基于顾客感知价值的旧婚纱再设计与利用策略

    刘湖滨

    摘要：在基于顾客感觉价值的理论上，针对婚纱企业提出如何通過对废旧婚纱再利用为礼服、亲子装、残疾人慈善活动和亲子互动形式来提升顾客感知价值，使企业拥有更高的竞争力。

    关键词：顾客感知价值 营销策略 亲子互动

    中图分类号：F768.3 文献标识码：A

    文章编号：1003-0069（2017）05-0114-02

    引言

    顾客感知价值研究起源于20世纪90年代，已成为众多领域的学者和企业研究的焦点。但以往的研究多关注理论性研究，与细分行业或企业结合较少。对于婚纱产品的顾客感知价值延伸途径还没有见到有关研究。本文结合婚纱类产品的消费与服务特点提出基于顾客感知价值理论的废旧婚纱产品再利用策略，进而提高婚纱品牌企业的竞争力。

    一、问题的提出

    全球化进程后，竞争日益加剧，竞争力的大小决定了一个企业的生存与否。随着顾客感知价值理论研究的热度持续上升，在营销管理等相关研究学者和企业也共同意识到：顾客对企业服务、产品的认可度决定了企业的竞争力。顾客感知价值区别于顾客价值理论，传统意义的顾客价值多从企业内部出发，对企业产品与服务为顾客提供的价值进行评价，而非外部顾客对企业产品和服务价值的评价。竞争企业如有一方能为顾客提供高于另一方所提供的感知价值，将会直接影响顾客最终的忠诚度与满意度，并使顾客产生更强的购买欲、增加关联产品和服务的销量，形成良好口碑，最终形成顾客忠诚于企业、利润增加的良性效果。因此，顾客感知价值越高将会在竞争中拥有更高的企业竞争力。

    需求层次论中指出人对物质需求不再停留在基本层时，关注点将转向社会与精神性需求层，需要在非物质层寻求满足。顾客在购买婚纱的行为发生时往往需要获得一定的顾客感知价值。婚纱企业要在激烈的市场竞争中获得营销胜利，需要不断地提供比竞争对手更高的价值能力，以保持优势。

    婚纱企业在经营中需与顾客进行多样化的交互，以互动来影响顾客感知价值的实现并最终完成交易。从婚纱企业能为顾客提供更多提升顾客感知价值服务的角度来探讨，将助力婚纱企业掌握相关感知服务的新动态，发现更多提升婚纱企业竞争力的方法。

    二、婚纱与顾客感知价值

    （一）婚纱起源

    婚纱是舶来品，英文是Wedding dress或Wedding gown、Bridal dress，所表达皆是新娘在结婚时为婚姻举行缔约公示仪式穿着的服装。法学界的研究认为结婚的作用是将关系公示，作为公示的需要，便衍生出丰富且各具特色的婚礼。

    婚纱作为婚姻缔约仪式的产物，并非自古就有。追根溯源，原始社会“前婚姻时代”是没有限制的两性关系结合，历史发展到后来的“群婚制时代”才出现婚姻制。纵观人类历史，多数情况下的婚姻不是由于爱情推导的，而是用来交换钱物和地位。但如今越来越多的人选择以爱情为基础的婚姻。

    纵观全球，穿白色婚纱结婚并非传统。普遍认同婚纱的起源于宗教仪式，且不同的宗教在仪式上对婚纱细节都有不同规定。可考文献记载穿白色礼服举行婚礼仪式的是英国王室Philippa公主于1406年在婚礼中穿着白色貂皮制成的礼服。而流行则发生在1840年后，英国维多利亚女王和阿伯特王子的婚礼选用白色蕾丝婚纱，自此白色婚纱逐渐成为现代人结婚仪式的服饰。并随着世界各地文化交流而被推广。婚纱被注入更多情感元素，已成为承载新娘对美好未来生活希冀的幸运物。如在胸前装饰象征爱情与幸福的紫色鸢尾花颇受年轻人喜欢。（如图1）。

    （二）顾客感知价值概念

    顾客感知价值理论自兴起至今仍存分歧，一部分是从总体价值角度分析，另一部分是从价值比较的角度来分析，（见表1）。

    虽有分歧，但是达成基本共识既是：顾客对在获得相关服务或者产品时的感知利得和感知利失间作出的对比评价。

    （三）婚纱的顾客感知价值

    结婚对每一对新人来说都有重要意义，而婚纱是承载这些重要意义的服饰。不论是定制婚纱还是成品婚纱，不论是从设计制作还是试穿到婚礼当天，甚至婚纱使用后如何处理都涉及了婚纱企业提供的服务。婚纱顾客往往是基于自身期望来进行购买活动，不同的婚纱企业间提供的服务的无形与异质性会导致顾客的最终判断不一。婚纱顾客的最终满足获得是在自身期望与实际感知对比得来。顾客在消费购买婚纱的过程中的服务无形性与异质性会直接影响顾客期望，情景也影响服务的异质性和互动性。婚纱顾客将在这一系列的活动中产生最终对于此次购买行为的感知价值评价。本研究从为顾客提供旧婚纱处理服务而提升顾客感知价值进行研究。

    三、国内婚庆市场现状

    （一）婚庆消费现况

    我国人口多，婚庆消费基数巨大。婚礼策划、婚纱礼服、摄影、婚宴四大婚庆服务已成为人们结婚必不可少的需求。从新中国成立到改革开放前，婚纱是罕见的，只在大城市的照相馆或婚庆专营店可以租赁，供消费者选择的婚纱极为稀少。改革开放后，初创的婚纱企业主要从事OEM业务，逐渐才发展出广州和苏州两大婚纱集散地。并在2000年后，由于消费水平持续增高，品牌婚纱店、婚纱工作室如雨后春笋般从一线城市向二三线城市铺开。

    （二）消费模式变化

    伴随电商兴起，实体婚纱业者纷纷进军线上。线上购物网站助推，使线上渠道购置婚纱婚庆产品成为一个新的且至关重要的方式。

    1.线上购买婚纱现况：据淘宝婚纱市场行业报告显示：淘宝网的婚纱销售来源地集中在苏州，销售价格区间主要在150-400元。线上消费中单品超过1500元的婚纱销量较低。纵观线上产品，同质化严重、品牌仿冒多、设计抄袭、质量较差。

    2.废旧婚纱处理调查：在一周内，作者协同调查团队针对线上线下共248名婚纱顾客进行现场调查和电话调查，调查前对顾客进行调查教育，经筛查收回有效数据245份。统计显示，在线下购买和定制婚纱的121位顾客中，81%的顾客将自己的婚纱进行收藏。9%的顾客丢弃，10%的顾客在婚纱店内代售代租。通过网络或APP进行购买婚纱的124名顾客中：69%选择丢弃，24%的顾客将婚纱放在出售闲置用品的APP/网上出售，7%的顾客在使用后进行收藏。

    顾客长期收藏没有使用价值的婚纱多出于纪念意义。婚纱的大体积是造成保管不便主因，“压箱底”是保存婚纱的主要方案。婚纱的存储讲究防潮、防尘、隔氧，日常保存中顾客由于条件限制常造成婚纱产生霉斑、面辅料氧化后无奈废弃。对比发现，线上顾客对婚纱的废弃率显著高于线下，线上高销量低品质婚纱先天不适合保存，造成的大量废弃物对环境污染也更需业者鼓励顾客进行消费升级。婚纱企业可以将营销与设计结合，引导顾客选购或者定制能使消费者自身的感知价值得以提高的婚纱，推动婚纱的消费升级，争取更高的附加值。

    四、提高婚纱顾客感知价值的策略

    以下4点为顾客提供了独特的服务，达到异质性提高，并在服务中渗入互动性方案，在给婚纱顾客处理废旧婚纱的过程中提高顾客的感知利得。

    （一）改造为小礼服

    婚纱作为大礼服，改造为小礼服是一种对大礼服的简约化和成衣化的行为，改造后的小礼服可充分利用旧婚纱的剩余价值。改造后用于参加小型社交场合。开发为日间礼服或准礼服。（如图2），可将裙摆去纱，并裁成及膝裙，适合参加晚会等，多余面料可以继续用于其它改造。

    设计师再改造时应参考婚纱原型和固有材料，结合流行工艺和元素，设计顾客可以在新场合下使用，满足消费者通过服装界定和包装身份的心理的服装。

    （二）改造为亲子装

    亲子装流行于韩日和欧洲，亲子装附载的情感化象征性元素集中体现对亲子家庭情感需求的满足。在婚纱改造中，融入情感化设计的小礼服式亲子装可将新娘时期的婚纱转换成更有纪念意义的两套或多套亲子服。

    如身为人母的顾客可重新有件满足自己出席聚会、孩子周岁宴等活动场合的服饰，剩余面料的合理利用可制成儿童周岁礼服。孩子所穿的服装作为母亲婚纱上分割出的一部分，意义非凡，如同孩子从母亲体内分娩出来成为独立个体，昊天罔极，顾客感知价值将得到提升。这样的亲子装对于家庭而言有助于强化家庭内部关系、又可向外界展现良好的家庭形象。

    （三）用于慈善

    废旧婚纱在慈善中可用于经济困难人员和残疾人。我国残疾人众多，而关注与研究肢体残疾人的工作较弱，特别是针对残疾人进行服装设计是急需且有意义的。婚纱是其中缺乏关注的一项。他们同样渴望穿婚纱拍婚纱照和办婚礼，企业通过设计改造旧婚纱可以使不同的残疾人穿上符合他们心理、生理需求的婚纱。

    当今企业不仅要有盈利的能力，亦需肩负社会责任。将旧婚纱用于残疾人的策略性企业慈善行为，可以兼顾社会公益与商业利益。此类公益型市场营销可以让群众和政府对企业给予肯定性社会评价，良好的口碑进而又帮助企业赢得差别化市场地位，争取和稳定热心社会公益的消费群体通过联合慈善机构与顾客一起开展慈善活动，与热心公益的顾客在购买伊始签订慈善认捐书，鼓励婚纱消费顾客将婚纱使用后作为慈善品捐赠用于残疾人的婚纱。顾客将在互动中获得更高的感知利得。企业更能与顾客建立良好的关系。

    （四）用于亲子互动

    家庭为儿童提供了早期社会化场所，儿童对于家长的人格特征进行模范学习将可能产生伴随终生的影响。社会学习理论研究认为，儿童的学习与他人相处的行为常受家庭环境影响。可见，企业可利用婚纱这一神圣且有意义的物件开展亲子互动活动，让其成为培养儿童交往能力。母亲可以在活动中通过自己积极情感的表现去影响孩子并培养出积极乐观的态度。可以开展诸如制作芭比服装（如图3）、抱枕、纸巾盒、宠物服装等来改造婚纱。更可借鉴伽曼特牛仔布甚至被制成板材且用作墙面装饰，可以将婚纱精致刺绣部分用作装饰画等。最终将废旧婚纱转化为具有纪念意义的物品。活动中的积极情感会传导给儿童在日后带着积极情绪与他人交往。家长可以在活动中发现孩子可能存在的相关缺陷和问题。随着生态化理论、家庭系统论等的深入研究，還可通过相关活动对问题儿童产生干预和治疗。

    结论

    在日益激烈的竞争中，企业不仅需要重视产品质量，更需充分了解新时期顾客的深度需求并与之产生有效互动。顾客感知价值在服装行业转型中扮演重要角色，而感知价值得以延伸的可持续性开发设计能够将使用后的婚纱从顾客感知价值方面延伸为多种具有不同意义的产品。产品既符合环保处理的理念，又能够在亲子教育和维系传统家庭关系等方面起到很良好的推动作用。婚纱企业应在企划之初就推荐消费者一起参与到感知价值提升的活动中，让婚纱不再只是作为一次性用品出现在我们生活中。进而拉动整体消费升级和婚纱购买与定制的内需动力。