信息不对称下的电子商务市场营销模式研究

    刘闯

    摘 要：电子商务作为当前风行的在线交易模式开始被各个行业引入，但是电子商务市场由于其自身的虚拟性等方面的特性容易出现信息不对称问题。本文从信息不对称的角度出发，首先分析了信息不对称的基本概念、产生原因、及其对电子商务市场营销的影响等进行详细的分析，然后在此基础之上提出了信息不对称环境之下电子商务市场营销策略建议。

    关键词：信息不对称；电子商务；公平交易

    电子商务指的是企业有效运用互联网平台进行企业日常业务和相关经营交易活动，实现企业与供应商、分销商、银行以及企业顾客等相关经济伙伴之间的日常联系，美国著名经济学者Whinston认为电子商务从通讯的角度来看是运用电脑网络以及电话线等工具实现企业产品服务的传输交流，电子商务从企业流程的视角来看指的是实行商业自动化流程交易的技术手段，电子商务从服务的视角来看指的是企业为了降低运营成本和提升服务品质、质量而工作的一种工具，电子商务从网络的视角来看指的是提供一个网络平台实现产品服务的采购销售。但是由于电子商务市场存在着信息与实物分离等方面的情况，导致电子商务市场营销存在着不同程度的信息不对称，严重影响了电子商务市场营销的健康发展，本文将从信息不对称的视角出发，对我国电子商务市场营销的健康发展提出相应的对策建议。

    一、信息不对称相关理论概述

    信息不对称（asymmetric information）指的是交易过程中交易各方所掌握的信息不一致。在社会生活以及经济活动之中，一些成员往往可以掌握其他成员难以掌握的信息，由此可以带来交易双方的信息不对称问题。在当前日益复杂的市场经济交易活动之中，不同类型的交易参与者对信息的掌握数量和程度也是不同的，一些掌握信息充分的交易方往往具备更多的优势，而那些信息掌握较少的交易方则往往处于不太有利的一方。

    综上所述，所谓信息不对称指的是在进行市场交易的过程之中由于交易双方所掌握的信息数量和质量不一致而出现的经济现象，市场交易过程中出现的信息不对称情况可以从如下几个角度进行划分：一是从非对称发生的时间角度来看，表示交易双方在进行交易之前（或者说在进行合约签订之前）所发生的事前信息不对称，对事前交易双方的信息不对称进行研究一般可以称为逆向选择；二是从非对称发生的内容角度来看，表示交易双方在进行交易之后（或者说在进行合约签订之后）所发生的事后信息不对称，对事后交易双方的信息不对称进行研究一般可以称为道德风险模型。对事前交易双方的信息不对称进行研究主要是考虑如何降低交易过程中的信息成本，对事后交易双方的信息不对称进行研究主要是考虑如何降低交易过程中的激励成本。

    二、电子商务市场营销环境下的信息不对称分析

    电子商务市场的快速发展是信息技术背景之下的必然产物，在市场经济发展背景之下逐步产生了，但是电子商务在发展过程中所面临的挑战也是非常明显的，在信息不对称背景之下电子商务市场主要面临着如下几个方面的问题和挑战：

    一是逆向选择问题，逆向选择指的是在信息出现不对称的情况之下，接受合约的交易方往往具有更多的信息资源，并会利用另一个交易方存在的信息资源不足劣势而使得其处于交易劣势地位，从而使得整个电子商务交易过程难以实现信息缺乏者的最初愿望，往往更加有利于信息拥有者。二是道德风险问题，所谓道德风险指的是在交易双方达成合约之后，其中某一个交易方在最大限度满足自我利益的同时，损害另一个交易方的利益，道德风险将有可能使所实行的经济行为无法弥补过激的行为带来的后果，电子商务市场交易中出现的效益冲突导致整体市场效益的下降。三是柠檬问题，如果一些质量较高的产品从市场整体脱离，那么将导致整个市场的质量水平大大下降，对于这种选择结果可以称之为经济学上的柠檬问题，总而言之柠檬问题指的是将导致市场产品服务整体质量下降的不对称信息优势。

    三、信息不对称原因及对电子商务市场营销的影响分析

    1.电子商务市场环境下的信息不对称原因分析。电子商务市场存在着实体与信息脱离的关系，电子商务市场这种客观的现实导致买方难以形成有效的感知，与传统交易市场相比，电子商务市场在交易过程中所存在的信息不对称问题从一定程度上来说更为严重，其原因主要为如下几个方面：

    一是实物在质量信息传递方面的效率，电子商务市场中主要存在着数字和实物两种商品，电子商务市场对二者的描述也都是采用数字的形式，比如商品的价格、商标等都是通过数字化的信息进行描述传递，一般来说这种质量信息传递模式往往更加有利于效率提升，并有效降低信息不对称问题，但是从电子商务市场中所交易的数字和实物两种商品来看，由于质量信息与产品自身有着非常紧密的关系，买方需要亲自体验才能感受到商品的真实质量信息，从这个方面来说数字形式的质量信息传递大大降低了买方的信息接受度。因此从实际的信息传递有效度来看，电子商务市场信息不对称问题是存在的，同时由于买方可以接触到大量同类商品信息，导致买方可以随意更改自己的购买决策，这就容易形成电子商务市场中的逆向选择，从而大大降低了电子商务市场的交易效率。

    二是卖方信誉的构建以及产品服务质量信息的发布。如果卖方能够大范围地构建起自己的信誉，那么电子商务市场平台是有利于促进企业的市场营销活动的，但是对于没有构建起广泛信誉的卖方来说，虽然电子商务市场可以给予其良好的交易平台，但是对于买方群体来说卖方是相对陌生的，在信誉以及商标的限制之下卖方市场在电子商务平台上的信息将是象征性的。同时由于电子商务市场中卖方进入的门槛是比较低的，这就很容易引发一些欺诈商业行为，电子商务市场的信誉约束功能也会相应减弱功能，并最终影响到信息的对称性。

    三是电子商务市场中信息传递的滞后以及渠道不通畅，并不是所有的信息都是封闭的，信息社会的日益膨胀使得信息的传播变得越来越困难，各类信息蜂拥而出，导致人们无法从复杂的信息中进行有效辨认，同时由于信息的传递具有一定的滞后性，从时间以及空间的角度来看，人们都是在相对滞后的情况之下获得信息。除此之外，社会上存在的不平等发展也导致不同地域和不同类型的人获得信息的速度不一致，最终出现信息不对称问题。

    四是电子商务市场的网络虚拟性，在虚拟的市场交易场所之中，交易双方的沟通效率有一定的改善，但是网络的虚拟性降低了交易双方的确定性，大量虚假的信息充斥着电子商务市场交易过程中，人们难以对信息进行有效辨别，从而进一步怂恿了信息不对称现象的出现。

    2.信息不对称对电子商务市场营销的影响分析。在信息不对称的电子商务市场环境之下，电子商务市场营销将出现一系列的问题：

    一是高质量的产品服务将逐步被低质量的产品服务所替代，从而电子商务市场营销步入劣势产品充斥的困境。在完全信息的市场交易场所，消费者可以充分了解产品服务的所有信息，这种情况之下高质量产品服务是有一定市场空间的，但是在信息不对称的电子商务市场环境之下，消费者难以获得真实的产品服务质量信息，低质量产品服务的成本明显优于高质量产品服务，在价格同等情况之下高质量产品将无法生存，在没有外力束缚的情况之下高质量产品服务将逐步被低质量产品服务所驱逐。

    二是信息不对称将导致电子商务市场逐步萎缩，电子商务市场营销寸步难行。信息不对称情况之下往往都是消费者信息拥有量少于提供商，消费者为了减少因为信息不对称所带来的损失将会采取拒买措施，从而导致这类信息不明确的产品缺乏市场接受度，最终导致市场逐步萎缩，电子商务市场营销进入困境。

    三是电子商务市场营销出现供需不对应的问题。在信息不对称的电子商务交易市场中，交易双方对对方的信息掌握度不够，将会造成部分商品供应不足，而消费者却对此需求旺盛，信息不对称将导致市场陷入供需混乱的困境。除此之外，信息不对称将导致电子商务市场不公平交易日益泛滥，在信息不对称的情况之下，电子商务市场中的信息优势方将会利用对方的信息劣势进行欺诈，进行不公平的交易损害对方的利益，这种不公平交易行为和不公平竞争不利于资源的最优配置。

    四、信息不对称下的电子商务市场营销策略

    电子商务市场有着非常开阔的发展前景，比较符合人类的消费需求发展趋势，因此电子商务市场需要有效解决因为信息不对称所带来的一系列问题，在解决这些问题的时候需要构建起消费者与商家之前的有效沟通的桥梁，实现双方的信任互动，从而有效实现电子商务市场营销。总的来说解决电子商务市场中存在的信息不对称问题可以从如下几个方面着手处理：

    1.宏观视角下政府加大力度，为电子商务市场营销提供法律和监督保障。首先国家以及政府部门应该根据当前信息不对称环境之下电子商务市场情况制定相应的法律法规，从原则上为电子商务市场营销规范提供法律保障，只有在政府的法律法规支撑之下，才能让消费者和商家在一定的规范之下进行有效的虚拟对话和市场交易，规范行为。

    其次政府应该大力推进社会经济以及企业在诚信方面的建设和管理监督，更好地完善社会经济诚信评价机制，诚信作为市场经济健康运行的基本原则之一，构建诚信社会是实现电子商务市场有效运作的关键措施，诚信社会的构建以及管理监督实质在于实现企业以及市场各方参与者的考核监督，只有真正做到诚信为本才能有效遏制电子商务市场中因信息不对称出现的利益互损问题，降低整个电子商务市场的运行风险，实现消费者与商家的互利共赢。

    最后是不断完善电子商务市场中的信息传递渠道和共享力度。电子商务市场中出现的信息不对称问题是一个难以解决的现实问题，我们能做的是尽量较少信息不对称的不利影响，政府部门可以通过公益服务加大力度促进电子商务市场信息渠道的完善和信息共享机制，进而在市场中不断实现信息经济的健康规范发展，实现信息经济人、消费者以及商家多方共赢，为电子商务市场营销提供良好的市场环境。

    2.微观视角下企业规范信息发布，开展品牌化战略为电子商务市场营销提供市场。首先企业作为信息优势的一方，应该主动将有效信息公布出来，保障消费者对产品服务的知情权，同时主动接受政府以及整个社会的监督，这是当期我国市场经济发展的基本要求，也是企业能够长期赢得消费者信任和支持的关键措施，只有这样才能实现电子商务市场的快速诚信营销。

    其次企业应该实现经营管理的规范化发展、生产经营的标准化发展，进而进行品牌战略发展，以品牌化推进电子商务市场有效营销。企业的规范化发展以及生产经营的标准化发展是保障企业品质和形象打造的关键，也是企业赢得消费者信任和占据市场制高点的基本要求，品牌战略可以让企业从长期战略的角度出发拓展企业的信誉度、知名度和社会认可度，在有效减少企业信息不对称的情况之下赢得市场。除此之外，解决信息不对称环境之下的电子商务市场问题还应该关注消费者的作用，消费者应该勇于维护自己的权益，掌握信息渠道和信息辨认能力，促进电子商务市场的良性发展。

    综上所述，电子商务市场存在着严重的信息不对称问题，并对电子商务市场的长期健康发展带来了安全隐患，为了有效解决不对称环境之下电子商务市场营销面临的问题，企业应该构建自己的品牌，树立良好的社会信誉赢得消费者支持，国家以及政府应该通过公益服务加大对电子商务市场中信息传递和共享机制的投入监督，为电子商务市场营销的健康发展提供法律法规的政策支持，政府、企业以及消费者应该在困境中探索路径有效促进电子商务市场的健康发展。

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