国内外体育企业营销策略差异性研究

    霍洵

    摘 要：我国的体育企业自从改革开放以来呈现出飞速发展的态势，取得了良好的成绩。但是我国的体育企业在营销中还存在一定的问题，需要借鉴大型体育企业的营销经验。本文主要分析了体育企业营销策略及国内外体育企业营销策略的差异性，并提出了我国体育企业在营销过程中应注意的问题。

    关键词：国内外；体育企业；营销策略；差异性

    0 引言

    根据美国的调查结果："企业要想提高品牌的认知度，必须要投入巨额的广告费，在全世界范围内每提高 1%认知度需要投入2000万美元。通过大型体育赛事进行体育营销如世界杯、奥运会等，投入同样的广告费却可以提高10%的品牌认知度，取得经济效益也会随之提高。"基于这项研究结果，体育企业对体育营销策略的选用更加重视。体育营销策略有助于提高企业的竞争力、树立品牌形象及提高企业的经济效益。目前，体育企业采用的营销策略主要有绿色环保营销策略、市场细分营销策略、网络营销策略、品牌营销策略、赞助体育赛事策略等。但是，我国体育企业在营销中还存在一定的问题，需要借鉴国内外大型体育企业的营销经验。

    1 体育企业营销策略

    （1）绿色营销策略

    随着全球环保理念的深入人心，"绿色营销"也逐渐被企业所采用。"绿色营销"就是在营销过程中，倡导节能、环保理念，紧密结合企业的绿色文化和消费者的绿色消费需求，对营销策略进行全新定位。"体育企业中的绿色营销策略，就是开发出绿色环保的产品，提高企业的绿色环保意识，构建高效服务网络，采用绿色促销手段等。

    （2）品牌营销策略

    在这个信息化的时代，体育企业一定要紧跟时代利用好现代的交流工具，如微博等，开展微博体育品牌策略。通过微博和消费者深入接触，挖掘其感情，形成消费者的品牌意识，从而提高体育企业的知名度。这种营销方式具有互动性强受众广的特点，并且还能和其他方式联合进行宣传，提高品牌营销的效果。

    （3）创新营销策略

    创新营销策略就是随着社会的发展，找到消费者新的关注点或是企业新的发展方式，创新营销策略。在这个信息化的时代，可以采用电子商务营销策略，在淘宝或者是京东商城开设网店，并且采用"错位销售""错季销售"策略，提高产品的销售量。

    （4）定位营销策略。

    最早提出定位营销策略的是美国专家，它的核心思想就是以消费者的喜好为基础，以市场需求为导向的营销策略。抓住消费者的购买心理、对产品进行合理的市场定位和价格定位等。

    2 国内外体育企业营销策略中的差异化分析

    （1）营销定位的差异化分析

    体育企业在选择营销策略时，要想取得营销成功，首先要对市场和企业本身进行清晰的定位。体育企业要根据自己产品的具体特点，寻找消费的目标群，结合市场需求，清晰辨别市场群体，选取恰当的营销策略。但是我国体育企业在选择体育营销策略时，缺少深入的调查和分析，对市场的定位不够准确，常常凭感觉选择营销策略，误以为只要获得大型赛事的赞助就可以提高企业的知名度，获得经济利益。

    （2）品牌定位的差异化分析

    体育企业对品牌的定位不仅是让消费者知道这个品牌的存在，而是让消费者喜欢上这个品牌，产品除了具有实用性和舒适性，还应该具有自己的特性，现在我国的体育企业存在品牌定位不准确的现象。像李宁这个品牌，它属于我国最大的体育企业，处于国际大品牌如耐克、阿迪与我国的本土品牌特步、安踏等品牌之间，面对的风险性较大，挑战较高。李宁在品牌进行定位时，将其重点放在运动员的保护上，而阿迪、耐克等大企业在对产品定位时，重点在于提高运动员的比赛成绩，这样就会使产品稍微逊色。所以在营销过程中，对于品牌的定位一定要多加考虑。

    （3）营销目标的差异性分析

    目前，体育企业的营销市场日渐成熟，国外的大企业已经把营销的重点放在品牌营销上，并做好相关的营销策略。而我国的体育企业在其营销上比较注重企业的短期效益，不断开设新的专卖店，追求"万店时代"，不断提高企业的产品生产数量，忽略了市场的长期发展及营销市场的长期持续性。我国的体育企业，如李宁、361°、特步、安踏、匹克等公司每年的库存量都在上涨。此外，这些企业为了避免和国外的大型企业的竞争，竟主动放弃了高端市场，将营销目标放在中端市场，但是阿迪、耐克抢走了我国的高端和低端两个市场，使我国的体育企业不断增加库存，失去了本土品牌的优势。

    （4）品牌文化的差异性分析

    在营销中引入品牌文化，利于培植消费者对品牌的感情，利于企业的长期发展。当前，我国体育企业在制定营销策略时，通常会忽视文化效应，很少建立自己的品牌文化，进行文化营销，没有对体育产品进行文化定位将企业的品牌嫁接在体育文化层面，也不能进一步激起消费者内心深处的共鸣。

    3 结束语

    通过以上分析可知，我国的体育企业发展和国外的体育企业在营销策略方面存在很大的差异，所以我国的体育企业要借鉴国外企业的成功经验，根据自身的发展特点，准确定位市场，合理选择各种营销方式和策略，加强企业品牌的文化建设，促使我国体育企业能够持续发展，占领国内和国际市场。

    参考文献：

    [1] 许莉.新时期体育用品企业营销创新策略研究[J].营销策略，2012.6.

    [2] 吕克琦.我国体育运动服装企业营销战略研究[D].武汉科技大学，2011.10.

    [3] 姚强华.我国体育用品营销现状与对策分析[J].管理研究，2011.7.