情怀与营销
蔡也
【摘 要】《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）自2015年7月10日正式上映，成为2015年暑假电影档的大赢家，创造了票房逆袭的神话。《大圣归来》由“纯国产”班底打造，是一部真正意义上由中国制造的动画电影，其票房成绩、收获的好评超越此前的国产动画，观众也对国产动画重拾信心。
【关键词】影视；国产动画电影；情怀；营销
中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）05-0137-01
一、中国式情怀
《大圣归来》的电影世界观，架构在《西游记》小说原著的基础之上。根据中国传统神话故事，进行了新的拓展和演绎。①《大圣归来》采用现代化包装方式，却蕴含中国文化的内核，运用扎实的动画制作技术在刻画人物性格过程中尤其注重人物本身的自然本性与中国情怀，注重中国人特有的情感表达方式。导演田晓鹏说：“……《大圣归来》第一集定位是相识，或者叫缘，怎么能真正建立起亲情、友情；第二集就会讲信仰；第三集叫上路。”这正如中国式情怀一直都在循序渐进的过程之中慢慢建立起属于自己的信仰，为了信仰而继续演绎自己的人生故事。
影片在技术方面不再是国产影片以往遭人诟病的“五毛钱特效”，影片的画面构图、3D效果、场景设计等方面获得业内和观众的称赞。对反派人物“混沌”的刻画方面运用了中国民族工艺美术的特点，混沌祭天时运用戏曲唱腔演绎了昆曲《祭天化颜歌》，这段幽怨婉转的地道昆曲古韵非常，也让观众认识并感受到中国传统戏曲的魅力。正如《大圣归来》制片人金大勇所言：“一部纯正中国风的作品，需要体现中国人感知世界与表达情感的方式，动画要表达国人的美与情。”这与中国人固有的一种情怀不谋而合，区别于西方直接的情感表达、叙述方式，中国人更讲究神情与对话之间传达的信息。《大圣归来》中人物的语言风格结合了现代人的说话方式，融汇了现代人的幽默方式，重新塑造了具有时代感的人物形象。比如江流儿初识大圣时以呆萌、好奇、兴奋的语气，刨根问底地问着大圣天庭的事情，大圣虽然不耐烦却“傲娇”地一一告诉了江流儿错误的答案。这段对白简短幽默，既表达江流儿已经颇有唐僧念经“百折不挠”的架势，也侧面烘托了大圣对天庭不满与不甘的态度。
《大圣归来》打破以往动画电影将受众定位于少年儿童的模式，将受众主要定位在80、90后的青年群体，这也是《大圣归来》能够成功在粉丝电影聚集的暑期档逆袭的关键之所在。
二、“猴子派来的救兵”——创新营销
《大圣归来》作为2015年电影暑期档最大的赢家，“大圣”的金箍棒是如何“打倒”粉丝电影的呢？《大圣归来》初期在全国50个城市做了80场超前观影积累口碑，邀请了电影行业人士、动漫界专业人士和言论领袖，影片上映前就为《大圣归来》在豆瓣上累计了2500条五星好评。②点映之举无疑为影片扭转了前期宣传资金不足的尴尬局面，随着口碑的成功打造，全国影院逐步增加影片场次。在第一轮点映结束后小范围的“自来水”开始形成，“自来水”这个词是《大圣归来》独创的，粉丝自嘲为“自发组成的免费水军”。这归功于宣传营销工作的重点主要放在网络平台，其中以微博、微信为主，虽然在上映之前收获了好评与口碑，但这并不足以让“大圣”以碾压粉丝电影的姿态，成为暑期档的黑马。意外转折点出现在2015年7月12日，《小时代4》和《栀子花开》被爆存在偷票现象，《大圣归来》成为被压片、被偷票的弱势角色，幕后坎坷资金不足、无钱营销，博得众网友的同情。
《大圣归来》在宣传营销方面，虽然宣发物料并不多但保证质量和精美程度，以质感保证口碑，比如各版本公映海报、预告片等，整体以内容和情怀取胜。举例来说，《大圣归来》父亲节海报寓意每一位父亲都是孩子心中的齐天大圣爱护着自己，准确地抓住中国人对家庭、对子女的重视与深爱。
《大圣归来》的票房逆袭无疑成功地为国产动画行业注入一针强心剂，带来的不只是希望更是点燃国人对国漫的支持与期待，以国人的方式叙述国人的故事，以国人的情感表达国人的情怀。结合新媒体时代传播工具的特点，打造属于自己的口碑营销，准确抓住受众的关注点，利用好国产特色IP，形成自己的范围群体，成功逆袭。
也许正如《大圣归来》宣传海报中的一段文字：“他们说我死了，那些贪新的，念旧的，一本正经说鬼话的，苟活的，正腐烂的，不敢开始更不敢结束的，阳奉的，阴违的，粉饰明天，篡改昨天的，来路去路都全部依稀的，他们愿意听到我死去，他们，也包括你吗？——这是一个需要英雄的年代。”这更是一个需要情怀的国漫时代。
注释：
①新华网.《西游记之大圣归来》首爆剧照萌唐僧酷悟空亮相.http：//ent.news.cn/2015-01/06/c_127363918.htm.2015-01-06.
②新浪娱乐.揭秘《大圣》成功秘笈：以情怀打动自来水.
http：//ent.sina.com.cn/m/c/2015-07-22/doc-ifxfaswi4189788.shtml.2015-07-22.
参考文献：
[1]邱月烨.“大圣”搬来救兵[C].二十一世纪商业评论，2015（8）.
[2]王晓娜.《西游记之大圣归来》带给中国动画电影的启示[J].艺术科技，2015（07）.
[3]冯钰，关咏之.《大圣制片人》：动画要表达国人的美与情[N].信息时报，http：//ent.sina.com.cn/m/c/2015-08-27/doc-ifxhkafe6098423-p2.shtml.2015-08-27.
