基于构成要素视角的新零售商业模式创新路径研究

    【摘 要】 互联网的普及与大数据的发展促进了新零售模式的出现。永辉超市推出的“超级物种”是新零售探索的典型案例。本研究基于构成要素视角，分析超级物种在新零售背景下的商业模式创新，并据此引申出对我国传统零售业商业模式创新的思考，为零售行业其他企业的新零售商业模式创新提供借鉴。

    【关键词】 超级物种 商业模式创新 新零售

    一、引言

    随着互联网的普及与普及，线上电商公司的增长瓶颈与线下零售实体的高运营成本，驱使线上线下企业互为补充，线上、线下的消费体验也走向融合。2016年云栖大会上马云首次提出“新零售”。国务院也在《关于推动实体零售创新转型的意见》中强调，要带领实体零售企业发展创新经营模式，将线下物流服务、客户体验服务等优势与线上的信息流、资金流相融合，全面推进智能化、网络化的全渠道零售业态的发展。“新零售”将成为零售业改革的主要方向。在此情景下，永辉超市提出以餐饮+超市+互联网业态为商业模式的“超级物种”。据此，本文以价值主张、价值创造、价值获取三个构成要素视角对超级物种的商业模式创新路径进行探究，并引申出对我国零售业商业模式创新路径的思考，为其他零售企业进行商业模式创新提供思路。

    二、文献综述

    Enders等（2000年）认为传统的实体零售模式是店员在实体店中与顾客直接接触，顾客在线下实体店选购商品。随着互联网技术的发展，出现了以互联网为平台的网络零售模式。中国零售企业商业模式经历了从自营模式、连锁经营到电子零售商业模式的发展（张艳，2013年）。随着电子商务的兴起，B2C、O2O等网络零售模式相继出现。2016年，“新零售”概念提出，洪涛（2017年）指出 “新零售”是零售企业下一阶段升级的新契机。

    商业模式的创新发展通常与价值创造联系紧密。魏江等（2012年）提出商业模式是一个有关发现价值、创造价值和获取价值的逻辑框架。吴晓波等（2017年）认为商业模式创新是在提出新价值主张的根基上，设计商业模式中的元素，增加新的价值活动，或者是引入新的交易伙伴和交易机制的系统。郭蕊等（2017年）通过案例分析提出基于商业模式要素的演化，通过创新运营模式和盈利模式来形成创新路径。

    据此我们可以将商业模式构成要素创新的途径归纳为三个方面：一是价值主张创新;二是价值创造创新（运营模式创新）;三是价值获取创新（盈利模式创新）。

    三、超级物种商业模式创新的路径

    1.价值主张创新

    超级物种的价值主张是以更为优惠的价格来满足消费者对于高品质产品的追求，关注于商品及服务质量。对于商品，超级物种定位是新鲜、健康、高端、精致，并非常注重其种类的更新，不断研发新品种，为需求不断变化的顾客提供更优质的产品与服务。在服务上，一是对不同工坊进行组合，打造情景式消费，营造出舒适的购物环境;二是消费者从进店起一直到支付、用餐都有专业人员进行服务、电子设备辅助，减少消费者等待时间，提高其消费体验。

    永辉超级物种关注80、90后的青年白领群体，这类消费群体还有很大消费潜力可以去挖掘。相对于其他消费群体，他们更注重加消费品质，更加愿意尝试新消费方式，消费观念、能力与意愿皆高于其他群体，对价格敏感度也不高，是未来移动电子商务的消费主力军。

    2.价值创造创新

    超级物种的运营模式进行创新的核心是通过技术创新去实现商品、渠道和用户体验的提升与改造，从而更高效舒适地让消费者完成消费过程。

    （1）商品。“超级物种”采用的是零售与餐饮相结合的方式。店内分为零售和餐饮区域，店面前端是零售区，主要是销售进口鲜花、果蔬及部分日用品，后端是餐饮区，包含了各个工坊（例如：主营禽畜肉制品的盒牛工坊、主营面包熟食的麦子工坊等），消费者可选购商品，也可直接在现场进行制作并食用。超级物种的商品陈列有较强的灵活性、可变性。货架位置灵活变通、休闲区与商品区位置的频繁调换，给人带来耳目一新的愉悦感。超级物种的产品均通过内部竞争，并结合自身特有的SKU（如麦子工坊等），选取复购率高、性价比高的产品，并从采购源头进行管控，保证采购质量和效率。

    （2）渠道。超级物种通过线下实体、线上平台、移动终端和社交媒体等渠道与顾客进行互动，来实现全渠道零售。实体店直接将企业和消费者连接，并为永辉生活APP引入更多用户与流量。除自有渠道外，超级物种还加入了微信小程序和“饿了吗”等。消费者可以在永辉生活APP上下单，也可以在小程序等平台上下单;下单后可以通过支付宝、微信和银行卡进行结算;结算后提供到店自提和门店快速配送兩种消费方式，为了提高配送服务质量，永辉自建社区合伙人团队并与其他企业进行合作（例如饿了么），提供精准配送，承诺30分钟快速送达。

    （3）用户体验。消费者体验度主要取决于两方面，一是产品价值量;二是产品附加的服务。在产品上，为了满足顾客的多元需求，超级物种通过“超市+餐饮”的巧妙结合、提供优质的餐饮服务，来提升消费者的体验感。超级物种借助永辉超市的供应链和物流体系，孵化出了诸多自营品牌，汇集多种餐饮产品体验馆，将与消费者息息相关的产品进行分类整合和加工，为消费者提供贴心的消费体验。在服务上，超级物种的员工更加年轻化充满朝气与活力，且在线下实体店中，超级物种针对不同类型的顾客提供不同的服务：对于需要帮助或在店内进餐的顾客提供私人服务，如为顾客介绍产品、为其烹饪;对于希望自助购物的顾客，则引导其进行自助结算。此外，超级物种注重技术与服务相结合（如电子标签、电子叫号器等）来提升消费者的购物体验和效率。

    3.价值获取创新

    （1）成本模式。超级物种的成本主要有：运营成本、人力资源成本、基础设施的建设成本、生鲜的损耗成本和存货成本。与其他零售企业相同，超级物种也有人力资源成本、存货成本及基础设施的建设成本。不同之处在于其采用“生鲜+餐饮+互联网”的运营模式，所以还有生的鲜损耗成本和线上平台运营产生的成本。但超级物种的高效供应链系统极大降低了成本。此外，永辉超市具有十几年的实体零售经验，超级物种基于此借助商品陈列、管理等手段，有效降低了生鲜的损耗成本。

    （2）盈利模式。超级物种的收入主要来源于零售销售收入、工坊的收入和食材的加工费。超级物种的盈利模式以自营为主，通过不同自营餐饮品牌组成各个超级物种。在各个工坊烹饪食材得到的加工费也是收入的一部分来源，与其他餐饮企业相比，超级物种的利润主要来源是原材料的销售。

    （3）市场壁垒。在供应链方面，超级物种有永辉超市的成熟的供应链系统的支持。永辉在供应链上进行战略布局和不断优化，近十几年来，利用先进的信息系统对整个供应链系统不断改进，搭建高效的物流配送體系，打造核心竞争力。超级物种在永辉超市供应链的基础上进一步改进优化，得到更加优化的供应链系统，这样的优势是难以模仿和超越的。在组织方面，超级物种的工坊采用合伙人模式，实现双赢。一方面，为有理想的年轻人提供了创业平台，他们可以在此实践自己的创新想法、丰富创新经验;另一方面，很大程度上提高了员工积极性，促进了企业运行效率。

    四、结论及启示

    通过上述对超级物种通过新零售商业模式创新，从传统的零售超商不断转型，并取得了一定成效的分析，我们可以得到以下启示：

    第一，关注消费者满意程度，以提高产品品质与服务质量为核心进行创新。80、90后的消费群体追求个性与时尚，同时注重产品与服务的品质，且其消费需求更加多元，重视消费过程中的体验感和参与感。所以，线下实体店需要创新更多的趣味元素。

    第二，聚焦于核心业务，扩展资源。在上述分析中超级物种以生鲜产品为核心业务，围绕的生鲜产品完整的产业链打造，整合其内外部资源，从而在细分市场中获得竞争优势。据此，其他零售企业在进行商业模式创新的过程中，应以其核心业务为中心，整合自身的优势资源和能力，确定商业模式创新的方向、方式。

    第三，应用创新技术。对创新技术的应用大致分为两个方面：一是提升消费体验的技术，通过移动支付、线上订单等为消费者提供便捷的消费体验;二是提升企业管理及运营效率的技术，通过智能货架系统、数字化监控系统等创新技术，实现数字化、智能化的高效率运营和管理。

    【参考文献】

    [1] 洪涛.“新零售”与电商未来趋势[J]. 商业经济研究，2017（8）：52-55.

    [2] 魏江，刘洋，应瑛.商业模式内涵与研究框架建构[J].科研管理，2012， 33（05）：107-114.

    [3] 吴晓波，赵子溢.商业模式创新的前因问题：研究综述与展望[J].外国经济与管理，2017，39（01）：114-127.

    作者简介：陈怡玎，女，汉，籍贯：四川眉山，学历：硕士在读，单位：重庆工商大学，研究方向：战略规划与创新管理