《基于价值共创下的虚拟社区与顾客契合关系研究》-经济学论文，财经论文-论文范文参考-科学狗论文网

标题

基于价值共创下的虚拟社区与顾客契合关系研究

范文

陈晔星黄祥辉

摘要：文章根据现今的信息化大背景，在社会交换理论的基础上，将华为花粉俱乐部作为研究对象，并结合了国内外广大专家学者的相关理论成果，探究在价值共创视角之下虚拟社区与顾客契合的关系。研究表明：虚拟社区充当载体的角色，顾客契合则是为了实现价值共创这一目的而采取的手段。通过调节虚拟社区中的质量系统等因素可以促进顾客契合的提升，并在完善顾客契合领域下的社会交互联结等条件下能够实现最大化的价值共创。最后提出：企业应当注重虚拟社区的建设與维护，经常性与顾客开展互动交流，以引导并达成价值共创。

关键词：虚拟社区;顾客契合;价值共创;社会交换理论

一、引言

网络信息技术的进步日益影响着人们的生活方式和社交形态，由此也催生出了一种新的社会化平台——虚拟社区（Virtual Community）。美国学者Howard Rheingold在其著作《虚拟社区：电子疆域的家园》中首次提出“虚拟社区”这一概念，并将其定义为“足够多的人们通过计算机网络进行长期的共同讨论和交流思想，产生个人情感后形成人际关系网的社会集合体（Social aggregation）”。类似于任何一种其他的社群组织，尽管在形式上借助了互联网这一媒介，但虚拟社区同样遵循着以人为主体的基本规律，在本质上仍然是一种社会化的平台，作为一种社交性的载体形式而存在着，目的在于方便一群拥有相似兴趣爱好、教育背景、过往经历等用户开展信息的交流与共享。而不同的则在于线上的人际交往模式占据了主导，由此引发出了一场其与顾客契合相结合的新思考。

发展至今，虚拟社区的特征可总结为虚实结合性、非时空性、动态开放性和人际关系松散性这四点，无一不体现着“虚拟”的个性与“社区”的共性。以虚实结合性为例，在虚拟社区中，群体成员可以以实名身份加入虚拟社区，方便认识或熟悉的人联系自己，也可以以虚拟身份加入其中，以隐藏自己在现实中的社会属性，保留自己的真实身份，畅所欲言地表达自己的思想、情感、态度意见等。这些特性也奠定了虚拟社区的功能，较传统社群组织而言，最为显著的便是有效地提升了信息传播与共享的广度与速度，这也从侧面对组织成员之间关系的维系起到了巩固作用。

5G时代的到来，对于虚拟社区的重视在各大移动端品牌方处愈发得到体现，其中包括华为的花粉社区、小米的MIUI社区以及三星盖乐世社区等。在这样一个关注度不断上升的载体当中，如何进一步运用虚拟社区，从而实现最大化的价值共创，成为了一个值得探索的问题。因此，本文选取华为花粉俱乐部作为研究对象，以现实数据为佐证，从情感特征、行为模式等多个维度进行切入，以求探究出一条基于价值共创之下虚拟社区与顾客契合之间关系的新路径，从而为企业在相关领域的经营建设提供适当的建议和指引。

二、相关概念与理论基础

1.相关概念

（1）顾客契合

作为目前在营销学领域当中的一大热点问题，顾客契合（Customer Engagement）被广泛运用于市场销售之中，不同的专家学者也对其进行了各自的定义，如国外学者Mollen and Wilson认为，消费者在为了沟通品牌及其价值等一系列元素的网站或社区当中体现的对于品牌正面的认识与情感依赖。尽管在不同的领域，研究者们对其的界定略有差异，但总结下来，离不开以下几个方面的共识：首先，顾客契合包含了四个部分的基本内容，分别是专注、奉献、活力和互动，每一部分都相应地蕴含着来自认知成分、情感成分、活跃程度和行为成分等因素，是合力的结果;其次，顾客契合是一个运动变化的、重复反馈的过程，形成于交易双方的不断互动与价值共识，在一定程度上是为了实现最大化的共创价值;最后，顾客契合是一种心理状态而非交易性行为，但却能够在很多时候都指导着交易行为，对企业的直接和间接效益都产生至关重要的影响。

而近年来通过研究发现，顾客契合当前研究热点包括问卷测量开发、顾客契合实证研究和顾客契合在价值创造中的作用;顾客契合的研究趋势包括大数据环境下的顾客契合测量、顾客契合价值的识别与挖掘、在线互动环境中的“游戏化”元素设计研究三个方面。

（2）价值共创

价值共创（Value Co-Creation），在有些地方也称为“价值共同创造”，是指价值创造主体采用服务交换和资源整合等方式而共同创造价值的动态过程。其起源于20世纪90年代由两大管理界巨擘C.K. Prahalad和Gary Hamel所共同创造的一项意义深远的管理理论——核心竞争力（Core Competence），并随着时代的发展不断得到演化与更新。

传统意义上的价值共创过程主要聚焦于在企业的内部进行价值创造，而在外部通过市场交易实现价值转化。这一阶段的价值共创以“企业导向型”为突出表现，企业往往通过自身的以往经验来粗略地推算出顾客想要什么，这在很长一段时间内都被市场所接受，包括消费者本身。但随着经济全球化的深入以及市场主体的不断多元化，消费者对所购买的产品寄托了更多自身的想法，并迫切地希望将自己定位于产品的设计师。在个性化需求逐步上升的今天，一些勇于创新的企业在认识到这一现象的同时也着力打造一种新型的经营理念，让顾客亲身参与到产品的生产与设计当中，使得对产品的定位更加清晰与具体。今天的价值共创，既不是简单的“企业导向型”，也不是完全的“顾客导向型”，而是一种企业与顾客相互沟通，共同参与的价值创造过程。

2.理论基础

作为一个在社会交往研究领域当中极具影响力的理论，社会交往理论认为人类社会的交往活动是一个互相回馈的交换过程，人们不喜欢被剥削，但是一般也不愿意占别人的便宜，公平是最舒适的社会交往状态。虚拟社区当中成员的信息交流与共享便是一种社会交换行为。虚拟社区成员从社会交换角度愿意提供其所拥有的有价值的信息，与其他成员交流和分享知识，通过贡献知识，期望他人今后予以相似的帮助。

人们在虚拟社区当中所发生的社会交换行为，很大程度上反映的就是顾客契合活动，诸如展现出来的共同兴趣爱好、产品喜恶、品牌依赖度等等。许多成功的企业往往能敏锐地捕捉到这一现象，借助社区这一载体，通过与顾客经常性地展开互动、不定时组织抽奖福利、及时发布产品走向等方式，打造出一条企业与客户之间的社会交换道路，并基于双方相互的不断反馈，最终实现价值共创。

三、基于价值共创下虚拟社区与顾客契合的关系作用机理

1.虚拟社区对顾客契合的影响研究

虚拟社区与顾客契合是一对相辅相成的关系主体，类似于辩证否定观点之中的相互聯系，相互依存，并在一定条件下相互转化，当任何一方被割离时另一方都会失去其存在的意义。

以华为花粉俱乐部为例，花粉俱乐部是隶属于华为旗下的官方唯一粉丝交流互动平台，2013年5月，全球首家花粉俱乐部在河南郑州成立，当前俱乐部注册花粉已突破2000万。根据花粉们在社区当中所体现出来的主要爱好，这一典型的虚拟社区分别设定了“热爱科技”、“热爱运动”、“热爱旅行”、“热爱音乐”、“热爱拍照”五大角度的内容，对于提升顾客的契合度起到了显著的作用。而在另一方面，通过顾客契合的持续加深，花粉俱乐部的影响力和对产品预测的把握也得到了相当的改善。

花粉俱乐部的实例体现出了虚拟社区与顾客契合之间的紧密联系，而进一步的研究表明，社区的系统质量、成员互动和互惠规范都显著地影响顾客契合意愿和顾客契合行为，顾客契合意愿充当三条路径的中介变量。而反之，在顾客契合对虚拟社区的影响角度看，有效的顾客契合不仅可以在无形中为虚拟社区打下免费的宣传，还有助于企业通过虚拟社区准确了解自身产品的发展方向和改进措施。

两者之间的具体关系如图1所示。

2.顾客契合度的提升对价值共创的正向作用研究

现阶段的价值共创指的是通过企业与顾客之间的反复沟通、互相回馈，以共同创造出最适合买卖双方的有利价值。要掌握这种介于“企业导向型”和“顾客导向型”之间的价值共创过程，使顾客亲自参与到产品的设计和研发当中，最重要的无疑是剖析顾客心理，以各种途径提升顾客契合度。

环境往往能够对事物的联系变化起到关键性的作用，同样的，在不同环境下的顾客契合对于价值共创的影响也各有差异。实验证明，社会交互联结、信任互惠原则、自我概念一致性对社群价值的正向影响水平递增，即自我概念一致性对顾客社群价值感知具有最显著的影响。综上可得，各种心理因素在顾客契合方面常常发挥着指导性的作用，进而指向价值共创体系。例如“自我概念一致性”这一因素，最初便是心理学上的一个专有名词，通俗的可解释为“心里怎么想，实际就怎么做”，即人们常说的“言行一致、表里如一”。由此看来，企业要想通过顾客契合的改善来对价值共创起到积极的推动，首先就要从客户的心理切入，并采取各项活动方案来满足客户的行为，最终实现价值共创。

3.理论模型构建

前文对于“虚拟社区”、“顾客契合”以及“价值共创”的两两关系进行了对应的分析，现通过理论模型的构建将三者整体相连做出陈述，相关模型构建如下图2所示。

在以上三个研究对象当中，虚拟社区以载体的形式而存在，也为关系的构建提供了场所，顾客契合则是为了实现价值共创这一目的而采取的手段。冯颖如和杨忠瑞在研究当中进一步发现，社区中的质量系统、成员互动和互惠规范都会对顾客契合度的提升产生影响。另一方面，良好的顾客契合也能反作用于虚拟社区的宣传与扩大。在实现价值共创这一目的的过程中，陈慧和杨宁认为，通过社会交互联结、信任互惠原则和自我概念一致性能对价值共创形成积极的正面影响。同样的，借助价值共创结果的反馈，也有利于达成顾客契合的措施调整。

上述专家学者的研究成果进一步佐证了“虚拟社区”、“顾客契合”与“价值共创”三者之间的紧密联系。在顾客契合这座桥梁之下，构建一个有序、互利、共赢的虚拟社区，对于价值共创的提升发挥着决定性的作用。

四、管理启示

综合研究结果，提出如下企业提升价值共创的途径：

第一，引领社区秩序，遵守法律法规。信息技术的普及使得网络治理越来越受到重视，虚拟社区同样不是法外之地。无论社区的性质是否属于品牌官方，企业都应倡导健康、合法的氛围，展示良好的社会形象，这也是提升价值共创的前提。

第二，积极对外互动，及时了解需求。对企业而言，虚拟社区既是宣传展示的窗口，也是获取市场信息的门户。企业要高度重视在社区当中所呈现出来的顾客契合，并借助良性的互动挖掘出更深层次的信息，从而占据市场前沿。

第三，结合自身优势，创造价值导向。企业不能割裂市场孤立地发展，同样也不能被顾客牵着鼻子走。一个成功的企业往往能够充分利用自身发展优势，在掌握了丰富的顾客契合相关信息后，引领价值共创导向，达到更高层次的升华。

五、结论

本次研究基于价值共创视角之下探析虚拟社区和顾客契合之间的相关联系，在社会交换理论的指引下，结合了华为花粉俱乐部进行实例佐证，以及相关专家学者的研究贡献，阐释了可通过调节虚拟社区中的质量系统、成员互动和互惠规范等因素来促进顾客契合的提升，并完善顾客契合领域下的社会交互联结、信任互惠原则和自我概念一致性以实现最大化的价值共创。

对于相关的企业而言，当前普遍发展的虚拟社区大环境下，要想抓住市场机遇，须充分利用顾客契合，积极展开沟通交流，使顾客真正地参与到产品的设计研发当中，从而通过不断地引导来达到优化的价值共创行为，最终达到领先发展。

参考文献：

[1]Rheingold H. Virtual communities：homesteading on the electronic frontier[M].NewYork：Addison Weslcy，1993.

[2]赵捧未，马琳，秦春秀.虚拟社区研究综述[J].情报理论与实践，2013，36（07）：119-123.

[3]Mollen A，Wilson H.. Engagement， telepresence and interactivity in online consumer experience：Reconciling scholastic and managerial perspectives[J].Journal of business r-esearch， 2010，63（9-10）：919-925.

[4]宁连举，孙中原，刘茜.基于知识图谱的顾客契合研究热点与趋势评述[J].科研管理，2019，40（12）：213-224.

[5]简兆权，令狐克睿，李雷.价值共创研究的演进与展望——从“顾客体验”到“服务生态系统”视角[J].外国经济与管理，2016，38（9）：3-20.

[6]李金阳.社会交换理论视角下虚拟社区知识共享行为研究[J].情报科学，2013，31（04）：119-123.

[7]冯颖如，杨忠瑞.虚拟社区特征与顾客契合行为关系的实证研究[J].商业经济研究，2019（19）：72-77.

[8]陈慧，杨宁.社会网络视角下在线品牌社群价值共创机制研究——顾客契合的中介作用[J].中国流通经济，2019，33（09）：103-113.

随便看

科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。