中国出版业发展知识服务的路径思考
吴赟++孙梦如
【摘 要】爱思唯尔集团作为世界上最大的STM出版巨头之一，其开发ClinicalKey超级医学平台的成功经验很值得中国出版界学习借鉴，中国出版界很有必要提高对知识服务其及发展前沿的关注度和参与度。中国出版业在发展知识服务的过程中，应该秉持创新精神和长期投资的经营战略，了解自身优势和劣势，合理选择发展路径。政府应建立、完善相应的法律体系和出版产业政策，解决中国出版业发展知识服务一系列棘手问题。
【关 键 词】出版业；知识服务；数字出版；行业转型；ClinicalKey
【作者单位】吴赟，浙江大学传媒与国际文化学院；孙梦如，浙江大学传媒与国际文化学院。
【基金项目】国家社科基金项目“新媒体环境下阅读行为嬗变与国民阅读素养提升策略研究”（12CTQ015）、中央高校基本科研业务费资助项目“英美出版理论学术史研究”和浙江大学“大数据+网络舆情创新团队”研究成果。
出版从古至今都是人类知识传播的核心活动之一，出版业作为知识产业重要组成部分的地位在信息社会大背景下更加凸显。如果仅从字面上简单地理解，“知识服务”应是出版活动和出版业的题中应有之义，但是作为一个严谨的学术概念和一种专业理念，“知识服务”却有其自身内涵和发展逻辑。
知识服务（Knowledge Services或Knowledge-based Services）的理念源自20世纪90年代，是在知识经济浪潮和信息技术革命的推动下，适应社会对知识共享与创新的需求而产生的。知识服务是知识管理概念的发展、延伸，这一概念侧重对用户需求的关注，以满足用户需求和知识增值为目标，提供给用户的是信息、知识产品或以知识为主的建议、方案等，其功能建立在信息管理和知识管理的基础上[1]。
国外对知识服务的关注较早，研究偏向于应用实践。我国从20世纪90年代末开始出现对知识服务的研究，研究内容集中于知识管理、知识经济、信息服务和大数据技术在知识服务领域的应用等主题。美国等国出版界对知识服务的运作已相当成熟，而我国大多数出版机构还处于关注、介入知识服务的起步阶段。爱思唯尔（Elsevier）集团是世界上最大的STM（科学技术与医学）出版巨头之一，其开发ClinicalKey超级医学平台的成功经验很值得中国出版界学习借鉴。中国出版界很有必要对知识服务其及发展前沿提高关注度和参与度。
一、爱思唯尔ClinicalKey平台——出版业发展知识服务的成功典范
当前，知识型服务业已成为世界经济的增长点，介入知识服务等知识密集型产业成为传统出版业转型的一个重要方向。《经济学人》信息部的报告指出，2014年全球数字医疗的投资超过40亿美元，2013年全球市场规模为608亿美元，2020年预计为2333亿美元，年复合增长率为21.2%[2]。在此背景下，爱思唯尔瞄准数字医疗的广阔发展前景，成功开发出ClinicalKey超级医学平台。借助大数据和互联网技术，爱思唯尔成功地完成从纸质出版向数字出版转型，朝数字化解决方案提供商的方向转变。
1. 爱思唯尔以ClinicalKey成功介入知识服务领域
当前，对全球医疗行业产生最重大影响的三个主要技术方向分别是大数据分析、远程医疗和临床决策支持。ClinicalKey就是成功开发临床决策支持技术的一个典型代表。2012年4月，爱思唯尔推出了ClinicalKey——一个结合数据和搜索引擎的临床观察引擎。ClinicalKey旨在通过提供可信赖的信息、可供参考的例证，改变临床医生获取和使用医疗信息的传统方式。ClinicalKey与医生在整个医疗过程中相辅相成，支持诸如诊断、治疗、预防护理、疾病管理和预测等多种临床活动。
爱思唯尔的传统业务优势是面向科学家、医生、律师等专业人士出版STM书籍，如今，它将传统的专业内容与前沿的大数据技术結合起来，提供多种在线产品。如ClinicalKey可以在医生遇到不常见的病例时，在短时间内为医生提供最新的学术信息和诊断建议。医生可通过整合大量的医疗案例和研究数据，利用强大的检索技术，快速找到相关的目标信息。当医生在ClinicalKey智能检索页面键入检索词时，智能检索能提供包括相关医学主题、内容来源和作者等在内的检索信息，并将关联度最高的答案置于检索结果页面顶部。移动端的ClinicalKey可以根据屏幕的尺寸、分辨率等进行调整，用户在浏览信息时不需要放大和缩小屏幕，也不会因屏幕的限制而丢失有价值的信息[3]。
爱思唯尔的数字化营销模式改变了传统出版商开展市场营销活动的传统模式，通过网站、博客、搜索引擎广告、社交网络、电子邮件、联盟营销以及网上新闻发布，成功地笼络了一大批传统营销方式所无法触及的用户。
2. ClinicalKey在知识服务领域的优势
ClinicalKey作为依托爱思唯尔强大数据库资源建立的医学平台，在知识服务领域已形成五大优势。
（1）范围广泛。ClinicalKey平台可直接访问爱思唯尔的大量资源，向用户提供医疗和外科专业领域的500多种期刊、1000多种书籍的全文访问和13000多个视频。此外，ClinicalKey平台还包含爱思唯尔知名的内部图书馆资源，并可以访问众多第三方资料和数据。
（2）内容权威。爱思唯尔的期刊、书籍和视频内容都经过同行评审，ClinicalKey将爱思唯尔和其他众多机构值得信赖的信息内容集成到一个平台，除了爱思唯尔自身的内容，第三方内容也是值得信赖的。
（3）搜索便捷。ClinicalKey覆盖的内容范围非常广泛，它可以快速进行搜索定位并反馈与用户需求关联度最高的内容。这种便捷性通过智能设计来实现。系统使用分类标签来允许ClinicalKey对用户搜索的内容进行“语义上的理解”，这使得ClinicalKey平台能够超越标准的关键字搜索功能，从而将与用户需求相关度最高的结果提供给用户。
（4）使用舒适。ClinicalKey平台的使用非常简易，它的主要界面与其他在线搜索引擎的界面不同，更加直观易用。此外，它还设计了“技巧和工具”板块，使用户在使用平台时不需要任何培训即可掌握使用技巧，为用户节省更多的时间。
（5）持续更新完善。尽管ClinicalKey的内容广度和深度都广受好评，但爱思唯尔依然对其进行持续的更新完善。2014年9月ClinicalKey 2.0发布，应用户要求进行了显著的升级。ClinicalKey 2.0解决了一些内容问题，包括设计新的临床主题页，扩展了患者教育资源以及帮助、反馈功能[4] 。
二、中国出版业发展知识服务应秉持的思维理念
在分析爱思唯尔开发ClinicalKey超级医学平台的成功经验后，结合中国出版业的实际情况，我们可对ClinicalKey给我国出版业带来的启示及我国出版业发展知识服务应秉持的基本理念进行思考。
1. 树立创新精神、勇于变革
随着我国社会经济的快速发展，服务业在我国国民经济中所占的比重越来越大。知识服务是在新媒体、大数据等技术推动下产生的知识密集型服务业。当前，包括传统出版业在内的不少传统产业或多或少存在转型升级的困难。知识服务这一新型业态和专业发展理念对许多刚实现转企改制的中国出版机构来说，无疑是实现理念、机制层面实质转型的重要切入点。其中，出版企业借助知识服务树立真正的创新精神、建立健全组织创新机制尤为关键。这种创新精神体现在三个层次的变革上。
其一，出版企业的经营理念需创新。传统出版业必须意识到世界范围内大的市场环境的变化，从整体上检视过去传统出版时代与当今时代发展不相符的目标、计划，并及时调整。
其二，“内容为王”的傳统思维需转变为“内容+技术为王”思维，重视技术在当今出版业发展中的重要作用。
其三，在技术应用层面，出版企业需认识到技术自身快速更新迭代的规律，出版企业在掌握一项新技术后，必须及时调整、升级，才能在急剧变化的市场中保持领先地位。
在新媒体技术环境下，没有投入就没有回报。BAT每次开发出新产品后，总是不惜重金吸引消费者，使消费者在长期受惠的使用中产生消费惯性和依赖性，因此后期收入就非常可观。现在，出版界面临的现实是，出版商已经在一些传统业务上投入巨资，这使得出版商想改变其传统的业务模式变得非常困难和代价高昂，但如果传统出版机构不能转变其固有理念和机制，那么，未来知识服务领域的成功者就可能是数字资源整合商，而不是传统出版机构。
2. 长期投资的经营战略
国内传统出版机构要想做大做强知识服务这一新兴产业，必须制订长期经营战略，树立向数字出版和知识服务转型的长远目标。
爱思唯尔开发ClinicalKey是基于对美国及全球出版环境、医疗环境的深入调研和认识。一方面，美国医疗健康行业发展迅速，前景广阔。另一方面，电子医疗书受到使用者的喜爱。有研究者曾在美国南亚拉巴马州大学对生物医学图书馆有关临床的纸质书和电子书的使用状况进行比较分析，结果表明，健康科学专业的教师和学生会优先选择电子书，而且随着出版商和供应商提供的电子书显示效果越来越优良，电子书的使用率将不断增加[5] 。
爱思唯尔能成功开发ClinicalKey，其背后的积累和投入是巨大的。首先，每年超过35万篇论文发表在爱思唯尔公司出版的2000多种期刊上，其核心产品包括《柳叶刀》《四面体》《细胞》《格氏解剖学》等学刊以及全球著名的数据库Science Direct，这种前期对内容资源的积累是全球少有的。其次，爱思唯尔与许多世界一流的高等院校、研究机构、律师事务所、技术公司和政府部门建立了合作关系。以与中国的合作为例，爱思唯尔与北京大学医学部合作，扩大双方在中国医疗卫生教育和培训领域的业务范围；与中国电力出版社合作，出版“爱思唯尔&中国电力出版社能源系列”丛书；与京东合作，推出线上电子书近3000种。
三、中国出版业发展知识服务的可能路径分析
1. 中国出版业发展知识服务的优劣势
中国出版业在介入、推动知识服务发展的过程中，需认清自身的优劣势。
（1）传统出版业的优势。中国出版业的产业规模巨大。中华人民共和国建立以来，全国出版业已出版数以亿计的优质图书，而且每年都在持续不断地开发新的知识资源，如果能将这些内容资源有效地应用到知识服务领域，将产生巨大的经济效益和社会效益。此外，出版社在日常策划编辑中，不仅积累了相对稳定而优质的专家、作家等内容创作资源，而且传统出版业为数众多的、具有丰富从业经验的优秀出版人对发展知识服务业而言也是非常重要的人力资源。
（2）传统出版业在发展知识服务层面尚存的不足之处。其一，在传统出版向数字出版转型的过程当中，不少出版社固守传统的纸质出版业务，对发展数字出版的热情不高，导致能转化为深加工的知识服务数字资源有限。其二，由于自身技术基础相对落后，传统出版社缺乏对数字资源进行深度加工的技术条件。其三，在大数据技术迅速发展的背景下，传统出版社对市场环境的变化不够敏感，缺乏对用户需求的深度调研和了解，对知识服务的目标消费者认识不足。
2. 中国出版企业介入知识服务的可能路径
依据我国出版机构不同的规模、实力以及技术条件，发展知识服务大致有三种路径。
（1）内容提供商。作为一种直接售卖内容资源的发展方向，内容提供商的发展模式成本低、见效快，但是，这种不经加工的内容资源售卖模式利润较低，难免沦为为新媒体和知识服务商做嫁衣的结局。我国各类以专业出版为主要业务领域的出版机构，其内容的可替代性较低，这些专业的内容是出版机构核心竞争力的重要体现。这类出版机构可以把所出版的专业内容售卖给相关数据库运营商和其他知识服务商。这样做的好处是，出版机构可集中主要力量用来发展其具有优势的内容资源编辑业务。
（2）服务参与商。资金比较充裕、品牌影响力较大的传统出版机构，可以考虑利用其内容资源，有针对性地参与到教育业和咨询业中。近年来，社会各行业对就业者教育程度的要求不断提高，如近年来报考研究生的人数逐年增长，社会教育培训机构发展如火如荼。作为知识密集型产业的出版业，自然也可以在教育培训中分一杯羹。例如，牛津大学出版社联合英浦教育开展“回归教育初心，推进教育公平”中国教师技能公益培训；人民音乐出版社与珠江钢琴公司合作建立线上线下良性互动的社会化音乐培训门店；同济大学出版社携手课程平台沪江网校推出“中日交流标准日本语”等系列网络课程。
除了教育培训，咨询服务业也成为传统出版机构可以涉足的一个多金行业。如今，咨询研究业已经成为一个发展迅速的知识型产业，被列为高层次知识产权的重要领域。据不完全统计，目前在中国的海外咨询公司有上百家[6]。出版机构可以依据自身的内容资源，考虑开发学术思想库、策略型智库或专业型智库等咨询业务。
（3）资源整合方。实力特别雄厚的出版机构可以借鉴爱思唯尔开发ClinicalKey的经验，投资开发整合系统，整合自身及其他主体的优质内容资源，全方位参与知识服务业的发展。出版机构在进行知识管理时，应在自身企业使命和愿景的指导下，制订知识管理的目标。为实现这些目标，出版机构应具有被管理高层认可的、明晰的激励措施，共享的企业文化，获得授权的、专司其责的组织机构，以及信息技术储备等五方面的基础支撑要素。此外，在构建知识服务体系时，出版机构不仅要考虑技术研发，还应从知识服务的场景设计出发，从知识服务模式倒推知识产品生产，知识资源的采集、积累、管理、挖掘、复用、循环、加工等环节[7] 。在企业的运营环境快速变化的当下，为了保持竞争力，出版机构进行网络化连接已经变得不可或缺。
如果出版机构自身无法设计出整合系统，可以与数据资源整合方合作。目前，我国已开发出一些不错的数据资源整合系统。如，武汉理工数字传播工程有限公司的数字出版云服务系统RAYS，已让60多家出版社和全国3000多万读者牵手，出版社通过RAYS，能按照读者的喜好来提供书籍、音视频、图文、题库、游戏甚至衍生品等。北大方正电子有限公司构建了大数据中心，能够提供的采集源有100多万个，目前支撑上千亿数据量的数据索引，可以帮助出版机构实现从专业出版商向知识服务商转型。
四、政府應建立、完善与知识服务相关的法律体系和出版产业政策
我国政府应建立、完善相应的法律体系和出版产业政策，解决出版业发展知识服务的一系列棘手问题。
1. 数字出版的法律体系亟待完善
如今，新媒体与人们的日常生活联系日益紧密，传统阅读时间被挤压，新媒体阅读抢占了传统阅读的读者群体，传统出版业的生存面临双重危机。同时，数字版权在某种程度上成为发展数字出版的一大阻碍因素。我国现行的著作权法将作品的专有出版权分割为数字版权和纸质版权，但事实上这二者并非截然可分，而是紧密交融在一起。
美国计算机协会（ACM）出版委员会探索制定了一系列版权政策，以促进学术期刊的数字出版。ACM允许作者保留权利，以重复使用作品的任何部分，只需要有一个引用ACM出版版本的说明[9] 。未来，我国也许会依据市场的变化进一步修订著作权法，当前传统出版机构需要注意的是，在购买作品版权时，应同时购买数字版权，以方便下一步发展知识服务时更好地利用数字版权，避免日后出现法律纠纷。
2.政府需出台相应的产业扶持政策，帮助出版业实现转型升级
发展知识服务需同时满足知识、技术、人才、市场、版权政策等一系列条件，这是一项需要社会多方面通力配合的系统工程。我国数字出版的发展历史较短，许多优质的纸质内容资源还没有转化为数字资源。虽然大数据给发展知识服务业带来了无限希望，但是我国大多数传统出版机构还没有足够成熟的技术发展相应的业务。此外，知识服务在我国作为一项新兴产业，其客户群体还不够庞大，单靠各个出版机构分散的力量，难以发展需要大量人力物力投入的知识服务产业。因此，政府应该发挥积极的推动作用，出台相应的产业扶持政策，帮助我国传统出版机构应对国外同行在知识服务领域的竞争，促进各出版机构整合内容资源，制订长期的战略规划，探索知识服务的新方法、新路径。
五、结语
我国的科技研发实力和知识经济发展水平与国外相比还有一定的差距，但是，近年来我国的科研实力迅速提升，为我国出版业发展知识服务提供了越来越多的优质内容资源。在我国制造业整体向第三产业转型升级的过程中，知识服务将发挥越来越重要的作用。出版业介入知识服务领域是出版业发展的一个重要趋势，我国出版界在这一发展过程中必须正视现阶段存在的不足，补足短板，立足长远，循序渐进。
|参考文献|
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[4]Frost & Sullivan . The Introduction and Impact of ClinicalKey， Elseviers Clinical Insight Engine （A Frost & Sullivan White Paper） [EB/OL]. https：//www. clinicalkey. com/info/cn/？doing_wp_cron=1497538732. 7681269645690917968750，2013.
[5]Jie Li. Is It Cost-effective to Purchase Print Books When the Equivalent E-book Is Available？ [J]. Journal of Hospital Librarianship，2016（1）：40-48.
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[7]Hwan-Yann Su & Yichen Lin . Enhancing Knowledge-based Service Quality： A Knowledge Management Perspective [J]. The Service Industries Journal，2006（7）：787-800.
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[9]Peter J. Denning . The ACM Electronic Publishing Plan and Interim Copyright Policies [J]. The Serials Librarian，1996（1）：57-62.
