基于C2F全链路运营的跨境电商全球价值链重构研究

    王淑翠 马建铭 俞金君 叶振

    【摘 要】 随着互联网的普及，中小微企业和消费者正在成为全球跨境电商的新主体和新动力，影响着国际贸易格局、国际分工和产业结构。本文以杭州师范大学阿里巴巴商学院大学生创建的跨境出口商企业为例，描述分析其运营过程和价值链构成，总结出“C2F全链路运营的全球价值链模型”，该模型从市场热点收集到用户画像形成，全程实现产品的原创化、定制化、全球化和品牌化运营，探索出一条中国企业在全球价值链上攀升的路径，为我国中小微跨境出口商发展和外贸企业转型升级提供参考和借鉴。

    【关键词】 C2F全链路 跨境电商 全球价值链

    1 理论回顾和文献综述

    1.1价值链理论

    价值链理论是由哈佛大学教授迈克尔·波特在1985年出版的《竞争优势》一书中提出的。迈克尔·波特认为，企业的价值创造过程可分为主要活动和辅助活动，主要活动包括内部后勤、外部后勤、生产作业、市场和销售服务等，辅助活动包括采购、人力资源管理、技术开发和企业基础设施等。他认为，价值链是指每个企业个体进行设计、生产、营销、交付和辅助产品的各种活动的集合。1995年，Walter 发现价值链更偏重于一种检验方法，企业的每一项活动都隐含着价值，它可以用来检验企业的整个价值流转活动和企业内部各个成员的活动。他认为，价值链作为企业的辅助管理活动，应该贯穿于企业价值流动的始终，以帮助企业实现企业优势。本文认为，上述概念对全面充分理解当前的跨境电商价值链的构成具启发和借鉴价值，即在跨境电商价值链构建过程中，既要考虑产品实物的生产、营销、销售和物流，也要考虑到信息要素在产品设计、供求匹配、资源整合中的重要作用。

    1.2全球价值链

    全球价值链理论是基于20世纪80年代各国商业研究学者们的研究成果探索研究发展起来的价值链理论。90年代以后，一些经济学家开始重点关注全球价值链链条的片断化以及空间重组问题。1998年，Henderson认为，在生产者驱动的全球价值链中，其价值的增值部分主要是在生产领域，而在由购买者驱动的全球价值链中，附加值多通过市场销售和品牌化等流向流通领域。1999年，Gereffi 提出了全球商品链的概念，通过这一框架把价值链与全球化的组织联系起来，并通过这种方式对由生产者和購买者驱动的两种商品链进行了比较研究。在21世纪初，Gereffi 和管理学界的众多学者一致认为全球商品链这一专业术语应该被全球价值链取代。2004年，联合国工业发展组织将全球价值链定义为一个将生产、销售、回收处理等联系起来，以实现商品或服务价值的全球性跨企业网络组织。

    数字经济下中小微企业作为跨国贸易主体正在崛起，跨境电商平台逐渐替代跨国公司，成为全球价值链的新载体，国际贸易的产业结构和资源配置发生的改变，正悄然重构着全球价值链。

    1.3 跨境电商

    跨境电商是跨境电子商务企业的简称。跨境电商是我国在全球经济危机后蓬勃发展的新兴经济体。初期主要以海外代购、个人代购等小微模式发展，全球经济危机之后逐步实现企业化、规模化。依据业务不同，可分为跨境出口电商和跨境进口电商;依据商业模式不同，按照交易主体可分为B2B、B2C、C2C， 其中因B2C、C2C 都是直接面向最终消费者的，因此又被统称为跨境网络零售;依据经营主体不同，跨境电子商务可分为平台型、自营型和混合型。不论分属哪种类型，跨境电商的都遵循着以生产为导向或以消费为导向的发展理念。

    1.4 跨境电商价值链

    跨境电商价值链研究主要基于波特传统价值链的理论。2000年，奚伟、荣芳分析了传统价值链与电子商务环境下价值链的差异，发现B2B和B2C模式下价值链产生的影响，即生产者驱动的企业价值链的影响。他们认为，我国传统企业应先整合企业内部网，再建立并深化B2B电子商务模式，最后大力推进B2C模式，以此“三步走”实现传统企业借助电子商务的转型。2015年，王志标教授认为，值链实质是企业价值增值行为的链接总和所构成的一条价值链。在互联网经济时代 ，跨境电商的运营主体不尽相同，运营模式也五花八门，其中占跨境贸易交易额主流的B2B电商依然保留着传统的生产导向的营销模式，重视价值链下游的推广和销售工作，忽视了上游顾客需求的研究、产品设计的工作，很难提高产品竞争优势和附加价值。这让我们更清楚的认识到经济全球化，其实质是分工的全球化，是企业价值链在全球范围内的重新布局，也是本文研究的目的所在：我们希望通过一个跨境出口电商案例总结剖析全球价值链的重构过程，并希望能带动传统制造业转型升级，开发新产品和新型优势产业，打造“中国创造”的全球形象。

    综上，国内外学者均从全球化的经济背景下对全球价值链重构进行了分析和探索，为当前中国跨境电商企业的发展提供了参考。本文将要借助典型案例，总结其“C2F全链路运营模式”，这是一种创新型的集约化生产经营模式，其中“C2F”是英文“Customer-to-Factory（从顾客到工厂） ”的缩写，以满足顾客需求为导向，采用小批量、创意为先的个性化定制生产思路，颠覆传统标准化、流水线生产，从设计、生产、运营、销售，全部在企业自主品牌的掌控下进行，致力于提高用户体验，增加产品附加价值，强化品牌形象和顾客忠诚度，改善跨境电商企业竞争力。

    2 南斯企业案例研究

    2.1企业综述

    杭州南斯电子商务有限公司成立于2016年4月，其法人为杭州师范大学阿里巴巴商学院15级网络营销专业学生叶振，主营家居类产品，主要销往欧、美等海外市场。

    2.2企业价值链基本活动创新

    2.2.1设计生产

    不同于传统生产驱动的经营模式，南斯企业针对境外消费者需求，依托大数据分析技术，以打造单品爆款为目标，整合中国文化和资源优势，通过微创新和柔性生产提供品牌化、个性化产品。以南斯家居刚需产品中的毛毯为例，这类产品市场容量极大但同质化竞争激烈，公司结合当下的搜索热点，微创新个性化的定制出一款美人鱼外形的毛毯，该产品依据消费需求进行设计生产，精准满足客户需求，很快成为各大站点的热销产品，从同类产品中脱颖而出。

    2.2.2运营管理

    南斯企业不同于其他跨境电商的突出特點就是C2F全链路运营。它从海外消费者需求端出发，瞄准中国制造业的痛点客户体验差、供需不匹配、库存积压多，特别是附加价值低的痛点，通过数据分析引导国内制造业的生产经营，在设计、生产、销售等环节采用C2F全链路运营模式实现企业原创化、定制化、全球化、品牌化。在追求这四个企业特性过程中，企业逐步积累深度挖掘客户需求的能力，通过持续地顾客数据驱动，深度挖掘顾客需求，进而开发相关产品和多条产品线，形成一个生态循环，粉丝数额也在这一循环过程中越积越多，最终实现从需求端到生产端的全链路运营。

    2.2.3营销销售

    目前中小跨境电商由于可利用资金资源相对少，企业引流都面临着成本高且效果不显著的困局。南斯针对消费群体设计全新的营销方案，利用大数据分析，整合网络营销手段，对传统营销理念和方式审时顺势地继承与发展。打破传统单一的搜索引擎营销方式，采用具有使用广泛、竞争性强、投资回报率高特点的搜索引擎优化（SEO）降低经营风险，通过免费体验式的评论推广带动产品销售，通过webpower这类精准契合客户需求的邮件营销平台，与客户达成默契。另外，运用当下兴起的网红营销的手段，采用SNS植入型营销模式，让顾客在潜移默化的情况下，一传十，十传百，病毒式传播，扩大产品影响范围，提高对品牌的认知度、偏好度以及忠诚度。

    2.2.4售后服务

    完善的售后服务体系是一个企业成熟的标志。但售后服务不仅是对有售后问题的顾客服务，南斯还坚持对交易成功的顾客继续跟进，延长产品与顾客的接触周期。售后服务是一个循环往复的过程，既是结束也是开始，是上次营销的结束，也是二次营销的开始。通过售后服务二次发展的粉丝用户带来的成本要远低于开发新用户的成本，而且产生的边际收益也是极其可观的通过不断的完善企业的售后服务体系，提升客户满意度，持续的挖掘创造客户价值，实现企业业绩持续增长，提高企业效益，才是售后服务最理想的状态。

    3 基于C2F全链路运营的跨境电商全球价值链模型

    3.1模型图

    上图是以南斯案例的经验为例构建的跨境出口商C2F全链路运营全球价值链模型。这类跨境出口商立足平台信息资源，从境外消费者需求端出发，通过数据分析挖掘进行产品的设计研发，从而带动国内制造业生产、经营，形成了一个基于全球价值链的C2F全链路运营闭环，它包含市场热点搜集、数据挖掘分析、爆款概念设计、样品再次确认、厂家生产定制、产品网络推广、顾客数据积淀、用户画像形成等八个环节。各个环节环环相扣，层层递进，互相作用，共同推进这一模型的叠加式循环更新发展。

    3.2 市场热点搜集

    通过Amazon Tracker、Google Trends等第三方软件对境外消费市场热点进行收集。对于搜索量较大、搜索频度较高的关键词给予更多关注，聚焦用户群体，利用热点呈现的市场需求为导向，开展产品设计和生产。在以消费者需求为驱动的跨境出口企业中，市场热点的搜集是一切商业活动开展的基础，据此形成的产品竞争力是企业价值链的核心。

    3.3数据分析挖掘

    运用专业的数据分析软件，取代传统的市场预测方法，利用Google trends等软件重点从产品的材质、图案、颜色、款式等方面获取有效的数据，进行用户热点的分析挖掘。这一环节是企业消化吸收市场数据的过程，基于现代信息技术的发展，电商企业对于市场关键信息的捕捉将更具时效性，企业经营风险也将大大降低。

    3.4爆款概念设计

    利用数据分析成果，对目标市场进行清晰地界定，针对不同的目标群体将预设产品碎片化，进行爆款概念设计。这一环节是C2F模式中将用户转换为消费者的重要环节，爆款概念设计的中心是消费者而非生产者，企业将消费者需求作为首要条件，提升消费价值，提高消费满足感。C2F与B2B、B2C之间不是替代、竞争关系，不同点在于C2F延长了B2B、B2C各自的价值链，因此比他们有更多的创造价值的环节和操控性。C2F模型的核心竞争力是瞄准消费需求的全过程运营和全链路管理，而不是靠单个环节或降低成本费用。

    3.5样品再次确认

    利用数据进行科学分析之后，对样品数据进行近一步改进，通过邮件、电话、Skype等方式联系大量的海外专业买手进行测评和投票表决。这种对于样品的反馈式调研是C2F模式中把控用户需求不可缺少的环节。产品的设计是一个反复测验反复修改的过程，现代信息技术只能在技术层面给予支撑，而对于市场的把控是关于技术、资源、管理等多方面全方位多层次的协调筹划的动态过程。样品的再次确认不仅对用户需求与产品匹配进行测验，进一步精准满足了用户需求，也将企业视角从技术层面扩展到市场的各个层面，进一步提升了企业的市场竞争力。

    3.6厂家生产定制

    在设计样品经过反复测试确定之后，交由企业进行少量生产。依据企业组织结构的垂直化与否将以消费者驱动的跨境出口电子商务企业的发展历程分为C2B2F、C2F、C2M三个阶段。在C2B2F阶段，企业依据用户需求设计产品，再将订单与生产业务外包;C2F阶段企业与工厂展开深度合作，二者共持品牌;最后企业自建工厂进阶到C2M阶段，届时产品设计和产品生产都将拥有更多的自主权。C2F模式适合跨境电商创业者和小微企业，该模式中产品设计与生产各自独立，分属不同的企业。总体来看，跨境电商企业重点是搜索信息设计样品，然后交由工厂进行少量生产，利用预售、定性+定量销售预测等精细化运营，减少双方库存压力。

    3.7产品网络推广

    跨境电商的产品推广需要整合多种站内站外、境内境外网络营销手段，利用图文、视频、直播等多种形式，在INS、TWITTER、FACEBOOK 等多家社交平台，构建系统全面的推广体系。产品网络推广是跨境电商企业的必修课，也是跨境电商企业成败的直接因素。推广方式和内容的创新是不可忽视的企业软实力，在信息快速发展的今天，企业必须要主动出击，整合利用多种网络营销推广方式，扩大企业和产品影响力，才能在市场竞争中占有一席之地。

    3.8顾客数据沉淀

    跨境电商通过平台数据和自身数据的挖掘分析，了解和洞察到消费需求及产品趋势，为企业的经营决策提供科学依据。交易成功所累积的顾客数据资源是一种无形的企业资产，在大数据时代现代企业必须要有数据资源意识。利用沉淀的顾客数据进行消费需求洞察，预测未来产品和需求规模，并对相关产品进行开拓与深挖，这是企业进行精细化运营的基础和保障，也是企业得以长期发展的源泉。在未来的市场竞争中，谁拥有顾客数据谁就拥有话语权，谁就拥有核心竞争力。

    3.9用户画像形成

    C2F全链路运营的跨境电商企业通过扎实的自有数据仓库形成用户画像，是整个运营模式中承上启下的一环，它既是上一个企业产品运作周期的结束也是下一个周期的开始。企业通过利用大数据技术进行用户画像深度挖掘顾客需求，进行现有产品的持续改进优化，同时开发与消费者需求高度契合的相关产品和多条产品线，形成基于全球价值链的全链路运营闭环。

    C2F全链路全球价值链模型从消费者需求端出发，通过数据驱动带动国内制造业生产经营，有效地解决了用户体验差、供需不匹配、库存积压多的问题，尤其是附加价值低这一痛点，扩大了中国原创品牌的全球竞争力，促进“中国制造”向“中国创造”转型。

    4总结

    基于数字经济下的跨境电商全球发展现状及趋势，全球价值链重构是发展的必然。纵向来看，全球价值链重构是一个动态的发展过程，世界各国通过企业活动参与到全球价值链重构中，大力发展本国的比较优势和新型产业，实现其在全球价值链上的攀升。横向来看，全球价值链重构的实质就是国际分工，而国际分工目前已经进入了以服务以及研发为主导的全球价值链分工阶段。本文通过对C2F全链路运营的跨境电商的研究，总体来看未来C2F全链路运营的跨境电商，仍需完善和提高自身的创新能力和应变能力，在产需匹配、组织创新、网络营销、技术发展、人力管理、业务运营、国际文化、国际竞争力等方面继续优化提升，提升全球竞争力。

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    作者简介

    第一作者：王淑翠，杭州师范大学阿里巴巴商学院教授，管理学博士，应用经济博士后，研究方向：服务营销与管理、创业管理和互联网商业.

    第二作者：马建铭，2017级服务科学与管理研究生，杭州师范大学阿里巴巴商学院.

    第三作者：俞金君，2018级服务科学与管理研究生，杭州师范大学阿里巴巴商学院.

    第四作者：叶? 振，2015级网络营销专业 ，杭州师范大学阿里巴巴商学院.