高等非学历教育品牌构建策略研究
吴学松
【摘 要】构建高等非学历教育品牌，是顺应高等教育发展新常态的客观需要，是提升高校继续教育服务能力的重要抓手，也是增强高校继续教育竞争力的内在要求。高等非学历教育品牌构建存在教育理念滞后、管理体制僵化、内涵建设孱弱、办学模式封闭等突出问题，因此，应变革发展观念构建筑牢思想根基、创新管理体制提供发展动力、强化质量保障提升内涵水平、推进开放办学夯实发展基底。
【关键词】高校；高等非学历教育；品牌；构建；策略
【中图分类号】G720 【文献标识码】A 【文章编号】1001-8794（2017）10-0065-05
（一）顺应高等教育发展新常态的客观需要
“新常态”是当下社会各领域的重要关键词之一。过去三十年高校继续教育蓬勃发展，取得了不菲成绩，为推进高等教育大众化作出了巨大贡献。伴随国家发展战略的重大调整，高等教育领域急剧变革，作为其组成部分的高校继续教育亦面临着严峻的挑战，理念滞后、模式趋同、质量低劣、体制僵化、结构失衡等弊端制约着其常态化发展。这导致高校继续教育不能适应新的发展形势，社会服务能力弱化，社会认可度不高，办学活力逐步丧失，正面临着新的发展抉择。“品牌建设是我国普通高校转型发展优势的集中体现，是普通高校继续教育转型发展的助推器。普通高校继续教育转型发展要立足于市场经济发展，打造知名社会品牌是其长久之计，也是普通高校继续教育转型发展的社会价值取向”。[1]目前，学历继续教育生源锐减，非学历教育正在成为办学转向的重点。所以，构建高等非学历教育品牌，有利于彰显高校的办学优势，体现继续教育的高层次性，是顺应高等教育发展新常态的客观需要。
（二）提升高校继续教育服务能力的重要抓手
“大学作为知识的生产者、批发商和零售商，不可避免地要向社会提供服务”。[2]显而易见，如何凭借自身优势发挥应有作用直接关乎继续教育的生存境遇。从内部分析，以服务求发展、以贡献争地位是高校继续教育的现实需求，特别是高等非学历教育如若不能围绕高校办学宗旨成为服务社会的重要手段，其地位将更加边缘化。从外部分析，国家当下对继续教育空前重视，对其改革路向作出了顶层规划，对其所应承载的责任赋予了相当的期待。高校作为开展继续教育活动的最大主体，倘若不能因应时势、顺势而为，就无法在人力资源强国、创新型国家、学习型社会建设的进程中抓住机遇、找准位置、有所作为。因此，构建高等非学历教育品牌，有利于形成快速发展的压力，增强高校继续教育办学的危机意识、使命意识和担当意识，进而充实服务内涵、提升服务能力，成为落实国家一系列发展战略的载体。
（三）增强高校继续教育竞争力的内在要求
我国正处于转变经济发展方式、推进经济结构战略性调整的关键时期。国家新型工业化进程加快，产业升级换代提速，在职从业人员在产业、行业及职业岗位之间的流转几率加大，知识更新、技能优化、素质提升的需求持续攀升。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》（以下简称《纲要》）明确提出要大力发展非学历继续教育，在职人员继续教育年参与率在2020年达到50%以上，规模增加到3.5亿人次。[3]中国报告网调查显示，2014年教育培训产业规模已逾万亿元大关，其中高校年培训市场规模近400亿元，且以每年75亿元的速度增长。中国非学历教育已经步入快速增长期，非学历教育培训将成为“朝阳产业”，这为开展高等非学历教育带来了盛大机遇。面对规模市场，發扬优势占领制高点成为高校继续教育必须直面的课题。市场竞争的优势在品牌，缺乏品牌就无法参与高层次竞争。基于此，构建高等非学历教育品牌，通过品牌效应来塑造自身形象，不断打造办学名片，是高校继续教育提升竞争力的内在要求。
二、高等非学历教育品牌构建的突出问题
（一）教育理念陈旧，高等非学历教育品牌构建认知不足
高校继续教育转型改革是全方位、深层次、多维度的，但教育理念的改革创新具有引领地位。综观高等非学历教育发展现状特别是品牌构建，绝大部分高校创建品牌意识不浓：一是顶层规划缺乏。高校管理层对发展继续教育重视程度不够，继续教育位置尴尬，有的甚至建校后尚未召开过全校继续教育工作会议，发展继续教育缺乏顶层规划。二是文凭观念作祟。传统学历继续教育尚具备相当市场，办学惰性致使缺乏加快继续教育结构性调整的紧迫意识，对开发新兴非学历教育关注不够，遑论通过创建高等非学历教育品牌促进转型。三是机遇意识淡薄。未来很长一段时间是继续教育发展的最佳机遇期。《纲要》赋予了继续教育重要的地位，国家给予了持续的政策关注，需求庞大的非学历教育市场正在形成。高校面对非学历教育蓬勃发展态势普遍机遇意识淡薄、应对举措乏力，缺少相应的品牌支撑，市场很大份额被民营培训机构占据，使得高等非学历教育发展长期处于低位徘徊，无法在转型拓展中谋得有利地位。
（二）管理体制僵化，高等非学历教育品牌构建动力不强
现存管理体制从两方面框限着高等非学历教育的推进。从内部分析，高校尚未建立起自上而下、权责清晰、运转有序的一体化层级式管理体系。院系各自为政、多头办学现象普遍存在，高等非学历教育办学呈现散乱状态，降低了资源整合利用效率；校内少数办学单位违规办学损害了学校声誉，不能为品牌建设营建良好的环境。从外部分析，既有管理体制尚未与外部市场建立起磁性对接机制。管理方式沿用或依附普通高等教育，市场手段运用不足，与外部市场联结阻滞；不能发挥市场机制高效的特点，在项目研发、成本核算、奖惩激励等方面严重滞后于市场，不利于品牌的外部推广。所以，必须痛下决心理顺管理体制，对现存障碍作创生性改造，从制度上保障非学历教育健康发展，进而为高等非学历教育品牌构建提供基本的动力。
（三）内涵建设孱弱，高等非学历教育品牌构建质量不高
聚焦高等非学历教育质量，其内涵水平普遍不高：一是师资水平不高，名师数量短缺，与学员期望相去甚远。教师擅长学历教育，理论知识丰富，实践技能相对缺乏，教学方式不能切合成人特点。“双师”素质的专家名师、技术能手数量不足；二是内容与时代脱节，无法紧跟前沿领域发展态势。教学内容陈旧，局限于一般的基础理论、基本技能，学用脱钩、偏离实践，“含金量”成色不足，没有体现出高校特色，对学员吸引力不大；三是深度融合信息技术水平不高，传统施教手段大量使用，不能引领互联网背景下继续教育发展的新趋势。互联网远程教育、开放式在线学习平台等先进现代教育手段辅助实施高等非学历教育的状况仍旧落后，学员工学矛盾依然突出。因此，内涵建设水平孱弱已成为制约高等非学历教育品牌构建的关键因素。
（四）办学模式闭塞，高等非学历教育品牌构建基底不厚
回顾高等教育发展史，高校长期远离喧嚣尘世，专注培养社会精英。威斯康星理念推广以来，大学中心主义的禁锢逐步消解。高等教育大众化持续演进，高校正在突破“围墙”走向社会深接“地气”。鉴于办学起步较晚，学校与外部联结不畅，高等非学历教育办学闭塞，构建品牌内驱力不足，品牌形成和发展的基底仍旧不够深厚，“等、靠、要”的计划情结浓烈。高等非学历教育办学“眼睛向内”，倚赖传统项目和上级交办项目，对外开拓动力缺乏，闭门造车倾向严重，协同发展意识淡薄；校内资源有限，面向社会共享资源、共建平台格局尚未形成，利益共同体建设滞后，伙伴协作关系有待拓展；结合校本特色，借力外部优质资源打造品牌局面亟需深化。就此而言，高等非学历教育办学迫切需要走出自我封闭的圈子，优化办学模式，从内部循环向与社会互动转变，为高等非学历教育品牌创建夯实基底。
三、高等非学历教育品牌的构建策略
（一）变革观念、矢志精品拓业是构建高等非学历教育品牌的基本前提
变革传统教育观念是深化教育改革的先导。反观高等非学历教育发展现状，高校对其重要性认识普遍不足，缺乏长远战略眼光，迫切需要站在教育理念创新、推动高等非学历教育可持续发展的高度重新审视和谋划品牌构建。
1.把发展高校继续教育作为深化高等教育改革的重要抓手
《高等教育法》正式将学历教育与非学历教育统一于高等教育制度框架内，实现了对高等学历教育的科学分割，拓展了高等教育的内涵。国家连续出台发展继续教育的政策，极大地提升了继续教育的战略地位。高校应当率先服务国家战略，打破传统办学的樊篱，重视发展继续教育，与本科生教育、研究生教育一起作为向社会提供人才的重要教育业态。在内部组织机构层面，在明确继续教育学院等部门归口管理职能的基础上，成立校继续教育发展指导委员会，将继续教育纳入高校年度目标和事业发展规划，每年至少召开一次继续教育工作会议，改善高校继续教育发展环境。
2.把发展高等非学历教育作为加速继续教育转型的重点内容
新的历史条件下，大力发展非学历继续教育、推进高校继续教育转型已成为共识。高等教育普及化时代迫近，学历继续教育发展空间有限，非学历教育需求稳步增长。高等非学历教育以针对性强、形式灵活、周期短暂等特点，适应了当代社会工作学习节奏快速演进的时代境遇。国家层面已明确把大力发展非学历继续教育作为建设人力资源强国的重要路径。《关于加快发展继续教育的若干意见（征求意见稿）》等系列文件均要求高校要推进继续教育综合改革，发展非学历继续教育。高校必须牢牢跟进国家战略，充分利用政策导向，紧紧抓住发展红线，探索出高等非学历教育科学发展之路。
3.把品牌构建作为提升高等非学历教育竞争力的核心举措
紧随市场经济体制完善和教育改革的深化，品牌逐步进入高等教育视野并备受关注。高校作为发展高等非学历教育的最大主体，在学科、师资、图书、信息等方面拥有其他机构无法比拟的优势，却在办学实践中迷失，值得省思。相较而言，民办教育机构倚靠品牌驰骋市场，新东方外语培训等早已成为业内翘楚，品牌价值足见一斑。高校必须树立精品拓业意识，把高等非学历教育品牌构建作为推进继续教育转型的核心举措。依凭学校办学定位和发展优势，充分汲取外部高等非學历教育品牌创建经验，统一规划、设计和定位，创设良好的发展氛围，提升服务品质，保持创新活力，矢志不渝地打造富有特色的非学历教育品牌，最终形成办学竞争力。
（二）理顺体制、引入市场机制是构建高等非学历教育品牌的重要动力
1.建立高效的内部管理体制
建立完善的领导体制，非学历教育由高校主要领导分管，设立校级非学历教育发展指导委员会，通过专家、学者等智囊团从高位入手谋划全校非学历教育发展策略，高位协调普通教育与继续教育、学历教育与非学历教育，尤其是对非学历教育品牌构建提供精准定位、决策咨询、业务指导等，肃清职能，落实好归口管理体制。继续教育学院代表学校扎口管理非学历教育，统筹全校继续教育资源，在招生宣传、过程监管、质量保障、品牌创建等方面统一口径、统一调配，以确保良性运转。
2.适度引入市场机制，加速品牌构建
“教育与市场结合，是一种促进发展的形式，而非改变教育行业的特性。即便对一部分以营利为目的、以企业方式运作的教育组织或学校来看，教育的公益性仍然没有发生质的变化，重视教育服务消费不能因此被曲解为教育产业化”。[4]要根据市场需求设置专业、课程及培训项目。充分调研市场需求，凝练资源优势和办学特色，正确选择目标市场，在精确分析的基础上合理定位，使教育产品与区域经济发展契合，利用市场手段高效配置资源，加速品牌构建。引入符合市场特征的管理制度，推行项目预算、成本核算及办学绩效评价制度，综合分析市场风险，优化项目菜单，提供丰富的教育培训产品。建立并完善非学历教育激励制度，权衡学校体制与部门发展最佳结合点，以利益调整为突破口，构建效率优先、兼顾公平、注重实绩的非学历教育激励制度。适度“松绑”放权，给予相对宽松的财务政策，赋予高等非学历教育在产品设计、市场推广、人员激励、人才引进、品牌构建等方面更加灵活的权限，激发办学主体开发优质项目，释放高等非学历教育办学的创新活力。
3.完善经费保障机制，加大发展高等非学历教育的投入
高等非学历教育法定培训收费一般实行政府指导价，费用相对低廉；非法定培训参照市场定价，收费须向省级物价部门报批备案。从实践看，高等非学历教育办学经费短缺现象普遍，不利于品牌构建。“各国政府应重申落实在第五次国际成人教育大会上达成的一致意见，即将国民生产总值的6%划拨给教育。鼓励国家财政和规划部委增加对成人学习与教育的拨款，至少应占教育预算的6%”。[5]从政府层面看，国家对高等教育特别是高等继续教育的经费投入偏少，建议参照普通高等教育学生培养标准进行有关办学补贴。从高校自身看，继续教育发展长期缺乏专项经费投入甚至没有投入，只能依凭自身办学经费留存滚动发展，社会资金尚无法进入。因此，高校需要适应形势，建立健全发展高等非学历教育的经费保障机制，在软硬件建设方面给予相应投入。要敢于改革和尝试，逐步引入多元化投资，合理筹措发展经费，吸纳社会力量，为转型发展奠定坚实的财力基础。
（三）充实内涵、强化质量保障是构建高等非学历教育品牌的必然选择
1.实施“名师名课”工程，扩大品牌效应
打造一支数量足、结构优、水平高的非学历教育师资团队。师资队伍始终是实施品牌战略的关键，实施品牌战略需要一批品牌教师。要加大内培力度，建设“双师多元型”教师队伍。要善于从内部挖掘教学经验丰富、教学水平高超的学科带头人和专业骨干等教师担任主讲；有计划、分步骤地遴选具有发展潜力、有志于继续教育事业的教师，进行重点培养、强化培训，打造金牌培训师队伍，推进教师专业化发展；拓宽师资渠道，建立兼职教师师资库，实行“门户开放”，逾越大学围墙，聘请校外学者精英、行业专家、技术能手、政府官员等一线名师施教，提升办学与社会需求契合度；依托高校教育资源，打造高等非学历教育精品课程。课程是学员在非学历教育活动中应该学习的学科总和及其进程与安排，是确保培训质量、实现培养目标的关键。要依托本校优势学科、特色专业等优质教育资源，结合市场发展趋势及学员个性需求，优化课程设置机制，突出非学历教育的实效性、时代性、应用性等特征，建立起具有吸引力的高质量精品课程体系。
2.深度融入信息技术，展现品牌特色
现代信息技术正以惊人的速度渗透到社会生活诸领域，极大地改变着社会成员的工作、学习和生活方式。在“互联网+教育”语境下，教育方式突破性变革日益临近，高校继续教育推进信息化既是适应新形势的客观需要，也是深化内涵建设的应有之义。高等非学历教育必须加快运用现代技术手段，深度融合信息技术。依托校园网络资源，创设数字化平台，实施网络化教学，推动以传统面授、课堂教学和教师为中心的教育方式向充分利用信息技术、采用多样化学习方式且以学员为主导的教育方式转变；加速开发视频课堂教学软件、网络在线学习软件等数字化教学资源，推进优质资源共建共享力度，构建起成熟的教学信息化服务支持体系，切实优化教学过程，提高学习效率，拓展学习方式，缓解工学矛盾，借力现代教育手段实施品牌服务，展现品牌特色。
3.实施多维质量监控，彰显品牌底蕴
首先，制订质量标准，注重施教過程监控。要根据办学特点，从培养目标、课程设置、教学手段、考核方式等方面确立适切的质量标准，推动非学历教育活动规范运行。其次，开展质量评价，吸纳多元主体参与。内部质量评价侧重教学内容是否适切、课程设置是否合理、教学管理是否规范、教育目标与学员需求是否匹配等；教育主管部门、行业机构及社会中介组织的质量评价，要重点围绕办学整体状况、办学条件、办学质量、办学效益等因素；广泛听取用人单位的意见，完善校企共同参与的质量评价机制；重视以学员为中心的信息评价反馈，听取学员意见改进教学。再次，倡导质量文化，推进质量认证制度。“质量总是与文化联系在一起的，质量是文化的一部分，文化是质量的终极目标”。[6]要从品牌构建的高度，树立全员质量意识，持续改进质量管理效能，在办学实践中形成自己独特的质量文化。在质量文化的引导下，推进高等非学历教育质量认证制度，通过第三方机构认证，为参与市场竞争奠定基础。
（四）开放办学、推进协同发展是构建高等非学历教育品牌的理性诉求
“普及化高等教育与社会的联系是普遍的，从受众的覆盖面到受教育者的需要，都与社会生产和生活有着不可分割的联系，再加上普及化高等教育所需要的巨量的办学资源支持，没有社会的深度参与不可能得到保证”。[7]我国经济社会发展的生动实践为高等非学历教育发展提供了丰富的土壤，高校必须坚持开放办学，推进协同发展，善于利用外界资源为创建品牌、实现跨越夯实基底。
1.增强协同意识，促进高等非学历教育开放办学
2011年启动的《关于实施高等学校创新能力提升计划》要求高校大力推进协同创新能力，不断深化体制改革，建立健全协同创新机制。高等非学历教育作为外向型特征明显的教育形态，是高校联结社会的重要桥梁，需要通过与外界环境进行物质、信息和能量的交换。从各校继续教育实践来看，大多还停留在传统学历教育和低层次非学历教育上，人才培养与社会需求游离，尚未走出自我封闭、低水平循环的怪圈，教育质量距离品牌的要求差距较大。“高等教育机构既是社会经济的轴心，也应成为周围社会的源泉，因此应该完全向社会开放”。[8]要进一步增强协同意识，根据新时期的职责使命，积极融入新的发展情境，构筑起双向互动、多方参与的办学体制，在开放的教育系统中为经济社会发展培养更加适切的人才，显著提升教育质量，逐步打造出自己的培训品牌。
2.深化伙伴关系，推动高等非学历教育共同体建设
“所谓成人教育共同体，它是由成人教育机构之间或者成人教育机构与其他相关组织之间围绕共同的发展目标，以契约和心灵契约为纽带，合理配置和共同享有教育资源，相互合作，协同进步，追求整体和谐发展的成人教育非正式组织”。[9]当今时代，资源创造价值，建设共同体的目的是发展伙伴关系，整合各方资源共建合作平台，夯实发展基底，推动互利多赢局面的形成。要重视校政合作，争当政府继续教育基地。针对党政干部、公务人员等特殊群体，开发精品培训项目，围绕干部队伍整体素质、公共行政能力、行政管理效能提升开展服务。要深化校企合作，积极推进校企合作制度化。利用非学历教育“短平快”“高新尖”特点，调研行业企业实际需求，量身定做个性化培训项目，为行业企业开发人力资源、提高生产效率、促进成果转化等提供帮助，切实担负起“企业大学”责任。要强化校际合作，共同搭建终身教育“立交桥”。善于利用现代信息技术，共享优质教育资源，加强校际间项目合作，推进不同高校、不同教育类型之间的学习成果互认，为搭建终身教育“立交桥”服务。要拓展办学视野，争创国际化非学历培训项目。密切关注国际高等非学历教育发展态势，主动与境外继续教育机构交流，通过合作办学、项目共建、课程引进、师资互派、境外访学等途径培养高层次管理人才，提升高等非学历教育的知名度。
3.借力外部資源，创设高等非学历教育校本品牌
“只有形成特色才能吸引用户，雷同则不能。既然如此，许多院校都努力建立自己的特色，而不是被动地接受统一的模式”。[10]创建高等非学历教育品牌对所有高校都适用，但是每一所高校都有自己的特点和优势，都有一定的办学历史和文化积淀，注定了各自品牌构建的方法和路径不尽相同。大众化高等教育不断推进，高等教育规模急遽扩大，教育资源供给的有限性与需求的普遍性矛盾日益突出。这就决定了高校必须借力外部资源为我所用，创建自己的个性品牌。要充分认识本校非学历教育办学环境，在“摸清家底、盘活库存”的基础上对品牌创建进行综合分析、合理定位、精准施策，最大限度地发挥办学优势。聚焦区域经济社会发展态势和市场需求，加速品牌创建，向高等非学历教育办学领先高校及专业化社会培训机构学习取经，采取委托设计、转移嫁接、共建共享、借壳上市等策略建立起独树一帜的校本品牌，推动高等非学历教育办出内涵、办出亮点。
【参考文献】
[1]郑玉双.普通高校继续教育转型发展研究[D].南昌：江西师范大学，2015.
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[7]别敦荣.普及化高等教育的基本逻辑[J].中国高教研究，2016（3）.
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[9]汪国新.资源的合建与共享：成人教育共同体建设研究[M].杭州：浙江大学出版社，2013：30.
[10]约翰·范德格拉夫，等.学术权力[M].王承绪，等，译.杭州：浙江教育出版社，1989：118.
Research on the Strategy of Brand Building
in the Higher Education of Non Academic Qualifications
WU Xue-song
（School of Continuing Education， Jinling Institue of Technology， Nanjing 210038， China）
【Abstract】The brand construction of higher non-academic education is in line with the objective needs of the development of a new norm. It is an important starting point to enhance the service ability of continuing education in Colleges and universities. It is also the internal requirement to enhance the competitiveness of universities continuing education. There are still lagging educational philosophy， rigid management system， weak connotation construction， closed school system and other outstanding issues. The brand construction of higher non-academic education must change the concept of development； build a strong ideological foundation for the construction of the brand， to provide impetus to the development of innovative management system， to strengthen the quality assurance to enhance the connotation level， and to promote the development of open education solid substrate.
【Key words】colleges and universities； higher non-academic education； brand； construction； strategy
