权力失衡背景下营销渠道冲突的形式与治理研究

    籍一凡

    摘 要：营销渠道对于企业来说有着非常重要的作用。本文首先概述了渠道权力与渠道冲突相关理论，并详细分析了权力失衡背景下的零售商与供应商渠道冲突形式，最后在此基础之上提出了基于渠道权力的零售商与供应商渠道冲突治理策略，从而有效保障零售商与供应商之间构建良好的协作关系。

    关键词：权力失衡；营销渠道；治理研究

    一、渠道权力与渠道冲突相关理论概述

    营销渠道指的是为了实现产品服务更好地便利于消费者，在满足消费者需求基础之上实现产品价值，所有参与成员通过相互协作将产品服务转移给消费者的一个过程，根据中间商的不同可以将渠道分为短渠道和长渠道两种类型，扁平化营销渠道模式实现的高效率营销更加受到企业的青睐，根据营销渠道主导成员的不同还可以将营销渠道分为以零售商为主、供应商为主等模式，本文将重点分析以零售商为主的营销渠道模式。

    综合前人对营销渠道权力的分析，可以认为渠道权力指的是基于渠道成员相互依赖的营销关系，在企业A依赖于企业B 的时候，企业B在一定程度上对A有一定的权力，由于企业之间往往存在着一定的关系，从而使得每一个渠道参与成员对另一个成员拥有一定的渠道权力，参与成员之间依赖程度的不同导致渠道权力有所失衡，进而导致渠道成员之间产生一定的影响。由于渠道系统中的每一个成员都对其他成员有一定的资源优势，从而对其他成员有着一定的渠道权力，资源分配的不同和依赖程度的差异导致权力渠道有所失衡，零售商与供应商也是通过相互协作的关系实现合作和互利共赢，但是随着市场经济的快速发展，供应商开始对零售商有着愈来愈强的依赖性，从而使得零售商对供应商有着更多的渠道权力，当零售商滥用渠道权力的时候就会导致双方利益受损，零售商与供应商之间的矛盾冲突正是在渠道权力失衡的情况之下不断产生的。

    渠道冲突指的是渠道成员之间为了争取经济利益和资源等出现的对方利益受损等方面的问题，渠道冲突是每一个参与成员都应该关注的问题，也是当前企业在经营过程非常重视的问题，渠道冲突在一定程度上对企业的健康运行带来了严重的影响。简单来说零售商与供应商之间的渠道冲突指的是二者作为独立的经济体，为了实现彼此经济效益最大化，在实现各自目标的时候损害了对方的经济利益，对方强制的权力会使得双方具有较高的渠道冲突水平，当渠道权力增强的时候就会减少使用强制权力，可以适当使用非强制性权力有效促进零售商与供应商之间的良性协作。

    二、零售商与供应商的关系及渠道冲突分析

    零售商作为营销渠道过程中的终端，需要从供应商买进大量的产品服务，同时小批量将产品服务出售给消费者，从而赚取中间的价差。顺利实现商品销售给消费者是零售商的基本零售活动，总的来说零售商指的是向个人、家庭消费者提供商品服务的商业企业，零售商承担着营销渠道的中终端环节。通常来说，零售商没有独立进行商品生产活动，需要从供应商买进大量的产品服务，供应商不直接将商品出售给消费者，因此对于供应商来说零售商是他的直接消费者，因此供应商可以认为是直接面临零售商并为其提供产品服务的组织机构。

    零售商与供应商之间的冲突从本质上来说是一种垂直渠道冲突，根据零售商与供应商之间的冲力量对比可以将渠道冲突划分为强与弱、强与强、弱与强类型的渠道冲突，随着我国加入WTO组织之后，国外诸多的大型零售商开始进行资产重组和进入国内市场，大力推进了我国连锁零售商的快速发展，零售商开始呈现出日益规模化和组织化的良性发展趋势，零售商与供应商二者之间的力量也开始发生了较大的改变，零售商在分销领域已经处于支配性地位，零售商开始出现较强的渠道权力，这就意味着零售商有着一定的定价权力和利润分配权力，零售商与供应商二者之间权力的不平衡导致渠道冲突出现。从当前经济社会上出现的零售商与供应商渠道冲突来看，主要有如下几个方面的特征：一是零售商与供应商渠道冲突越来越频繁，冲突的程度也是愈来愈严重；二是零售商与供应商渠道冲突主要发生在大型连锁零售商与小型供应商之间；三是供应商的社会经济满意度逐步走低。总的来说，零售商与供应商二者之间总体表现为竞争对手关系，这是当前零供企业迫切需要解决的重点与难题。

    三、零售商与供应商渠道冲突形式分析

    零售商和供应商承担着产品服务流通过程中的重要环节，供应商处于产品服务流通过程中的渠道上游，供应商可以通过其强大的网络资源实现产品服务的集中，并将产品服务转移给零售商，零售商则是面临着消费者，可以实现产品服务的终端销售。零售商和供应商二者之间的关系处理在供应链体系中有着重要意义。但是随着我国零售行业的高效发展，零售商与供应商二者之间的渠道冲突日益加剧，零售商与供应商之间的渠道冲突形式主要表现在如下几个方面：

    1.零售商与供应商之间的目标冲突

    尽管处于渠道中的零售商与供应商存在着相互依赖的关系，但是零售商与供应商也是非常独立的经济实体，为了实现彼此的经济利益而开展经济活动，当二者经营目标不一致的时候就可能因为渠道行为导致双方利益受损，从而出现渠道冲突。一是从市场层面的角度来看，中小零售商往往更加关注企业的短期利益，希望可以在较短的时间内获得最大的利益，但是供应商希望零售商可以从长远的角度考虑，通过市场份额的扩大和品牌的构建实现长期利益；二是从产品层面的角度来看，零售商希望供应商可以提供质优价廉、符合市场需求的产品，可以帮助零售商赢得最大的客户资源，供应商则希望所有的产品可以出售并打造品牌规模优势，但是当供应商的产品不能够满足一定的市场需求时就会被零售商淘汰；三是从定价层面来看，零售商往往需要通过定低价吸引消费者，从而在激烈的竞争中获得价格优势，但是供应商希望可以合理定价获得利益；四是从配送层面的角度来看，零售商希望供应商可以合理分担配送以及存货成本等，从而保证合理控制库存成本，供应商则希望零售商可以给生产的产品制定合理的销售计划；五是从促销层面的角度来看，供应商希望零售商可以有效配合销售，但是零售商则希望制定高价谋取利益等。

    2.零售商与供应商之间的费用冲突

    零售商往往会依靠其渠道权力使供应商接受一些行为，更好地促进零售商目标的实现和企业的发展，零售商与供应商之间的费用冲突主要表现为零售商往往会占用供应商资源、资金等，强制供应商缴纳较高的通道费，这在一定程度上会供应商资金周转不足、利润空间被压榨，一些供应商也会因此面临退出市场的危机。一是零售商任意占用一些供应商的贷款，通过延期付款、拖欠、滚动压批结算等方式强迫供应商接受交易方式，有些零售商通过恶意占用供应商贷款的方式使得供应商资金周转困难，最终面临资金链断裂的经营风险等。

    3.零售商与供应商之间的人际冲突

    在营销渠道内的零售商与供应商有着相互依赖和相互联系的关系，当双方的工作人员在进行商业交往的时候，在认为对方的目标与自身目标不一致的时候，或者认为对方的渠道严重影响到了经营目标实现的时候，就会出现因沟通不畅引发矛盾冲突，零售商与供应商之间的人际冲突主要表现为：一是零售商通过职务之便索取供应商贿赂出现严重的商业腐败问题，不利于社会经济的健康发展；二是由于零售商与供应商双方工作人员综合素质和修养层次不一，从而导致二者交流出现矛盾和冲突。

    四、基于渠道权力的零售商与供应商渠道冲突治理策略

    1.基于渠道权力的零售商渠道冲突治理策略

    首先，零售商可以构建自己的自有品牌，从零售商的角度出发进行自我品牌的构建可以将生产企业作为自己的加工车间，进行市场供应的整合，通过市场终端环节、物流管理、信息化构建以及品牌自创等实现高额利润，自有品牌已经成为零售商差异化竞争的关键举措。

    其次，零售商可以改变现有的盈利模式，零售商需要认识到供应商的重要性，家乐福在进入中国的最初将通道费引入到我国的零售经营模式中，通道费的盈利模使得零售商忽视了良好的运营管理和成本管理，导致商品品质日益下降、经营特色欠缺，因此零售商需要通过管理经营的不断创新进行变革，同时更加要重视和供应商的良性合作，构建以零售商为主导的渠道供应体系，世界零售业巨头沃尔玛也是在良好的供应链体系架构下提升了整体经营效率，构建了强大的零售行业综合竞争力。

    再次，零售商应该合理使用渠道权力。从理论层面来看往往可以将渠道权力分为强制性和非强制性的权力，强制性权力往往与渠道冲突呈正相关关系，非强制性权力一般情况之下与满意呈正相关关系，零售商如果使用强制权力过多就有可能打压供应商的积极性，从而导致渠道管理效率偏低，使用非强制性权力在一定程度下可以有效提升供应商满意度，从而使得零售商与供应商之间构建良好的零供关系，为了有效处理好零售商与供应商之间的关系，零售商可以通过如下方式合理使用渠道权力：一是零售商应该慎用强制性权力，零售商通常使用的终止合作、产品下架、促销人员离场等强制权力虽然可以使得供应商暂时妥协，但是从长远的角度来看不利于企业的健康稳定发展，大大降低了零售商的整体渠道竞争力；二是零售商应该正确使用非强制性权力，零售商可以通过专家力、报酬力等途径减少不同供应商之间的利益差距，激励供应商提供更好的产品服务。

    2.基于渠道权力的供应商渠道冲突治理策略

    首先，供应商可以使用发展战略性资源，比如通过战略性资源的增加减少对零售商的依赖，供应商可以通过品牌价值的打造争取消费者资源，弱化对零售商的依赖，比如消费者往往愿意花费更多的金钱购买自己看中的品牌，可以知道消费者对品牌的依赖是供应商生存的关键所在，而零售商如果将消费者认定的品牌拒之门外则是代价巨大的。因此企业可以通过品牌形象的建构赢得消费者支持，从而增强零售商对供应商的依赖程度。

    其次，供应商可以有效整合销售渠道。供应商的销售渠道缺乏合理性和多元性，往往忽视了去开拓中小零售商，导致了供应商过度依赖大卖场，供应商可以通过如下方式有效整合销售渠道：一是供应商可以寻找其他合作伙伴，供应商在选择零售商的时候可以开拓更多的潜在合作伙伴，从而能够在与零售商终止合作之后构建新的渠道关系。二是供应商可以自建销售渠道，供应商可以构建属于自己的销售渠道直接掌握消费者资源，有效制衡零售商的渠道权力，这种渠道方法的构建需要有充足的力量和品牌号召力。

    再次，供应商可以选择多样化的渠道类型。供应商应该转变观念实现渠道多元化发展，同时还可以使用网络渠道降低企业的采购、促销成本，紧紧把握电子商务潮流满足消费者的购物便利性，赢得消费者的青睐。还可以通过组建联盟有效遏制不公平的市场行为，抵御零售商的强制渠道权力。最后供应商可以通过产品技术创新、发展自身的稀缺性等手段加强零售商对供应商的依赖程度，赢得渠道权力的主动权。

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