新媒体环境下中小企业营销嬗变

    陈杰群

    摘 ?要：新媒体时代的到来催生了新媒体营销，使营销组织、营销方案、营销工具、营销方式都发生了深刻变化。本文首先简述了新媒体营销特点及优势，然后从营销的组织、方案、工具及方式等方面扼要分析了中小企业营销嬗变的具体表现，并深层次探讨了新媒体环境下的企业营销趋势，力求为中小企业制定正确的营销策略提供科学的决策依据，达到预定的战略目标。

    关键词：新媒体营销;中小企业;营销嬗变;特点;趋势;具体表现

     科学技术的不断进步极大推动了新媒体发展，随着新媒体应用范围日益广泛，其在各领域中的影响越来越大。在新媒体营销迅猛发展的情况下，以互联网、手机为主的新媒体营销阵地逐步发展起来，使中小企业的营销工具、营销方式日益多样化与复杂化。面对日益激烈的市场经济竞争，中小企业要想实现可持续发展必须重视新媒体营销，把握新媒体营销优势以充分发挥其的积极效能，调整营销方案及策略，以满足经营战略目标的实际需求。

    1 ?新媒体营销特点及优势

     新媒体是为了区别于广播、电视报纸等传统媒体而提出的概念，以计算机技术、通信技术、数字技术等高新技术为支撑。也正因如此，新媒体营销汲取了高新技术的优点，有了不同于传统营销的特点及优势。首先，新媒体营销有庞大的受众群，使营销活动的开展有了厚实的消费者基础;其次，新媒体营销更具开放性和互动性，实现了双向交流，更能得到广大消费者的信任;再次，新媒体营销中的广告宣传更具深度及广度;第四，新媒体营销传播的可控性低，受众更具自主性;第五，新媒体营销娱乐性强，在营销广告中常应用游戏。

     从新媒体特点可看出，21世纪是一个全新的互联网时代，新媒体势必通过自身优势的发挥，在中小企业营销中占据越来越重要的作用。相对于传统媒体营销，新媒体营销的优势更加突出。新媒体营销能更好的实现大量信息的传播，与受众建立了良好的娱乐性互动，用信息的及时传递及与受众的良性互动促进营销效果的发挥。与此同时，新媒体能提升广告创意空间，制定符合当今营销环境的营销策略，最大限度的促进企业销售，为企业创造客观的经济效益。

    2 ?新媒体环境下的中小企业营销嬗变的具体表现

     在新媒体营销的支持下，中小企业营销组织、营销方案、营销工具、营销方式等越来越多样复杂，发生了巨大变化。具体呈现出以下表现。

     在营销组织上：传统营销组织模型类似"金字塔"，即总代理-经销商-零售商-消费者。由于营销层较多，信息反馈不及时，不适应于瞬息万变的市场环境。而新媒体营销下的信息传播是以单点对多点的方式进行传递的，直接引起了营销组织内部层级变化，省去了分销层级，企业可直接获得受众的反馈信息。在这样的营销组织中，销售组织层级少，销售人员少，直销门店少，造成营销渠道缩短，迫切要求创造与之相适应的营销组织。

     在营销方案上：传统的营销方案主要通过在传统媒体（广播、电视、报纸、杂志等）上登广告，单方面向受众传递信息，再想法设法的通过各种方式获取用户反馈，了解受众的需求。在传统营销方案中，广告营销和信息收集是两条平行线，不交叉，行动上是分离的，加之销售层级多，企业难以制定出具有针对性的营销方案。而新媒体营销中的企业与受众之间的互动是双向的、同步的，企业更能获取受众的反馈信息，受众也更主动的寻找有关于企业产品的信息，使得企业及时了解受众需求，制定的营销方案更具个性化和针对性，更能符合消费需求。

     在营销工具上：传统营销工具有电视、报纸、广播、杂志等，而新媒体下的营销工具有网站、论坛、微博、微信、朋友圈、电邮、视频、游戏百科问答、新闻稿、淘宝、收索引擎等。其中，新闻稿、微博是最常用，效果最有效的两种工具。对于中小企业而言，以百科问答、微博、微信、视频、论坛等为主的Web2.0工具更常用，营销效果也是良好的。

     在营销方式上：营销方式有体验营销、情感营销、知识营销、差异化营销、直销等，其中体验营销是中小企业最常用的，消费者可直接到店内体验产品及服务。在新媒体营销的时代，以上几种营销方式有了更为便利的渠道，每一种方式都有了广泛应用并得到了好的营销效果。例如，联想在推出一款云端存储视频服务时，用"思念的距离"话题在微博上引起广泛关注，成功的用情感营销策略引起受众共鸣。此外，小米、苹果等手机品牌的饥饿营销方式也得到了好的效果。中小企业应从这些大中型企业的营销方式中得到启示，适当调整营销策略，实现从传统的代理商、经销商到B2B、B2C、C2C的转变。

    3 ?新媒体环境下的企业营销趋势分析

     在全球网络化背景下，我国拥有4亿多网民，互联网正在深刻的改变我国消费者的生活习惯和消费习惯，消费者的注意力、时间与空间都是碎片化的，传统的媒体营销已经难以影响到他们，所以新媒体营销是不可逆转的趋势，这就突显了数字营销在未来营销领域的重要地位，中小企业营销也将表现出以下趋势。

     趋势一：网络视频营销挑战电视广告。自从互联网兴起后，网络视频成了消费者异常关注的平台，每天浏览网络视频的消费者已达到40%左右。相较于电视广告，网络视频展现出了强健的生命力及特有的优势。基于网络的视频营销的交流是双向的，受众可通过视频下方的留言板块发表意见;网络视频可实现24小时全天候播放，时间、空间是无限制的;网络视频在广告形式上更加多元化和多样化，充满创意空间;成本低、技术简单。这些优势势必让电视广告受到冲击，而网站视频得有更广阔的发展空间。

     趋势二：形成以互联网为中心的营销方式。中小企业过去的营销传播基本遵循了"传统媒体为主，网络媒体为辅"的模式，但新媒体时代的到来，使受众的注意力及时间不断被新媒体分散着，传统媒体的营销效果有所下降。面对数量规模日益扩大的网民，应大胆的利用互联网平台，形成以互联网为中心的营销方式。尤其互联网营销成本低，对资金有限的中小企业来说，以互联网为中心的营销方式则很适用，而微博将是最主要的营销平台。

     趋势三：多渠道整合营销。中小企业资金有限，经营规模不大，为了得到好的营销效果，工具与方式不能只选择一种，应进行多渠道整合营销，构建多平台联动、立体式传播的营销模式，形成一套体系完整的营销方案。在数字营销全面兴起的当下，数字营销不会把眼光只放在互联网上，传统媒体亦可融资数字化理念，加入一些新的创意和技术元素，营销传播将变得更生动、更立体。

     趋势四：营销定位精细化。中小企业资源有限，面对越来越精细化的市场划分，这类企业为避免资源浪费，需制定有针对性的营销方案，满足受众需求的异质性，必然要对受众进行精细化划分，用精细化的技术找到目标用户，从而达到既定的营销目标。从这一点看，营销定位精细化是必然趋势，这是由当下精细化市场划分现状所决定的。

    4 ?结束语

     新媒体营销为中小企业的营销活动提供了更广阔的平台，开拓了多样复杂的营销工具和方式。在这样形势下，中小企业则应好好把握这一机会，适时利用新媒体，进行多渠道营销整合，构建多平台联动、立体式传播的营销方案，才能使企业营销做到与时俱进，满足现代企业发展需求。

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