凝聚社会共识：新媒体时代党媒报道模式面临的挑战与策略
刘丹 于龙广
[提 要]自媒体时代是不同声音争相迸发的时代，凝聚社会共识显得尤为重要。能够当起凝聚社会共识责任的是党媒，其面临的重大挑战是如何凝聚社会共识。通过对《人民日报》十九大报道模式进行分析，进一步从党媒视角、报道模式视角提出优化建议，以期增强党媒凝聚社会共识的效用。
[关键词]党媒；社会共识；报道模式；困境；策略
[作者简介]刘 丹（1991—），女，江西师范大学新闻与传播学院2016级硕士研究生，研究方向为传统媒体与新媒体；于龙广（1993—），男，江西师范大学新闻与传播学院2017级硕士研究生，研究方向为危机公关、政务新媒体。（江西南昌 330022）
一、缘起：新形势下应重新凝聚社会共识
社会共识的本质是社会成员对社会事物及社会关系大体一致的价值观、情感与认知，是指关于根本性或基础性原则的协定，即允许在侧重点和细节上存在不同意见。[1]从党的十六届六中全会到党的十七届二中全会，再到党的十八届三中全会，如何凝聚与扩大社会共识始终是重要议题。[2]对社会成员来讲，社会共识不明确使其已有价值观不断受到质疑；对国家来讲，社会共识根基不稳固不仅阻碍社会前进，还可能导致社会混乱。
在信息多元环境下，人们渴望了解国内政策、经济态势、国家发展现状以及未来发展规划。十九大作为大型媒介事件与重大报道具有天然优势——高关注度，为党媒凝聚社会共识提供了重要契机。多元背景给党媒凝聚社会共识带来巨大挑战，依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返。[3]党媒作为大众传媒主心骨应利用好重大报道这一契机，发挥其本质功能——凝聚与扩大社会共识。党媒凝聚社会共识之路，存在价值观与效用的冲突。
二、《人民日报》报道模式：理念到行为的转型
《人民日报》十九大的报道从思想到行为、内部到外部、报道理念到报道表现均有重大突破。
（一）总体理念先进：“硬性”向“软化”的突破
媒体报道理念受所处社会大环境、自身功能定位的认知以及媒介内部运作机制多重因素影响。新中国成立以来，党媒报道理念在不同社会发展阶段呈现出不同特征。改革开放前，计划经济占主导地位，党媒同样被纳入计划的范畴，加之媒体初期发展未步入正轨，呈现高度集中、整齐划一的特点，报道理念思考的逻辑起点和定位以“自我”为中心，由此导致报道环节的“硬性”特质。随着改革开放的到来与社会改革进程的加快，单一硬性宣传动员的报道理念逐渐暴露出短板。
党媒报道理念的转变是一个漫长的过程，《人民日报》对十九大的报道表明其报道理念的转变，体现先进性和优越性，从根本上实现由单一宣传动员的“硬性自我为中心”报道理念向注重语言、文风、以人为本的“软化”报道理念的重大突破，并将其应用到具体报道实践中，显示出凝聚社会共识的强大效果。
（二）报道架构：主流意识形态融于正面叙述框架
主流意识形态与社会共识二者关系密切，主流意识的传播与认可是达成社会共识的基础，若主流意识形态受到动摇与挑战，社会成员无法形成统一的社会共识，不利于社会秩序稳定与和谐发展。不同媒体对同一或不同新闻的报道选择不同的新闻报道框架。新闻框架不仅组织新闻生产，还起着组织生活现实并赋予其秩序的作用。[4]因此，主流价值观与报道框架的结合决定社会共识的凝聚程度，《人民日报》如何將主流意识形态通过新闻报道框架呈现出来，决定社会成员在多大程度上理解、接受、认同社会共识。《人民日报》关于十九大报道巧妙地将主流价值观融入正面叙述框架之中，并通过“描述成就”、“描绘蓝图”以及“塑造典型正面人物”赋予文本背后更深层次的正面意义。
宏大成就主要通过两种报道方式呈现。一是中国在国际中的地位与作用，《为中国稳步发展指明方向》一文指出“中国队世界经济增长的贡献率超过30%”、“中国在联合国、亚太经合组织、二十国集团、金砖国家合作等机制中，发挥关键作用”、“习近平主席提出的‘一带一路倡议、人类命运共同体理念等，在国际上引起强烈反响”。[5]二是中国在近五年取得的成就，包括政治领域、科技领域、党建工作等方面，《党代表通道：把十九大精神落到实处》一文介绍了科技（芯片、航母）、天文、新材料、新技术、党建工作等方面的成就。对中国美好未来的规划是十九大展示的重要内容之一，众多报道对十九大报告内容的直接引用可以促进社会成员对社会共识的认可度。在《蓝图绘就接力干——十九大代表谈全面建设社会主义现代化国家》一文中就直接引用十九大报告中两个阶段目标的内容。借助相关领域权威人士之口描述中国美好图景，《外国人士盛赞创新之举》一文中引用尼泊尔《共和报》记者、巴西天主教大学教授、哈撒克斯坦首任总统、埃及新闻总署编辑以及西班牙专家对中国的评价来说明中国取得的成就以及未来前景。
正面典型人物具有某种突出美好品质或对社会有某种贡献，通常能起到一定的榜样作用。通过对正面典型人物的构建与弘扬往往能满足普通人心中的期望与向往。整个十九大报道有青年榜样医生谈海玉、村官张岩、扶贫队长余静等各行各业先进典型人物。无论是成就展示、蓝图畅想还是正面人物的构建与弘扬，都可以强化社会成员对于社会的认可，从而为社会共识的达成奠定基础。
（三）报道语言紧跟时代：话语网络化与权威性相结合
随着网络的普及与发展，个体在网络社会中自动归属社群，从而塑造、形成不同的网络社群文化，不少学者将其称为网络亚文化。网络语言作为网络亚文化的一部分，不仅继承网络亚文化的核心内涵，而且在一定程度反映网民的态度倾向，是网民表达情感的方式之一。党媒在保持严肃性权威性的同时不能放弃、排斥网络语言。《人民日报》一方面通过权威人士以及权威部门增强自身公信力，另一方面大量采用当下流行的网络词汇，“点赞”、“神速”、“膝盖”、“棒棒哒”、“弄潮儿”、“开讲啦”、“燃爆”等生动、幽默、白话性的语言频繁出现，流行热度与出现频次呈现正相关特点。流行词的再利用在一定程度上能够契合当下群体的心理，使《人民日报》与人民群众之间产生共鸣。《人民日报》在重新语境化与合法化的过程中，采用话语网络化与话语权威性相结合的方式，加强与受众间的亲密度，从而促进社会共识的形成。
（四）报道对象多元化：“多对象、多声音”
对重大会议的全方位报道是党媒长久以来肩负的不可推卸的责任，是党媒应继续发扬的优良传统。最初，党报对会议报道的重点倾向于会议内容的传递，会议报道呈现出单一化的特征，即“一元主体”，涉及的报道对象主要是部门，相应体现出报道视角单一性的特点。《人民日报》有关十九大的报道打破一元报道对象的结构，呈现报道对象由“一元”向“多元”转变的特点。会议主导者不再是报道的全部，专家、外国人士、记者、代表等报道对象大幅增加。
通常来讲，媒体工作者在信息传递过程中，扮演“信息搬运工”的角色，将大会的所见、所闻、所想通过文字或视频的形式传递出去，很少以报道对象的角色出现。但在十九大，不仅记者，连主要居于幕后工作的编辑都以报道对象的角色出现。此外，媒体圈人物的采访不仅仅局限于国内，外国媒体圈人士代表同样表达看法，而且设定的范围广阔，涉及美国、英国、柬埔寨、阿富汗等多个国家的资深记者。
国内外专家学者代表为十九大增添了科学之声。《人民日报》采访专家学者涉及各领域、各行业、各高校，有中科院、高校、国内外知名作家、评论员、知名学者、企业成功人士等等。专家的知识量、专业性、认知结构、思考视角与普通人有所差异，对十九大有深层次与专业性的解读，使十九大报告传递出更具深度的声音。《人民日报》是党中央机关报，传递人民心中所想是其重要职能之一。在此次十九大会议中，《人民日报》大幅报道网民有关十九大看法，通过多主体的报道形式形成了多声音矩阵传播，为凝聚社会共识打下基础。
三、挑战：经验与实践之间难以协调
《人民日报》报道模式体现出进步性，有相当大的借鉴意义，但在常态的新闻报道中并不具备完全适用性，且对某些党媒来讲操作具有一定困难性。
（一）思维固着：“软化”理念转变需要一定时间
党媒长久以来形成的报道模式化、同质化、会议化、机关化、程序化等特征无法适应时代的发展，但不能否认，其中某些特征曾是先进的代名词，党媒的报道曾是社会发展的强力助推器。[6]如今，新时代的发展需要更先进的理论指导，才能对社会产生正效应。软化报道理念与以往报道理念最大的不同是逻辑起点。重新定位的受者为中心的逻辑起点决定其必须从全方位采取“软化”报道模式。但长久以来思维僵化的影响，并不是所有党媒都可以从理念上深刻理解受者为中心，以及在理解的基础上转化为具体实践操作。部分党媒仍然延续之前报道理念，对总领全局的报道理念仍存敬畏之心，缺乏勇于创新变革的魄力、心态。因此，党媒真正践行“软化”理念是一个缓慢的过程。
（二）人才缺失：“正面叙述方式”与“网络化”程度难以把握
大众传播活动塑造的拟态环境潜移默化影响人们的认知结构，加之党媒一定程度上承担政府发言人的角色。因此，党媒在重要会议召开期间，在日常生活中发布的有关政府的任何报道，决定人民群众对政府的形象认知以及我国在国际上的形象。党媒采取的报道方式、报道风格进一步决定社会共识的凝聚程度。《人民日报》在此次有关十九大的报道中在报道模式上有重大突破。对于其它党媒来讲，想要恰当把握正面叙述与网络化的程度具有一定难度。原因在于《人民日报》是所有党媒中的佼佼者，是所有黨媒中占据资源最多者。其中最重要的资源是人才资源，《人民日报》拥有新闻人才数量远远超过其它党媒。人具有主观能动性，掌握着新闻的生产与创作，决定新闻作品的质量。因此，《人民日报》在十九大报道中的优异表现与其拥有大量新闻人才密不可分，处理好“网络化与正面叙事”对于部分党媒来说并不容易。
（三）多元素制约：“多声音矩阵”难以打造
“多声音矩阵”是《人民日报》在此次会议中形成的突出报道模式，通过对不同层次、不同领域人群的采访，打造多元视角、多元观点、多元声音的传播矩阵。《人民日报》此次打造的是科学之声、群众之声、权威之声以及外媒之声四种声音的传播矩阵。通过科学之声为人民群众从专业性视角传递专业性观点，通过群众之声建立良好的信息沟通反馈，通过权威之声增强公信力，通过外媒之声传递不同价值观视角人群观点。“多声音”传播矩阵具有借鉴意义与参考价值，可以作为衡量报道模式优劣的标准之一。此次《人民日报》打造的矩阵元素并不意味可以成为完全照搬照抄的报道模板，能够加强认同感、增强凝聚社会共识效用的传播矩阵受经济、机遇、适用情景与范围多种因素与条件的制约。十九大召开期间，可利用的资源与机遇远远优于常态报道环境。相比于其它党媒，《人民日报》仍是经济资源占优者，日常生活中党媒更多报道国内事物，“多声音”传播矩阵搭建不仅有一定难度，而且矩阵要素也应视具体情形而变。
四、策略：政府与党媒联动促进报道模式转型
如上所述，《人民日报》对十九大的报道有诸多优异表现，并在相当大的程度上凝聚社会共识。但在诸多因素干扰下，无法完全将其经验转化为具体实践。
（一）资源倾斜：物质与精神资源
纵观大部分党媒所面临的困境，最大问题是资源的欠缺，既包括政策资源，也包括人才资源、经济资源以及信息资源。因此，政府应实行“资源倾斜”，调动一切“可利用资源”向地方党媒倾斜，不仅在经济资源倾斜，更要在人才资源、信息资源、渠道资源、机遇资源等多方面资源倾斜。除此之外，大部分党媒需要政策、精神上的支持，也就是说政府应在保证主流价值观不偏离的基础上适当放宽，使其在自行探索转型道路上具有创新改革的勇气与魄力，从而进一步增强党媒的权威性与公信力。
（二）突破定势，积极探索“软化”转型路径
“水能载舟，亦能覆舟”是传统文化流传下来的经典名言。这句名言所强调的重点与报道的软化理念核心是一致的，即人民群众的重要性，受者的重要性。党媒长期以来受制于传统报道理念与模式的思维限定，在短时间内转变“自我为中心”具有一定难度。党媒应勇于突破报道定式，以“软化”理念受者为中心的逻辑起点为基础，自行探索软化报道路径。首先，受众心理研究是探索软化路径的基础。如今受者并不是“子弹论”、“皮下注射论”、“靶子论”中所描述的信息接收者。个体固有的思想、认知方式在多元环境下显得尤为活跃，捂住耳朵灌输信息是自欺欺人的做法。其次，模仿学习是掌握软化理念方法。模仿是学习的前提，在模仿的基础上进行调试与创新，找到最佳报道模式，《人民日报》有关十九大的报道提供相当多可借鉴的经验。
（三）报道模式的“社交化”转型，获得与塑造“三感”
自从互联网科技产生之后，人类社会进入飞速发展与变革时代，人们还惊讶于网络时代的奇妙，社会又逐渐迈向信息时代，人类为掌握信息孜孜不倦时，又进入如今的社交化时代，经历一场社交化革命。但不能忽视，社交时代的到来离不开网络时代和信息时代打下的基础。社交化时代的到来同样带来颠覆性的创新，不仅改变整个社会信息流动方式，而且对个体认知和行为方式的塑造都具有影响。报道模式的“社交化”转型是营造“三感”，获得受众的初步探索。报道模式“社交化”核心是把握个体信息交往规律，倾向于对话情景的塑造，承担交流、沟通、对话的功能，增强文章可读性，获得受众认同感，为受众营造参与感，最终实现归属感，从而获得重视稳定用户群。报道模式“社交化”的转型更多是从实践层面提炼出来的理论，并且最大程度适应与迎合个体认知与行为方式的改变。可以说，党媒期待发挥凝聚社会共识作用，成为党与民众联系的桥梁，[7]形成党媒与群众之间的归属感，最大程度凝聚社会共识。
[参考文献]
[1]（英）安德鲁·海伍德著.（吴勇译）.政治学核心概念[M].天津：天津人民出版社，2008.
[2]王锁明.凝聚社会共识的重要性及路径思考[J].人民论坛，2014，（11）.
[3]喻国明.直面数字化：媒介市场新趋势研究[J].国际新闻界，2006，（6）.
[4]（美）盖伊·塔奇曼.麻争旗，刘笑盈，徐扬译.做新闻[M].北京：华夏出版社，2008.
[5]罗伯特·劳伦斯·库恩.为中国稳步发展指明方向[N].人民日报，2017-10-25.
[6]梁衡.转变作风——机关报要注意克服稿件机关化[J].新闻战线，2002，（1）.
[7]戴利朝，王丽华.党与民众联系的桥梁：1949年前党报通讯员网的功能与构建[J].江西财经大学学报，2017，（3）.
[责任编辑：熊文瑾]
