探析民生新闻节目《拉呱》的成功
解 娜 于惠淑
【摘要】《拉呱》是齐鲁电视台于2005年10月31日开播的一档民生新闻节目,凭借内容上的本土化和曲艺化的播报方式,自开播以来受到了山东观众的喜爱,而《拉呱》也因此成为齐鲁台的品牌节目。本文主要从节目内容、播出形式以及品牌维护三个方面揭示《拉呱》成功之处,希望类似的民生新闻节目能从中得到启发。
【关键词】民生新闻 《拉呱》 曲艺新闻
2002年,以江苏电视台城市频道《南京零距离》为代表的民生新闻节目的成功开播成为公众眼中的“焦点”。随后,各地方台竞相模仿,推出具有本土化特色的民生新闻栏目。如:杭州电视台的《阿六头说新闻》,河南电视台的《民生大参考》,苏州台的《天天山海经》,重庆卫视的《生活麻辣烫》,绍兴台的《师爷说新闻》……①在众多节目当中,山东电视台齐鲁频道的《拉呱》却在模仿当中做出新意,成为一档符合本地观众欣赏口味的民生新闻节目。
根据央视索福瑞的调查,《拉呱》自开播以来,在收视表现、观众欢迎度、市场份额等方面都呈现跳跃增长的态势。尽管播出时间下午5:20是传统意义上的垃圾时间,但《拉呱》的收视率仍然迅速飙升,节目开始第二周,收视率便由开始时的不足2%,上升到5%。一个月之后便达到12%,三个月后,《拉呱》收视率达到了惊人的30%,市场占有率达75%。其后虽然同类节目在省内大量涌现,但《拉呱》的收视率仍然稳定在20%以上,以至于央视索福瑞市场总监安平信这样评价《拉呱》:“就像《东方时空》改变了中国人早晨不看电视的习惯,《拉呱》也改变了山东观众的收视习惯。”②《拉呱》是如何取得成功的呢?笔者认为可从以下几个方面作出分析:
一、内容上的本土化:说山东人的家常事
《拉呱》定位于民生新闻,民生新闻节目将报道的重点放在普通群众的日常生活中,以“民生,民情,民意”为主要关注点,以城镇百姓“身边事,麻烦事,稀奇事,关心事”为主要报道题材。③
中国人民大学新闻传播学院院长喻国明将《拉呱》定性为一档“提供谈资”的节目。但就栏目的取材范围来说,他们都认可《拉呱》同其他民生节目一样,触角所及多是家长里短、鸡毛蒜皮之类的“草根新闻”“市井新闻”。不过它的取材范围更为狭窄,将内容打点在“家事”上,且通常选取的是非黑即白、是非分明的新闻事件。这一点在新闻标题中就能体现出来:《门前一条路 一堵二十年》《大哥腰缠万贯 养老却攀比穷弟弟》《农家女搭词驻村记 在村里办场赛歌会》等等。
《拉呱》之所以这么做,并不是没有现实根据的。首先,《拉呱》的播出平台是齐鲁电视台这样一个地方级电视台,它的主要受众也集中在山东省内,所以他们更关注于发生在自己身边的新闻。其次,统计表明,山东省有人口9400多万人,其中有大专以上学历只占3.86%,其余96%都是中学或中学以下学历。因此,《拉呱》将目标受众锁定在30岁以上的、文化程度在初中及初中以下的城镇居民,这部分观众文化程度不高,生活节奏相对较慢,视野并不开阔,他们对自己身边的新鲜事、稀罕事有着浓厚的兴趣。抓住这一点,《拉呱》选取的新闻大都是发生在济南及其周围市镇,新闻取材不出街谈巷议的范围。《拉呱》在节目结尾的唱词中有这样一段话“您要有什么新鲜事、稀罕事给咱拉呱来个信,记者马上到家门”,从这里我们也能看出《拉呱》对于发生在普通老百姓身上的新闻的重视。在某种意义上,《拉呱》节目就像一个邻里人带着大家一起拉拉家常,侃侃街坊间的奇闻趣事,只不过它是在电视平台上放大为全省百姓一起“拉呱”。
但是,《拉呱》并不是一味地以张家长李家短为噱头来追求收视率,而是在报道中加入媒体的价值观和判断力,并通过主持人用一种“邻里人”“身边人”的方式表达出来。告诉人们什么是真善美什么是假丑恶,什么事情应该做什么事情不该做,人们在收看节目时可以从中受到启示。这样一来,既维护了电视节目的公信力,也带来了良好的社会效果。
二、形式上的创新:用曲艺说新闻
喻国明认为,在新闻产品内容日趋同质化的情况下,媒体想取得竞争优势,形式就显得特别重要。美国一个战略学家说过一句话,“如果你只在本市场、本领域范围之内援引别人的某一个模式,只能产生改良性的改善、修饰、局部的提升,但是你能从他市场、他领域援引市场,就能有完全不同的模式革命性的突破”。而《拉呱》就实现了这种突破,它的成功就在于打破曲艺跟新闻之间的隔绝样态,进而找到了一种很好的结合模式。这种曲艺形式并不是无中生有的,它有着深厚的地域特色。山东曲艺历史悠久,济南素来就有“曲山艺海”之称,山东快书就诞生在这里。《拉呱》的曲艺风格主要表现在3个方面:
1、演播室的设置。演播室借鉴了说书场所的设置:一架屏风,一堵隔墙,一把折扇,一张书桌,一只古瓶。主持人也一改传统节目中的正襟危坐一脸严肃,而是穿着寻常衣衫笑眯眯地站在桌后侃侃而谈,俨然一副说书人的样子。
2、独特的新闻语言。在播报语言上,《拉呱》充分利用相声语言中的说、学、逗、唱来播报新闻。例如,主持人在描述一件家庭纠纷时曾说“看看那吹胡子、瞪眼睛、抡袖子、跺脚的架势”“张口就骂,不分青红皂白,不问子丑寅卯”“哎呀,那德行一个比一个嗓门大,一个比一个跳得高”……这种幽默诙谐的语言增加了节目的娱乐性,将新闻的真实性与曲艺的娱乐性有效地结合在一起。
3、角色的配合。《拉呱》借鉴了相声中的捧哏与逗哏,在主持人“小么哥”之外还有一个类似于副主播性质的配角。配角以插科打诨的方式与主持人唱反调,这样一唱一和,使节目有张有弛。既有别于传统的两位主持人播报新闻,也克服了一位主持人播报新闻的单调。
《拉呱》这种曲艺化的播报形式得到了一些曲艺大师的高度赞赏。2006年10月14日的全国曲艺化新闻讨论会上,曲艺家协会副主席姜昆对《拉呱》做出了很高评价,他表示,曲艺化新闻不仅是电视新闻形态的创新,同时,对曲艺的振兴发展也有重要意义。④
三、品牌维护
《拉呱》节目的成功引起了省内其它频道的克隆模仿,类似的节目有《冬瓜来了》《一家大小二》等等。为了能在同质化竞争中取胜,《拉呱》在2006年4月进行了全新改版,在坚持曲艺化新闻风格和面向家庭、面向个体的定位不动摇的前提下对版块设置进行修改,加强了节目的互动性,给观众带来更多的认同感和参与感,在新老观众心目中树立知名栏目的形象。
其次,《拉呱》还通过独家策划“齐鲁文明一家人”这个节目来提升节目的公信力,彰显它的品牌。它的新闻内容不是单一的批评揭露式,也有表扬有呼吁,有助于人们以此为标尺来规范自己的行为。而且入选为“齐鲁文明一家人”的也是山东省内的普通百姓,例如:儿媳带着公公改嫁,重组快乐家庭、下岗女工成功再就业等等。
第三,《拉呱》还利用自身的影响力参与公益事业。2006年4月,《拉呱》节目与山东慈善总会合作推出“毫光工程”,通过募集社会资金,救助最需要帮助的困难群众。“毫光工程”推出后,目前已经有数百人得到了救助,得到了人们的支持,而“毫光”也成为山东省著名慈善品牌。
另外,《拉呱》栏目还不失时机进行品牌注册,许多企业或个人提出申请“拉呱”“小么哥”的商标专用权。无论是在灯泡、太阳能热水器、冰箱、消毒碗柜等家用器材上,还是在西装、领带、围巾、皮带等服饰上,亦或是在牙膏、肥皂、洗衣粉等日用品领域,以及瓜子、果冻、牛奶制品等食品领域。“拉呱”这个品牌已经在齐鲁大地上遍地开花并深入人心,这对一个节目的生存来说,无疑是有益的。
2007年1月31日,由中国传媒论坛学术委员会和史丹国际联合主办的中国传媒投资年会在北京举办了颁奖盛典,齐鲁电视台的《拉呱》节目在全国众多电视媒体和电视新闻、娱乐节目中脱颖而出,荣获“最具投资价值媒体”的称号。
《拉呱》的成功也印证着民生新闻节目形式的创新。齐鲁电视台台长闫爱华说:“一般创新属于边缘性的创新,但是,两极之间距离最远,一般不容易碰撞,但是碰撞之后火花是非常强的。”《拉呱》就恰恰实现了新闻与曲艺的“两极嫁接”。民生新闻最大的特点就是它的平民精神和平民内容,如果再在它的表现方式上注入民众喜闻乐见的形式,那么,它就注定会受到普通百姓的欢迎。
当然,《拉呱》节目目前还存在不少需要改进的地方,也存在一些争议。有人认为它的新闻题材过于狭窄重复,也有人对它的娱乐化导向存在质疑。因此,《拉呱》要想获得更多的认可还有很长一段路要走。
参考文献
①《全国方言节目一览》,《合肥晚报》,2005年5月17日
②《南方周末》,2006年11月9日http://www.nanfangdaily.com.cn
③民生新闻≠社会新闻≠新闻娱乐化,中国电视,P58
④全国首届曲艺式新闻研讨会发言稿,http://www.qltv.com.cn
(作者:均为河北大学新闻传播学院08级硕士研究生)
责任编辑:周蕾
【摘要】《拉呱》是齐鲁电视台于2005年10月31日开播的一档民生新闻节目,凭借内容上的本土化和曲艺化的播报方式,自开播以来受到了山东观众的喜爱,而《拉呱》也因此成为齐鲁台的品牌节目。本文主要从节目内容、播出形式以及品牌维护三个方面揭示《拉呱》成功之处,希望类似的民生新闻节目能从中得到启发。
【关键词】民生新闻 《拉呱》 曲艺新闻
2002年,以江苏电视台城市频道《南京零距离》为代表的民生新闻节目的成功开播成为公众眼中的“焦点”。随后,各地方台竞相模仿,推出具有本土化特色的民生新闻栏目。如:杭州电视台的《阿六头说新闻》,河南电视台的《民生大参考》,苏州台的《天天山海经》,重庆卫视的《生活麻辣烫》,绍兴台的《师爷说新闻》……①在众多节目当中,山东电视台齐鲁频道的《拉呱》却在模仿当中做出新意,成为一档符合本地观众欣赏口味的民生新闻节目。
根据央视索福瑞的调查,《拉呱》自开播以来,在收视表现、观众欢迎度、市场份额等方面都呈现跳跃增长的态势。尽管播出时间下午5:20是传统意义上的垃圾时间,但《拉呱》的收视率仍然迅速飙升,节目开始第二周,收视率便由开始时的不足2%,上升到5%。一个月之后便达到12%,三个月后,《拉呱》收视率达到了惊人的30%,市场占有率达75%。其后虽然同类节目在省内大量涌现,但《拉呱》的收视率仍然稳定在20%以上,以至于央视索福瑞市场总监安平信这样评价《拉呱》:“就像《东方时空》改变了中国人早晨不看电视的习惯,《拉呱》也改变了山东观众的收视习惯。”②《拉呱》是如何取得成功的呢?笔者认为可从以下几个方面作出分析:
一、内容上的本土化:说山东人的家常事
《拉呱》定位于民生新闻,民生新闻节目将报道的重点放在普通群众的日常生活中,以“民生,民情,民意”为主要关注点,以城镇百姓“身边事,麻烦事,稀奇事,关心事”为主要报道题材。③
中国人民大学新闻传播学院院长喻国明将《拉呱》定性为一档“提供谈资”的节目。但就栏目的取材范围来说,他们都认可《拉呱》同其他民生节目一样,触角所及多是家长里短、鸡毛蒜皮之类的“草根新闻”“市井新闻”。不过它的取材范围更为狭窄,将内容打点在“家事”上,且通常选取的是非黑即白、是非分明的新闻事件。这一点在新闻标题中就能体现出来:《门前一条路 一堵二十年》《大哥腰缠万贯 养老却攀比穷弟弟》《农家女搭词驻村记 在村里办场赛歌会》等等。
《拉呱》之所以这么做,并不是没有现实根据的。首先,《拉呱》的播出平台是齐鲁电视台这样一个地方级电视台,它的主要受众也集中在山东省内,所以他们更关注于发生在自己身边的新闻。其次,统计表明,山东省有人口9400多万人,其中有大专以上学历只占3.86%,其余96%都是中学或中学以下学历。因此,《拉呱》将目标受众锁定在30岁以上的、文化程度在初中及初中以下的城镇居民,这部分观众文化程度不高,生活节奏相对较慢,视野并不开阔,他们对自己身边的新鲜事、稀罕事有着浓厚的兴趣。抓住这一点,《拉呱》选取的新闻大都是发生在济南及其周围市镇,新闻取材不出街谈巷议的范围。《拉呱》在节目结尾的唱词中有这样一段话“您要有什么新鲜事、稀罕事给咱拉呱来个信,记者马上到家门”,从这里我们也能看出《拉呱》对于发生在普通老百姓身上的新闻的重视。在某种意义上,《拉呱》节目就像一个邻里人带着大家一起拉拉家常,侃侃街坊间的奇闻趣事,只不过它是在电视平台上放大为全省百姓一起“拉呱”。
但是,《拉呱》并不是一味地以张家长李家短为噱头来追求收视率,而是在报道中加入媒体的价值观和判断力,并通过主持人用一种“邻里人”“身边人”的方式表达出来。告诉人们什么是真善美什么是假丑恶,什么事情应该做什么事情不该做,人们在收看节目时可以从中受到启示。这样一来,既维护了电视节目的公信力,也带来了良好的社会效果。
二、形式上的创新:用曲艺说新闻
喻国明认为,在新闻产品内容日趋同质化的情况下,媒体想取得竞争优势,形式就显得特别重要。美国一个战略学家说过一句话,“如果你只在本市场、本领域范围之内援引别人的某一个模式,只能产生改良性的改善、修饰、局部的提升,但是你能从他市场、他领域援引市场,就能有完全不同的模式革命性的突破”。而《拉呱》就实现了这种突破,它的成功就在于打破曲艺跟新闻之间的隔绝样态,进而找到了一种很好的结合模式。这种曲艺形式并不是无中生有的,它有着深厚的地域特色。山东曲艺历史悠久,济南素来就有“曲山艺海”之称,山东快书就诞生在这里。《拉呱》的曲艺风格主要表现在3个方面:
1、演播室的设置。演播室借鉴了说书场所的设置:一架屏风,一堵隔墙,一把折扇,一张书桌,一只古瓶。主持人也一改传统节目中的正襟危坐一脸严肃,而是穿着寻常衣衫笑眯眯地站在桌后侃侃而谈,俨然一副说书人的样子。
2、独特的新闻语言。在播报语言上,《拉呱》充分利用相声语言中的说、学、逗、唱来播报新闻。例如,主持人在描述一件家庭纠纷时曾说“看看那吹胡子、瞪眼睛、抡袖子、跺脚的架势”“张口就骂,不分青红皂白,不问子丑寅卯”“哎呀,那德行一个比一个嗓门大,一个比一个跳得高”……这种幽默诙谐的语言增加了节目的娱乐性,将新闻的真实性与曲艺的娱乐性有效地结合在一起。
3、角色的配合。《拉呱》借鉴了相声中的捧哏与逗哏,在主持人“小么哥”之外还有一个类似于副主播性质的配角。配角以插科打诨的方式与主持人唱反调,这样一唱一和,使节目有张有弛。既有别于传统的两位主持人播报新闻,也克服了一位主持人播报新闻的单调。
《拉呱》这种曲艺化的播报形式得到了一些曲艺大师的高度赞赏。2006年10月14日的全国曲艺化新闻讨论会上,曲艺家协会副主席姜昆对《拉呱》做出了很高评价,他表示,曲艺化新闻不仅是电视新闻形态的创新,同时,对曲艺的振兴发展也有重要意义。④
三、品牌维护
《拉呱》节目的成功引起了省内其它频道的克隆模仿,类似的节目有《冬瓜来了》《一家大小二》等等。为了能在同质化竞争中取胜,《拉呱》在2006年4月进行了全新改版,在坚持曲艺化新闻风格和面向家庭、面向个体的定位不动摇的前提下对版块设置进行修改,加强了节目的互动性,给观众带来更多的认同感和参与感,在新老观众心目中树立知名栏目的形象。
其次,《拉呱》还通过独家策划“齐鲁文明一家人”这个节目来提升节目的公信力,彰显它的品牌。它的新闻内容不是单一的批评揭露式,也有表扬有呼吁,有助于人们以此为标尺来规范自己的行为。而且入选为“齐鲁文明一家人”的也是山东省内的普通百姓,例如:儿媳带着公公改嫁,重组快乐家庭、下岗女工成功再就业等等。
第三,《拉呱》还利用自身的影响力参与公益事业。2006年4月,《拉呱》节目与山东慈善总会合作推出“毫光工程”,通过募集社会资金,救助最需要帮助的困难群众。“毫光工程”推出后,目前已经有数百人得到了救助,得到了人们的支持,而“毫光”也成为山东省著名慈善品牌。
另外,《拉呱》栏目还不失时机进行品牌注册,许多企业或个人提出申请“拉呱”“小么哥”的商标专用权。无论是在灯泡、太阳能热水器、冰箱、消毒碗柜等家用器材上,还是在西装、领带、围巾、皮带等服饰上,亦或是在牙膏、肥皂、洗衣粉等日用品领域,以及瓜子、果冻、牛奶制品等食品领域。“拉呱”这个品牌已经在齐鲁大地上遍地开花并深入人心,这对一个节目的生存来说,无疑是有益的。
2007年1月31日,由中国传媒论坛学术委员会和史丹国际联合主办的中国传媒投资年会在北京举办了颁奖盛典,齐鲁电视台的《拉呱》节目在全国众多电视媒体和电视新闻、娱乐节目中脱颖而出,荣获“最具投资价值媒体”的称号。
《拉呱》的成功也印证着民生新闻节目形式的创新。齐鲁电视台台长闫爱华说:“一般创新属于边缘性的创新,但是,两极之间距离最远,一般不容易碰撞,但是碰撞之后火花是非常强的。”《拉呱》就恰恰实现了新闻与曲艺的“两极嫁接”。民生新闻最大的特点就是它的平民精神和平民内容,如果再在它的表现方式上注入民众喜闻乐见的形式,那么,它就注定会受到普通百姓的欢迎。
当然,《拉呱》节目目前还存在不少需要改进的地方,也存在一些争议。有人认为它的新闻题材过于狭窄重复,也有人对它的娱乐化导向存在质疑。因此,《拉呱》要想获得更多的认可还有很长一段路要走。
参考文献
①《全国方言节目一览》,《合肥晚报》,2005年5月17日
②《南方周末》,2006年11月9日http://www.nanfangdaily.com.cn
③民生新闻≠社会新闻≠新闻娱乐化,中国电视,P58
④全国首届曲艺式新闻研讨会发言稿,http://www.qltv.com.cn
(作者:均为河北大学新闻传播学院08级硕士研究生)
责任编辑:周蕾
