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特斯拉进入中国市场的SWOT分析及启示

范文

赵红霞田萌

摘要：特斯拉獨一无二的企业定位和营销模式为特斯拉进入中国市场提供了强有力竞争优势，也使得特斯拉在短短几年中在中国市场中打下了坚实基础，成为新能源汽车市场上的后起之秀。本文采用SWOT分析法，分析特斯拉在中国市场的发展现状，探索其成功的营销经验及对中国新能源汽车企业的启示。

关键词：新能源汽车;特斯拉;SWOT分析

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）11（a）--03

特斯拉成立于2003年，致力于生产、销售高端电动汽车，打造了世界上首辆使用锂离子电池为驱动能量的纯电动汽车。经过五年的研发，2008年2月，特斯拉第一个纯电动汽车车型Tesla Roadster下线交付，之后又陆续推出了Model S、Model X和Model 3等车型，均在全球新能源汽车市场上收获了不错的反响。目前，特斯拉的主要销售地区包括北美、欧洲和亚太地区。

1 特斯拉进入中国市场

2013年，中国正处于对新能源汽车积极推广的时期，新能源汽车在中国是具有极大潜力的朝阳产业，特斯拉汽车抓住这个优越的市场机遇进军中国，以扩大特斯拉的海外销售市场。在2013年年底，特斯拉在北京开设了第一家4S店，以Model S为主要车型进行销售。2014年4月，特斯拉将Model S交到了中国第一批客户的手中，其中包括8位企业领袖，从此开启了特斯拉进军中国的路程。

1.1 门店分布范围广泛

从2013年开设第一家门店开始，截至2019年，特斯拉在中国一共设立了63家体验店和服务中心，基本遍布全国。由图1可以看出，特斯拉在中国的体验店和服务中心主要分布在东南地区和华北地区。特拉斯以中国发达城市为中心目标，门店位置主要分布在消费水平高、人流量大的城市中心区域，针对具有高收入和先进意识理念的消费者群体。这些城市开放程度较高，消费者对产品有较高的认知度，对新的环保理念和外来产品的接受度也较高。这样的市场对于新能源汽车这种新型交通工具来说更容易进入。

1.2 近年销量波动增长

特斯拉依靠Model S打开了中国市场，虽然开始经历了一段低迷，但2016年之后情况开始好转，Model 3的下线更是让特斯拉在中国的销量实现了快速增长。到目前为止，中国市场已经是特拉斯在海外的第一大市场，也是特拉斯在全球增长速度最快的市场，已经连续四年占据全球市场份额的第一位。2019年，特斯拉在中国市场的销量为4.48万辆，比2018年同期增长190.6%。如图2所示，近几年特斯拉在中国的销售量实际上呈现波动增长状态，发展前景良好。

2 特斯拉的SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 先进的创新技术优势

特斯拉的技术优势是其保证自身市场竞争力的关键所在。特斯拉的电动汽车技术代表了世界电动汽车生产的最先进水平，其最具优势的技术就是它成熟的电池管理系统。特斯拉汽车目前主要使用松下18650锂钴酸电池，整个电池包含了数千个独立的电池，具有能量密度大、安全系数高、可循环充电次数多的特点，能很好地保持汽车运行的稳定性。相对而言，中国国内的新能源汽车生产技术水平和研发能力与特斯拉相比缺乏优势。

2.1.2 完善的充电配套设施

对于电动汽车来讲，若要进入一个新的市场，足够的充电配套设施是必不可少的。若充电设施不足或者设施建设不够完善，将会制约充电汽车在当地市场的销售。相对而言，特斯拉具备比较完善的充电配套设施。到2019年12月，特斯拉在中国各地的超级充电站点达到300个，覆盖了全国140多个城市，拥有的超级充电桩总数超过了2200个，密集的充电网络解决了特斯拉汽车使用者的后顾之忧。

2.2 劣势

2.2.1 面临产能不足问题

从整体来看，特斯拉无论是在全球市场还是在中国市场上的销量都呈现增长状态，市场份额不断扩大，汽车销售量也获得了增长。但是，从生产方面来看，特斯拉正面临着严重的产能不足问题，无法实现低成本、有效的生产。其原因在于，特斯拉汽车的电池驱动系统目前仍属于高新技术范畴，再加上其使用新型材料来增加汽车的安全性、丰富外观造型，使得特斯拉汽车无法实现自动化生产，从而导致了产量不能满足市场需求的情况。

2.2.2 成本相对过高

尽管特斯拉一直以来采用“零广告费用”的方式减少了营销成本，但在生产和其他方面仍然面临着巨大的成本开支。一方面，特斯拉汽车所采用的先进电池技术使得特斯拉无法实现自动化生产，不可避免地要支付高额的原材料成本和人工成本;另一方面，特斯拉在中国超级充电站和充电桩的扩充也使特斯拉面临着不小的财务压力。

2.3 机会

2.3.1 中国新能源汽车市场潜力大

目前中国的经济发展态势良好，呈现稳步上升的趋势，国内的经济环境适合新能源汽车的发展。而且，作为全球最大的汽车市场，近年来中国市场的新能源汽车销量大幅增加。2018年中国国内新能源汽车总销量达到125.6万辆，比去年增长63.1%;2019年1—10月中国国内新能源汽车总销量达到94.7万辆，虽然增长幅度和去年相比有所下降，但仍然保持上升的趋势。除此之外，中国居民的环保意识不断增强，逐渐意识到新能源汽车对环境保护的重要性。未来人们购车时将会把越来越多的注意力放在新能源汽车上。

2.3.2 国内工厂已经正式建成

2019年1月，特斯拉在上海的超级工厂建设项目正式动工，同年12月，第一批国产特斯拉汽车Model3已经完成交付。到目前为止，特斯拉上海工厂的生产能力达到每小时28台，一期产能为25万辆，未来2～3年工厂全部项目建成后，预计年产量达到50万辆纯电动汽车整车。上海工厂建成后，特斯拉成为中国第一个外资独资的汽车厂商。通过在中国设厂，特斯拉不仅可以利用新工厂的高端制造设备实现大规模生产，提高自身产量。同时，出于保护本国市场和汽车企业的目的，中国通常会对整车进口征收一定的关税，特斯拉将工厂设立在中国内，可以避免进口关税的征收，降低成本。

2.4 威胁

2.4.1 新能源汽车市场竞争激烈

特斯拉在中国市场上要面临来自国内汽车品牌和国外进口名牌车的竞争，前者与特斯拉汽车相比具有较大的价格优势，而国外名牌汽车在中国市场上同样走高端汽车路线，并且与特斯拉相比，这些汽车品牌拥有更久远的发展历史和较高的消费者认可度。一直以来，特斯拉在新能源汽车市场上的头号竞争者就是比亚迪，两大汽车品牌在全球汽车市场上激烈角逐，呈现你追我赶的态势。近几年，就新能源汽车的销量而言，比亚迪一直处于相对领先的位置，直到2019年特斯拉的销量达到36.75万辆，超过比亚迪的22.95万辆。除此之外，蔚来、理想、小鹏等新势力汽车厂商也开始崭露头角。传统自主品牌和互联网新势力的双面夹击，使特斯拉面临很大的压力。

2.4.2 国内政策倒逼汽车厂商技术改革

从中国的政策趋势来看，新发布的补贴政策越来越看重新能源汽车的电池稳定性和续航能力，重点关注新能源汽车的技术指标，而且这些补贴政策也正在逐步减少，国内汽车厂商的优势正在逐渐消失。这些政策的转变将会促使国内汽车厂商更加关注电池新技术的研发，从而促进中国新能源汽车行业整体技术水平的进步。同行业竞争者技术水平的提高，将威胁特斯拉的技术领先地位，不利于特斯拉的后续发展。

3 特斯拉在中国市场的营销经验与启示

目前国内新能源汽车在市场上竞争激烈，国内新能源汽车企业也加快技术研发。但特斯拉能在众多新能源汽车品牌中脱颖而出，除了其不断提高核心技术优势、始终占领技术领先地位之外，特斯拉独特的营销手段也值得我们探讨和学习。

3.1 特斯拉在中国市场的营销经验

3.1.1 紧抓自身产品定位——环保、科技、时尚

特斯拉汽车公司结合自身产品的特点和产品设计优势选择了适合自己的目标市场——高端汽车市场。在高端汽车市场上的消费者普遍具有较高的消费水平和超前的消费理念，这些人群对车的价格不太敏感，反而更加看重汽车的性能、设备水平和外观造型。同时，特斯拉的市场定位为无污染、性能卓越、具备高科技的高端电动汽车，以高端技术为核心，依靠环保理念，打造符合消费者个性需求的汽车车型。同时，特拉斯依靠新型原材料和自主研发的创新性技术，打造了具备实用性能和新颖外观造型的电动汽车，吸引了众多年轻的高消费群体。更引人关注的是特斯拉的企业愿景。特斯拉的目标不仅是生产纯电动汽车，而是打造世界顶级的清洁能源技术和储能系统，减少全球汽车市场对化石能源的依赖，向清洁能源和零排放转型。这个颇负科技理念和社會责任的企业愿景，为特斯拉吸引一批忠实客户。

3.1.2 利用名人效应和新媒体渠道做“免费”广告

特斯拉号称自己没有广告预算，不把公司资金花费在广告营销上，但它仍然获得了大范围的传播度和影响力。其原因就在于特斯拉利用名人效应给自己打广告，利用名人广大的传播度吸引消费者的目光，从而扩大自身品牌知名度。一方面，特斯拉通过娱乐明星和具有影响力的企业家对特斯拉汽车的使用和推荐，好莱坞明星莱昂纳多、谷歌创始人谢尔盖布林和小米创始人雷军都是特斯拉的使用者。这些名人都具有很高的社会关注度，他们对特斯拉汽车的推荐不仅会扩大特斯拉汽车的品牌知名度和关注度，还可以通过粉丝的模仿效应提高汽车销售量。另一方面，特斯拉利用新媒体传播途径扩大特斯拉汽车的知名度。为了提高特斯拉汽车在中国的关注度，特斯拉的CEO埃隆·马斯克开通了微博。他在微博上实时发送特斯拉汽车有限公司的最新消息，还通过发布对各特斯拉汽车型号的介绍和测评来吸引粉丝关注度，提高自身品牌信誉。

3.1.3 采用线上直销模式提高顾客忠诚度

特斯拉汽车的销售采用线下体验和线上直销相结合的方式，因此特斯拉在中国的门店只有体验中心和服务中心。体验中心为顾客展示不同的汽车造型，支持顾客试驾，从而让顾客更好地了解每一款特斯拉汽车的外观和性能;服务中心则负责顾客购车后后期的电池维修和技术服务工作。顾客如果想要购买汽车，可以去特斯拉官网上进行线上订购。通过线上直销模式，顾客可以自由选择需要的车型，汽车工厂再根据顾客的订单进行生产，这种营销模式迅速获得了顾客的认可度和忠诚度。同时，这种定制汽车模式，使得特斯拉可以完全按照顾客需求实时进行生产，避免了库存积压和原材料浪费，降低了仓储成本和原材料及人工成本。

3.2 对我国汽车企业的启示

3.2.1 明确自身市场定位

市场细分和市场定位是企业进入新市场前必不可少的准备工作。经过有效的市场细分，企业可以根据自己的经营理念、产品特点和竞争优势，选择进入对自己发展最有利的市场。同时，当市场上的消费者需求或市场营销情况发生变动时，企业可以尽快获取相关信息，并进行战略调整。在此过程中，企业不仅要充分了解自身产品优势，还要清楚目标市场上顾客的真实需求，借此完成功能属性、产品线、价格等多方面定位。目前中国新能源汽车企业主要都是走大众路线，价格相对低廉，因此就需要在功能和外观包装上发展特色，形成市场错位。同时，也要善于运用自己的价格优势，走质优价廉的市场定位，吸引广大消费者。

3.2.2 充分利用新媒体营销

广告费用一直以来都是汽车企业尽力平衡的一项支出，昂贵的广告费用使得企业丧失成本优势，而广告宣传的不足又会影响汽车销售和企业的后续发展。而特斯拉的做法为我们提供了产品宣传的新思路，利用名人的吸引效应和新媒体渠道传播的广泛性，提高企业知名度和产品关注度。传统的汽车广告也会选用有影响力的明星进行代言，但是显然，企业领袖的加入和亲身试用将更进一步增加产品功能的可信度。另外，传统的广告形式追求的是传播度和访问量，只能达到单向的宣传效果，无法接受消费者反馈。而新媒体渠道的出现，把企业和消费者联系起来，使得企业可以通过在搜索引擎、微博、推特等网络平台发布文字或视频介绍产品细节，建立热门话题并吸引产品受众展开话题讨论。通过新媒体渠道的推广，企业可以多方位展示产品功能，并树立鲜明的企业形象。

3.2.3 促进企业新零售模式转型

中国新能源汽车市场竞争愈发激烈，传统的销售模式缺乏竞争力，新零售转型成为汽车企业持续发展的新出路。在新零售模式下，企业可以将线上和线下渠道融合起来，在线上进行车辆销售和信息展示，线下门店以车辆展示和客户体验为主，还可以收集线下订单。同时，汽车的售后服务是客户购车时的重要评判因素，线下服务中心要不断提高服务标准，努力实现车辆全生命周期的服务覆盖。通过新零售模式，企业可以利用线上、线下双渠道进行销售，以客户体验为中心，实现线下体验服务和线上信息交互的有效结合。该模式不仅能促进企业线下门店的转型，还能更好地运用大数据挖掘客户的需求，找到消费者购车的痛点，让汽车产品更好地符合消费者需要。

参考文献

丰天骄.浅析特斯拉的直销模式[J].现代营销（下旬刊）， 2017（01）：62.

李佳琦.对特斯拉公司经营模式的研究与探讨[J].管理观察，2017（15）：76-79.

钱智超，包小云.关于特斯拉汽车品牌营销策略的研究[J].黑龙江纺织，2019（01）：39-41.

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