| 标题 | 中国出口跨境电商的本土化研究 |
| 范文 | 农祥亮 一、前言 信息不对称（asymmetric information）指交易中的买卖双方拥有的信息不同。在跨境电子商务交易中，买卖双方对信息的了解是有差异的，这天然地导致了买方对买方的不信任感。买方通常更愿意购买服务更本地化的商品，而卖方因为对买方需求的不了解而不知道从何入手。双方的这种信息不对称延伸到交易的各个环节，导致了很多问题的产生，如跨境电商屡遭投诉，客服售后服务差、事后维权难、假货次品多、物流服务中丢包率高、送货时效长等等。 随着国内互联网行业竞争凸显，线上的流量红利消退已经尽人皆知。但在经济全球化的发展之下，放眼海外市场，尤其是新兴电商市场区域，电商的红利却依然非常可观。对于跨境电商而言，各平台卖家在入驻海外市场时，迎合市场和消费者实现本土化发展进一步快速渗透市场已经成为了竞争关键点。 二、中国出口跨境电商本土化的内涵 那么，究竟什么是本土化？如何才能真正做到本土化？所谓的本土化战略其实就是指以当地人习惯的方式，解决跨境电商平台操作中服务、资金以及物流等本土化的问题。 （一）品牌本土化 品牌的打造已经不易，特别是要在海外市场通过电子商务打造品牌。不管怎么说，“伪”品牌也是品牌，最起码是通往品牌路上的一环。跨境电商给了外贸企业一种成本相对较低，风险相对较小的实现品牌的方式。 比如跨境电商平台上销量较高的Anker移动电源产品，容量3000mah的产品，成本是21元，销售价是19.99美元，包邮，人民币售价是121元，拥有1500多个实实在在的用户评价（全是来自国外用户，真实的口碑），平均分4星半。虽说是“伪”品牌，只是在线上这一领域热销，但却真实收获了不少海外消费者。从Anker这个品牌的移动电源热销海外市场来看，品牌只是相对的，除了联想、海尔和跨境电商平台爆款产品“老干妈”之外，国外的消费者又真正认识几个中国的品牌呢？国内家纺名牌，如罗莱、水星，远渡重洋，不加改造，一样没人买账。 要实现跨境电商的品牌本土化： 第一，要在目的国市场注册品牌，这是品牌化的第一步。 第二，设计好品牌的名称和Logo，对于很多消费者来说，品牌名称是会影响自己对产品是否选择购买的因素，同时也会影响用户是否方便去传播、分享，帮助品牌实现线上线下的流量裂变。大多数中国品牌常会犯一个错误，把拼接起来好看的名字作为品牌名，但对目标国消费者来说，当他们不懂发音时，这样的商标是很难被接受的。例如日本丰田汽车刚进入美国市场时，一开始并不受美国人欢迎。当时丰田推出了一款名为“凌志”的高档汽车，美国人一看这名字，又是日本车，便打消了购买的念头。后来丰田把“凌志”改名为“雷克萨斯”，对价格也进行了上调，很快这款车在美国大卖，如今在一些国家的销量甚至远超宝马奔驰奥迪。 第三，打造品牌。在eBay、Amazon等主流海外第三方平台上，研究平台规则，打造像Anker移动电源这样的互联网品牌。为日后的渠道品牌打基础，接触直接用户，分析用户习惯，把握市场真实情况，最终引流到独立渠道品牌站点。 第四，建立真正线上品牌。背靠 “世界工厂”的中国，加上对目标市场消费者的分析调研，不断改进、推出适应性的高性价比产品。此外，可以尝试SNS经营，将品牌影响力深植忠诚客户的心中，也可以尝试组建团队，进行跨境电商B2C站点的建设，卖家控制的渠道会让打造品牌变得更加具有可能。 最后，线下突破，建立品牌。当线上销售积累的客户、经验和市场积累都形成了一定的“数字商誉”，同时锻炼了国内供应链的电商化能力，这个时候，有实力的厂家，视情况再组建国外设计研發商务团队（如华为的日本研究所;如很多外贸厂家和海外贸易合作伙伴成立合资公司;如部分外贸公司，收购国外二线品牌、渠道。等等）。 （二）服务和营销本土化 影响服务与营销本土化的因素主要有语言文字、消费习惯、法律条款、客户服务等。 语言文字方面，要突破语言关，增强客户体验。现在部分卖家关于产品的外文描述很不准确，有的为了节约成本直接用Google翻译，通过这种翻译方式呈现的文字，会给人一种很差的可读性及体验。正如一个国外的卖家，如果不懂中文，想通过淘宝做生意，基本是不可能的。那么同样中国企业不懂法语想去开设一个法国网站，同样无法可想。因此卖家开拓海外市场时，在语言使用上，一定要更精细，增加客户体验感，建议一定要请熟悉当地语言的来翻译。 消费习惯方面，出口跨境电商面对的是国外消费者，是否能够了解这些消费者的消费心理、消费习惯、消费取向对于中国卖家卖好产品、开发产品有着至关重要的意义。卖家应在销售前对目标市场进行消费者行为分析。比如德国市场，德国的退货率很高，将近50%，这与德国的法律和他们的消费行为有关。德国的法律规定，网上购物时，消费者可以将没有开封的商品在14天内退回，而德国人也经常会购买多个颜色或者尺码的产品，在试用过后将不满意的那部分退掉。再比如，长袍对于中东的消费者来说是必备的，但是长袍的设计都比较单一，那么，国内的卖家是可以请优秀的设计师开发了一些具有时尚元素的产品，还有一些家居、丝毯的定制，都是针对中东地区的客户需求。因此跨境电商需要拥有本土化的海外调研团队，可以更精准地了解海外市场情况和用户需求。 法律法规方面，各国存在较大的差异，主要涉及消费者权益保护、食品安全、知识产权、税收、海关监管等诸多方面，出口跨境电商企业应当努力提升自身法律意识，学习当地的相关法律，或者咨询当地的法律服务机构，要善于运用当地法律来维护自身商业利益，以保障出口类跨境电子商务业务的顺利进行。 客户服务方面，关键的是要实现人力资源的本土化，简单的说，就是员工以本地人为主。不仅仅是普通的员工，公司的管理层也要更多的使用当地人。此外，卖家需要至少一位本土化的客服，既要知道产品的功能也要懂当地的语言，可以更准确，更好地回复买家。退换货等售后服务是用户体验的第二核心，售后本土化可以让买家退换的货件可及时被揽收和处理 （三）渠道本土化 现在的中国电商卖家缺乏本土化渠道拓展能力，很多卖家把品牌出海渠道紧锁在个别几个跨境电商平台上，但是其实一些细分的电商平台，或者一些本土垂直电商网站其实更容易打入本地市场，帮助卖家做好本土化渠道。 跨境电商渠道，主要有一下三种类型： 第三方平台：代表性的有：速卖通、eBay、Amazon、乐天等，除了这些主流的平台外，在海外还存在很多非主流的电商平台，但这些电商平台的定位可能恰好适合卖方的商品类型，而且成本相对低，因此对于卖方而言也许是更好的选择，如Newegg、ebags、etoys等等。 分销：对于国内外贸工厂转型跨境电商，尤其是起初单量小的时候，工厂会有巨大的压力，这种情况下，先尝试着给熟悉本土市场的跨境电商大卖家、海外零售终端或海外电商卖家供货，逐步地融入到本土市场。例如联想手机、中兴手机、优派显示器就在很多国家通过这种方式进行跨境零售。 自建商城：对于有品牌的买家，自建商城也是一个不错的选择。平台出于各种考虑，规则多变，而外贸工厂很难跟得上节奏。海外市场，不管是欧美主流市场还是新兴市场，相对来讲，比国内自建站的转化率还是高出不少，经营得好，是有生存空间的。 除了以上谈及的三种渠道，跨境电商賣家还可以尝试一些新渠道。例如，请目标市场“网红”做产品代言，相比明星，选择“网红”代言的成本更低。据了解，现在越来越多的卖家都会选择与海外“网红”合作，通过直播、推文等营销手段，提升店铺及产品的影响力和复购率。 选择合适的渠道或渠道组合，从以下几个方面考虑： 1.市场定位：产品的用料及品牌定位，只有清楚了定位，才能找合适的渠道。相对来讲，速卖通由于还处于快速成长阶段，发力在新兴市场，所以定位低端;eBay由于是集市模式，所以主要是欧美中低端消费市场;Amazon由于服务有口皆碑，目前是欧美的中高端电商市场占有者。至于，自建平台，就是你的平台你做主。 2.营销策略：基本上，营销策略是跟随市场定位和你的资金实力及短期期望值而设。 3.配套服务：刚刚提到物流解决方案、目标国家的支付方式、相应渠道的服务要求等等，有时候会成为卖家选择渠道的重要因素。比如乐器类产品，大件而又周转率不高，那强行用Amazon的FBA可能就不是明智的选择，但是该品类价格高，利润高，产品更新换代不快及季节性不强，又适合做社区营销，这样一来，做自建网站就是不错的选择，如果定位中高端，再在Amazon上出有产品，作为渠道组合，互为补充就更好了。 （四）资金本土化 资金本土化，主要针对支付工具而言。资金的本土化一方面可以降低买方的购物障碍，另一方面也能节省卖方的操作成本。要做到资金的本土化就必须做到，选用当地最常用的币种进行收付款;选用本地电商平台常用的支付工具（多种支付渠道）;最好与支付工具绑定的银行卡是本地的银行账号。 要做到资金的本土化，最重要的就要去了解目标市场当地常用的支付通道是哪些，了解当地最流行支付方式是什么。有一个很好的方法，登录目标市场的购物网站下单，看都支持哪些支付。 支付本土化是进入目标市场的基本要求，我们可以换位思考，国外的电商为了更好的进入中国，也开始接入中国的支付方式，比如微信、支付宝等，以期让中国消费者有更好的消费体验。因此，国外的消费者当然也喜欢使用他们当地的支付方式，毕竟是涉及到钱的问题，只有消费者熟悉的支付方式才会增加他们的购物安全感。 （五）物流本土化 物流本土化是操作难度最大的环节，却是提升产品销量，开拓跨境电商销售渠道必备的一环。从2015年开始，跨境电商都在尝试开展本土化运营，做好最后一公里服务，而海外仓就是首选。所谓海外仓储服务是指由网络外贸交易平台、物流服务商独立或共同为中小企业在销售目标地提供的货品仓储、分拣、包装、派送的一站式控制与管理服务。通过海外仓，原来在进行跨境交易中的物件过大、泡货、易碎等问题可以得到解决。另外，海外仓距离消费者近，进行退货或换货较为便捷，这很大程度上提升了消费者的用户体验。 跨境电商的海外配送是一大难点，很多卖家由于地理差异无法掌控境外物流，并且市场出现丢件、坏件的情况，因此建议卖家有条件的自建海外仓，没有条件的也尽量选择跨境电商平台物流服务，可以更好地提升用户体验 海外仓于跨境电商本土化的重要性至关重要。李克强总理早在2016年3月的两会政府工作报告中就强调了海外仓的重要性——扩大跨境电子商务试点，支持企业建设海外仓 ，促进外贸创新发展。体现了国家大力扶持中国卖家进军海外市场的政策导向。 三、结语 本地化是跨境电商成功的一个要素，也是一个发展的必然趋势。当不发达地区的电子商务还处于萌芽状态的时候，跨境电商企业是可以较为容易的占领市场，但是，当像谷歌、Facebook、亚马逊这样的大公司进入后，竞争加剧，客户的需求更高、更多样化，那么发展到这个阶段之后，本土化的发展成为必然。 总之，跨境电商要想做大做强，最终必须走出国门，提供本土化服务，才能和国外同行同台竞技，而能否本土化是跨境电商实现可持续发展的关键。 （作者单位：广西培贤国际职业学院） |
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