零售企业跨渠道整合

    徐佳

    

    巩固原有渠道的消费者忠诚度、提升新增渠道消费者的价值体验和渠道偏好、整合不同渠道以及实现交叉购买、满足消费者定制化需求的跨渠道零售模式逐渐获得消费者的青睐。

    我国零售业发展迅速，行业竞争日益激烈。基于产业不断升级和市场化的发展，零售企业要想在不断变化的市场环境中获得市场份额，就需要顺应时代发展潮流，不断调整自己的经营战略，其中多条销售渠道整合发展是零售业转型的大势。

    2020年受新冠肺炎疫情影响，零售行业的发展受到较大阻力，社会消费品零售总额出现自1978年以来的首次下降;但与此同时，消费者的线上消费倾向明显，2020年全国网络零售额同比增长10.9%。新冠疫情的出现进一步推动了零售新业态的发展，实体零售企业继续加大力度布局线上业务，逐渐将更多的产品和服务转至线上，通过线上与线下跨渠道融合的方式打破零售时空的限制，向消费者提供优质、无缝、便捷的购物体验。

    阿里巴巴提出的“新零售”指借助AI、大数据等互联网先进技术，以消费者体验为中心，对渠道间的行为进行控制，为后台提供技术支持，从而为前端场景赋能，实现零售发展的新布局;京东提出的“无界零售”主张打破消费者、零售企业等零售主体之间的界限，实现“消费者、场景、供应链、营销”的无边界化，提升消费者感知;苏宁提出的“智慧零售”侧重与社区零售的结合，打造坚固的用户群，实现快速渗透……这些巨型零售企业先后提出的新零售有关概念都隐含着跨渠道整合的内容。

    满足消费者多样化购物需求

    随着消费结构的升级和消费自主权的提升，零售业从“卖方市场”转向“买方市场”，消费者倾向更为个性化、便利性的消费方式，促使零售企业以消费者体验为中心重新思考零售策略。微信、微博等社交媒体的广泛传播促进了消费者消费方式的改变;在快节奏的生活环境中，碎片化的时间使得消费者更愿意选择省时、灵活的购买途径。2021年我国网上零售总额为130884亿元，比上年增长14.1%;与2020年的增长率相比，2021年网上零售总额的增速再一次提高。网上零售持续增长的态势表明消费者越来越倾向于线上购物，渠道转换行为越来越多。

    巩固原有渠道的消费者忠诚度、提升新增渠道消费者的价值体验和渠道偏好、整合不同渠道以及实现交叉购买、满足消费者定制化需求的跨渠道零售模式逐渐获得消费者的青睐。跨渠道整合为消费者带来高质量的消费体验主要表现在：借助移动端、实体店、PC端的融合，同一渠道内部与不同渠道之间实现了互联互通、跨界融合，为消费者增加了购买途径选择;线上客服与投诉通道的设立可以及时解决消费者的疑惑或投诉，缓解消费者不满的情绪;提供信息查询服务，方便消费者查询销量、评价等信息。

    受市场环境的驱动和新兴技术的保障支持，零售企业以消费者需求为出发点，纷纷增设销售渠道，目的是满足消费者多样化的购物需求。虽然有研究表明渠道越多元化越有利于绩效的提高，但在实践中零售企业容易受到自身资源、能力和成本的限制而不能采取所有的渠道策略，且线上渠道和传统渠道之间存在一定的替代效应。因此，考虑到不同的渠道配置策略会对消费者及销售绩效产生不同的影响，零售企业有必要基于自身资源优势、能力水平和成本条件，优化线上渠道与线下渠道之间的关系，促进跨渠道的整合进而实现协同发展。

    线上+线下渠道服务整合

    零售企业应实现线上与线下渠道之间资源和服务的对接，加强不同渠道之间的融合和互动，达成多渠道的共享共赢，实现跨渠道的联动营销和即时服务，完成所有的零售环节，整合资源以降低成本、提高运营效率。

    完善线上渠道的建设。零售企业可运用自身企业的资源自建线上平台，例如APP、微信公众号、小程序、官方购物网站等;与外部的平台合作，使自己的品牌入驻到其他电商平台中，借助这一平台的优势开展线上营销，例如加入天猫、京东、微店、饿了幺、美团等电商平台;除自建平台和合作平台外，一些新的线上营销方式也在渐渐流行，例如直播带货、社区团购、虚拟门店等，适应多场景的转化。通过构建多模式的线上渠道，逐步实现线上营销的常态化。

    网单店取和退换到店服务将线上信息搜索优势与线下体验优势相结合，意味着零售企业除了布局线上渠道之外，还要坚守零售的本质，注重线下实体店铺运营能力的培养。首先，适当改善门店的布局，增强规模优势，缩短企业与消费者之间的距离，为线上渠道良好的运行提供支持。其次，合理调整企业内部的人员配置，对员工进行相应的培训，吸引更多有经验的电商人才，保证工作人员能够及时处理消费者到店取货和退换货的需求，保证线上渠道的运营，让消费者察觉不到明显的渠道壁垒，提供一站式、无缝化、最优化的购物体验，使消费者可以在各渠道之间无缝穿梭。最后，持续做出服务努力，利用消费者身处实体店的优势，引导消费者线下购物，为企业带来潜在的商机。

    加快实现数字化转型

    零售企业的数字化转型发展已成为大势所趋，数字化不仅有利于零售企业直接触达消费者，了解并满足消费者的需求，实现与消费者的价值共创，还能帮助零售企业重构自身的价值，提升组织效能。如今，消费者已经渐渐习惯了数字化的生活方式，数字技术也正对产业进行重塑，若零售企业不能完成数字化转型，则会失去行业新发展的机遇，逐渐落后甚至被淘汰。因此，零售企业要深化数字化转型，将数字化发展与跨渠道整合相结合。

    运用数字化的手段获得生产、物流、消费和服务的数据，对数据进行积累，形成企业独特的资源集合，帮助企业维持核心竞争优势，减少因信息不对称而造成的交易成本。大力推进信息化建设，通过会员数字化、营销数字化、门店管理数字化，为精准营销、精细管理赋能，加快为企业通用的电子会员卡、电子礼品卡、电子优惠券提供技术支撑。深化与移动支付、网上交易平台等第三方机构合作，完善网上零售体系。通过对消费者的大数据分析和数字化信息系统的运用，总结消费者的偏好、习惯，形成用户画像，预测其购买行为，推送个性化的产品信息，满足消费者个性化的需求，提供场景式的消费服务体验。

    建立专门的数字化转型团队，由管理者、技术人员、数据人员和流程人员四部分人员组成。管理者具有数字领导力和组织变革能力，可以确定转型的需求和目标;技术人员负责评估引进哪些数字技术，保障技术的适用性和兼容性;数字化转型的关键在于对数据的运营，因此数据人员负责收集、挖掘、分析消费者的数据，为决策的制定提供依据;流程人员以消费者为中心，选择合适的时机调整和改进现有流程。

    但需注意的是，零售企业对数字化等信息技术的过度依赖可能会引发消费者产生负面的评价。因为过度使用大数据会导致消费者处于信息劣势地位，企业与消费者之间的信息不对称加剧，消费者对价格信息变得敏感，例如美团的大数据“杀熟”，由于价格设定的不同引发消费者的逆反心理，导致顾客流失;出于对个人隐私信息暴露风险的考虑，消费者会减少对线上渠道的使用;线上渠道产品信息过多也会给消费者带来困扰，甚至导致其最终放弃购买。因此，零售企业在进行数字化建设的同时要掌握数据使用的分寸，保护消费者的隐私，避免消费者产生抵触心理。

    互联网技术的出现和数字化技术的进步为零售企业的转型提供了前提和保障。尤其是大数据、在线支付、物流配送等技术的快速发展给零售行业带来了颠覆性的变化，加速了零售企业的商业模式转变。跨渠道整合过程是信息技术应用水平不断提高的过程，即从低级阶段过渡到高级阶段，经过从技术利用到支持决策的过程。零售企业作为跨渠道整合的主体角色，要强化渠道间的优势互补，利用大数据、信息技术等，建立全方面的灵活、即时、智能的信息搜集、共享、监测机制，使得整个零售服务过程更加有效、透明;消费者利用信息技术的发展，在多条渠道之间对比、选择，自由切换购物渠道以达到购买的目的。

    （作者单位系中国海洋大学管理学院）