微信公众平台在行业发展领域的调查与分析
张利满?杨迎春?白骅
【摘 要】 微信公众平台作为新型信息的传递方式，具有出版周期短、互动性强等特点，利于信息的有效传播。文章调查了汉语国际推广领域的官方类、高校类、个人类共十三个微信公众平台，从功能定位、菜单设置、信息类别、活跃程度、传播程度五个指标进行分析，得出微信公众平台在信息传播中的优势及需改进之处，以期从教师发展的角度推动汉语国际推广事业的发展。
【关 键 词】微信公众平台；汉语国际推广；国际汉语教师；教师发展
【作者单位】张利满，东北师范大学国际汉学院；杨迎春，黑龙江齐齐哈尔大学广播电视学系；白骅，东北师范大学国际汉学院。
【基金项目】教育部人文与社会科学研究基金青年项目“国际汉语教师标准的跨文化问题研究”（13YJC740139），齐齐哈尔大学青年基金项目“基于新闻事件的网络流行语研究”（2014W-Z05）。
微信自2011年上线运营以来，短短6年时间就已经成为中国人日常生活中不可或缺的社交工具之一，同时，微信公众平台这一新型信息传递方式也因其出版周期短、互动性强等特点，成为众多行业与个人进行宣传的有力工具。
以汉语国际推广行业为例，随着中国国际地位的不断提升，汉语国际推广与中华文化传播成为当前时代的命题，行业的快速发展也对从业人士的质量与数量提出了更高的要求。教师、教材、教法是汉语国际推广事业的核心，而教师又是其中的关键[1]。在新媒体环境下，借助微信公众平台，相关机构可以为教师职前与在岗培训提供哪些信息？教师如何从中有效获取信息以寻求专业发展？如何更好地打造教师培训信息传递终端，使之成为行业发展的助推器？这些都是关乎汉语国际推广事业健康发展的问题，也是落实汉语国际推广、中华文化传播这一国家战略的基础和保证。
本文在汉语国际推广领域内选取了官方类、高校类、个人类共十三个微信号，检索其发布的信息并归纳分析，从教师发展的角度探究微信公众平台对汉语国际推广行业发展的推动作用。
一、微信公众平台资源的统计分析
本着权威性强、影响力大、受众面广三个原则，本文确定了官方类、高校类、个人类三个公众平台类别，每个类别根据行业地位和小规模受众访谈，确定了具体的公众平台作为研究对象，如表1所示。
本文就表1中的十三个微信公众平台进行信息抓取，时间范围为2017年4月1日至4月7日，设定了功能定位、菜单设置、信息类别、活跃程度、传播效果等五个指标进行数据分析。以下分别进行归纳总结。
表1 公众平台列表
类别 公众平台名称 账号主体或主办单位
官方类 孔子学院 孔子学院总部（国家汉办）
CTCSOL 汉考国际教育科技（北京）有限公司
高校类 北京大学对外汉语教育学院 北京大学对外汉语教育学院
京师汉院 北京师范大学汉语文化学院
华东师大国际汉语 华东师范大学对外汉语学院
北语汉院 北京语言大学汉语学院
个人类 对外汉语 个人
对外汉语北京
对外汉语公开课
元任对外汉语
孔院长
汉府中文
国际汉语教师500强
1.功能定位
由于腾讯公司并未对公众平台的功能介绍做硬性要求，因此是否进行功能介绍，如何进行功能介绍，各公众平台表现不一，本次调查的十三个公众平台主要有三种表现。
第一，直接说明型。如汉考国际公众平台的自我功能介绍简明扼要，仅为“专注汉语国际推广与教师成长”，也有公眾平台进行细致说明，如对外汉语公开课详细介绍了其在汉硕考研、汉语教师志愿者选拔、证书备考、汉语教学、才艺学习、外语学习、汉教就业、对外汉语联谊、语伴信息等多方面的功能。
第二，主体重复型。该类公众平台并未对自身平台的功能进行介绍，而只是将账号主体或主办单位进行重复说明，如北京大学对外汉语教育学院，功能介绍一栏填写了该学院的中英文名称，北京语言大学汉语学院的情况与此类似。
第三，口号目标型。如元任对外汉语的功能介绍为“做对外汉语的业界良心”，孔子学院总部的微信号则直接表示“欢迎来到孔子学院”。
总体而言，个人类公众平台对功能介绍比较重视，描述具体详细，而高校类公众平台则对此着墨不多。新用户关注某平台时，也会注意其功能定位，因此我们不可小视了功能定位。
2.菜单设置
菜单设置是否科学，直接关系到公众平台利用的便利性和有效性。从公众平台页面菜单的内容来看，菜单设置主要分为以下三类。
第一，公众平台自身的介绍与推广。在考察的十三个公众平台中，有七个公众平台的页面菜单涉及自身介绍与推广。如官方类和高校类的公众平台大多设有“联系我们”的菜单页面，而个人类的公众平台除设有联系信息外，菜单中还有对该运营者出版的书籍、制作的教学视频和开办的各类培训课程的宣传。
第二，新闻资讯的传播与推介。部分微信公众平台在页面菜单中，专门设置了本领域内的各类通知和公告的选项。这样的设置可以使关注者以最快的速度得到本领域内最新的出国任教信息、机构招聘信息、学术会议信息和考试信息等。
第三，专业知识与技能的培训。这类内容主要出现在以个人为运营主体的微信公众平台菜单中。考虑到目标受众的切实需求，专业知识与技能培训类内容被放在较为醒目的位置，以供受众随时查看。
3.信息类别
从所推送信息的内容来看，大致可将信息分为新闻类、知识类、宣传类等三大类。新闻类信息主要包括专业领域的最新动态、考试信息、招聘信息等。知识类信息主要包括国际汉语教师所必需的汉语本体知识、中国文化知识、教学方法和技巧、教学案例分析以及海外教学注意事项类知识等。宣传类信息主要包括公众平台自身宣传、课程推广等方面的内容。其中新闻类和宣传类在全部推送信息中所占比例比较大，如表2所示。
表2 推送信息类别
信息
类别 文章
总数 所占
比例 主要内容
新闻类 28 35.4 % 领域内新闻，高校学院内新闻，各类汉语考试通知，志愿者面试通知，国际汉语教师证书笔试、面试通知，汉教硕士考研信息，其他活动通知等
知识类 20 25.3% 汉语本体知识、中国文化知识、跨文化知识、教学方法和技巧知识、教学案例分析以及海外教学注意事项类知识等
宣传类 31 39.2% 汉语教学感悟、学生活动记录、公众平台自身宣传、线下课程广告等
从所推送信息的形式来看，推送形式除传统图文型信息外，还包括视频型信息。如孔子学院公众平台定期推送汉语学习者学汉语、用汉语的经历与趣闻视频，具有很好的传播效果。
4.活跃程度
这部分内容主要考察公众平台信息推送的频次，包括文章数量和推送次数，这些都能反映该公众平台的活跃程度。具体推送情况见表3。
表3 信息推送频次
公众平台名称 文章数量 推送次数
对外汉语北京 20 7
孔子学院 11 4
汉府中文 11 6
对外汉语 8 7
对外汉语公开课 8 4
孔院长 7 7
CTCSOL 6 2
元任对外汉语 4 4
华东师范大学对外汉语学院 2 2
北京大学对外汉语教育学院 1 1
国际汉语教师500强 1 1
北语汉院 0 0
京师汉院 0 0
从文章数量来看，在考察时间内，15.4%的公众平台每周推送的文章数量少于1篇，30.8%的公众平台每周推送的文章在1—5篇之间，30.8%的公众平台每周推送的文章在6—10篇之间，另有23.1%的公众平台每周推送超过10篇文章。比例如下图所示。
图1 公众平台发文数量
从表3的推送次数也可看出，对外汉语北京、对外汉语、孔院长等公众平台保持着每天定时更新的频率。在“眼球经济”时代，曝光率已成为行业发展的重要衡量指标。
5.传播效果
这部分内容主要考察微信公众平台推送信息的阅读量、点赞量和留言量。
推送信息的阅读量可以反映信息的热度，但点赞量和留言量则能够反映该内容对受众的实用程度以及受众的参与热情。总体而言，这十三个公众平台的信息阅读量都很大，但点赞量和留言量则偏少。
通过考察发现，新闻类和宣传类信息传播更为广泛，且关注度更高。以对外汉语北京公众平台为例，在考察期间，该平台共推送文章20篇，其中14篇为新闻类和宣传类的信息。这14篇文章的总阅读量为13330人次，占全部20篇文章阅读量的66%。虽然阅读量高达一万多人次，但点赞数只有78次，而留言数则为0。
从全部十三个公众平台来看，新闻类信息的平均阅读量、平均留言量均为最高，平均点赞量数值也较高，可见其传播程度；而宣传类的平均点赞量最高，说明受众对这类信息较为认可。各类信息传播效果见表4。
表4 分类信息传播效果
类别 文章
数量 传播效果
阅读 点赞 留言
总量 平均 总量 平均 总量 平均
新闻类 28 94459 3573.5 384 13.7 118 4.2
宣传类 31 37696 1216 465 15.0 91 2.9
知识类 20 15320 766 127 6.4 7 0.4
此外，不同類别的公众平台的信息传播效果也有所不同。如表5所示，官方平台发布的信息平均阅读量和点赞量均高居榜首，一方面说明传播范围大，受众欢迎度高，另一方面也从侧面证明了官方平台的权威性。个人平台平均阅读量虽然不足官方平台的一半，但其留言量却是官方平台的近两倍，说明个人平台的互动性更强。而高校平台在阅读、点赞、留言三个指标下都乏善可陈，说明高校公众平台可发挥的空间还非常大。
表5 分类公众平台传播效果
类别 文章
数量 传播效果
阅读 点赞 留言
总量 平均 总量 平均 总量 平均
官方类 17 57980 3410.6 451 26.5 29 1.7
高校类 3 571 190.3 19 6.3 0 0
个人类 59 88924 1507.2 506 8.6 187 3.2
二、微信公众平台对行业发展的正面意义
新媒体时代，信息传播的方式与效果都发生了重大变化。以往国际汉语教师获取行业信息大多通过专业期刊、学术会议，乃至人际口耳相传。而现在除了传统的信息获取方式，还可以拥有以微信公众平台为代表的更自由、更方便、更迅速、更具互动性的信息接收方式。总体而言，微信公众平台用于信息传播，其优势体现在经营成本大幅下降，出版主体不断扩大，互动性增加而受众关注度高，精准化出版而出版风险降低[2]。上文对汉语国际推广类公众号的分析也体现了这一特点。
从汉语国际推广行业来看，教师要获得自身的专业发展，需要从专业思想、专业知识、专业能力三个方面[3]着手，具体而言，如同国家汉办推出的《国际汉语教师标准》中所规定的内容，教师需要在汉语教学基础、汉语教学方法、教学组织与课堂管理、中华文化与跨文化交际、职业道德与专业发展五个模块[4]下提升个人的知识、技能、素养。微信公众平台成为新的信息获取源后，对国际汉语教师的职前及在岗培训，乃至整个行业的发展都大有益处。
第一，微信公众平台为行业发展提供优质的信息资源，内容丰富，形式灵活。从调查来看，当前相关微信公众平台包含了大量信息，既有本体知识、教学技巧、行业动态等体现信息资源的丰富性，也有文字、图片、视频、音频等多种介质体现传播形式的灵活性。教师通过微信公众平台可以获取足够的信息以实现自身的发展，从而提高全行业的发展水平。
第二，微信公众平台为行业发展提供便利的信息渠道，时间自由，地点随意。教师无须再集中相同时间、相同地点进行职前及在岗培训，任何时间和地点都可获得相应信息，并可自由取舍。
第三，微信公众平台为行业发展提供广阔的交流场所，互动性强，受众广泛，这是传统的信息传播方式最难超越之处。教师可以与信息提供者互动，也可以与伙伴互动，并及时修正自我认知。
三、微信公众平台的改进方向
从上文分析来看，为更好地服务行业发展，当前汉语国际推广类公众号还应在以下方面进行改进。
1.充分利用微信公众平台的特点，发挥微信公众平台的作用
微信公众平台具有强大的宣传作用，并具有低成本、宽领域的特点。通过上文的调查发现，有部分微信公众平台存在推送不及时、内容匮乏等问题。从上文可见，两所高校推送信息量为零，甚至部分公众平台一年的推送量也只有四到五条。这样的推送数量基本无法起到任何宣传作用，也和运营者开设公众平台的初衷背道而驰。因此，微信公众平台的运营者们应当充分利用公众平台的特点，重视公众平台的作用，并积极利用微信公众平台进行宣传工作。
2.丰富和细化推送内容，体现专业化特点
在考察中发现，有部分公众平台推送的内容较繁杂，缺乏适当的分类。如有些个人运营的公众平台甚至会推送一些与本专业没有任何关系的内容，以博得较高的阅读量。这样的做法虽然在短时间内会加大阅读量，但长此以往则会失去大量想要得到真正有用信息的关注者。同时，也有一些公众平台存在推送内容缺乏分类、推送对象不明确的问题。同样的，公众平台既有以留学生为对象的推送信息，也有以汉语教师为对象的推送信息。此外，部分推送信息专业性不强，有些信息以教学心得为主题，但内容只停留在简单的经验分享或抒发自身的情感上，这类信息对需要进行培训的在岗教师意义不大。
这些分类不清、对象不明、专业性弱的问题，容易使公众平台逐渐流失受众。与此相对，运营不到一年的“国际汉语教师500强”则因依托行业专家微信群，时常推出重量级文章而迅速赢得各方关注。因此，对推送内容进行合理的分类，提高信息的专业性，体现公众平台的专业程度，有助于公众平台的发展和受众专业水平的提高。
3.原创转载相结合，提高原創信息质量
通过细致阅读公众平台推送的信息，我们发现大部分公众平台推送的信息都是转载而来的，少数原创信息并未受到关注者的青睐，传播效果较差。因此建议微信公众平台的运营者将原创信息和转载信息相结合，在增加关注度的同时，提高公众平台的热度。此外，运营者们也应当根据实际情况，提高原创信息的质量，使公众平台成为一个集宣传、分享、学习为一体的综合性学习咨询分享平台。
4.关注推送内容的科学性，考虑受众的阅读体验
有些公众平台很少考虑新媒体的特色及受众的阅读体验，仍然用传统的方式将大段的文字直接复制到公众平台上，这种做法不仅会让受众阅读疲劳，也很难让受众发现重要信息。有些推送信息的篇幅过长，也不符合当前碎片化阅读的趋势。因此，建议优化推送内容的呈现方式，让受众能够在短时间内轻松愉悦地接受推送内容。
|参考文献|
[1]崔希亮. 汉语国际教育“三教”问题的核心与基础[J]. 世界汉语教学，2010（01）：73-81.
[2]余人，何丽琼. 微信出版的盈利模式与潜在危机——基于微信公众号的分析[J]. 出版广角，2017（3）：29-32.
[3]黄甫全. 新课程中的教师角色与教师培训[M]. 北京：人民教育出版社，2003.
[4]孔子学院总部，国家汉办. 国际汉语教师标准[M]. 北京：人民教育出版社，2015.
