论微时代下微电影的优势与发展方向

    【摘 要】互联网和移动终端的技术革新引发了“微时代”这一场信息传播界的革命，微电影面对微时代所带来的机遇和挑战，应突出其“短平快”的传播特质，发挥其“艺术性”的营销手段，寻求合理高效的突破点。文章从创作、传播、营销三个层面解析微电影的优势，进而探索微电影精品化与法治化、商业化与艺术性、平民化与专业化、品牌化与“微电影+”产业拓展的良性发展之路。

    【关 键 词】微时代；微电影；互动传导；整合营销传播；政论微视频

    【作者单位】彭雨晴，广州大学。

    【基金项目】2015年广东省委宣传部广东省引进宣传思想文化领域高层次人才项目“中外影视动画视听语言研究与实训语料库建设”；2013年广州市教育局一般项目“基于影视编导专业课程群的‘逆向式实验教学模式研究”的阶段性研究成果。

    据统计，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，智能手机、平板电脑等移动终端不断取代传统电脑，碎片化浏览渐渐成为主流，催生了“微时代”这一信息传播界的革命。微电影一般指情节较完整、片长较短、制作投入较小、制作周期较短，主要通过互联网新媒体平台传播的影片。在中国网络视频用户规模超过5.45亿的当下，微电影凭借其“短平快”的特质和巨大的商业潜力成为电影界的热门话题。

    一、微时代下的微电影

    1.微时代的背景分析

    从Twitter到新浪微博，人们渐渐意识到信息传播和情感交流可以在短短百余字内完成，这种互联网的新动态成了微时代的前奏。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2017年1月在京发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民规模已相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。与此同时，随着移动终端的普及，新的媒介技术、手段的发展和4G网络的不断完善与资费下调，碎片化浏览进入白热化发展阶段，自微博后，微信、微小说、微视频、微课，都举着“微”的大旗前来报到，“微时代”应运而生，这是微电影蓬勃发展的沃土。

    2.微电影的现状分析

    微电影只是“微时代”的一小块领地。据中国产业调研网的数据显示，2016年国内微电影产业总产值已达700亿元，年产量两万多部；据《新媒体影视行业发展报告》的调查数据显示，预计2018年微电影产值将超过1000亿元人民币。

    在2015年3月5日开展的十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”计划，网络剧导演姜联随即向国家有关部门提出申请“微电影+”计划，并于2015年4月21日获得国家版权局认可。微电影正朝着“微电影+”的方向不断拓宽疆域，即借助互联网传播技术和微电影这一载体，让微电影与各行各业产生有机融合，形成“微电影+旅游”“微电影+教學”“微电影+公益”等百花齐放的景象。

    二、微电影的优势

    1.创作层面

    （1）平民化的快速生产

    香港电影人钟敏强曾对微电影有过这样的评价：“通过简单的工具，不多的投资，把梦想变成现实。”微电影的创作者可以是普通的电影爱好者和影视相关专业的学生，也可以是专业团队，“微投资”给了更多人“拿起机器记录生活”的机会和空间。2016年6月，宜宾导演李杰放出微电影《再见那年》的预告片，不到一小时网络点击率就过万，这个影片的剧组在横店临时组成，影片成本只有八千元左右，这是新时代微电影平民化生产的范例。实际上，若刨去人力成本，微电影的资金投入可无限降低，甚至趋于零，微电影平民化的拍摄条件、成本投入、演员构架以及诸多电子设备厂商对感光材料不断进行研发改造，优化摄制器材的制作工艺，让原创短片的制作门槛大幅度降低，使平民化与快速生产的特质成为短片摄制领域的常态。

    （2）自由化的创作空间

    微电影时长短，成本低，创作者在获得创作灵感后，可以随即开展微电影的制作，而不是像传统电影一样需要充分考虑题材的社会效果和经济效益等因素，这使得微电影的创作更加自由化、随意化。网络环境的相对宽松也给了微电影更多的自由，正如导演陆川所说：“微电影由于传播渠道不同，比大电影更能享受创作自由。”自由化的创作空间使得微电影的视野更加多元，形式更加丰富。

    2.传播层面

    （1）短视频的海量点击

    与传统电影相比，微电影的“微片长”特点使其传播和接收更为快捷。由于微电影的互联网传播特质，受众可以通过互联网新媒体平台免费下载或付费下载，在传播过程中摆脱了电视媒体传播的时间和空间限制，受众可以利用各类移动终端，在任何地点、任何时间观看微电影。根据CNNIC的数据显示，截至2016年12月，中国网络视频用户规模达5.45亿，网络视频用户使用率为74.5%，随着4G网络资费的下调以及技术的完善，网民在新媒体平台收看短视频的行为日趋常态化，进一步提高了微电影的点击率。

    （2）深入化的互动传导

    德国美学大师姚斯曾提出这样的观点：“一部艺术作品的历史生命没有它的接受者的主动参与是不堪设想的，只有通过接受者的裁决过程，艺术作品才能进入一种变化着的经验视界的连续性中。接受主体的重要性不仅表现为参与，更表现为主动参与。”微电影颠覆了传统电影的单向传播模式，给了受众更多主动参与的空间和机会，其互动传导主要体现在两个层面：一是受众可以自主选择网页、手机WAP、视频专题网站、社交网站等媒介终端来观看微电影；二是基于网络传播平台与生俱来的互动性，受众通过分享转发进行跟帖评论，体现出更为主动的参与互动特质。微电影产业以一种亲民姿态达到了与网民互动的良好效益。

    3.营销层面

    （1）“短平快”的广告效益

    新媒体平台出现前，电视媒体是企业树立品牌形象、进行企业文化宣传的主要平台，企业不得不在电视媒体投入高昂的广告费用。在媒体多样化的今天，互联网已将电视机前和电影院里的受众“打散”，且营销已进入“80后、90后社会”，这一群体正是互联网的集中消费者，传统电视硬广告强烈的宣传灌输难以达到好的广告传播效果，而微电影的短小精悍和艺术化处理则更符合都市快节奏生活的碎片化浏览习惯。植入广告和定制广告是微电影营销最主要的盈利方式，对于品牌商而言，植入广告和定制广告的微电影能帮助其用相对较低的成本进行更加强有力的品牌宣传。2010年，凯迪拉克成功推出其投资拍摄的《一触即发》，影片情节紧凑，制作精良，其凭借这部广告短片在市场上受到了极大关注。大众汽车为宣传其新款汽车辉昂而推出的《辉昂人生》系列微电影，更是一举包揽了全国性优秀微电影（微视频）中国排行榜之十大品牌微电影的金银奖。微电影广告常以讲述故事的方式将品牌信息传递给消费者，以更具吸引力的方式引起受众的情感共鸣，使商业微电影获得相对投资少、制作周期短、见效快、效益高的“短平快”营销优势。

    （2）立体化的整合营销传播

    “短平快”是微电影广告在传播速率上的量的优势，立体化整合营销传播则是微电影在质的层面为企业和产品带来的巨大营销机遇。美国西北大学教授唐·舒尔茨于20世纪90年代提出“整合传播营销”这一概念，强调“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的”。微电影营销完美地实现了与目标群体的互动，较为精准地区隔消费者，既适应了快速消费的时代需求，又与消费者建立了长期密切的关系，这是其他广告传媒无法与之相提并论的。

    三、微电影的发展方向

    1.把握精品化与法治化的双重走向

    （1）追求创意制胜，抓准互联网思维特征

    微电影产量之大带来的是其市场的强烈竞争，要么赢得“海量点击”，要么“石沉大海”。微电影的发展必须不断追求精品化，精品化的核心在于“创意制胜”，这是互联网思维时代微电影所面临的机遇和挑战。

    在诸多提供微电影免费或付费点播的播放平台上，微电影的点播期通常为半个月到一个月。在微电影高产的背景下，只有精品化的微电影才能快速吸引受众，赢得“海量点击”。万科董事会主席王石在谈及互联网思维时认为，互联网思维要强调“体验为王”，只有把一个东西做到极致，超出预期才叫“体验”。他如此比喻，“比如有人递过一个矿泉水瓶子，我一喝原来是50度的茅台，这就超出我的体验”。微电影的包装可以保有平民化色彩，而内容则需不断超越和突破。

    （2）摒弃“低俗低质”，把握传播法规

    微电影蓬勃发展的同时，亦存在“低俗化”和“低质化”的问题。其“低俗化”主要体现在三个方面。一是情色泛濫：以情色为噱头博人眼球，如《绿茶妹》《海天盛筵》《青春期》。二是伦理失衡：以多角恋为主题，如《漂亮老婆带小三回家抓小四》。三是导向偏离：以错误的价值观为主导，误导受众。除低俗化外，“低质化”亦影响着微电影的前途，抄袭、无病呻吟的微电影铺天盖地。2016年11月7日，第十二届全国人大常委会第二十四次会议通过了《中华人民共和国电影产业促进法》，这是我国首部涉及电影制作放映的法律，于2017年3月1日正式实施，微电影的发展正式进入法治化时代。把握传播法规，告别管治空白时代，是微电影发展的必然之路。

    2.力求商业化与艺术性的完美融合

    （1）追求广告效益，丰富广告样态

    微电影不会以纯艺术的形式存在，而是将营销和创作结合，逐渐形成固化的微电影平台，不断提升微电影广告的质量。提升微电影商业化水平，是微电影行业“造梦”的绝佳途径。根据中国广告协会发布的《2015年中国广告市场报告》的数据显示，在2015年中国广告业5000多亿元的支出中，互联网广告支出占所有广告支出的48%，微电影广告势必不断发展壮大，形式也将更加丰富多元。

    （2）锤炼艺术效果，彰显品牌内涵

    无论是商业微电影还是其他形式的微电影，艺术效果都是微电影成功的核心力量，纯粹的商业化只会把微电影带上绝路，只有不断将商业化与艺术性巧妙糅合，才会迎来微电影的春天。2017年1月4日，徐福记推出贺岁微电影《铁树银花》，这是国内首部以非物质文化遗产为主题的微电影，讲述了一位“打铁花”的民间老艺人为了使这门手艺后继有人，与儿子的梦想所发生的矛盾，最后在“打铁花”绚烂绽放中与儿子冰释前嫌的故事。徐福记的代表产品“酥心糖”多次巧妙地出现在镜头当中，映射着男主角深刻的儿时记忆，既有力地宣传了徐福记产品，又不唐突地展现了源自于北宋时期“打铁花”表演的无限魅力，这一颇具艺术效果的微电影，赢得了超高点击率和媒体的颇多好评，也彰显了徐福记的品牌内涵。

    3.打造平民化与专业化的内容

    （1）保留草根视野，寻求社会共鸣

    微电影使得“人人都能当导演”成为现实，是草根文化与精英文化共存的乐土。微电影发展需要保留草根视野，发挥其平民化特质带来的独特优势，关注草根阶层的现实意志与生存状态，扎根百姓生活，给民众提供交流与展示自我的平台，构建起人们释放压力、群体呐喊的狂欢场。在把生活的喜怒哀乐淋漓尽致表达出来的同时，民众获得了自嘲或是戏谑他人的谈资，正如红极一时的《老男孩》，把梦想与现实惨烈的碰撞展现出来，在获得社会共鸣的同时亦发挥着极大的治愈效果。微电影需从老百姓的生活中寻求创作的源泉，用接地气的视野描绘故事细节，发挥互联网平台的互动传导机能，成为人与人心灵沟通的桥梁。

    （2）优化制作水平，建立专业团队

    “草根”是一种视野，但绝不等同于粗制滥造； “专业化”则是一种追求，无论是平民百姓还是明星大腕创作，只有朝着不断优化制作水平的方向发展，才能保持微电影的生命力。专业团队的不断产生对微电影的发展来说是一种必然。一方面，大批传统电影大腕转战微电影市场，这是微电影专业团队的根基；另一方面，各大高校的影视专业教育也越来越多地融入微电影拍摄的训练，大学生微电影大赛如火如荼地展开，影视相关专业的大学生成为微电影专业团队强大的后备力量。

    4.寻求品牌化发展与“微电影+”的传播拓展

    （1）开拓品牌化之路，丰富传播内容

    微电影市场目前存在鱼龙混杂、水平参差不齐的状况，微电影势必要开拓品牌化发展之路。微电影的品牌化可以是名导演品牌、名演员品牌，或是如“腾讯出品”“优酷出品”“爱奇艺出品”这种形式的名平台品牌，再或是名微电影团队品牌，品牌化是微电影在信息泛滥时代的形象识别武器。

    （2）借力行业融合，拓展“微电影+”空间

    微电影是微时代的宠儿，微电影与各行业的融合也带来了“微电影+”的春天，“微电影+”是微电影发挥整合传播营销优势的实践。2016年6月27日，《习近平用典》政论微视频正式上线，这个系列的微视频一共十集，它以人民日报评论部编写的《习近平用典》一书为基础，用可视化的方式生动地呈现出习近平总书记引经据典的讲话内容，视频在中央媒体新闻网站等主流媒体网站推送，打破了传统政治传播的枯燥格局，突出了微电影互动传播的优势，实现了全媒体宣传的立体效果，获得了民众的喜爱和高点击量，见证了“微电影+政治”模式的成功运用。微电影应突出行业融合，不断推进经济发展和精神文明建设，“微电影+旅游”“微电影+公益”“微电影+婚恋”“微电影+运动”等都将成为微电影发挥其艺术魅力的广阔空间。

    四、结语

    我们必须清醒地看到，微时代是一场信息传播界的革命。在信息大爆炸和“快餐文化”盛行的今天，“短平快”的艺术表达方式已逐渐成为主流，快速且自由的创作特质保证了微电影的生命力，短小且具有强烈互动效果的传播特质深化了微电影的感染力，高效且潜力无限的营销特质聚合了微电影的爆发力，这一切带给微电影光明的发展方向，微电影应该成为流淌着艺术血液的商业传播，包裹着亲民气息的信息快递，集结着立体内核的产业生态。

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