波特钻石理论视角下的儿童读物发展探析

    【摘要】文章从波特钻石理论的新视角来分析我国儿童读物的现状，尝试从发展理论要素开始着力，全面提升儿童读物品质；发挥钻石模型结构效力，提高儿童读物产业竞争力；推动儿童产业集群发展，扩大民族文化影响力等方面为儿童读物的发展提出建设性意见。

    【关键词】儿童读物；波特钻石理论；儿童文化产业

    【作者单位】王艳，南京师范大学出版社，南京师范大学教科院。

    儿童读物的现状和发展体现了国家的社会文明，关系到儿童的未来，影响着国家的兴盛。在新的历史时期，我们应以全球化的视野关注儿童读物的发展，抓住机遇，使我国的儿童读物产业能够在国际竞争中占据有利地位。文章从波特钻石理论的新视角来分析我国儿童读物的现状，尝试为儿童读物的发展提出建设性意见。

    一、波特钻石理论概述

    钻石理论是由美国哈佛大学管理学家迈克尔·波特（Michael Porter）提出的一种全新管理学理论。其核心观点是，产业是否形成整体优势，关系着国家或地区能否在竞争中占据优势。产业发展的关键在于四个基本要素（生产要素，企业战略、结构和同业竞争，需求条件，相关及支持产业）和两个辅助要素（机会、政府）的动态整合。要素之间具有双向强化的互动关系，它们相互联系，组成钻石的形态[1]（如图1所示）。该理论框架已成为制定公共政策的一种新的思考方式，并被广泛应用于高教、法治、农业、信息产业等多个领域。

    儿童读物具有文化性质，其发展涉及生产要素采集，面临企业结构变动和同业竞争，具有特定的市场需求，需要寻求相关产业的支持，受到机会和政府的影响，因此能够与钻石理论框架相匹配进行分析。

    二、钻石理论视角下的儿童读物发展现状分析

    1.生产要素

    依照钻石理论分析，儿童读物的生产要素包括信息资源、技术、管理、资金和人才五个方面。我国信息资源丰富，古往今来有许多儿童读物素材可供发掘。曾经，我国的儿童读物国际贸易逆差一度达到48：1[3]，大部分畅销书都是从国外引进，而在近几年，有了新的发展。据开卷数据显示，2015年全国少儿图书共有15万个动销品种，2016年上报选题6.1万种。2016年上半年儿童读物畅销书排行榜前30名中，本土作品位居前列。如少儿类畅销出版单位畅销度排行榜上名列榜首的是浙江少年儿童出版社，其开发的原创作品占到80%以上。同时，儿童读物的质量也显著提高。2016年4月，本土作家曹文轩凭借《蜻蜓眼》获得了世界儿童文学最高奖项——国际安徒生奖。因此，2016年也被称为儿童出版“新黄金十年”的开端。

    在制作技术的更新和发展上，西方国家走在了前列。如英国第13大儿童出版商Nosy Crow Ltd.应用多媒体程序iOS开发了针对0—12岁儿童的童书，实现了阅读体验的高度互动，并因此获得了“2016年英国独立出版商协会年度出版商奖”。波兰Super Memo World公司创立的Olive Green项目将游戏、互动对话、学习资料等融为一体，是全球获奖最多的教育产品。英国的Lost My Name公司在2016年出版的《不可思议的银河系之旅》，创造了集故事、数字化、印刷与工程设计为一体的神奇个体化阅读体验。我国的儿童读物制作技术虽然与国外充满创意、工艺复杂的儿童读物相比，仍有一定差距，但也日趋完善。值得一提的是，我国儿童读物在增强现实（AR）、虚拟现实（VR）技术上的应用有较大发展。如北京少年儿童出版社推出的《大开眼界恐龙世界大冒险丛书》是我国第一部结合VR技术的科普读物。中国少年儿童新闻出版总社在《我们爱科学》杂志基础上推出的儿童图书，不仅灵活运用了AR、VR技术，而且结合电台播讲形式开发了可视有声电子书，使科普形象活灵活现地展示在孩子们面前。

    在管理方面，接力出版社在2016年4月获得了由伦敦书展与英国出版商协会颁发的“国际儿童及青少年出版商奖”，说明我国儿童读物出版的发展得到了国际的肯定。国内的营销管理渠道正由地面向网络延伸，即从实体书店向电商平台、社群电商、微信公众号、微信群延伸，“电商+社群”的模式改变了传统的出版营销方式，为儿童读物的开发和管理提供了参考。

    在资金方面，儿童读物的消费指数曾经在我国家庭消费指数中所占比例不高。我国有3.67亿儿童，但人均拥有图书只有1.3册，是以色列的1/50、改日本的1/40、美国的1/30，在全世界排名第68位[4]。随着人们生活水平的提高，消费观念的改变，人们开始重视儿童教育问题，支持儿童阅读更多更好的图书。但是，随着融资渠道的扩大，行业的准入门槛低，一些不具备资质的制作公司涌入儿童读物市场争夺资源，有些资金投入以经济利益为风向标，追求低成本高收益，重技术轻人文，低劣的出版物对儿童的发展会有很大影响。

    在人才方面，复合型人才日益受重视，了解儿童心理、出版发行、创意设计、多媒体技术、产业开发的通识人才成为儿童读物行业的热门需求。

    2.企业战略、结构和同业竞争

    钻石理论指出，战略目标可以为产业长远发展提供服务。我国的儿童读物正面临来自西方强有力的挑战。当前，西方国家纷纷组建跨国儿童读物出版公司，如著名的法国巴亚出版公司，拥有超过20个系列600种儿童图书的版权，并以14种语言出版60份儿童杂志，其下属的少儿出版社还与迦利玛出版社合并，成立欧洲第一大青少年出版集团。这些公司通过不断地扩大规模、跨国发展，期望在更高水平上垄断市场。早在我国复关谈判中，西方国家就把文化产品的准入作为“次等要价”；我国加入WTO之后，西方国家强烈要求我们开放文化市场，其根本目的就在于抢占市场[5]。面对这样的局面，我国《关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指导文化产业开展“三改一加强”工作，为儿童读物产业的战略发展确立了方向和思路。原新闻出版总署发布的《新闻出版事业“十二五”时期发展规划》提出加大力度建设国家级出版传媒集团建设的战略，促进国内大型出版集团重整结构，进行内部资源共享和大规模资本运作，逐步增强竞争实力。

    内部组建分公司和新开附属书店则是增强实力的另一条途径。如2016年6月，广西师范大学出版集团下属的儿童读物公司“贝贝特”成立了深圳分公司。江西美术出版社与深圳金版文化、深圳幼福管理三方合作，成立了深圳金版幼福少儿教育有限公司，专门打造儿童图书。由此，“大而强”和“小而精”成为儿童读物出版战略发展的两个方向，积聚资源、转型升级、融合发展也成为重要的战略。一些儿童读物出版企业通过搭建网络在线平台，与互联网企业合作，开发数字产品，成立下属科技公司进行数字转型，由内容提供商向服务商转变。如2015年长江少年儿童出版社成立了武汉爱立方儿童教育传媒股份有限公司，以“幼教云”互联网平台为依托，实现了“互联网+”0—6岁亲子、学前教育理念。

    3.需求条件

    钻石理论强调国内需求和预期性需求，认为如果消费者成熟、复杂和苛刻，就会迫使产品达到高质量标准，促进产品创新；如果一国的消费者需求领先于他国，那么该国的产业就会形成优势。根据这一原理，从已有需求来讲，我国儿童读物已出现市场细化、层次复杂、产品线提升的趋势。读者的挑剔程度和细化程度增加，他们从内容到形式不断提出新要求。从预期需求来讲，我国正在经历三种媒介的变迁：印刷媒介→视听媒介→网络媒介[6]。

    儿童对新媒介有一种天然的亲近感、偏爱感，而且其适应能力和运用能力很强，处于阅读媒介需求前沿。以新媒介为载体的儿童读物存在很大的市场空缺，我们可以围绕儿童感官需求进行多维产品的开发。新媒体、新通道的涌现，如EPUB技术的开发、数字阅读平台的增长，使越来越多的儿童读物借助新媒介进行了多维价值开拓发展。2016年5月，接力出版社借助中国青少年多媒体阅读推广平台的天鹅阅读WAP端推广多媒体数字阅读，获得了22.12万的访问量和6.2 万名访客。中国少年儿童新闻出版总社社围绕《十万个为什么》丛书建立的网站平台，覆盖全国120多所学校，开展了“百社千校书香童年”活动。二十一世纪社建立了中国儿童阅读推广云平台。华东师范大学出版社在奥数丛书的基础上与网易云课堂中小学频道合作，开发了中小学奥数视频课。99读书人与上海音乐出版社合作， 为儿童文学读物进行配乐和朗诵，将一段读物转变成有声读物，重新打开了市场。京东从2016年开始上线“陪伴计划”，开启了儿童读物全程化跟踪、个性服务的模式。

    4.相关及支持产业

    钻石理论反对孤军发展的策略，提倡组建产业集群，使相关产业趋向聚集，形成产业群。该理论认为，在相关产业的投资会扩展到本行业中，相关强势产业可以带动一个产业强势崛起。儿童读物衍生产品的开发和销售，能带动影视业、游戏业、玩具业、服装业、文具业、食品业、广告业、旅游业、培训业等产业的共同繁荣。而这些相关产业也能为儿童读物的发展提供机会、空间、宣传和技术等支持。如“哈利·波特”系列的图书与附加产品一起创造了超过60亿美元的效益[7]。目前，我国也有一些儿童读物开始尝试与其他产业合作，如江苏少年儿童出版社和网络科技有限公司合作，开发了儿童太空探险虚拟飞船品牌图书，同时在虚拟社区网页游戏里不断影响，实现了儿童读物与网络相互支持、相互促进的强大效应。2016年多个“出版+X”的跨界合作模式也印证了这一理论。如2016年年初浙江少年儿童出版社与肯德基联手推出了“猴王当道”套餐；六一儿童节时蒲公英童书馆与肯德基合作推出了《神奇校车》，与必胜客合作推出了买套餐送《地图》。

    相关支持产业还可对儿童读物的发展起到“支架”作用，如小中信在中华世纪坛艺术馆、上海京采文创的支持下，举办了“安徒生超级盛典暨安徒生魔法乐园展”；二十一世纪出版社将《大中华寻宝记》拍成了动画片，《不一样的卡梅拉》也即将开拍大电影；“曹文轩儿童文学艺术中心”与中国出版集团、中国儿童少年基金会、腾讯袋鼠跳跳、UPUP立起来剧场等合作，开发电影、舞台剧、有声读物、电子书。特别是2016年的IP全版权运营激活了行业间合作，带动了出版、有声、影视、网聚、游戏、动画、漫画、文学、周边衍生等多元文化创意产品开发，产业链上下游一体化运营，形成全媒体出版产业链向集群化发展，突破了传统的数量增长型盈利模式。

    5.机会和政府

    钻石理论认为，机会和政府是两个具有重要影响的变量。机会是可以把握的，政府政策的影响不容忽视。我国政府对儿童文化教育事业越来越重视。2009年，国务院通过《文化产业振兴规划》，第一次从国家层面对文化产业的发展做了规划。2011年《中国儿童发展纲要（2011—2020年）》提出，通过“推广面向儿童的图书分级制度，为不同年龄儿童提供适合其年龄特点的图书，为儿童家长选择图书提供建议和指导。增加社区图书馆和农村流动图书馆数量，公共图书馆设儿童阅览室或图书角，有条件的县（市、区）建立儿童图书馆，农家书屋配备一定数量的儿童图书”，“鼓励和引导儿童主动读书，为儿童阅读图书创造条件”。与此相呼应，2016年6月中宣部、新闻出版广电总局、国家发改委、教育部、财政部、住房和城乡建设部、商务部、文化部、中国人民银行、国家税务总局、国家工商总局等11部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》，提出了建立以大城市为中心、中小城市相配套、乡镇网点为延伸、贯通城乡的实体书店建设体系，形成大型书城、连锁书店、中小特色书店及社区便民书店、农村书店、校园书店的布局。此外，国家对数字出版高度重视，将数字出版纳入新兴文化产业格局，出台《新闻出版广播影视十三五时期发展规划》《数字出版十三五发展规划》《关于推进传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》等一系列政策。诸多利好政策汇在一起，使儿童读物赶上了大发展的好机遇。

    三、钻石理论对我国儿童读物发展的进一步启示

    1.从发展要素着力，全面提升儿童读物品质

    钻石理论强调每个要素的变化都直接影响产业竞争力。如果每个要素都努力追求高品质，都注重儿童读物健康、有序、人文的发展，将能产生经济学理论中的“全面品质管理”效应[8]，提升儿童读物质量。

    （1）以儿童为本位，引导发展要素

    首先，关注儿童的生活，充分了解“儿童是积极的、富有创造性的社会机体，他们创造了属于自己的独特文化”[9]。发展要素要从儿童中来，到儿童中去。儿童读物要做到真正关注儿童本身，关注儿童的全面成长。以往的儿童读物可能是对着镜子看自己，现在应该让儿童站在聚光灯下。此外，目前一些儿童读物仍存在同质化问题，选题也忽视对老少边穷地区儿童、农村留守儿童相关生活素材的发掘。

    其次，重视儿童在要素生产中的作用。科尔萨罗的解释性再生产观点曾指出，儿童文化并不是将社会规则和文化简单化，而是在理解儿童的基础上能动地建构属于他们的文化，同时让他们参与建构社会文化[10]。儿童有自己的创作主题和创作方式，要重视儿童在要素生产中的话语权和参与权。目前，虽然正确的幼儿教育观念逐渐被人们认知，但是承载正确观念的儿童读物的数量却未能跟上。

    再次，充分满足儿童内在的、真实的、多样化的需求。弱化经济利益本位，改变教材教辅类读物一头独大的生产结构，增加文学、科普、动漫、手工、益智游戏等多元板块，发展有声读物、视频录像、电子书、互动阅读平台、应用程序软件等数字出版技术，丰富儿童读物的内容和形式。

    （2）以质量为核心，规范发展要素

    儿童读物既是市场化产物，也是儿童的精神食粮，需要我们怀着崇高感、神圣感、使命感来看待。我们应围绕质量核心规范各项工作，从曲意迎合家长变为用专业性引导家长。一方面，建立儿童读物的行业标准，提高儿童读物制作机构的准入门槛，对已有资质的机构进行质量审查。另一方面，完善监督检查制度，严格遵守相关制度法规，从印刷、复制、编校、环保等多方面进行监控，主动清理或坚决召回质量不合格的儿童读物。

    2.发挥钻石结构效力，提高儿童读物产业竞争力

    钻石理论结构明晰，发展要素之间的箭头指向明确，每个要素的发展都对其他要素有影响。整个钻石模型是一个交错关联、双向强化的动态系统。如果要素之间实现良性互动，发挥钻石结构效应，将最终提升儿童读物产业竞争力。

    （1）重视要素间的联系

    重视并理清钻石结构中每个要素和其他要素的指向关系，发挥联系、带动作用。如国家拨款12亿元置办农家书屋，其中五分之一的图书是儿童图书，农家书屋里被阅读得最多的也是儿童图书，体现了政府投资、培育对产业竞争优势的形成有特殊意义，从而促进儿童读物规模化发展的形成。如果能将儿童读物的质量规范纳入学前教育质量保障体系中，既有利于我国学前教育立法建设的完备，又会对“政府”要素所指向的“生产要素”“企业战略和同业竞争”这两个要素产生影响，从而推动儿童读物的长远发展。

    （2）实现要素间的互动

    以共同的战略目标统一要素发展方向，使之与政府主导的教育、文化方向一致，形成大发展综效。如原新闻出版总署颁布的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，强调引导个体、私营资本投资组建的非公有制文化企业，以内容提供、项目合作作为国有出版企业一个部门等方式，有序参与科技、财经、教辅、音乐艺术、少儿读物等专业图书出版活动，即政府发挥国有出版企业的主流引导作用，整合相关产业，优化结构和同业竞争秩序，充分利用生产要素满足儿童的需求，推动要素间的良性互动。

    3.推动儿童读物产业集群发展，扩大民族文化影响力

    目前，我国儿童读物自身产业边界不够宽，跨界合作将是主要方向。当儿童读物产业与其他产业交互作用，形成产业集群，具备竞争优势，就能通过规模效应增强竞争实力。

    （1）在相关行业间形成产业链

    一盘散沙状态不利于儿童读物产业的整体发展，链式发展才能增强我国整个童书产业集约竞争的实力。相关行业可以通过短线产品带动儿童读物阅读量的增长，引导儿童读物的价值链纵向发展，发挥儿童读物不同于一般读物的长尾效应，为儿童读物的长远发展打下良好基础。

    （2）跨行业组建大产业集群

    推动儿童读物产业集群发展，业内可以通过建立现代企业制度，跨行业组建大产业集群，打破地区和机构界限，实现最广泛的资源配置和整合。类似这样的大产业集群可以进行仓储、运输等资源共享，这样既淡化了内部行业竞争，又增强了我国与国际图书商竞争的实力，将有助于扭转我国儿童读物贸易逆差的局面，扩大我们的民族文化影响力。

    参考文献

    [1] [美]迈克尔·波特.国家竞争优势[M].李明轩，邱如美，译.北京：华夏出版社，2002 .

    [2]蔡明田，庄立民.以波特钻石理论观点探讨经济国际化冲击下台湾高等教育之竞争策略[EB/OL].http：//www.taodocs.com/p-331086.html.

    [3]方春莲.国内外幼儿教育图书的比较[J].大众文艺，2008（11）.

    [4]邢绿双.当下孩子阅读现状的认识与思考[J].现代阅读，2011（10）.

    [5]王於良.中国出版面临严峻挑战[J].中国出版，1998（7）.

    [6]缪建东.嬗变与创新：基于媒介技术变迁的家庭教育发展[J].南京师大学报（社会科学版），2011（7）.

    [7] 叶成云.哈利·波特产业链十年创造60亿美元[N].广州日报，2007-08-19.

    [8] Rinehart G.. Building a Vision for Quality Education[J]. Journal of School Leadership，1993（3）：260—268.

    [9] William A. Corsaro. The Sociology of Childhood[J]. Pine Forge Press，2005（3）.

    [10] 王友缘.新童年社会学研究兴起的背景及其进展[J].学前教育研究，2011（5）.