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新冠疫情对跨境出口的冲击及跨境卖家的应对策略

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摘要：由于我国跨境出口占主导地位、目的地主要在欧美、中小卖家是跨境出口的主流，此次海外疫情爆发对我国跨境电商造成了巨大的冲击，文章提出了提升客服能力、开发新品品类、创新营销方式、加强本地化营运、谋划自营平台等应对策略，以期为疫情困扰中的跨境卖家提供参考。

关键词：跨境出口;新冠疫情;冲击;卖家;策略

在国内疫情逐步好转、复工复产有序进行的当口，海外疫情发展形势严峻：2020年3月10日起意大利开始全国“封城”、2020年3月13日美国宣布进入全国紧急状态、2020年3月16日起西班牙全国范围内实施“封城”、2020年3月17日起整个欧盟和申根区关闭边境……截至北京时间2020年3月21日21时海外累计确诊201，742例。对于跨境电商企业来说，近50天的国内疫情让其“元气大伤”，而“2020年3月16日起亚马逊欧洲仓库关闭15公斤以上商品的处理、2020年3月17日起亚马逊停止非医疗和生活必需用品入库”的这些临时、紧急措施更是“当头一棒”。

一、我国跨境出口的特点

由于突破了传统地理范围的限制、涉及中间环节少，跨境电子商务缩短了信息流动时间、使生产和消费更为贴近、带给了消费者实惠的价格和企业较高的利润率;这一新兴贸易方式，一旦出现就呈现出迅猛的发展势头。据统计，2009年以来我国跨境电子商务交易规模保持近30%的复合增长率，远高于外贸增速、占进出口交易总规模的比例不断提高（见表1）。

1.跨境出口占主导地位

跨境电子商务成为我国外贸新引擎，其中跨境出口贡献了87%的份额。第一财经商业数据中心与1688跨境专供联合发布的《中国跨境电商出口趋势与机遇白皮书》显示，近五年来中国跨境电商出口占外贸出口比重从2.2%上升至7.7%。跨境出口已经成为中国制造链接全球消费者的第一路径。

2.跨境出口目的地主要在欧美

电子商务研究中心发布的《2018年度中国跨境电商市场数据监测报告》显示，2018年中国出口跨境电商主要国家和地区分布为：美国17.5%、法国13.2%、俄罗斯11.3%、英国8.4%、巴西5.6%、加拿大4.5%、德国3.7%、日本3.4%、韩国2.5%、印度2.4%、其他27.5%。从主要国家及地区分布来看，美国、法国等欧美国家是我国跨境出口主要目的地。

3.中小卖家是跨境出口电商主流

易观调研数据显示，2018年销售额在250万美元以下的卖家占比超过85%，销售额超过1000万美元的大卖家仅占2.5%;年销售10万单以下的卖家占比70%以上。从销售金额和销售量的角度看，中小型卖家占市场主流。由于资金和技术的限制，中小型卖家跨境出口主要依靠跨境电商平台，以亚马逊为例，2018年亚马逊新增卖家中，超过40%来自中国。

二、新冠疫情对跨境出口的冲击

1.对国内卖家供货能力的冲击

雨果网2020年1月31日的一项调研显示，约有76%以上的卖家面临着存货不足的问题，其中49%的卖家只有10天-20天的存货，而51%的卖家已经完全断货②，其中，中小卖家尤为严重。

? 从规模看，中小卖家补货难度更大，受影响程度更为严重;从品类看，多个日用百貨产地位于疫情严重地区，这些品类受影响更大。不过，随着国内疫情好转，有序复工复产，跨境电商商品断货问题将会逐步解决。

2.对跨境电商物流的冲击

在国内疫情期间，多个国家/地区调整了空运和海运的政策措施，包括航班停运、海运船舶隔离/建议等，对跨境电商物流带来了一定的影响。在空运方面，北美航暂停到3、4月份，欧洲航大部分暂停到3月底，英国航暂停到4月中旬，亚洲、中东、非洲等地区部分航暂停到3月底，澳新航暂停到3月底;海运方面，美国、新加坡、巴西等国并未要求强制隔离，但要增加对人、船、车的各种检疫流程，越南、菲律宾、马来西亚、澳大利亚、科威特等国政策相对严格，要求船舶隔离或暂停接收有风险的船舶，导致运输周期拉长。

随着海外疫情的蔓延与加剧，航班班次大规模取消，出口物流价格上涨，整个业务量也开始呈现明显的下降趋势。据悉，截至天2020年3月15日，美线、欧线、中东线以及日本线空运价格相比春节前的涨幅分别为2倍、1-2倍、1倍和3倍左右，泰国空运原本5元-10元、现在已经飙升到40元-65元左右。另外，仓位不足，跨境卖家即使手上有货，如何顺利送到用户手里仍是难题。

3.对跨境消费端的冲击

飞书深诺通过对后台数据库的分析发现，重点国家/地区的购买转化（CVR）数据在春节后受到疫情影响普遍有5%-20%的跌幅，而去年同期则出现5%-10%的上涨（见表2）③。

? 疫情期间，CVR下降的主要原因可能有三：一是疫情持续至今，国内防疫措施依然严格的同时，海外各国也陆续提升了防疫等级，受此影响，跨境电商卖家必须面对商品缺货和物流迟滞等问题，很容易使顾客体验下降;二是疫情爆发后，相关信息激增，其中难免夹杂着一些失实的声音，消费者自身对新冠病毒与疫情的认知难免存在一些偏差，认为来自中国的包裹可能传播病毒，这些都使顾客的担忧增加，导致购买转化率下降;三是海外疫情加剧，居家隔离期间一些非生活必需品消费欲望会断崖式下跌，由之前“无货可卖”的尴尬，变成复工复产后“无人想买”的难题。

三、新冠疫情下跨境卖家的应对策略

1.提升客服能力，增加客户黏度

因疫情带来的商品缺货和物流迟滞等问题，跨境电商卖家要及时优化网站、充分跟国外客户沟通和解释;对于顾客的担忧，卖家在面对客户询问时，可以直接援引WHO的官方说明、跨境平台的相关公告，消除消费者的疑虑，降低退货/拒收的可能性，同时给客户拍摄视频和照片，提供我们产品的消毒和清洁等证据;另外，随着国内疫情的好转，有条件的卖家还可以在利润允许的范围内通过赠送口罩、消毒液或者日用品等防疫物资的形式，增进与客户的感情，增加客户黏度。

2.开发新品品类，满足消费需求

由于线下消费受限，居家隔离期间消费者对电子商务的依赖程度会提高，并会强化网购习惯，给跨境卖家带来销售机会。除口罩、护目镜、防护服、额温枪、体温计、消毒液等防疫物资火爆外，受疫情影响，家居洗涤清洁、室内娱乐类、玩具类、食品饮料类、医药类、园艺类、宠物防护类等产品的市场需求增幅明显;一些受疫情冲击较大的传统跨境电商热门品类（服装服饰、美妆、数码等）卖家，可以加速开发新品类，缓减疫情带来的损失。

3.布局社交平台，创新营销方式

受疫情影响，实体经济受到重创，转而成就了线上。国内疫情期间线上社交软件活跃度暴增，随着“远程复工”的开启在线服务应用迎来了用户数的空前爆发，跨境卖家经营的站点若是受疫情影响较为严重的国家，可提早布局这一领域，充分利用直播和短视频（如国际版抖音TikTok等），创新营销方式，抢占流量红利。

4.投资海外仓，加强本地化营运

直发业务因为掌控性更强、不会库存滞压和造成成本消耗，颇受中小跨境卖家青睐。但在本次疫情中，直发卖家受冲击最大;而海外仓卖家，发货情况所受影响较小，只要国外买家下单，就能快速地进行本地发货，将包裹快速送到消费者手中。通过海外仓模式，可以大大提高发货时效，实现本地化运营，提升服务质量和买家满意度，更有利于打造品牌和口碑。

5.着眼全球布局，谋划自营平台

对于“平台店铺+独立站”模式的卖家，特殊时期可以调整运营重心，一方面确保平台店铺海外仓的备货，保证物流时效，降低客户退货退款的风险;另一方面，开发南美、亚洲、非洲等新兴市场。对于单做平台店铺，备货不足无货可卖、受疫情影响店铺排名一落千丈的卖家，反而可以考虑测试独立站，趁业务淡季建設新站点，谋划自营平台，探索新模式。

注释：

①数据来源：海关总署（http：//www.customs.gov.cn）、中国产业信息网（http：//www.chyxx.com）、央视新闻网（http：//news.cctv.com）。

②数据来源：雨果网（https：//www.cifnews.com）。

③数据来源：雨果网（https：//www.cifnews.com）。

参考文献：

[1]王永强.疫情之下，跨境电商的变革之路[J].进出口经理人，2020（3）：63.

[2]王拥军.新冠疫情下的快运企业，如何破局？[N].现代物流报，2020-3-11.

[3]葛寿净.新冠疫情下的行业机遇[J].现代商业银行，2020（3）：14-19.

[4]浅谈新冠肺炎疫情之下，跨境电商如何异军突起！https：//www.sohu.com/a/376320068_120235885.

[5]疫情之下，跨境电商的行业发展该何去何从？http：//m.cifnews.com/article/62314.

作者简介：林发芝（1982.09- ），女，安徽望江人，安徽国际商务职业学院副教授，主要研究方向：跨境电商

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