向影响。在虚拟品牌社区中，实证分析结果显示网络互动的联合解决维度对顾客价值观、人际关系和知识技能社会化均有显著正向影响，其中对顾客人际关系和知识技能社会化的影响作用相对较为显著。联合解决强调顾客与社区及相关企业间合作解决产品使用、服务体验中存在的问题和改进机会。在共同解决问题的过程中，彼此间的互动会更加深入和频繁，从而培养起良好的信任合作关系，并使顾客掌握更多的与产品、服务相关的知识和技能，增强顾客的角色清晰感和行为能力。

4.顾客组织社会化各维度对顾客公民行为均有显著正向影响。实证分析结果显示顾客价值观、人际关系和知识技能社会化对顾客公民行为均有显著的正向影响，尤其是人际关系的社会化。根据人际影响理论，当个人认为从事特定行为会受到参考群体支持时会进一步强化其行为倾向（Valck，2005）；伴随着人际关系社会化而形成的人际信任，会激发更多的顾客公民行为。此外，从互动形式来看，人际关系社会化属于人际互动范畴，价值观社会化和知识技能社会化属于内容互动范畴。由于内容互动是伴随着人际互动而进行的，人际关系社会化对顾客公民行为的影响也相对更为直接。

（二）管理启示

根据研究结论及已有相关研究成果，本文主要从企业角度就如何通过构建和管理虚拟品牌社区，强化网络互动和顾客组织社会化，以激发顾客公民行为并提升企业经营绩效等提出如下管理启示：

1.完善网络互动平台，增强交流双向性。研究显示双向交流对顾客组织社会化有显著正向影响，作为虚拟品牌社区的建设者和管理者，企业应不断完善网络互动平台，提高社区网站的易用性和有用性，使顾客可以便利地开展双向交流活动。如完善网站硬件设施，以保证顾客的浏览速度；设计美观简洁、内容丰富、布置合理的界面，以利于顾客能快速找到所需的信息；充分利用在线客服，加强与顾客的主动沟通和交流等。

2.建立良好的激励机制，强化顾客参与行为。研究显示顾客参与对顾客组织社会化有显著正向影响，企业应采取多种激励措施，提高顾客参与的意愿、频率和程度。如采取价格折扣、积分兑换、积分抽奖等有形的物质激励，吸引顾客积极实施发帖、回帖、参与话题讨论、参加社区活动等参与行为；采取会员身份级别划分、权限授予等无形的荣誉激励，提高顾客的参与自豪感和社区归属感，强化顾客的参与意愿和活跃度。

3.重视顾客意见和建议，推进问题联合解决。研究显示联合解决对顾客组织社会化有显著正向影响，企业应高度重视虚拟品牌社区中的顾客意见和建议，及时处理顾客的抱怨和投诉信息；同时采取各种激励措施和制度安排，鼓励顾客以虚拟品牌社区为载体，与企业开展深入合作和广泛交流，积极为社区、企业出谋划策，探讨问题解决方案，共同解决产品和服务中存在的各种问题和缺陷。

4.实施顾客组织社会化策略，激发顾客公民行为。研究显示顾客组织社会化对顾客公民行为有显著正向影响，企业应高度重视并积极实施有效的顾客组织社会化策略，不断激发顾客的公民行为。如通过精准广告、公益活动、会员注册等形式对顾客进行筛选和精确定位；通过在线引导系统或虚拟服务系统，开展顾客新产品体验；采用各类培训和推广宣传，使顾客更好地了解服务系统的使用方法；通过交流论坛、发起讨论贴等方式，营造开放、轻松的社区氛围，引导顾客利用其他顾客、第三方机构等社会资源的支持等。

（三）研究局限与展望

本研究尚存在一定的局限性。一是有效问卷数量仅为250份，且608%的被调查者来自浙江省杭州市四个高教园区，在区域范围和样本容量等方面存在一定局限，影响了研究结论的普适性；二是仅分析了虚拟品牌社区中网络互动、顾客组织社会与顾客公民行为间的作用关系，未考虑顾客动机、品牌形象、社区感知特性等因素的影响，及顾客公民行为的具体维度和后续作用；三是网络互动、顾客组织社会各维度间可能存在一定的协同或交互效应，本研究未对此做深入剖析。在后续研究中，应充分考虑上述问题，对虚拟品牌社区互动与顾客公民行为关系做更为系统、广泛、深入的理论和实证研究。

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