基于公众参与下的媒体协同效应研究
张军
摘 要 近几年，深处困境的市县级电视台一直在探索传统媒体与网络新媒体的融合协同发展，优化资源配置，实现优势互补，巩固主流媒体地位。协同效应指的是两个或两个以上的不同媒体介质所相互作用以产生大于其简单相加的效果。文章以邹平电视台借助互联网互动宣传为例，对互联网时代与传统媒体的协同效应进行研究，进一步揭示媒体宣传的时代发展的规律。
关键词 传统媒体；新媒体；融合发展
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0124-02
在网络新媒体的不断冲击下，传统媒体遇到了前所未有的生存危机，尤其是市县电视台收视率下降，经济收益下滑，已经举步维艰。形势逼迫下，传统媒体必须重新定位，借助网络新媒体快捷方便、信息量大，可以与受众良性互动等优势，加快传统媒体与网络媒体的融合发展，实现优势互补、取长补短，优化资源配置，使传播效果达到最大化，巩固主流媒体地位。邹平电视台运用“互联网+”的发展思路，探索融合发展的模式，以新媒体为互动平台，传统媒体为传输平台，线下活动为拓展平台，利用网络新媒体、广播电视、线下活动“三位一体”创新模式，扩大了宣传阵地和空间，实现了广播电视的良性发展。
一年来，邹平电视台“开票即喜”发票二次摇奖举办了12期，组织开展了多项内容丰富的摇奖活动，得到了邹平县委、县政府、财税部门的充分肯定，更得到了广大群众的支持，提高了邹平电视台的影响力。邹平电视台制作播出的《开票即喜》栏目收视率大幅提高，成为邹平电视台最受观众喜爱的电视节目之一，吸引越来越多的消费者参与到活动中来，有力保障了发票二次摇奖活动的顺利
开展。总结分析邹平电视台“即开即喜”发票二次摇奖活动的成功，主要是顺应了新媒体发展的趋势、发挥了传统媒体的权威性。电视台、新媒体、线下活动“三位一体”的运行模式，实现了网络与电视、线上与线下、互动性与娱乐性的相互结合、协调统一，确保了活动取得成功。
1 新媒体碎片化、即时性与传统媒体的整合性互相补充
媒介融合是技术、内容、产业上的融合趋势日益明显，新媒体上传信息的即时性和碎片化归集功能逐步强大，与传统媒体的互补性的协同效应不断释放。网民通过手机、电脑或者其他智能终端能够快速发布信息和及时接收信息。打破了传统媒体定时传播的规律，真正具备了无时间限制和无地域限制的传播。与广播电视等传统媒体相比，新媒体的资讯、新闻可以随时发布、即时传输。
2 新媒体互动性与传统媒体的权威性互相
补充
互动性是网络新媒体最具核心力的特性，媒体与用户可以相互发送信息，这是广播电视等传统媒体所没有的功能。互动（即时的反馈）的一个基础含义是：某种直接行动会带来即刻的后果。這是建立在信息交换的基础上的，是信息传播的归宿，这样的关系是双向的，基本模式是“输入—反馈—
输出”。
新媒体互动特征是传统媒体权威性与网络新媒体融合发展关键。2016年6月，邹平电视台官方客户端——“精彩梁邹”手机台上线。手机台是能够为用户提供本地新闻、图文、广播、电视、便民信息等全方位城市生活应用的移动客户端，目前包括阳光政务、直通镇街、教育培训、医疗卫生、吃住行游、企业风采等板块，拓宽了新闻宣传的渠道，成为展示企事业单位工作亮点的新平台。
受众广泛参与是新媒体在信息传播过程中的一个很重要的特点，也是传统媒体无法比拟的一个优势。邹平电视台开展发票二次摇奖活动，就是充分发挥“精彩梁邹”手机台及时性、互动性和数据处理能力。消费者需要通过“精彩梁邹”手机台输入发票信息，查看中奖信息；幸运奖、场内奖的产生也要依靠新媒体的数据处理能力。
传统媒体作为党委、政府的喉舌，传统媒体的从业人员是职业化的新闻传播工作者，能够把握新闻传播事业的本质和内在规律；其次，传统媒体已发展出成熟的新闻理念，能够相对自觉地遵守职业和社会规范；再次，传统媒体有良好的自我把关传统，形成了成熟的审查制度。广播电视等传统媒体的权威性是网络新媒体所不具备的。
邹平电视台积极争取党委、政府支持，与财税部门密切配合开展发票二次摇奖活动。邹平县成立了发票二次摇奖活动领导小组，分管副县长担任组长，各成员单位职能分工明确，财政部门负责保障活动经费，协调组织实施发票二次摇奖活动；税务部门负责梳理发票类型、验证发票真伪、查处违法行为、收缴各奖项个人所得税；广电部门负责活动运营、宣传推广、现场组织和节目制作。各单位根据职责分工，分别制定工作方案，划定时限标准，确定专人负责，准备工作及时到位。领导小组还先后多次组织部门相关人员就活动效应、奖项设置、运作流程、增收预测等进行研讨，共同研究制定可行性报告和活动实施方案。
3 新媒体公众的广泛参与性与传统媒体社会信用相互补充
线下活动对于各种媒体来说是提升用户忠诚度与黏度不可忽略的模式。群众参与性、娱乐性促进了传统媒体的群众性和大众化的主要渠道之一，接地气的传播方式进一步提高群众的参与度。邹平电视台充分发挥自身优势，借助广播、电视、“精彩梁邹”手机台、户外大屏、公交站牌、微信平台、海报等多种渠道广泛宣传二次摇奖活动；5条发票二次摇奖公益广告在邹平电视台循环播出，各类官方微信推出专题介绍，从税法角度介绍权利义务、从参与角度介绍方式奖项，全天候不间断播放视频宣传片、公告、发票二次摇奖管理办法等。以县城为核心进行辐射性、全方位、立体式宣传，在全县营造起“消费索票、参与赢奖”的浓厚氛围，提高了电视节目收视率。
4 新媒体与传统媒体协同效应的社会效益和经济效益逐步显现
1）提高节目收视率，提高传统媒体的社会影响力。特邀嘉宾的参与、新颖的现场抽奖方式、传统文化与抽奖活动相结合，既提高了传统媒体的公众参与度，也促进了传统文化的传播，凸显了传统媒体社会效益的主导地位。
2）“三位一体”、统筹协调，实现多赢。传统媒体与新媒体的融合发展，关键是发挥各自的势，科学规划电视节目，统筹策划活动内容，积极争取社会各界的支持，确保实现多方共赢。
邹平电视台在多方考察研究的基础上，积极争取当地党委、政府支持，联合财政、国税、地税等部门共同发起“即开即喜”发票二次摇奖活动。从活动近一年的运行情况来看，效果非常好，提高了消费者“协税护税”意识，税务部门非常满意；促进了当地消费，增加了税收，政府财政部门很满意；让观众重新关注电视、关注电视台，提高了电视节目收视率，发票二次摇奖活动真正实现了多赢。
3）电视台增加创收，提高节目收视率。收视率对于电视市场的走向是一个难得的市场信号，在一定程度上反映了电视观众的收视倾向。收视率对所有节目和广告的收看采用统一的衡量；它是大众传播中受众反映的晴雨表，它在一定程度上反映了电视传播信息的接收程度，反映了观众对电视栏目的关注度。要提高栏目收视率必须尽可能多的吸引电视观众的注意。提高栏目知名度的同时，也吸引了大批的观众，提高了栏目的收视率。收视率的提高使栏目具备了能收到超额关注度的、特有的竞争力，竞争力的增强了栏目的核心竞争力。
发票二次摇奖活动由财政部门拨付活动经费和录制费用，增加了电视台的经营创收。同时，较高的中奖率和10万元大奖也吸引了广大观众下载“精彩梁邹”手机台，参与抽奖活动，观看“即开即喜”发票二次摇奖节目，把观众重新吸引到电视机前，提高了电视节目收视率。
4）促进居民当地消费，繁荣第三产业。由于发票二次摇奖活动只有当地商家开具的发票（50元以上）才有效，在一定程度上减少了邹平居民到济南、淄博、周村等地的消费行为以及网上购物的消费行为，大大减少了挣钱在邹平消费在外地的现象；同时，大量消费者在实施消费时，形成了消费额度尽量达到50元以上的消费习惯，带动了商家各项收入的增长，促进了邹平县第三产业发展。
邹平电视台传统媒体与新媒体融合发展大胆探索尝试，实现了社会效益和经济效益的双赢，得到了社会各界的认可，在业内产生了积极影响。
一年来，先后有湖南省汨罗市、长沙县，江西省上高县，河南省夏邑縣，河北省遵化市、黄骅市、枣强县以及山东省内莱州、莱西、滨城等50多家市县电视台先后到邹平电视台学习考察发票二次摇奖活动。
参考文献
[1]胡泳.互动性及网络化思维——传统媒体向新媒体学习什么？[J].新闻战线，2012（5）：80-82.
[2]骆正林.传统媒体舆论引导的权威性[J].新闻爱好者，2012（2）.
摘 要 近几年，深处困境的市县级电视台一直在探索传统媒体与网络新媒体的融合协同发展，优化资源配置，实现优势互补，巩固主流媒体地位。协同效应指的是两个或两个以上的不同媒体介质所相互作用以产生大于其简单相加的效果。文章以邹平电视台借助互联网互动宣传为例，对互联网时代与传统媒体的协同效应进行研究，进一步揭示媒体宣传的时代发展的规律。
关键词 传统媒体；新媒体；融合发展
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0124-02
在网络新媒体的不断冲击下，传统媒体遇到了前所未有的生存危机，尤其是市县电视台收视率下降，经济收益下滑，已经举步维艰。形势逼迫下，传统媒体必须重新定位，借助网络新媒体快捷方便、信息量大，可以与受众良性互动等优势，加快传统媒体与网络媒体的融合发展，实现优势互补、取长补短，优化资源配置，使传播效果达到最大化，巩固主流媒体地位。邹平电视台运用“互联网+”的发展思路，探索融合发展的模式，以新媒体为互动平台，传统媒体为传输平台，线下活动为拓展平台，利用网络新媒体、广播电视、线下活动“三位一体”创新模式，扩大了宣传阵地和空间，实现了广播电视的良性发展。
一年来，邹平电视台“开票即喜”发票二次摇奖举办了12期，组织开展了多项内容丰富的摇奖活动，得到了邹平县委、县政府、财税部门的充分肯定，更得到了广大群众的支持，提高了邹平电视台的影响力。邹平电视台制作播出的《开票即喜》栏目收视率大幅提高，成为邹平电视台最受观众喜爱的电视节目之一，吸引越来越多的消费者参与到活动中来，有力保障了发票二次摇奖活动的顺利
开展。总结分析邹平电视台“即开即喜”发票二次摇奖活动的成功，主要是顺应了新媒体发展的趋势、发挥了传统媒体的权威性。电视台、新媒体、线下活动“三位一体”的运行模式，实现了网络与电视、线上与线下、互动性与娱乐性的相互结合、协调统一，确保了活动取得成功。
1 新媒体碎片化、即时性与传统媒体的整合性互相补充
媒介融合是技术、内容、产业上的融合趋势日益明显，新媒体上传信息的即时性和碎片化归集功能逐步强大，与传统媒体的互补性的协同效应不断释放。网民通过手机、电脑或者其他智能终端能够快速发布信息和及时接收信息。打破了传统媒体定时传播的规律，真正具备了无时间限制和无地域限制的传播。与广播电视等传统媒体相比，新媒体的资讯、新闻可以随时发布、即时传输。
2 新媒体互动性与传统媒体的权威性互相
补充
互动性是网络新媒体最具核心力的特性，媒体与用户可以相互发送信息，这是广播电视等传统媒体所没有的功能。互动（即时的反馈）的一个基础含义是：某种直接行动会带来即刻的后果。這是建立在信息交换的基础上的，是信息传播的归宿，这样的关系是双向的，基本模式是“输入—反馈—
输出”。
新媒体互动特征是传统媒体权威性与网络新媒体融合发展关键。2016年6月，邹平电视台官方客户端——“精彩梁邹”手机台上线。手机台是能够为用户提供本地新闻、图文、广播、电视、便民信息等全方位城市生活应用的移动客户端，目前包括阳光政务、直通镇街、教育培训、医疗卫生、吃住行游、企业风采等板块，拓宽了新闻宣传的渠道，成为展示企事业单位工作亮点的新平台。
受众广泛参与是新媒体在信息传播过程中的一个很重要的特点，也是传统媒体无法比拟的一个优势。邹平电视台开展发票二次摇奖活动，就是充分发挥“精彩梁邹”手机台及时性、互动性和数据处理能力。消费者需要通过“精彩梁邹”手机台输入发票信息，查看中奖信息；幸运奖、场内奖的产生也要依靠新媒体的数据处理能力。
传统媒体作为党委、政府的喉舌，传统媒体的从业人员是职业化的新闻传播工作者，能够把握新闻传播事业的本质和内在规律；其次，传统媒体已发展出成熟的新闻理念，能够相对自觉地遵守职业和社会规范；再次，传统媒体有良好的自我把关传统，形成了成熟的审查制度。广播电视等传统媒体的权威性是网络新媒体所不具备的。
邹平电视台积极争取党委、政府支持，与财税部门密切配合开展发票二次摇奖活动。邹平县成立了发票二次摇奖活动领导小组，分管副县长担任组长，各成员单位职能分工明确，财政部门负责保障活动经费，协调组织实施发票二次摇奖活动；税务部门负责梳理发票类型、验证发票真伪、查处违法行为、收缴各奖项个人所得税；广电部门负责活动运营、宣传推广、现场组织和节目制作。各单位根据职责分工，分别制定工作方案，划定时限标准，确定专人负责，准备工作及时到位。领导小组还先后多次组织部门相关人员就活动效应、奖项设置、运作流程、增收预测等进行研讨，共同研究制定可行性报告和活动实施方案。
3 新媒体公众的广泛参与性与传统媒体社会信用相互补充
线下活动对于各种媒体来说是提升用户忠诚度与黏度不可忽略的模式。群众参与性、娱乐性促进了传统媒体的群众性和大众化的主要渠道之一，接地气的传播方式进一步提高群众的参与度。邹平电视台充分发挥自身优势，借助广播、电视、“精彩梁邹”手机台、户外大屏、公交站牌、微信平台、海报等多种渠道广泛宣传二次摇奖活动；5条发票二次摇奖公益广告在邹平电视台循环播出，各类官方微信推出专题介绍，从税法角度介绍权利义务、从参与角度介绍方式奖项，全天候不间断播放视频宣传片、公告、发票二次摇奖管理办法等。以县城为核心进行辐射性、全方位、立体式宣传，在全县营造起“消费索票、参与赢奖”的浓厚氛围，提高了电视节目收视率。
4 新媒体与传统媒体协同效应的社会效益和经济效益逐步显现
1）提高节目收视率，提高传统媒体的社会影响力。特邀嘉宾的参与、新颖的现场抽奖方式、传统文化与抽奖活动相结合，既提高了传统媒体的公众参与度，也促进了传统文化的传播，凸显了传统媒体社会效益的主导地位。
2）“三位一体”、统筹协调，实现多赢。传统媒体与新媒体的融合发展，关键是发挥各自的势，科学规划电视节目，统筹策划活动内容，积极争取社会各界的支持，确保实现多方共赢。
邹平电视台在多方考察研究的基础上，积极争取当地党委、政府支持，联合财政、国税、地税等部门共同发起“即开即喜”发票二次摇奖活动。从活动近一年的运行情况来看，效果非常好，提高了消费者“协税护税”意识，税务部门非常满意；促进了当地消费，增加了税收，政府财政部门很满意；让观众重新关注电视、关注电视台，提高了电视节目收视率，发票二次摇奖活动真正实现了多赢。
3）电视台增加创收，提高节目收视率。收视率对于电视市场的走向是一个难得的市场信号，在一定程度上反映了电视观众的收视倾向。收视率对所有节目和广告的收看采用统一的衡量；它是大众传播中受众反映的晴雨表，它在一定程度上反映了电视传播信息的接收程度，反映了观众对电视栏目的关注度。要提高栏目收视率必须尽可能多的吸引电视观众的注意。提高栏目知名度的同时，也吸引了大批的观众，提高了栏目的收视率。收视率的提高使栏目具备了能收到超额关注度的、特有的竞争力，竞争力的增强了栏目的核心竞争力。
发票二次摇奖活动由财政部门拨付活动经费和录制费用，增加了电视台的经营创收。同时，较高的中奖率和10万元大奖也吸引了广大观众下载“精彩梁邹”手机台，参与抽奖活动，观看“即开即喜”发票二次摇奖节目，把观众重新吸引到电视机前，提高了电视节目收视率。
4）促进居民当地消费，繁荣第三产业。由于发票二次摇奖活动只有当地商家开具的发票（50元以上）才有效，在一定程度上减少了邹平居民到济南、淄博、周村等地的消费行为以及网上购物的消费行为，大大减少了挣钱在邹平消费在外地的现象；同时，大量消费者在实施消费时，形成了消费额度尽量达到50元以上的消费习惯，带动了商家各项收入的增长，促进了邹平县第三产业发展。
邹平电视台传统媒体与新媒体融合发展大胆探索尝试，实现了社会效益和经济效益的双赢，得到了社会各界的认可，在业内产生了积极影响。
一年来，先后有湖南省汨罗市、长沙县，江西省上高县，河南省夏邑縣，河北省遵化市、黄骅市、枣强县以及山东省内莱州、莱西、滨城等50多家市县电视台先后到邹平电视台学习考察发票二次摇奖活动。
参考文献
[1]胡泳.互动性及网络化思维——传统媒体向新媒体学习什么？[J].新闻战线，2012（5）：80-82.
[2]骆正林.传统媒体舆论引导的权威性[J].新闻爱好者，2012（2）.
