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新媒体时代图书类商品的营销及私域流量建设和运营

范文

张萍

摘要：全媒体时代的到来，图书编辑必须树立创新意识，培养互联网思维，提高自身业务能力水平，做到与时俱进，以适应不断发展变化的出版市场需求。私域流量是品牌或个人自主拥有的、能够自在控制的、屡次利用的流量，需要精细化运营。科技类图书产品具有专业性强、受众垂直等特点，科技图书在营销销售工作中想要掌握更多的主动权，有的放矢，就必须加紧建设自有的私域流量资源，要不断扩充私域流量池容量，提高私域流量的利用率和使用水平，使私域流量能夠不断对营销销售工作产生更大的推动力，不断扩充精确客户群体并使其不断产生价值。

关键词：科技图书新媒体营销 ?科技图书私域流量 ?图书新媒体营销矩阵 ?图书新媒体运营

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）11（b）-075-02

私域流量是品牌或个人自主拥有的、能够自在控制的、屡次利用的流量。即先将流量沉淀到品牌可控的渠道中，再通过精细化运作将之转化为销量，或者赋能品牌推广。简言之，公域流量如同河流，属于流水;私域流量如同湖泊，更像是蓄水池。因此，私域流量更需要精细化运营。

科技类图书产品具有专业性强、受众垂直等特点，科技图书在营销销售工作中想要掌握更多的主动权，有的放矢，就必须加紧建设自有的私域流量资源。要不断扩充私域流量池容量，提高私域流量的利用率和使用水平，使私域流量能够不断对营销销售工作产生更大的推动力，不断扩充精确客户群体并使其不断产生价值。

1 私域流量营销矩阵建设

科技图书要加快私域流量营销矩阵的搭建工作，要根据自身需求，有重点、有选择性地构建私域流量营销矩阵。加强自媒体资源的整合力度，使营销资源利用率最大化，如表1所示。

2 私域流量运营方案

现将微信公众号、社群、头条号及专业信息平台、音视频营销号以及专业读者数据库的运营及工作措施总结如下：

2.1 微信公众号

2.1.1 提升图文质量

营销的根本是产品优质，需要图书编辑在内容开发、文案策划、品质把控、资源协调上做到匠心独具。勤修内功，立足于优质的图书内容资源，锤炼营销文案写作能力，打磨内容，精研版式，提升原创文章质量和数量（可适当借助微信运营工具开展工作）。学习音视频制作技能，开通微信“视频号”，善于利用各种手段进行图书的宣传推广。关注行业热点，通过人格化、赋能、话题和内容能力，打造品牌的权威和温度。

2.1.2 提高销售转化

按主题制作微信推广书单，所有推广文章加图书购买链接。利用社交电商平台，开展优惠购书活动。配合直播，在预热、直播、回看等阶段，多点联动，聚拢人气，发送福利，引导用户积极参与并购买图书。

2.1.3 扩充读者社群

在微信文章中，可添加客服微信号，通过提供附加资源吸引专业读者入群，不断积累专业读者，扩充专业读者私域流量。

2.1.4 增加读者黏性

微信推送文章留互动话题，与粉丝积极互动，了解读者需求。定期开展粉丝有奖活动，如答题赠书、有奖问卷调查、有奖征文、小程序抽奖等。

2.1.5 借力第三方

加强对外合作，着力开发垂直营销渠道，每个重点细分图书出版领域都要有10～20家重点合作的微信大号，尽可能覆盖更多的专业读者并开展图书分销业务。向微信大号发送合作邀请，共同开展粉丝活动进行吸粉，利用社交电商平台，开展分销业务。

2.2 社群

2.2.1 制定工作流程

制定社群营销工作细则，聚拢专业读者，扩充私域流量（可申请客服微信号和客服QQ号，专人负责管理，统一添加读者和社群）。

2.2.2 梳理整合激活

对现有微信群、QQ群进行梳理和分类，按读者类型，推送图书宣传信息。群内可定期进行干货分享、作者分享，通过赠送福利、在朋友圈集赞等裂变方式，快速增加社群数量。利用社交电商平台，开展优惠购书活动，增加社群活跃度。

2.2.3 朋友圈营销

合理分配好广告、生活、互动等类型的朋友圈比例，打造出属于自己品牌的IP。发布高质量原创文章，从文章中竖立自己在客户心中的地位与形象，增加客户对自己产品的认知;把握住黄金时间，例如早上7～8点，中午12～13点，晚上21～22点;朋友圈一定要多互动，可以发起话题、奖励产品、有奖评测、小游戏等，能够在宣传产品的同时激活朋友圈的参与感，还能为下一步产品宣传积累真实的评测口碑，所谓“无互动不营销”，软性推广比硬性推广给予客户的体验更好。

2.3 头条号及专业信息平台

2.3.1 专业平台推送

在头条号、知乎号以及各自领域的专业信息平台，发布图书推广文章，多平台推送，力争覆盖更多专业读者。

2.3.2 向自媒体引流

引导读者关注微信公众号以及视频号等，实现专业读者向自媒体引流。

2.4 音视频营销号

2.4.1 明确定位

开通音视频营销账号之前，要做好自身定位，必须坚持自己的品牌调性。不论是PPT形式、现场讲解形式，还是作者出镜形式、编辑出镜形式，一定要根据自己的专业特点和资源优势，不拘泥于条条框框，实事求是地采取灵活机动的音视频营销方案，因地制宜将音视频营销做出实效，并在长期坚持的基础上成为我们独特的营销优势。

2.4.2 制作音视频

真诚又制作精良的内容是打动人心的前提，拍摄制作图书推广视频需要针对产品特质选择拍摄场景、道具、音乐等，而往往前5秒就决定了一个音视频作品是否吸睛。自制图书宣传推广视频，编辑可以利用自身的业务优势，对图书内容进行加工与整合，制作脚本、拍摄视频;对现有的随书配套音视频资源，进行加工再利用，制作成为图书营销推广音视频课程、微课、短视频等，上传音视频营销号。

2.4.3 培养带货主播

可探索培养出版社带货博主，有意识打造IP，提高品牌辨识度。编辑要积极参与到直播、音视频营销当中，熟稔产品特色，明晰作者背景，能够指导读者如何进行阅读。同时，时刻不忘“实現销售”这一主线，突出“客户价值”这一主题，带动节奏，活跃气氛，并采用“直播+秒杀”、发放福利、优惠券等形式，推动购买，拉动销售，做到人人都是“带货王”。

2.4.4 开展直播营销

以直播为突破点，聚拢专业读者，提升直播销售转化率。直播宣传推广期间，做好宣传资料准备工作（宣传海报：系列课程准备长图、独立课程准备短图、倒计时海报、金句海报;宣传文案：朋友圈文案;宣传软文：新媒体宣传文章;利益点资料：如课件、试读电子书、视频等）。将微信公众号、头条号、微信群、QQ群、短视频号、作者流量、渠道流量等，覆盖终端读者的各个点整合起来，在预热、直播、回看等阶段，多点联动，聚拢人气。建立直播微信群，通过提供附加资源吸引专业读者入群并分享直播信息，通过直播不断积累专业读者，扩充出版社专业读者私域流量。

2.4.5 实现引流

有了精准定位、优质内容之后，还要进行引流。一是建立图书新媒体营销矩阵，通过几个小号为一个大号积攒流量。二是利用出版社原来的微信、微博、今日头条等其他媒体平台导流，挖掘用户的可视化新需求，进一步增加读者黏性。三是与调性一致的视频号点赞互动，类似于微信平台的互推。四是可以与KOL合作，实现引流，寻找相关专业视频大号，尝试图书带货合作。

2.5 专业读者数据库

2.5.1 梳理

梳理读者数据库资源，针对读者类型，制作重点产品推送信息，并准备好相关推送的福利方案。

2.5.2 激活

通过电子邮件、短信、邮寄等方式，发送重点产品推广信息，通过提供附加资源，向自媒体、社群、社交电商平台引流。

3 结语

随着大数据时代和全媒体时代的到来，图书编辑必须树立创新意识，培养互联网思维，提高自身业务能力水平，做到与时俱进，以适应不断发展变化的出版市场需求。营销作为出版工作重要的一环，更是需要全媒体时代的图书编辑以融合思维应对。全媒体时代的到来，对传统出版业形成了很强的冲击，图书编辑如何转变为全能型编辑，成为产品经理及知识消费的引导者与舆论风潮的引领者，是每个出版人都应思考的议题。

参考文献

尹基跃.可复制的私域流量：私域流量实战指南[M].北京：机械工业出版社，2020.

冯平，刘焱飞，朱中域.私域流量[M].北京：机械工业出版社，2019.

刘翌.私域流量池[M].北京：机械工业出版社，2020.

[美]佐伊·弗拉德-布拉纳（Zoe Fraade-Blanar），艾伦·M.格雷泽（Aaron.M Glazer），著.得粉丝者得天下：精准培育流量[M].俞婷，马玉荣，李秀，译.北京：中信出版社，2020

陈政峰.新媒体运营实战指南[M].北京：人民邮电出版社，2019.

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