学分银行的市场逻辑与商业模式研究
胡娜+吴南中
【摘 要】以学分银行建设实现各级各类教育机构和学习者便利互联成为终身教育体系建设重要举措。作为沟通多种机构和广泛学习者群体的学分银行，理论上具备了市场运行的特征：供需关系清晰、主体交换关系明确、健康运行如市场经济一样需要法制约束、有效治理需要多元话语。同时，学分银行参与的个体和组织庞大，有实质的交易行为，能衍生出经济生态，有市场产生的逻辑基础。基于此，文章通过参照其他商业模式的要素，提炼学分银行商业模式和要素相关关系，并提出了基于市场逻辑的学分银行商业模式构建与推进策略。
【关键词】学分银行；市场逻辑；商业模式
【中图分类号】G434 【文献标识码】A 【文章编号】10018794（2017）11002205
2016年9月，教育部发布了《关于推进高等教育学分认定和转换工作的意见》，正式提出了各级各类教育要通过学分转换，完善终身学习通道，[1]与保罗·朗格朗所提出的“未来的教育将社会整个教育和训练的全部机构和渠道加以整合，从而使人们‘在其生存的所有部门，都能根据需要而方便地获得教育的机会”呼应，[2]构建各级各类教育机构沟通的终身学习体系建设目标正在逐步成为现实。在实现各级各类教育机构沟通的过程中，学分银行承载了成果积累、转换标准制定和转换工作具体运行工作，是推进学分积累、认证与转换的主体，是终身教育体系不可或缺的中枢机构。按照学分银行的制度设计与存在方式，作为理论上沟通了海量学校等教育机构，又沟通了所有终身学习社会人的运行机构和制度体系，能不能找出学分银行的市场逻辑，挖掘其市场价值，使其按照市场的规律运行，形成自身的商业模式，这是本研究所要探讨的问题。
一、学分银行的市场逻辑
（一）市场经济与市场逻辑
1市场与市场经济
要理解市场经济及其市场逻辑，需要从市场产生开始。市场本意是固定时段的交易地点，是买卖发生的场所，是社会分工和商品产生的产物。比如小城镇还能见到的“赶场”、菜市场等，就是最初市场的雏形。随着交易量的增加和交易地点的不断拓展，市场从交易场所向交易行为转变，描述了产权发生转移和交互的各种关系。市场经济是随着生产力的提高而产生的。市场经济其核心内涵是能根据市场需求，调动市场资源，在极其广泛的时空范围进行各类产品的生产，同时通过交易获取自身发展所需要的生产资料和生活资料的经济形态。按照张维迎教授的理解，市场经济的特征有两个：第一是自由竞争为他人创造价值；第二是分工合作。[3]也就是说市场经济是通过市场满足他人需求获取自身需要和参与社会分工实现自身效益提升的运行体系，劳动者通过劳动成果自由、平等的互换达到互利互惠的目的。
2市场逻辑
市场逻辑是市场经济条件下人们经济活动的基本方式，反映和体现着市场经济本质属性和特征。[4]按照市场经济的特征，市场逻辑就是按照市场的运行规律，通过市场参与要素的相互作用，实现市场的正常运行，达到市场参与主体获取生活资料和生产资料的目标。在市场经济中，核心关系是“需求—供给”关系，也就是按照需求与供给的方式，调节市场参与的资源。市场的初级动力是满足各类市场参与主体的需求，市场的高级动力是通过创造需求，进一步地扩大参与主体。在市场逻辑中，个体独立是前提，自由交易是根本内容，制度化是逻辑运行正常的保障。
（二）学分银行的市场特征
1“需求—供给”关系清晰
“需求—供给”关系是市场存在的核心原因。学分银行的供需关系是以学分银行为中介的学习成果提供者和学习成果需求者之间的关系。学习者通过学习成果的积累获取资历和学历，教育机构通过提供学习成果的学习平台和环境收取学习者费用。学分银行通过打通了各级各类教育机构的通道，也促进了各类社会组织在教育领域的参与，将优势学习成果提供者进行聚集，按照平台的模式形成了两条平行的供需关系：学习者与学分银行和学分银行与教育机构。在目前的教育环境下，学分银行机构依附于学校运行，为学校提供服务，发生的费用依托学校产生。学分银行并不依附某一学校存在，成为一个独立于学校的学习成果转换平台。其建成的图景是：教育机构要提供教育产品进行“上市”，得借助学分银行平台拓展学习者；学习者要想获取最优质教育资源或者获取资历与学习，必须将学习成果进行认证与积累。这种供需关系是学分银行未来的发展依托，也是学分银行市场逻辑的起点。
2主体交换关系明确
在市场经济概念中，市场的本质是自由交易，是权力的让渡和交换。这种自由是有限度的并受到法律所保护的，但并不妨碍具有主体身份的参与者之间的交换产生。对于学分银行而言，所面对的参与者是教育提供者和教育接受者，而终身教育近年来的整体表现是发展定位生活化、學习需求实质化等趋势，[5]这种趋势将使所有社会人与终身教育体系产生联系。建立在资历框架上的两类主体通过学分银行发生交换的关系就显得更加明朗。学习者通过付出金钱，获取学习资源、资历和学历；教育机构通过付出指导和提供教学场所（含在线学习平台），获取教育经费。学习者剥离了原有的依附性和不平等，体现了更多的独立性和选择的自主性；教育机构不再是强势的供给方，而是接受市场检验的参与主体，教学和资源要获取学习者选择才能产生应有的价值。
3健康运行需要相关法制约束
市场行为作为一种自发行为，会产生很多漏洞，会引发周期性的衰退，更会让不当得利产生。市场调节也具有明显的滞后性受到经济社会的诟病，比如在自由市场所蕴含竞争驱动下，企业者通过伤害社会获取自身发展的资源。因此，市场经济的健康运行需要法律的制度支持。在学分银行的运行过程中，仍然存在大量漏洞可以利用，比如教育机构对自身教育产品把关不严，课程质量不佳，对学习者评价放水；学习者利用在线学习平台的远程性作弊，对各类证书造假等等。与市场经济一样，学分银行体系的正常运行需要通过周全而人性化的制度，保障参与者的利益，制止参与者为利益而“钻空子”，甚至产生违法犯罪的行为，导致学习成果质量的基本保障不能实现，阻碍学分银行体系影响力的扩大。
4有效治理需要借助多元话语
市场经济的正常运行，是多方博弈的结果。学分银行的正常运行也需要多元话语：第一，作为主体的学习者需要评价教育产品提供的质量和舒适程度，通过自身择优和择适实现自由选择资源；第二，教育机构通过不断提升学习资源的质量、学习环境的舒适程度、支持服务的个性化以及效能，实现资源竞争力的提升，扩大自身产品的市场占有率；第三，学分银行机构通过对标准的建立，实施基础评价，保证自身所采信的产品满足自身的需求；第四，用人市场通过对资历和不同教育产品的选择，表达自身的知识与能力需求，促进教育机构和学分银行不断提升标准和改进教育产品；第五，面对各种问题，还需要多元的话语协同机制，以实现共同利益。总之，学分银行体系的正常运行，是多个利益主体通过话语表达和行动表示进行“市场”参与，是多元话语参与的结构，任何话语发声渠道的失去，都有可能会导致一种无效的行为产生，伤害学分银行体系建设。
（三）学分银行的市场逻辑
尽管学分银行具备市场特征，但并不是所有具备市场特征的系统都能按照市场的规则运行，也就是说并不会产生市场逻辑。那么，学分银行的市场逻辑起点和运行的基础又在哪里？
1“学分市场”的市场容量
在传统经济中，生产资料是最重要的物质资源；在网络经济中，网络当做社会主体的活动元素，与信息和经济行为联系在一起，研究网络、行为与市场效率。[6]信息成为生产要素并重新定义了市场——以往以“买单”作为市场交易的形式，被“参与”并留下信息就是市场主体的理念所替代，所以互联网经济也称之为“屏读”经济、“数据”经济。简而言之，在互联网上的交易，不仅仅是购买行为本身，自身的浏览数据也是支撑网络运行的基础。因此，从互联网经济来看学分银行参与的全体社会（作为终身教育体系覆盖的个体）和教育提供者（各级各类教育机构）都成为了学分银行的市场主体，只要是终身教育体系建设成功，学习者通过系统教育、回流教育等形式进入了学分银行体系，就可以为学分银行市场的发展贡献数据，进而转化为学分银行的成长能力。
2利益主体的市场参与行为
随着经济学的研究以工业经济学的应用框架来评价高等教育对竞争性市场的影响以来，[7]教育发展实际上具备了市场经济的行为的观念得到普及。随着市场经济理念对高等教育市场的不断拓展，民营资本教育市场的形成，以及高等教育领域中的投入机制逐渐清晰，尤其是终身教育的发展逻辑体系的逐步清晰，教育的市场特性逐渐受到重视，通过付出经济成本，获取教育机会成为生活常态，通过竞争获取机构收入，成为教育机构常态。相对于依赖政府拨款制度，通过学分银行遴选优质资源显得更加具有主动性，教育机构也能在市场作用下根据学习者的选择不断做出适应学习者的调整。
3广告等衍生实质性的经济生态
在互联网经济中，随着平台对受众黏性增加，广告成为支持平台发展不可或缺的资金来源，在平台类互联网公司，广告收入更是当仁不让的主要经济收入来源。学分银行的客户是整个社会受众，其学习行为蕴含了海量数据，是一笔无法估量的财富，这些数据是大量企业公司的争夺对象。因此，对于学分银行来说，可能通过一定的商业广告，实现自身的持续发展，更为重要的是，教育机构会因为需要加大竞争，产生了广告需求。尤其是学分银行所跟踪观察到的学习者学习基础数据，能帮助教育机构精准地找到市场、找到人群和方向。除了广告，各种应用、大数据的数据价值以及围绕这些产生的各种衍生产品，能塑造一个完整的经济生态，支持学分银行的“市场生态”，促进学分银行的成长。
二、基于学分银行市场逻辑的商业模式设计 商业模式是一个市场经济环境下产生的概念，指的是企业创造价值的基本机制，是企业的基本生意模型。[8]可以说，是企业投入营运过程中的基础性逻辑，是企业组织经营活动的依据和蓝本。[9]研究与形成商业模式，需要回答两个基本问题：第一，本模式有哪些基本要素；第二，如何设计要素的基本关系。
（一）学分银行运行的商业模式相关要素
1价值主张
价值主张指的是事情推进的价值追求，回答的是组织介入市场的使命与愿景，是商业模式形成的灵魂。一个组织有什么样的价值主张，就会在此基础上发展业务。比如“移动改变生活”，这种广告称之为外向价值的主张，说明企业能给客户带去什么；还有一种称之为内向价值主张，如“我们的目标是成为市场占有率最高的品牌”，就是一种内向价值主张。学分银行的价值主张显然要从学分银行的“准公益”性质去思考其定位，服务终身学习社会每一个学习者应该是学分银行的核心价值追求。
2关键资源
关键资源指的是所拥有的核心资产，能吸引组织和个体的关键部分。学分银行的核心资源是“通道”与“资历架构”。第一，从制度设计来看，各级各类教育机构的学习成果要得到认定，需要通过学分银行，满足学分银行的标准要求；第二，从学习者来看，要获取相应的学历和资历，需要自身的学习成果得到认定。在沟通各级各类机构、承认相应资历和学习的意义上，学分银行平台对于学习者的黏性远比阿里巴巴等互联网平台对于消费者的黏性要更强，这种黏性恰恰是平台类经营者的关键资源。
3关键过程
关键过程是指組织开展业务活动的核心流程，是产生价值的路径。学分银行的关键过程是学习者与学分银行的成果认定、积累与转换，以及教育机构按照学分银行的标准体系提供学习资源和支持服务，形成学习成果。学分银行关键过程的不可替代性在于随着学习者对优质教育资源的追求，教育机构必须按照自身能力，形成特色资源，可以提供给学习者学习的资源会逐渐分散，教育机构对学分银行的依赖就会更加凸显，学习者要取得资历或学历，需要通过学分银行完成整合。
4盈利模式
盈利模式指的是组织获取自身利益的模式，是组织能不能持续发展的关键。学分银行的盈利主要来源于两方面：第一，是学习成果认证费用。当学分银行成为终身学习体系“立交桥”，需要真正发挥沟通作用的时候，需要通过学分银行获取资历和学历时，对需求者收取恰当的费用，是学分银行较为固定的收益。第二，学分银行吸收了学习者和教育机构，为教育机构、外部企业获取利益提供了精准的目标人群。学习者在平台上留下了海量信息，相关学习信息是教育机构的市场起点；学习以外的数据使精准广告能为学分银行的发展提供支持。比如学习者位置对纸质图书出版商选择地点和精准广告提供支持；学习者完成学习信息的庆祝为餐饮等场所的广告推动提供了便利，获取学习成果之后可以有效地推送到需求企业等等。通过对学分银行及其背后的教育机构所留下的学习者信息进行有效整合、提炼，使数据发挥价值，所衍生的商业利益可以有效地支持学分银行的发展。
（二）学分银行运行的商业模式关系图示及其涵义
商业模式除了其要素，更为重要的是其相互关系，尤其是梳理各类关系之间的关键疑难，是商业模式能正常运行的根本。为了更好地呈现要素之间的关系，特做出以下图示（图1）：
1价值主张对学分银行运行体系的支撑性作用
学分银行的价值指向是形成接通各级各类教育的立交桥，是以服务学习者为己任，促使各级教育机构按照标准化、模块化、任务化的方式建设高质量课程，并在此基础上实现学习成果的认证、积累和兑换。因此，在学分银行的商业模式中，服务学习者是首要的，学分银行及其围绕学分银行的市场必须以学习者为中心，建设关键资源，优化关键过程。在此基础上再考虑盈利问题。
2关键资源建设是学分银行市场价值实现的基础，决定了商业模式的成败
学分银行之所以对潜在的学习者形成黏性，根本原因是通过学分银行标准对学习成果的认定，降低了选择教育机构的成本。因此，资源建设是实现学分银行市场价值的基础。但学分银行不能直接建设各类资源，而是通过兑换标准的建设，准入机制的设计，影响各级各类教育机构建设相关资源。
3关键过程是学分银行价值实现的途径，是吸引学习者的重要体系
第一，资历和学历的价值是学分银行发挥作用的先决要素。学习者需要通过学分银行认证、积累和转换学习成果获取相应的利益，比如凭借学历和资历获取更高的收入和地位。因此，资历和学历必须与市场和行业紧密联系，切实提升自身价值。第二，是转换过程的便利性。学习者在转换资历或者学历时，学分银行及时、精准和完美的服务，使学习者更容易接受它，当面对学分银行的个性化推荐和引导性学习时，会降低其排斥感。
4盈利模式是学分银行可持续发展的关键，是商业模式的核心
学分银行要能按照商业模式实现持续性运行和发展，就需要有一定的实际盈利。提供学分银行收益的主要是两块，第一块是认证、积累与转换。按照现在学分银行的试点情况，认证与积累不宜收取费用，转换之后的证书是学习者的关键资源，可以考虑适当收费。第二块是学习者和教育机构。对于学习者而言，主要是学习者需求的大数据提炼，商业机构的精准广告，以及学习成果获取之后其连接的人才市场。对于教育机构，更多的是自身的产品通过在学分银行平台的有效宣传，获取更多的学习者的学习成果，进而改进教育产品，可以通过广告展示、推荐等环节获取盈利。
三、基于学分银行市场逻辑的商业模式推进策略 显然，学分银行的市场逻辑并不会立刻转换为商业模式，实现自身的成长。市场的形成需要商业策划、运作和实施。要围绕学分银行形成商业圈并正常运行，需要学分银行的建设者有目的地系统推动，还需要对学分银行存在环境进一步优化。
（一）建立资历架构和标准体系，获取市场信任
学分银行要走向市场，需要学分银行平台所承载的载体自身有良好的质量和使用效益，也就是需要学习成果在转换过程中保证质量。对于学分银行来说，资历架构是学分银行的顶层设计，是实现成果积累与兑换的参照标准和科学依据，也是学习成果标准体系建设的基本依托。一般来说，资历架构包含了知识、技能和能力等三个维度的学习成果评价指标，各级各类教育機构要使自身的教育产品有市场，实现在学分银行系统的兑换，就必须按照所面向知识、能力和技能的需求，建立标准体系，形成有质量的学习成果生态圈，以此获得学习者、用人单位的认同，逐步形成市场信任和自身的影响力。
（二）集聚学习者和教育机构，形成人群基数
学分银行商业模式正常运行的基础是学习者和教育机构的聚集，没有人，也自然就没有了市场。一般性的宣传、引导和激励手段是必要的，但是除了这些之外，学分银行学习成果的积累，还得有自身的办法。比如国家近期密切关注终身学习账号建立，就是一个可以做文章的节点，通过激励学习者建立、激活和使用终身学习账号，引导学习者登记终身学习成果，并鼓励学习者参与成果的转换，强化学习者形成自身的“获得感”，建立与平台的联系。教育机构的聚集可以通过建立联盟规则，扩大学分银行联盟，鼓励联盟通过学分银行平台，按照学分银行的运行规则进行成果互认，逐渐形成机构聚集。
（三）建设学分银行制度体系，打造学分银行品牌
学分银行赖以生存的是需要通过国家层面到各级政府、行业企业的共同作用，形成系统性的体系。比如：国家需要和学分银行共建资历框架和标准体系，形成法律法规，需要发出全民进入终身学习的号召；各级政府需要按照国家的号召，根据地方发展情况，建立有自身特色的制度体系；企业行业需要承认各类通过学分银行兑换的资历，并通过经常性的渠道与学分银行进行互动，促进标准体系更新，使通过学分银行兑换的资历能很好地与学习者、企业进行良性循环。当然，这种良性循环并不会凭空产生，可能需要从多点进行突破，比如落实终身学习经费，落实带薪进修制度等等，不断地打造学分银行的品牌。
（四）提高技术可靠性，发挥技术对商业模式的支持作用
学分银行商业模式要发挥作用，不能忽视技术的作用。从本质上来说， 学分银行商业模式的形成是市场和技术的双重支持，是典型的互联网经济体模式，这就需要积极使用互联网相关技术，服务于学分银行商业模式的成长。首先，加强大数据技术对学习者人群状态的捕捉，调动商业机构在学分银行平台投入广告的积极性并保证其精准性。其次，提升平台的信息化含量，使平台具有更多的智能性，为学习者提供个性化学习路径，提升平台对学习者的黏性。再次，通过对学习成果的分析，利用心理学技术，分析学习者的职业适应性，为学习资历与就业搭建桥梁，拓展学分银行的市场。
四、结束语
学分银行的市场逻辑出发点是人群，商业模式的精髓是盈利。要挖掘学分银行的市场价值，需要紧扣学习者的需求，提升学习者与学分银行的黏性，实现学习者与学分银行、教育机构的良性互动。从现实层面而言，要实现学分银行的市场价值，还需要从基础做起，建立全国性的资历框架，并促进为此立法。教育机构也要把自身的质量建设放在首位，毕竟学分银行存在的基础是有质量的学习成果。同时，建立学分银行信息平台需要有大数据思维，促进学分银行成为一个信息捕捉、聚集和理解的体系，服务于终身教育实践。
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（编辑/樊霄鹏）2017第11期（总第370期）
