基于工作过程系统化的网络营销课程开发与重构

    

    

    

    摘? 要 根据网络营销课程的发展现状以及存在问题，针对课程体系结构设计、课程单元结构设计和单元教学结构设计三层逻辑结构，对网络营销课程进行基于工作过程系统化的课程开发。课程改革以典型项目（任务）为载体，通过教师引导和学生自主行动来组织教学，引入企业的评价标准作为课程考核的标准，体现出面向实际工作过程、培养职业核心技能的高职教育特点。

    关键词 电子商务专业;网络营销;工作过程;课程体系;单元教学结构;高职教育

    中图分类号：G712? ? 文献标识码：B

    文章编号：1671-489X（2020）01-0062-04

    1 前言

    基于工作过程的课程体系设计思路是当前国际上比较主流的职业教育课程开发方法之一，许多国家都在学习、借鉴并进行本土化应用。借鉴德国职业教育的先进理念，结合我国职业教育现状，对顺德职业技术学院网络营销课程进行基于工作过程导向的三层逻辑结构开发，重构基于工作过程化的高职课程体系，面向典型的工作岗位，培养高技能实用型人才。

    2 网络营销课程教学现状及存在问题

    从2001年开办电子商务专业以来，网络营销就被设置为顺德职业技术学院电子商务专业的核心课程之一。随着互联网信息技术的高速发展，网络营销的工作领域发生深刻变化，几乎每隔两三年，网络营销的方法技术手段就会更新一次。而当今高职院校中，网络营销课程大部分仍沿用传统营销的内容，还在讲BBS营銷、博客营销、SNS营销等现今已不常用的网络营销工具，而目前主流的新媒体营销、内容营销、网红直播等概念并没有在课程内容中涉及，网络营销课程的教学内容严重滞后于业界的发展。

    同时，网络营销是一门学科交叉性较强的课程，在教学中并没有成熟的理论和研究方法。不同学科背景的教师根据各自对网络营销的理解进行知识整合，从而导致计算机专业的教师教网络营销侧重网站建设维护和搜索引擎优化，管理学专业的教师教网络营销侧重内容营销和方案策划，而艺术设计专业的教师教网络营销侧重于网络广告创意和视频拍摄技巧……网络营销的课程标准不统一，随意性强，课程设计缺乏从对应的实际工作岗位和典型工作任务中提炼必要的知识技能、社会能力的过程。

    基于上述存在的问题，网络营销课程开发要紧跟社会需求，以工作过程为导向，加强行业调研和毕业生跟踪调查，在校企深度合作的基础上重构课程内容，科学设计教学情境，采用更加合适的教学方案和考核方案，让课程教学更加符合业界网络营销典型工作岗位需求。

    3 网络营销课程的三层逻辑结构开发

    经过十几年的发展，基于工作过程的职业教育课程教学改革，已形成一整套基于知识应用的工作过程系统化的课程开发的理论和方法。姜大源提出，一个专业的工作过程系统化课程开发包含三层结构：第一层次或称为宏观层次是课程体系的结构;第二层次或称为中观层次是课程单元的结构;第三层次或称为微观层次是课程的教学结构。

    工作过程导向创建了一种以工作任务为中心来组织教学内容和教学过程的模式，其研究的最主要任务是分析和探索如何在实践活动中获取知识和技能，学生通过完成具体工作任务实现职业技能的提高和知识的构建。以下从课程体系结构设计、课程单元结构设计和单元教学结构设计三层逻辑结构，对网络营销进行基于工作过程系统化的课程开发。

    课程体系结构设计? 为培养面向电子商务典型工作岗位的高技能人才，顺德职业技术学院电子商务专业立足粤港澳大湾区，在对区域经济分析和企业电子商务人才需求调研的基础上，分析学校历年电子商务专业就业情况的数据，总结电子商务专业的对口就业工作岗位为网店客服、视觉美工、新媒体编辑、网店运营专员、推广策划专员等。

    基于这些岗位的典型工作任务，设置相应的电子商务专业课程。例如：推广策划专员，需要对站内站外甚至线上线下的各种营销推广活动进行策划、实施、跟踪和反馈，与工作任务对应地设置市场营销、网络营销、商业数据分析等课程，培养学生面向工作岗位的职业能力;网店客服，主要负责售前售后、销售话术设计、销售策略制定、客户服务和客户关系管理，与工作任务对应地设置网店客服、客户关系管理以及联合本地知名电商企业进行的天猫“双11”和京东618大促客服实训等课程。

    在面向工作岗位职业能力的电子商务专业课程体系的设计过程中，遵循“电子商务岗位群—典型工作任务—需具备的职业能力—设计课程”的逻辑顺序，根据“宽基础、精技能、可转型、利拓展”的培养原则，构建“通识教育课+专业必修课+专业选修课+专业综合实践”的电子商务课程体系，如表1所示。其中，网络营销课是电子商务专业的必修课程之一，其先修课程包括市场营销、电子商务基础、PS图像处理、网店摄影，后续的课程包括搜索引擎营销、商务数据分析、网店运营等，如图1所示。

    课程单元结构设计? 基于工作过程导向的课程开发总体思路是：先进行职业工作过程分析;再归纳出相应的职业行动领域;然后确定学习领域;进而将之转换为具体的学习情境;最后创建学习情境下的学习单元。

    网络营销课程的教学目标是培养学生既掌握现代网络营销基本理论，更能熟练运用各种网络营销技术、工具、方法，进而能够及时搜集、分析、加工、整理各类商务信息，制订网络营销计划，设计具体可行的网络营销策略方案。以培养网络营销领域相关岗位高端技能型高素质人才为宗旨，以培养学生网络营销推广和策划能力为核心，综合培养学生的方法能力、专业能力和社会能力，以帮助学生“今天学会学习，明天对口就业，将来可持续发展”为最终目标。

    根据岗位分析和就业调查，网络营销的典型工作任务为：沟通与信息获取、设计网络营销策划方案、编制网络营销策划方案书及网络营销策划方案的实施与评估等。由此分析得出，网络营销策划从业者职业活动的行动领域，即为某产品营销方案的设计、实施、评估的完整工作过程。

    依据归纳出的职业行动领域，可着眼于选择典型工作项目（任务）为载体，以确定相应的课程学习领域。学习领域课程教学设计的核心就是准确、科学地选择载体，即如何能选取出具有特定代表性的项目作为工作过程的载体。网络营销课程教学的项目可理解为某类产品或者服务的网络营销方案等。

    学习情境是教学过程实际方案的设计，是在学习领域框架内构成的小型主题学习单元，围绕项目、任务、案例、产品等载体把理论知识、实践技能和实际应用环境结合在一起。根据行业发展、工作流程、区域经济的发展状况，并结合学校实际的教学条件、师资水平、学生能力等现状，将网络营销课程的学习领域划分为10个相关的难度不等的典型学习情境（学习单元），详见图2。

    网络营销学习情境的设计选取网络营销项目的业务内容（类别）作为具体载体来体现;学习情境的设计顺序是按照网络营销项目策划的实际流程确定的，每个学习情境都是以实际工作任务为驱动，遵循由简单到复杂、单一到综合的原则，围绕任务的完成设计教学方法、教学手段及教学组织，并且教学组织也围绕资讯、计划、决策、实施、检查和评估六个环节完整地开展。

    单元教学结构设计? 单元教学结构的设计是对每个学习情境做进一步细化，对每一个项目进行任务分解，从而形成微观的教学单元。对构建好的十个教学情境进行以工作过程为导向的结构设计，分解出共34个学习任务（子单元），如表2所示。

    以学习情境3为例，构建基于真实工作项目的“网络广告营销”单元学习任务设计单，如图3所示。“网络广告营销”单元学习任务设计单，围绕网络广告专员典型工作岗位的要求，设计包含知识目标、能力目标、素养目标三方面的教学目标。在进行单元学习任务设计时，根据“任务引领、项目驱动”的教学模式，充分利用区域经济优势，整合社会资源，以横向课题的形式引入真实企业项目，让学生在课程学习中参与真实企业项目，课程作业转化为企业成果，通过实战演练的方式激发学生动力、增强学习效果。

    在教学内容上根据资讯、计划、决策、实施、检查和评估等六个环节，把项目分解为认知网络广告、创作网络广告、传播网络广告、评估网络广告等四项学习任务，形成工作过程系统化闭环。

    在课程考核环节，以课堂表现、广告创作、传播效果三个维度，采取教师评价、学生互评、企业专家评价等主观评价与实际传播数据等客观指标相结合的方式，增强学生真实感和紧迫感，充分调动学生的学习积极性。

    4 结语

    顺德职业技术学院网络营销课程以工作过程为导向设计学习领域及学习情境，以典型项目（任务）为载体，通过教师引导和学生自主行动来组织教学，引入企业的评价标准作为课程考核的标准，体现出培养高技能实用性人才的高职教育特点;通过校企合作方式，引入外部企业资源共建课程内容和双师队伍，充分体现课程模块的科学性和教学的实战性;将真实企业项目融入教学内容，提升学生理论知识和操作技能，培养学生创新创业能力，增强学生就业竞争力，从而实现学生毕业零距离就业。

    参考文献

    [1]姜大源.职业教育学研究新论[M].北京：教育科学出版社，2007.

    [2]姜大源.当代德国职业教育主流教学思想研究：理论、实践与创新[M].北京：清华大学出版社，2007.

    [3]翁朝霞.基于工作过程导向的《网络营销与策划》课程设计[J].網络财富，2008（13）：54-56.

    [4]辛峰.基于工作过程的高职网络营销技术课程开发[J].职教论坛，2011（23）：51-52，55.

    [5]杨韵.基于真实企业项目的“工作室化”《网络营销》课程改革与实践[J].教育现代化，2019（18）：70-72.