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“互联网+”背景下乳山喜饼品牌提升策略研究

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摘要：随着电子商务的发展及人工智能、大数据分析等高新技术的产生，人们的消费水平及购物方式发生了天翻地覆的变化。人们突破了时间、空间的限制，足不出户在家也能购买到心仪的商品。消费水平的提高使人们不再只是看重商品价格，更注重商品质量，而且越来越多的消费者更愿意买到品牌产品。所以商品的品牌化建设迫在眉睫。当前电商购物模式极具创新优势，互联网技术也高速发展并得到广泛应用，而商品品牌化建设相对滞后。基于此种现状，再结合工作、生活实践，从乳山喜饼品牌提升的必要性、面临的困境、建议三方面简要探究互联网发展背景下乳山喜饼的品牌提升策略。

关键词：互联网;电子商务;乳山喜饼;品牌提升

乳山喜饼是一种传统的婚庆小吃，也叫“媳妇饼”、“被窝饼”，原是女子出嫁娘家给压箱底的“体己干粮”，作为洞房花烛夜说悄悄话时新郎的专用点心。随着时代的发展，喜饼已经不止出现在婚庆场合，逢年过节、小孩出生或过满月、走亲戚、子女升学等都会出现喜饼的身影。喜饼代表着一种“喜滋滋”的情怀。威海地区的当地人，还有来威旅游的外地人都特别喜爱喜饼，因为它不仅寓意好，而且味道好。很多旅游结束返程的游客都会买一些喜饼放在路上吃或者带回家当伴手礼送给亲朋好友。但是乳山喜饼的生产多以家庭式手工作坊为主，包装简陋而且没有自己的品牌，这使得乳山喜饼仅在威海地区比较盛行。互联网广泛应用的今天，乳山喜饼却没有叫得上来的知名品牌而且没能在全国范围内推广开来，主要有两方面原因，一是品牌意识不强，忽视了品牌在商品经济中的重要性;二是互联网信息技术没有得到充分利用，现在是一个时时处处充斥着互联网高科技的时代，只有紧跟时代步伐才能得到更大的发展。

一、乳山喜饼品牌提升的必要性

随着社会的发展，商业化程度越高，品牌所体现的价值就会越大。2018年5月10日在上海举办中国品牌日，国务院总理李克强就加强品牌建设作出重要批示。批示指出：加强品牌建设，增加优质供给，是实现高质量发展、更好满足人民群众对美好生活需要的重要内容。互联网发展、电商崛起、农产品品牌化建设不仅是市场所需，也是政府所倡导的。只有积极响应国家号召，注重品牌发展，满足市场需求，才能有更长远地发展。在当今这样的互联网时代，信息技术渗透在生活的方方面面，以“短视频直播”为代表的新型线上电商销售模式得到极大认可。运用互联网技术发展起来的电商营销模式为乳山喜饼的生产和销售带来更多机遇的同时也带来更大的竞争压力。像江苏的爱哆哆喜饼、上海的喜颂挚礼喜饼、台湾的伊莎贝尔喜饼不仅在全国多地有实体店，而且利用互联网技术及电商平台在线上迅速将知名度传播开来，得到众多消费者的信赖和追捧。这些成功的案例既是乳山喜饼的学习模范又是一种冲击。乳山喜饼也应紧随时代步伐，在发挥自身精湛的传统制饼工艺的同时利用互联网信息技术打造属于自己的知名品牌，开创更广阔的市场空間。

二、乳山喜饼品牌提升面临的困境

乳山喜饼的品牌提升之路并不是一帆风顺的，它面临着方方面面的困难和挑战。当前面临最明显的问题有当地居民满足于仅在威海地区销售乳山喜饼，极少数人在思考如何运用互联网技术和电商、新媒体将乳山喜饼推向更大的舞台;政府部门注重对乳山喜饼文化的传承和保护，也致力于乳山喜饼的宣传和运营工作，但是效果不怎么理想;乳山喜饼加工生产方式多以家庭式手工作坊为主，运用现代技术大规模加工生产的企业很少，这也限制了乳山喜饼的产业化及品牌化发展;其他地方喜饼早已运用互联网进行全国甚至全球宣传和销售，已经确立了一定的品牌地位，这对乳山喜饼来说是不小的冲击。

1.对提升品牌认识不足

当地居民品牌意识落后。在乳山当地基本在超市、集市摊位、蛋糕店或者专门的喜饼门头房能看到喜饼的踪影，而且只用简陋的透明塑料包装袋包装，一般每四个或一个包装成一袋，包装袋上简单地写着“乳山喜饼”四个大字及配料、生产时间、生产地点、保质期等几行小字，价格低廉。乳山喜饼追求更多的是经济实用性。通过走访调查乳山喜饼卖家发现大家满足于现状，他们认为当地居民及来威游客都熟知并喜爱“乳山喜饼”，不愁销路。对为何要将乳山喜饼打造成知名品牌及如何打造品牌诉求并不强烈。

2.政府扶持效果不明显

乳山市大力发展旅游、房地产、海鲜产品、大樱桃等当地特色产品，部分产品取得显著效果，像乳山海景房、乳山牡蛎闻名全国。乳山市政府也积极参与推动乳山喜饼的发展运作活动。乳山喜饼的制作技艺于2011年10月、12月分别被乳山市人民政府批准公布为第二批乳山市级非物质文化遗产代表性项目名录、威海市人民政府批准公布为第三批威海市级非物质文化遗产代表性项目名录。相对海景房、牡蛎等运用互联网技术已经取得一定成功的案例来说，乳山喜饼收效甚微。政府虽然大力扶持，但是作为乳山特色仍仅在乳山当地比较有名。

3.喜饼制造商及售卖商出现不少问题

（1）喜饼加工制造企业数量不多

乳山本地初具规模的喜饼加工厂极少，多以家庭式手工作坊为主。乳山人民在家亲自烙制喜饼的事儿已不常见，在办喜事儿的时候多数是到商家定做喜饼，省时省力还能保证质量。分散式的少数量加工制造模式很难形成规模优势，消费群体多以当地居民和来威游客为主，这对利用互联网进行线上销售也带来一定影响。

（2）错误的竞争方式

少数利用互联网进行线上销售的喜饼商家过分追求短期利益，妄想通过低价策略吸引潜在消费者。降价初期可能会很容易吸引到大批潜在消费者，但是要想保证喜饼的口感质量，生产成本是不能被压缩的。生产成本不降，售卖价格降低，势必会压缩商家的利润空间，甚至会出现零利润或亏损的状况。没有利润可言的话商家就会选择放弃经营或者利用其他手段降低成本，这样就会影响乳山喜饼的质量和信誉。适度的低价策略是一种促销手段，但是过度的低价策略会造成恶性竞争，既打破了正常的市场运营，也不利于喜饼的长足发展。

（3）市场认可度不高

在电商平台（以“天猫”为例）搜索“喜饼”，搜索推荐的多以南方精致糕点为主，包装精美的礼盒，以结婚伴手礼、宝宝出生、满月伴手礼形式出现。对于不了解喜饼的潜在消费者来说，先入为主的初印象很重要。消费者搜索到南方精致喜饼的话就很难再去了解乳山喜饼。所以只有熟知乳山喜饼，并且有目标性地去搜索乳山喜饼或威海喜饼、山东喜饼等关键词才能在电商平台展现出来。而且在电商平台销售乳山喜饼的店铺相对来说非常少，消费者的可选择性比较小。出现这种状况的原因不外乎两方面原因。一是市场需求量小，乳山喜饼仅在山东甚至烟台、威海区域比较有名，在全国范围内缺乏市场认知度，所以消费人群受限在山东范围内，更确切地说是烟台、威海范围内。二是入驻电商平台的乳山喜饼卖家数量较少，是一种以“卖方市场”为主的经济现象。购买乳山喜饼的消费者因为线上可选择性小，对线上乳山喜饼的质量、价格存在很多疑虑。再加上受线上劣质产品、假货等负面案例的影响，消费者对线上乳山喜饼的认可度并不高。

三、乳山喜饼品牌提升的建议

针对上述调查发现的乳山喜饼品牌发展过程中出现的几点问题，乳山当地居民、政府、企业等各方力量都应为乳山喜饼的品牌提升采取相应措施。

1.提升品牌意识

品牌意识的提高不是一蹴而就的，是需要慢慢熏陶及培养的。乳山喜饼品牌意识的提高需要政府和当地居民的共同努力。首先，政府要通过当地新闻、报纸、公众号等基础设施大力宣传提高品牌意识的重要性及当今喜饼市场的消费动态和未来发展趋势;其次，政府根据实际需要适当增加财政支持，在宣传乳山旅游特色农副产品及乳山非物质文化遗产时，增加乳山喜饼的曝光度。当地居民也应积极响应政府政策并发挥自身智慧，抓紧学习互联网信息技术，提高互联网利用率，学习电商平台运营知识，打造更多知名品牌，争取在互联网大潮中分一杯羹。

2.发挥喜饼企业主力军的作用

（1）鼓励企业规模生产，严把质量关

政府牵头重点培养有一定规模的喜饼加工制造企业，减少家庭式手工作坊数量。政府可根据实际情况出台一系列有利于集中生产的法规政策，引导企业规范化生产。而且可以通过统一喜饼制造技术，严格把控喜饼卫生、质量，为喜饼的线上销售做准备。

（2）加大品种研发力度，满足市场个性化需求

企业加大研发力度，在发挥优秀传统工艺的基础上顺应市场需要，开发更多深受消费者喜爱的口味，以满足不同消费者需求。在竞争激烈的市场经济下，只有满足消费者的多样化需求才能更好地适应市场。除了保留乳山喜饼的传统口味，可以根据地域差异、文化差异等研究开发各种符合南北方消费群、东中西部消费群口味的喜饼。

（3）引进先进生产线，提高生产效率

企业引进先进的喜饼制造机械，打造更快、更优的喜饼制造流水线，提高喜饼制造效率，为快速高效地大规模生产打下良好的基础;引进先进的流水线还能节能环保，符合国家保护环境的法规政策;机械化生产可以减少劳动力，从而降低企业成本。

（4）加强包装设计，提高包装档次

包装也是促销方式之一，好的包装不仅能提高产品档次，还有利于吸引顾客，创造更高的价值。像爱哆哆、喜颂挚礼、伊莎贝尔这些知名喜饼品牌除了味道好，还有一个共同的特点就是包装精致。或者有奢华的高级感，或者有浓厚的民族风范，光凭借独特的包装设计就能吸引一大批粉丝。乳山喜饼非常注重实用性，而忽略了包装新颖的特色。乳山喜饼不仅可以满足人们的味蕾，还是走亲访友的一份精美礼物，也是新婚、满月充满爱意的伴手礼，也是背井离乡在外工作、求学年轻人思念家乡的寄托。乳山喜饼应该创新包装设计，打造有特色的专属包装，以满足不同消费者的多样化需求。

（5）完善物流服务，提高运输效率

由于乳山企业较少，物流等基础设施服务不够完善。乳山喜饼发展规划中应进一步完善物流服务，加强基础设施建设，为乳山喜饼更好的发展提供坚实的基础。

（6）加强校企合作

乳山喜饼企业可以与周边大学，例如山东外事职业大学、威海职业大学、山东大学威海分校等众多大学加强合作。这些大学都设有电子商务专业、市场营销专业、物流专业等有助于提升乳山喜饼品牌的相关专业。尤其是山东外事职业大学位于乳山市美丽的银滩，是乳山市唯一的一所本科职业院校，师资力量雄厚，其跨境贸易电子商务专业、现代物流专业还入选山东省品牌专业群（高职）。可以在山东外事职业大学设立乳山喜饼电商实训基地，企业提供必要的物资支持和实践经验，在校师生发挥专业特长，校企合作，共同为乳山喜饼的品牌打造和销售渠道的拓展献计献策。

3.打造专业的乳山喜饼品牌营销团队

在乳山市政府大力支持的大环境下，企业抽取优秀的具有乳山喜饼生产制造工艺员工和有销售经验的员工，学校选拔优秀的电商、市场营销、物流、会计专业的老师和学生，引进其他地区有过打造特色农副产品品牌成功案例的优秀个人或团队。由企业、学校、社会优秀人才共同组建一支乳山喜饼品牌营销专属团队。既借鉴已经成功了的其他相关产品的成功经验，又要结合乳山喜饼实际情况，探索一条属于乳山喜饼的走得通的品牌提升之路。

四、结束语

互联网发展的脚步不会停止，电商运营模式也会蒸蒸日上。经济在发展，社会在进步，消费者对商品的质量要求越来越高。必须打造乳山喜饼品牌，才能吸引更多的粉丝，乳山喜饼才能走向更大的舞台。充分利用互联网信息技术、人工智能技术、大数据分析技术、电商运营知识及先进的物流体系等，将乳山喜饼打造成知名品牌，带动乳山当地经济发展，造福当地人民。

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作者简介：杨玉青（1989- ），女，汉族，山东邹平市人，国际学硕士，山东外事职业大学国际商学院电子商务专业，助教，研究方向：电子商务品牌推广

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