儿童产品包装设计的幽默性表达

    刘宗明　王孟璇　裴峰辉

    

    摘要：论文在对幽默与幼稚两对概念比较的基础上阐述了幽默的必要性，从幽默性之图形、色彩结构的表达方面对儿童产品包装进行详细解构，提炼出儿童产品包装设计幽默性表达的设计原则，为儿童产品的包装设计实践提供理论指导。

    关键词：儿童产品 包装设计 幽默性 仿生

    中图分类號：TB482 文献标识码：A

    文章编号：1003-0069（2017）05-0124-02

    引言

    如今市场上的儿童产品琳琅满目，产品包装吸引力已成为产品在市场竞争中决定成败的重要因素之一，无论哪一类型儿童产品都有多种竞争品牌的选择，产品要在众多的品牌中抓住消费者的眼球，就需要在包装设计上快速抓住消费者的功能需求和心理诉求，为达到这一目的，幽默的设计手法是儿童产品包装设计中惯用的表达形式。儿童产品的使用者是儿童，因此，产品包装必须符合儿童的审美与认知，但另—方面儿童产品购买与否又一定程度上取决于父母的审美趋势。所以，产品包装的设计既要有符合儿童喜好度还要体现出家长所关心的健康、安全等内涵要素。因此，给包装赋予一定程度的幽默性，为使产品与消费者互动过程中产品能够吸引消费者的关注及形成最终的购买意向，必须在幽默性的表达上有个“度”，从而达到儿童与家长共同的需求平衡点。

    一、儿童产品包装中的幽默性

    儿童产品种类繁多，现实生活中，人们往往能够快速辨认出商场中的儿童产品，因为针对儿童的产品往往都有一个共同的特点——卡通化的包装设计形式，包装通常都是鲜艳多彩的颜色、卡通图案、幽默的元素等形式组成，这样的形式给产品增添趣味性且符合儿童的需求意向。例如，在儿童药品包装上适当添加符合儿童认知的幽默元素能够分散儿童的注意力，一定程度上缓解儿童对药品产生排斥、恐惧的心理。儿童产品包装的幽默性不仅仅局限于图案的幽默，还应在容器造型、纸盒结构等方面广泛应用，使包装的幽默性体现在多种要素表达层面。一个能够促进儿童身心发展的产品能够很快得到父母的青睐，但更重要是产品满足家长需求的同时，也需要满足儿童的需求意愿，必须将儿童喜欢的幽默元素融入于儿童产品以及包装中。

    幽默专指一种引人发笑或感受情趣的能力，总能给人带来愉悦的心情，让一切枯燥、冰冷的事物变得生动活泼起来。然而，现实生活中很多人把幽默误认为幼稚，实质上两者是完全不同的概念。“幼稚”在不同的场合、不同的语言环境中所体现的褒贬意义不同。幼稚不代表幽默，尽管人们通常认为儿童是幼稚而且天真、可爱的，但是不能将其与幽默相提并论。很多包装设计为了迎合儿童的喜好，过分地使用卡通元素，让包装设计变得幼稚且缺乏意义。幽默指是建立在知识之上的表达，而不是无意义的、无趣的、肤浅的幼稚性表达。幽默给人带来欢乐的同时给予人精神上的愉悦。因此，真正成功的包装设计是在给人带来功能性的同时，还能通过幽默性元素的表达达到真善美的统一

    二、儿童产品包装中幽默性表达形式

    包装设计中的幽默感通常有表意和表象两种表达方式。儿童产品包装中的幽默表达与成年人的幽默是不同的，儿童还处于一个心智不够成熟、对一切新鲜事物充满好奇心的阶段。所以，儿童产品包装中所包含的幽默元素通常都是比较直观的表达，这就是表象式幽默，如仿生设计表达形式能够使产品在外观上带来幽默情趣。而表意的幽默性体现在包装具有一定的内涵性，可以让儿童感受到教育的寓意。儿童在成长过程中会接触到很多不同的事物，对于感兴趣的事物印象会更加深刻，所以在包装中融入儿童喜欢的卡通形象且在包装上添加一些故事性的图案，给予可供儿童思考和想象的空间，这是表意性的幽默性表达。

    （一）幽默性之图形表达

    儿童阶段离不开动画片和故事书，其中的卡通人物能够给儿童留下深刻的印象，所以在儿童产品的包装上通常会使用卡通人物形象吸引儿童的目光。同时，设计师在包装上增加故事性的图案，让儿童找到更多的乐趣。最成功的例子是众所周知的迪士尼系列产品包装，不仅是儿童，不少成年人也趋之若鹜。还有一种形式是为产品设计一个卡通人物形象增添产品的幽默性。（如图1）所示，—直享有较高声誉的日本知名食品品牌“不二家”是通过人物形象增添幽默性的典型案例，该品牌以一个卡通女孩和男孩的形象为产品代言，该形象具有诙谐的幽默感，可爱的包装人物形象能够抓住人的眼球的核心，形象人物手里拿着一根棒棒糖与一个伸出舌头舔嘴巴的动作，给人-种在品尝了非常美味的棒棒糖后细细品味的感觉，给消费者留下了深刻印象，同时也提高了儿童对产品的好奇心和认同感。

    （二）幽默性之色彩表达

    儿童在成长过程中对很多事物色彩已经有了固定的认知，具有超强的想象力，看见什么颜色能够快速地联想到什么样的事物，有一个相对固定的思维方式，所以色彩也能传达出包装的幽默性。（如图2）所示，果汁饮品往往有很多不同的口味，如果只是通过文字表达不同的口味是不够快速与方便，但通过包装的区分不同口味就十分引人注目了，所以，儿童果汁饮品的包装就选择水果本身的颜色、肌理作为包装的底色，让消费者一目了然。

    （三）“一物多用”之幽默性结构表达

    “一物多用”已经成为设计中的一个关键词，不仅能增添更多层次的趣味体验，更能够将一个产品的功能价值发挥到最大，倡导了节约型设计理念。现实生活中。有很多“一物多用”作为设计亮点的儿童产品包装，例如某些饮料盒的包装使用过后经过清洗还能够继续作为一个容器使用，或者变成一个可陈列的装饰品。

    （如图3）所示是一组有机食品的包装设计，该包装将包装盒做成模块化纸质玩具，儿童在组合动物的过程中能够提高动手能力和动脑能力，不仅有趣还能从中了解动物的肢体形态。该包装设计中系列化的包装是针对不同的口味而展开的个性化设计，不同的动物造型拼图能够激发购买者收集更多不同图形的欲望，从而促进产品销售。该设计在增添包装幽默性的同时还做到了一物多用，可谓是结构幽默性表达的成功案例，这样的设计不仅能够得到儿童的喜爱还能被父母所接受。

    （四）幽默性之仿生设计表达

    仿生是包装设计中的幽默性重要表现形式，这种表现形式可以让商品更具有新鲜感，赋予商品生命及情感色彩，更能够打动消费者的内心，激发消费者的潜在需求。儿童习惯对新事物认知用熟悉的事物类比，所以仿生形态设计有利于促进儿童对事物的认知与想象力，让包装变成儿童所熟悉的事物就更能够吸引儿童的注意力。仿生设计分为形态仿生、结构仿生、图形仿生等形式，这些形式中结构上的仿生最具体验性。

    三、儿童产品包装幽默性设计原则

    由于儿童还处在一个重要的成长阶段，儿童产品包装设计需要考虑的因素有很多方面。要使儿童产品包装能够在市场上通过幽默性设计中吸引消费者，需要遵循一定的原则。从马斯洛的需求层次出发，儿童产品包装幽默性设计原则主要从物质功能与精神功能的角度阐释。

    （一）物质功能层面

    包装的物质功能主要是技术功能、实用功能及环境功能三个方面。从技术功能的角度，儿童产品包装要求具有可靠性原则及安全性设计原则，尤其是包装安全性设计原则，对于儿童尤为重要；从使用功能的角度，儿童产品包装设计要求可操作性及宜人性原则。用户在使用及购买儿童产品的过程中，通过包装能够熟练感知、认知及认同产品，尤其是包装的幽默性设计方面功能的认知，其次，用戶与儿童产品包装发生交互的过程中，要求做到这种体验是可感知、能感知、宜人的、情趣的，体现用户对儿童产品包装物质享受的需求；从环境功能的角度，儿童产品包装要求低碳环保的设计原则，体现用户对儿童产品包装的爱和归属的需求。

    （二）精神功能层面

    包装的精神功能主要是审美功能、象征功能及教育功能三个方面。从审美功能的角度，儿童产品包装要求造型美及技术美的原则。对于造型及技术之美是用户对儿童产品包装认知的最浅层感性特征，这种方式的感知是幽默性表达的前提，也就是对美丑的直接反应与喜爱偏好的直接感受，这种感知具有“非功利性”的价值取向，能够决定消费者是否第一时间关注儿童产品，这就是趣味性，经过调查研究得知过于理性化的产品包装不会引起儿童的兴趣和关注，幽默化的包装能化解了商业的功利主义色彩，给产品赋予了新的生命。儿童喜欢有趣的、好玩的事物，在包装设计融入趣味性能够提高产品的价值。这就是用户对儿童产品包装自我实现的需求；从象征功能的角度，儿童产品包装要求体现身份地位象征、个性、品牌特性等的原则，这就是用户对儿童产品包装尊重的需求；从教育功能的角度，儿童处在一个迅速成长的阶段，需要不断地接受新知识。一切健康的、积极向上的事物都对儿童具有教育性，在包装上体现出教育性能让家长了解到孩子能够从中得到益处而选择购买产品。所以，儿童产品包装具有陶冶情操、规范行为、健康成长的原则，这是在马斯洛的需求层次理论上升华，体现求知与完美的需要。

    结语

    包装设计应当以人为本，从人的需求出发，包装既要符合儿童的心理需求，又要符合家长的需求，在幽默性的设计表达上面应该要选取到合适的平衡点。只要对儿童产品幽默性的设计表达要领把握透彻，在结合设计原则的基础上，一定可以设计出令儿童与家长满意的产品包装形式。