| 标题 | 全球价值链视角下跨境电商企业竞争力提升策略研究 |
| 范文 | 胡治芳 王苏宜 摘 要：随着跨境电商行业的快速发展，跨境电商企业所处的市场环境竞争加剧。从全球价值链的视角分析跨境电商企业竞争力的影响因素：创新能力、选品能力、渠道开拓能力、品牌建设能力、网络营销能力、物流服务能力及物流协作能力。据此，本文提出五种提升跨境电商企业竞争力的策略，目的是为跨境电商企业提升竞争力提供借鉴和思考。 关键词：跨境电商;全球价值链;影响因素;提升策略 一、引言 跨境电商是不同关境的买卖双方通过跨境电商平台完成交易和结算，并通过跨境物流配送商品的一种新型的跨境贸易活动，按照进出境货物流向，跨境电商可以分为出口跨境电商和进口跨境电商，本文的研究对象为出口跨境电商。与传统的国际贸易活动相比，跨境电商具有门槛低、成本低、贸易效率高等优点，近几年，在一系列跨境电商优惠政策的支持下，我国跨境电商快速发展，跨境电商市场交易规模逐年增长，然而在跨境电商行业蓬勃发展的同时，政策红利逐渐消失，跨境电商企业所处的市场环境竞争加剧。一方面，全球经济不景气，海外购买力下降、原材料采购成本和营销成本上涨、销量下跌，库存增多，资金流出现严重问题。另一方面，除了贸易型卖家的不断涌入，国内电商转型跨境电商的卖家，传统制造业、传统外贸企业拓展跨境电商生意的也不在少数。卖家、平台的扩张速度，超过了跨境电商行业总量的增长速度，狼多肉少，市场份额被稀释。 我国学术界关于跨境电商企业竞争力的研究文献并不多，2019年8月2日，在中国知网上，以“跨境电商企业”为主题词频，并含“竞争”词频搜索，精确的检索结果不足50篇。研究的视角主要有SWOT分析法、钻石模型、价值竞争视角、“互联网+外贸”、新常态、一带一路、差异化战略视角以及综合优势战略论视角。从全球价值链视角研究跨境电商企业竞争力的文献较少，本文从全球价值链的角度分析影响跨境电商企业竞争力的关键因素，并提出相应的策略，旨在为跨境电商企业提升竞争力提供借鉴和思考。 二、文献综述 薛鹏鹏等（2018）认为中小跨境电商企业竞争力的影响因素与政策法规、品牌意识、海外仓运作、专业的复合型人才等方面有关，应从完善物流及售后环节、形成品牌意识并注重知识产权保护、建立网上数据库系统并引进高素质型人才着手提升竞争力。孟雯雯等（2018）提出外贸企业凭借跨境电商提升自身竞争力的有效措施包括选择合适的跨境电商平台、培养需要的跨境电商人才、完善配套的服务以及制定品牌战略布局。李彬等（2019）基于综合优势的视角提出外贸企业凭借跨境电商提升自身竞争力的有效措施包括跨境电商人才培养、跨境电商新技术应用推广、提高交易效率及联合建立跨境电商产业园、构建跨境电商生态圈。黄莹（2019）运用波特钻石模型，从生产要素、需求状况、相关及支持产业、企业战略同竞争对手、发展机会、政府作用六个方面对广西跨境电商发展要素进行分析，并提出发展高级生产要素、培育本土电商龙头企业、打造特色产品、完善法律制度、增强对外合作等建议。陈紫菱等（2019）认为应从提高营销投入、重视品牌建设、升级物流产业链及建立人才培养体系等方面提升企业竞争力。臧子雁（2019）认为提升跨境电商竞争力的措施包括提升政府扶持力度、提高跨境电商的通关效率、构建物流云服务供应链以及完善信用体系。丁锋等（2019）基于差异化战略研究了跨境电商企业的竞争战略，指出单纯提高服务差异化程度并不一定能提高自身的竞争力和跨境供应链的效益;实施集中策略且服务差异度高的跨境供应链可以获得更多的利润。 综上，现有文献研究跨境电商企业竞争力提升的内容多与政策、人才、资金、物流与品牌有关，研究的内容比较宽泛，研究的视角不够独特。跨境电商行业是最具全球价值链特征的行业，但从全球价值链的视角研究跨境电商企业竞争力的文献寥寥无几。 三、全球价值链视角下跨境电商企业竞争力影响因素分析 全球价值链是指商品或服务从设计、研发、生产、销售、售后服务到回收处理所经历的一系列在全球范围内跨企业协作完成的价值活动，涉及商品流通的整个过程。在整个过程中能够创造高附加价值的关键环节主要体现在设计研发、市场和销售这三个环节，而生产与售后等非关键环节往往采用外包的形式外包给其他企业。嵌入全球价值链的跨境电商活动涉及到物流、信息流和资金流在全球范围的流转，信息流和资金流可通过信息技術来实现，但是物流是一项复杂的活动，不仅仅依赖信息技术，还涉及到不同国家之间的通关，因此物流是一个关键的环节。据此，结合文献资料以及企业访谈从设计研发、市场营销、物流配送、三个关键环节构建跨境电商企业竞争力的影响因素。 1.设计研发环节影响因素分析 （1）创新能力 创新意识不足是许多中小跨境电商企业面临的主要问题，他们企业没有自主研发的能力，而且缺乏企业创新能力，产品附加值低，缺乏核心竞争力，主要以低价在国际市场上获得竞争优势，一旦劳动力及原材料成本上升势必削弱出口产品的竞争优势。成功的跨境电商企业往往在创新能力表现优秀，跨境电商独角兽浙江执御信息技术有限公司自主研发了一套拥有20多项知识产权的大数据智能系统，在大数据推动下，每天上新几千个新的款式，新品动销率超过70%。 （2）选品能力 选品是开展跨境电商业务的一个非常重要的环节，好的产品即意味着成功的一半，如果产品选不好，会浪费大量的人力和资源，不仅运营效果不好，还很容易打击卖家的积极性。选品决定着跨境电商店铺未来走向、销量大小和利润的盈亏，但许多电商卖家选品阶段存在着很大的盲目性。在大数据技术驱动下，目前的跨境电商平台在选品分析上呈现出专业化的发展趋势，为了满足消费者的个性化消费习惯与需求，需要合理利用大数据分析平台上的所有客户，并成功选择产品，选择那些适合于市场客户的好产品。 2.市场营销环节影响因素分析 （1）渠道开拓能力 目前跨境电商的渠道主要有自建商城、第三方跨境电商平台和第三方代理机构三类，其中第三方跨境电商平台是主流。受限于资金和人员等因素的短缺和压力，众多中小跨境电商企业往往选择在一个平台上销售，销售渠道单一。有些企业在应用跨境电商初期尝到甜头之后，盲目在各个平台铺货导致运营成本上升，但效果却并不明显。因此，需要选择合适的人布局合适的渠道。 （2）品牌建设能力 随着跨境电商行业的发展，产品同质化现象严重，企业无法在产品上做出突破，只能够通过压低价格，以价格優势取得先机，逐渐产生了严重的恶性价格竞争。由于对自有品牌的开发意识不强，网店侵权频繁发生，由侵权所导致的封店潮经常在行业内引发严重危机。从长远的角度考虑，没有品牌掌握在自己的手中，对企业的发展是不利的，突破产品同质化的困境是建设自有品牌。 （3）网络营销能力 大部分跨境电商企业只注重产品的推广，采用价格战、刷单、黑科技等各种不良的营销方式，忽略了营销的本质，没有充分迎合消费者的需求，注重用户的分类和营销的人性化。跨境电商网络营销并不是简单地在网站上以及跨境电商平台上将自有产品发布出去，应充分考虑文化差异对用户需求的影响，在不同的文化背景下，采取不同的营销策略，迎合当地消费者的消费习惯和消费心理。 3.物流配送环节影响因素分析 （1）物流服务能力 与传统境内配送相比，跨境电商物流配送涉及的环节非常多，货物的配送时间长，货物的质量不仅难以保证，退货换货问题也很复杂，加上海关上的阻碍、清关与商检等问题，使得配送的效率大大降低。尽管有些跨境电商企业通过建立海外仓等物流仓储来提高物流配送的效率，但是许多实力薄弱的中小跨境电商企业仍然是以标准物流为主。企业自身对物流的把控能力制约着企业的发展。 （2）物流协同能力 由于各国相关政策差异性较大、跨境物流周期长、通关结汇难等因素使得跨境电商企业很难通过自建物流的方式来实现跨境物流，通常依靠外部企业来完成仓储、运输、装卸、通关、结汇等物流活动，因此需要跨境电商企业与外部企业进行有效的沟通配合，为共同利益互相努力适应和调整， 进而产生协同效应。当这种协同效应内化为企业的协同能力，就可能带来企业绩效的提升。 四、全球价值链视角下跨境电商企业竞争力提升策略 1.提高企业的研发创新能力与选品能力 研发创新能力是跨境电商企业可持续发展的基石，决定企业的核心竞争力。产品的生命周期有限，客户的需求也在不断变化，跨境电商企业应建立以市场需求为导向的研发创新体系、培养高效的产品研发团队，以持续不断满足客户，满足市场不断变化的需求，方能在市场竞争中提升企业的竞争力。若跨境电商企业受规模的限制，没有自己的研发设计团队，则需要提高选品能力，可利用跨境电商平台的大数据，寻找热销产品;利用产品整体概念，开发爆款周边蓝海市场;利用跨境电商的规则，避免选品侵权的以及利用产品组合的特点，提高商家利润。 2.提高数据分析与处理的能力 营销的本质是以客户为中心，跨境电商企业需要弄清楚客户是谁？他们通过什么渠道访问了企业店铺，在访问时输入的关键词是什么？在产品停留的时间有多长？他们还访问了哪些产品？关于客户的大数据分析能够清晰地勾画出目标客户的画像，进而采取相应的营销策略。因此跨境企业需提高数据获取、分析与处理的能力，可通过开发数据系统或者是购买第三方数据，招聘专业的技术人才，从各个方面识别用户身份，构建用户信息数据库，并对数据做详细的分析。 3.采用精准的网络营销方法 跨境电商企业应充分考虑口味、颜色、信仰等文化差异性，根据当地文化进行情感营销，限量限版，塑造“物以稀为贵”的产品形象。同时为用户提供更精准便利的服务，如：产品的详情信息、使用方法、维护保养和维修方法等，能全面提升服务水平。此外，随着社交工具的多样化，顾客在选择产品和服务时，希望能与自己有相似需求的人群进行交流。社群营销是一种行之有效的方法。跨境电商企业在海外可以通过以下途径进行社群营销：第一，企业自建社群运营。企业可以通过Facebook等社交软件建立Facebook Group，将一群相似爱好或情感需求的好友拉入群组内，并经常在群组中发布一些有价值的信息，如新品推荐、优惠活动等，吸引更多的人加入群组中。第二，非自建群推广合作。在海外，KOC会拥有自己高达几百万甚至几千万的社群粉丝。通过跟KOC进行收益分成合作。跨境电商给KOC一个能追踪购买或点击效果的URL链接，借此统计分成。 4.打造品牌效应及口碑管理 跨境电商企业想在众多竞争者中脱颖而出，品牌效应则显得是很重要，主要策略有：第一，跨境电商在一些地区具有本地特色的优势，在打造品牌时具有先天的优势，应该与当地文化进行融合，“取其精华，弃其糟粕”，进一步扩大自身在当地的品牌知名度，在市场上赢得认可。第二，在产品同质化的现象下，企业应该实施品牌差异化，打造自身品牌的亮点，通过差异化的商品开发、优质的商品质量、独特的产品功能、个性化的包装设计等多方面进行企业品牌化经营。同时为了提升用户的忠诚度，可以采取会员营销、积分、数据库分析等方式实现。第三，严把质量过关，提供优质服务，在群众中营造良好的口碑，利用口碑效应带来强大的市场号召力，收获良好的企业信誉，久而久之自然会形成自己的企业品牌。 5.提高物流服务与协同能力 第一，有实力的企业可以直接在海外当地建立仓库，从当地仓库进行发货和派送，可以降低运输成本，完善用户体验。但是海外仓也存在一些租金成本高、积压库存商品严重等问题。第二，跨境电商企业应该充分与国外物流体系进行合作，通过强强联合，打造一条完整的物流运输链。跨境电商企业得到本土物流公司人员配送等方面的支持，以此达到更好的服务效果。同时，各大跨境电商企业应共同携手成立跨境电商物流联盟，进行更多的信息沟通与配合，搭建跨境电子商务物流信息共享与沟通平台。第三，如果资金充裕而稳定，可以考虑建立起企业内部的海陆空物流运输系统，通过大批量的订单合成来降低物流成本，提高物流售后服务水平，对此需要运用跨境电商平台自身的大数据优势，积极维护物流体系的稳定性，通过数据分析提升企业物流运用效率，减轻企业维护物流体系的费用。 参考文献： [1]薛鹏鹏，李宗超.中小跨境电商企业竞争力影响因素研究及提升对策[J].市场周刊，2018（12）：57-58+61. [2]孟雯雯，亓春霞.跨境电商能力在提升外貿企业竞争力中的影响分析[J].农村经济与科技，2018，29（22）：136+165. [3]李彬，海艳.基于综合优势战略论视角的广西中小跨境电商企业竞争力提升策略探讨[J].知识经济，2019（18）：63-64. [4]黄莹.基于钻石模型的广西跨境电商竞争力分析[J].对外经贸，2019（07）：78-81. [5]陈紫菱，贝淑华.我国中小外贸企业跨境电商业务竞争力提升研究[J].物流工程与管理，2019，41（05）：109-110+86. [6]臧子雁，王瑶.中小企业跨境电子商务的竞争力研究[J].现代商贸工业，2019，40（18）：29-30. [7]丁锋，陈军，陈超，霍佳震.基于差异化战略的跨境电商竞争策略研究[J].运筹与管理，2019，28（06）：33-40. [8]周习.全球价值链理论研究综述[J].经济师，2009（06）：33-34. [9]廖润东.中小型外贸企业跨境电商零售出口的困境及对策[J].企业经济，2017，36（11）：62-67. [10]胡治芳.出口跨境电商成功出海的策略探析--以“独角兽”浙江执御的成功经验及启示为例[J].对外经贸实务，2018（10）：37-40. [11]胡治芳.跨境电商卖家成功选品的几种策略技巧[J].对外经贸实务，2018（08）：67-70. [12]邓志超.基于大数据的跨境电商平台选品分析策略[J].特区经济，2019（06）：135-137. [13]廖润东.中小型外贸企业跨境电商零售出口的困境及对策[J].企业经济，2017，36（11）：62-67. [14]包小妹.中小外贸企业跨境电商运营现状及问题分析[J].对外经贸，2017（08）：32-33. [15]刘鹰.跨境电商企业的市场营销策略初探[J].企业科技与发展，2019（06）：189-191. [16]王晓玉，张意姣，冉林瓒.企业的物流协同能力量表开发及其对市场导向与绩效关系的影响研究[J].管理科学，2018，31（05）：56-73. 作者简介：胡治芳，硕士，广州大学华软软件学院国际经贸系，讲师，主要研究方向：跨境电商、网络营销 |
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