基于情感体验的App节日闪屏广告设计特征研究
程诗 朱华
摘要：目的——探究手机端产品闪屏的功能与目的，在众多节日闪屏广告中如何凸显产品特征，体现品牌的文化性是节日闪屏广告的重要作用。方法——通过实际案例分析，对比节日闪屏与其他类别的闪屏，探究节日闪屏的更深层含义；对于同样都是注重情感沟通的节日闪屏，在表现手法上有哪些区别。结果——体验经济时代，诉诸情感的闪屏广告更能打动用户。结论——不仅局限于视觉技法的优化，可以更多地借鉴技术方式，创造出形式丰富并且更符合用户体验的闪屏节日广告。
关键词：移动端 闪屏 情感体验 节日广告
中图分类号：F713.8 文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2017）07-0122-02
引言
达尔文先生曾在著作中表明，人类情感是无需任何后天学习，天生具备的，并且具有共性。也就是说，对于情感的表达与接受，人类自有一套可以通用的模版，人类情感具有共通性。因而，基于情感体验的广告的传播，更能拉近广告和用户之间的距离，并且能够使用户产生共鸣，产生对广告的认同和喜爱。
随着互联网发展和移动终端设备的不断研发，广告有了更加丰富的传播媒介，更多创新的表达，因而越来越多的商业广告不再被人消极对待，甚至有一些用户主动进行传播，表达对此的喜爱。这一现象的产生证明商业广告的价值和优势，广告发挥作用调动生产销售是整个行业的福音。这其中，以情感为切入点的移动端节日广告是打动用户的有效广告之一。
一、节日闪屏广告视觉构成要素
手机应用广告分类众多，定义闪屏广告有必要缩小范畴。闪屏是指单日首次启动APP时出现的画面（多数为定格画面，少部分已经实现动态化），并目覆盖手机全屏幕，与引导用户使用的功能页面不同，闪频可以自动消失，而引导页则需要用户主动点击触发消失，引导页中常伴随着触发的文字或按钮（譬如：我知道了，立即体验等）。闪屏广告实际上指的是，在进入到某一个手机应用功能界面之前出现的，非功能性广告页面。此外，根据一项数据表明闪屏广告的点击率平均在8%以上，部分游戏类广告点击率甚至超过10%，远远高于其他类型的广告。因此闪屏广告的价值在商业产品中占重要地位。
节日文化是一种历史积淀，是一个国家或者民族在漫长的历史岁月中形成的文化风俗习惯。运营推广类的闪屏设计强调传播文化，传递情感关怀。让用户能够在节日里感受到企业对于传统文化的关注和理解。这一类别的闪屏往往通过有趣的画面，贴切的情感抒发吸引用户的注意。APP的节日闪屏一般由标志（logo），口号（slogan）和与节日相关的图案（graph）构成。
常用的模版以主题文案加上场景画面为主。例如：网盘2016元旦节日闪屏（图1），网盘是云储存服务产品，提供用户免费存储空间，在线文档、图片、音乐预览，以及离线下载等功能。在APP闪屏中清晰地传递了百度云的“共享主义精神”：云上的日子，与你共享。画面选取的场景是人们自驾游途中，驻足在一处蓝天白云下一起兴奋的欣赏风景，笔触温暖自然。同时主题文字凸显产品的定位，手写的书法体表现节日的氛围。画面整體构图均衡协调，色调过度平和，传递出纯净安全的讯息。与百度云要表达的品牌形象是一致的，易受到用户的喜欢。
对比非节日闪屏广告（图2），节日闪屏广告更加整体洁净；设计手法上节日闪屏风格多变，可以模仿名画风格，模拟不同流派的风格，追求艺术品质，让用户感受艺术的熏陶。
与H5产品推广广告相比，闪屏受一些条件的限制，不能够与H5广告一样大量转发和引起现象级影响。但是好的闪屏广告能够留住用户，让用户近距离感受产品的“关心”。节日闪屏在经历量的积累后，爆发出质的飞跃。从一开始简单的第二人称的节日问候，到角色的转变，许多产品闪屏设计深度应用同理心原则，与用户“感同身受”。
例如：2015年浏览器新春闪频（图3），农历新年一直是世界各地华人的一个重要节日。过农历新年不管是外地求学的学生，异地打拼的上班族都要回家团圆。画面将回家前后的生活状态进行分割对比，凸显过年是一种身份的转变，与浏览器更换新春主题皮肤的意境相契合。视觉上以扁平风人物主角贯穿始终，左边黑色体现职场工作时的严谨状态，右侧黄蓝色居家服，强烈的对比表现出居家时的松弛状态。主角人物占画面上方2/3，是整个画面的视觉中心，符号化的人物吸引用户的注意，顺主画面而下的简短文案既是加速用户理解也是引导用户思维。背景运用应景的大红色为主色调，贯穿四幅闪屏始终。前三幅闪屏的画面渲染降低了用户的抵触心理，第四幅闪屏广告换新皮肤的功能在此刻出现得到用户反馈的概率增大。
这一组闪屏广告中的设计师将生活细节融于作品，既是产品设计者也是用户。比起让用户被动接受祝福，如果能够让用户主观感知节日的不同，或许广告更动人心。这个系列的闪屏主题词“过年是工作换一张桌子，是吃饭换一张桌子，是名字换一种叫法”深入用户群体，挖掘用户心理，了解用户需求。充分考虑到用户的心理活动，增加用户与产品的情感交流，将产品概念传递给用户，是闪屏广告很好的案例。
节日闪屏中的口号和主画面情境相互结合，配合符合节日气息的色调和图案，构成节日闪屏的视觉画面，引导用户进入APP。由案例分析可得闪屏的视觉气息受节日氛围的影响，不同的节日需要不同的情感元素，因此情感因素对节日闪屏视觉构成具有指导性意义。
二、闪屏广告的情感沟通
（一）场景化
正处互联网体验经济时代，体验无时无刻不影响消费，设计体验更为企业带来经济效益。实际上，体验经济关注的是用户心理消费动向，探究如何更好地满足用户精神需求，提高产品服务的价值。尤其是同类商品在功能、质量、价格上无较大差异，产品服务质量的高低决定消费动向，商品竞争的核心就在于消费者内心情感的偏向。
手机端闪屏广告的最大特点是与用户近距离接触，并且用户在一定程度上被迫接受广告信息，要在几秒钟的时间内弱化用户的抵触心理，抓住用户，对于设计师是一个巨大的挑战。正逢节日，手机端APP推送的闪屏广告，成为各大应用的争夺之地。根据节日氛围打造合情理的场景画面：春节热闹温馨，情人节充满浪漫气息，愚人节诙谐幽默，清明节怀念感伤。配合相应时节设计不同场景，灵活应用设计技巧对闪屏广告传播有巨大帮助。
在品牌推广设计的实际案例中，经常可以看到品牌运用讲故事的方式宣传和营销产品。但在篇幅有限的闪屏中要展现完整的故事情节，是很难完成的。如果通过设计手法模拟场景，大幅度提升场景的可信度，营造一定的氛围，能够使产品“润物细无声”地走进用户内心，使他们渐渐接受产品广告。例如（图4）五一劳动节期间的一副闪屏广告，用大面积深棕色铺陈，且画面1：3分割而成，地平线以上是初升的金黄色太阳，以下则是运用置换的方式点明“五一劳动节”的光影部分；光芒照耀下，汽车与主人公的影像，很好地模拟出用户清晨出行的场景。这种熟悉场景再现法则在特殊的节日里推送在APP端，能够唤起滴滴出行的大部分用户的好感，加深用户对企业美好形象的记忆，增加对于企业的美誉度。
（二）动态化
數字媒体时代，产品在品牌推广的成本和传播效率上做到了最优化的资源整合。在追求市场份额的路上竞争异常激烈，期待产品与消费者的每次接触都能够触发—次商品交易。对比静态闪屏广告，相同时间里，动态闪屏含有的信息量更加丰富，激发用户消费冲动的概率更大。动态闪屏的竞争优势表现为以下三点。1.在技术支持下，动态的图形、文字等发生形态变化，刺激观者的眼球。动态闪屏广告画面更加多样化，避免视觉上的乏味感。2.动态闪屏调动用户感官，增加观者的体验感，更加利于产品与消费者情感的交流。缺乏情感沟通的产品在这个移动3.0时代，正逐渐离人们远去。3.强化重点要素，加强广告效果，静态闪屏广告的视觉重点一般靠设计流程来决定主次，从视觉中心到辅助都有一定规律。但在动态闪屏广告中，依靠动效可以达到更加直观的效果。
2016新春闪屏（图5）就巧妙地运用动效辅助设计。回家的漫长路途用不同的交通工具体现，从巴士到火车再到小卡车。不断减少的公里数提醒着回家路越来越近，动态的文案和图形时刻聚焦观者的视线。用户打开APP时，在好奇心的驱动下对第一幅画面“路，渐行渐远”产生兴趣，吸引用户深入阅读，到最后画面中的某个元素被印证，在这个互动的过程中，用户和画面产生一定情感交流。
体验感较好的产品往往是让消费者参与其中，并让消费者获得无限回味。同样道理在闪屏广告中，那些令用户欣然接受，并且让用户有所回味的广告更有价值。设计师纵观全局，将手机作为表演舞台，运用适当动态效果和故事场景拉近与用户的距离，展现产品要表达的情感因素，使得节日闪屏广告成为产品与用户沟通的媒介，赋予节日闪屏独特的个性。
三、闪屏广告的微互动趋势
古人云，每逢佳节倍思亲。节日时节亲朋聚会、旅游交友、赶集购物甚至阅读观影等日常生活方式，已经被这个时代改变。据统计人类除去每日必备的睡眠时间，其他许多时间离不开移动设备，甚至越来越依赖这些产品。越来越多同质化的广告涌入用户眼前，作为与用户沟通的重要媒介，更加新颖的广告形式和独特的视角是发展闪屏广告必须要做的事情。对于闪屏广告未来发展的动向，有两点值得探讨。
首先，节日闪屏广告的情感化趋势，是现代社会人类自我感情的典型表达。此外人类是群体性动物，我们既是自由个体，同时也是社会群体的组成部分；社会性决定了我们不能够仅限于关注自我层面的设计，而忽略了集体情感层面的设计。对公共事业的关心能够提高产品的品牌形象，公益性节日闪屏广告设计既能够为品牌带来宣传效果，通过这些闪屏的集中推送，使得用户对公益性的节日有一定的了解，起到文化传播和知识普及的作用。
其次，人始终对新鲜事物保持好奇心，比起看到和听到某件事情，人们更愿意相信经过亲身实践的事物。近年来互动广告发展势头正盛，设计师们将人作为广告中的一部分元素，通过人的参与完成广告植入。在用户亲身实践后，心理上对相应的广告产生熟悉和亲切感，能够保持用户对广告的长久记忆。然而APP产品的实际功能需要用户在闪屏结束后进入到界面操作才能完成，如果互动广告时间较长或者内容过于跳跃很有可能转移用户注意力，使得产品丢失用户。因此互动广告的使用要把握一定分寸，过度依赖互动技术虽然吸引到用户，但是不能为产品带来效益，这样的广告反而会喧宾夺主，适得其反。因此，提倡APP端闪屏广告可以借助技术实现与用户的微互动关系，既有互动之实，更多的还是起到辅助产品的作用。
结语
当今社会，移动APP爆炸式增长，移动应用产品既要满足用户生理和心理上的需求，同时又要要关注人的情感和精神上的需求。人和产品之间的关系日渐密切，冰冷、无情的操作和被操作关系已经悄然改变，取而代之的是更加和谐和自然的情感关系。人们对于体验的需求逐渐增强，用户的情感需求成为设计师思考的重点。在闪屏广告设计过程中，深度了解产品背景，赋予情感意义，构建情感故事，给用户带来愉悦情感体验。以情感为基线，闪屏广告的设计将为整个APP产品增添品牌价值，提升整体用户体验。
