校园公益广告在高校思想政治教育中的价值分析
关键词 校园 公益广告 思想政治教育 价值
基金项目：山西省研究生教育创新项目“校园公益广告的思想政治教育价值调查与研究——以山西师范大学等高校為例”（2017SY052）。
作者简介：徐荣，山西师范大学政法学院硕士研究生，研究方向：思想政治教育。
中图分类号：G641 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.03.319
2016年12月，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议讲话中指出：“高校思想政治工作关系高校培养什么样的人、如何培养人以及为谁培养人这个根本问题。要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人。” 这就为推动高校思想政治教育创新发展指明了前进方向，提供了根本遵循。作为高校校园文化和精神风貌的呈现，校园公益广告以艺术的魅力和吸引力在潜移默化中熏陶感染着学生，影响着学生的知与行。一、校园公益广告的主要特征
所谓校园公益广告，就是以校园各种宣传平台为媒介，通过运用富有艺术性和思想性的表现形式向师生传递主流意识形态和价值观念，以期达到寓教于乐、寓教于情、润物无声的目的，它不仅是一种潜在的教育力量，还是校园文化和校园风貌的重要体现。作为影响师生内在道德认知与外在行为规范的一种道德教育形式，校园公益广告有其显著的特点。
第一，教育性。校园公益广告的道德教育摒弃了简单的说教，而是将理性诉求与感性表达巧妙的融为一体，将庄重、严肃的思想政治教育内容赋予了亲和力，在无形中优化了教育环境，丰富了校园文化。文化对人具有潜移默化的影响，生活在校园中的学生在不自觉中就会将其表达的道德观念纳入自己的道德认知。一则优秀的校园公益广告不仅要采用富有感染力和吸引力的表现形式给学生以视觉或听觉的冲击，更为重要的是要激发其内心的思考，给人以教育启迪，只有这样才能引起学生的共鸣，从而使其传播的道德观念内化于心、外化于行。
第二，审美性。马克思指出：“人创造环境，同样，环境也创造人”。 校园是师生工作、学习的重要场域，浓厚的文化底蕴和积极的校园风貌不仅对人具有潜移默化的熏陶作用，还会激发师生对知识、真理的渴望与追求。校园公益广告在建设校园文化中扮演着不可或缺的角色，它集思想性与艺术性为一体，借助打动人心的音乐、诗歌、图画、版报等艺术作品的魅力，往往给人留下深刻的印象。欣赏校园公益广告的过程同样也是追求真、善、美的过程，学生不仅可以感悟到它本身所内涵的价值取向，而且可以体验到艺术和美学的价值，从而培养自己正确的审美意识与审美情趣。
第三，人文性。校园公益广告的服务对象主要是青年，而青年正处于世界观、人生观、价值观形成的关键时期，抓好这一时期的价值观养成至关重要，正如习近平总书记指出的“这就像穿衣服扣扣子一样，如果第一粒扣子扣错了，剩余的扣子都会扣错。人生的扣子从一开始就要扣好”。 校园公益广告将所传达的价值观念和行为规范更加生活化和通俗化，寓知识于趣味中的表现手法正迎合了学生的心理特点，这充分体现了其表达方式的以人为本。同时，校园公益广告的选材贴近校园生活和学生实际情况，贴近中国优秀传统文化和社会核心价值取向，因此，它传递的内容也往往具有浓郁的人文色彩。二、校园公益广告与思想政治教育的联系
对很多大学生来讲，传统的思想政治教育是庄重且严肃的，而校园公益广告则以艺术的魅力和思想的感召力吸引着学生，使学生在欣赏它的过程中升华内心的道德情感、感悟道德教育的真谛。但是，无论二者的表现形式和手法有何差异，它们之间始终存在着紧密的内在联系，具体体现在以下方面：
第一，思想政治教育与校园公益广告的根本目的具有一致性。虽然目前学界对思想政治教育目的论看法不一，但是无论哪种论断都不会否认“人的自由全面发展是思想政治教育的终极目的”。 校园文化是一所学校的灵魂，校园公益广告作为校园文化的一种表现形式，它紧紧围绕学生切身利益，在耳濡目染中达到环境育人的隐性教育效果，从而促进学生的全面发展。因此，思想政治教育和校园公益广告虽然通过不同的渠道来塑造学生的思想观念，提升学生的认识能力，但在最终目的方面二者都始终致力于促进学生的健康成长和全面发展。
第二，思想政治教育与校园公益广告的作用方式具有相似性。高校思想政治教育和校园公益广告的作用对象是学生，每个学生都是有能动性、自主性、创造性的个体，他们对价值观念的认同与接受不仅需要理性理解，还需要情感的推动与吸引。“开展思想政治工作，要力求做到生动活泼，群众喜闻乐见，切忌形式主义、教条主义，切忌简单生硬。” 思想政治教育是一个双向互动的过程，教育者只有用真情实感来传递知识、弘扬美德，教育内容才会更好的为受教者所接受。校园公益广告传递的价值理念和行为规范要获得学生的认同，就不能采取批评讽刺的方式，“它可以是一种倡导，可以是一种鼓励，也可以是一种善意的规劝”， 它必须从受教者的实际出发，传达与他们情感特点和认知能力相契合的价值观念，使学生在多元文化价值冲突中做出正确的价值选择，这才是校园公益广告的作用方式。因此，无论是德育工作还是校园公益广告，在作用方式上具有很强的相似性。
第三，思想政治教育与校园公益广告的主要内容具有相通性。思想政治教育内容不仅是不断完善优化着的知识体系，又是一种与时俱进的意识形态，它主要包括思想教育、政治教育、道德教育和心理教育。居于其核心地位的内容就是理想信念教育，“没有理想信念，理想信念不坚定，精神上就会‘缺钙，就会得‘软骨病。” 远大的理想和坚定的信念是人们对美好未来追求的不可或缺的精神力量，是一个人政治立场和价值追求在奋斗目标上的集中体现。当前，各种文化交流相互碰撞，要坚定马克思主义意识形态的指导地位，就必须对学生进行理想信念教育，在教育中增强学生的道路自信、理论自信、制度自信和文化自信。校园公益公告主要涉及爱国主义教育、理想信念教育、传统美德教育、环境保护教育等主题。这些主题的选择反映了它对学生发展与社会进步的密切关注，是对思想政治教育内容具体化、生活化的呈现，客观上为思想政治教育营造了良好的教育环境。思想政治教育与校园公益广告你中有我、我中有你，相互交叉、相互交融、相得益彰。
三、校园公益广告在高校思想政治教育中的价值意蕴
校园公益广告与思想政治教育之间的内在联系是发挥其德育价值的重要依据。理性审视如今大学生的道德现状和心理发展，我们不得不承认思想政治教育成效还较为低下。分析校园公益广告在高校思想政治教育中的价值意蕴，无疑对增强思想政治教育实效性有着积极意义。
第一，校园公益广告在高校隐性思想政治教育中的潜在价值。美国教育社会学家杰克逊于1968年首次提出了“隐性课程”，隐性思想政治教育也逐渐引起学者们的关注，概括来说，它就是教育者将教育内容融入到各种环境和情境当中，在受教者不自觉或无意识的条件下，使其在自我体验与自我领悟中提升道德品质，培养高尚的道德情操，它又称为感染教育法。传统的思想政治教育由于空洞的说教和填鸭式的灌输，使得其在德育面前显得有些力不从心，导致学生对思想政治教育参与意识弱化，甚至产生政治冷漠现象。校园公益广告作为校园文化的一部分，它不像课堂教育那样采取直接灌输的形式，而是通过艺术熏陶、环境感染和人格感化等教育手段，使受教者在潜移默化中接受教育内容，陶冶道德情操。与显性思想政治教育相比，这种寓教于乐、润物无声的教育方式更容易调动学生的参与热情和积极性，使其在浓郁的校园文化氛围中自我教育、自我提升，真正实现伦理精神和价值观念的内化与外化。校园公益广告的这种潜在价值在客观上为后续的显性教育奠定了良好基础。
第二，校园公益广告在学校主体性德育实践中的价值。传统的德育实践过多的强调灌输的重要性，仅仅把受教者视为被动的客体，而忽视了对其主体性地位的关注，忽视了受教者其他道德心理因素在德育中的作用，如：道德意志、道德情感等，这种德育实践往往难以取得预期的效果，使得思想政治教育內容难以入脑、入心。因此，德育工作必须顾及学生的情感诉求，尊重学生的主体地位，否则就会事倍功半、效果甚微。主体性德育实践充分尊重个体身心发展的规律，它将学生的真正发展置于德育的核心地位，体现了素质教育对人的全面发展的教育理念。校园公益广告将社会主义核心价值观和社会正能量寓于形象的艺术形式当中，使爱国、敬业、诚信、友善等价值观以接地气的形式体现出来，使学校思想政治教育脱掉了高不可攀的外衣，拉近了与学生的距离，让学生积极主动的参与创作、体会与感悟。作为学校德育的一个小角落，校园公益广告以具有人情味的表达方式传递着深刻的思想内涵，使学生自觉的改变被一些消极文化边缘化的尴尬局面，促使他们的思想朝着符合社会核心价值观的方向转变，实现认识与行为发展一致性的目的。
第三，校园公益广告对促进学校思想政治教育科学化的价值。在当前价值多元化的背景下，如何增强学生对思想政治教育的认同感，如何增强思想政治教育的针对性和趣味性，这些都是学校思想政治教育面临的严峻挑战，实现德育工作的科学化刻不容缓。校园公益广告无疑对思想政治教育科学化有着重要的价值，这种价值就在于要使德育内容真正纳入到学生的认知体系， 就必须经过主体的判断与选择，使其形成坚定的理想信念，从而外化为个人的日常品行。校园公益广告不仅为学校德育提供了一种新的教育教学活动方式和教育内容，更重要的是它为实现学校德育目标提供了新的视角。丰富多彩的校园公益广告是学校课堂教育的延伸和补充，是扩展思想政治教育工作的新途径、新方法。只有把思想政治教育内容融入校园公益广告之中，才能使以人为本的教育观念得以贯彻并深入人心，才能真正把思想政治教育的触角延伸到校园的各个角落，才能从学生的行动、崭新的精神面貌上看到思想政治教育的有形效果和持久作用力。
注释：
习近平在全国高校思想政治工作会议上强调：把思想政治工作贯穿教育教学全过程 开创我国高等教育事业发展新局面.人民日报.2016-12-09（1）.
马克思恩格斯选集（第1卷）.北京：人民出版社.1995.92.
习近平.青年要自觉践行社会主义核心价值观——在北京大学师生座谈会上的讲话.人民日报.2014-05-05（2）.
陈万柏、张耀灿.思想政治教育学原理.高等教育出版社.2007.73.
江泽民文选（第3卷）.北京：人民出版社.2006.93.
黄琴、张冰.青少年视野中的公益广告德育特点.思想政治教育研究.2006（4）.48.
习近平.在同各界优秀青年代表座谈时的讲话.人民日报.2013-05-05（2）.
基金项目：山西省研究生教育创新项目“校园公益广告的思想政治教育价值调查与研究——以山西师范大学等高校為例”（2017SY052）。
作者简介：徐荣，山西师范大学政法学院硕士研究生，研究方向：思想政治教育。
中图分类号：G641 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.03.319
2016年12月，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议讲话中指出：“高校思想政治工作关系高校培养什么样的人、如何培养人以及为谁培养人这个根本问题。要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人。” 这就为推动高校思想政治教育创新发展指明了前进方向，提供了根本遵循。作为高校校园文化和精神风貌的呈现，校园公益广告以艺术的魅力和吸引力在潜移默化中熏陶感染着学生，影响着学生的知与行。一、校园公益广告的主要特征
所谓校园公益广告，就是以校园各种宣传平台为媒介，通过运用富有艺术性和思想性的表现形式向师生传递主流意识形态和价值观念，以期达到寓教于乐、寓教于情、润物无声的目的，它不仅是一种潜在的教育力量，还是校园文化和校园风貌的重要体现。作为影响师生内在道德认知与外在行为规范的一种道德教育形式，校园公益广告有其显著的特点。
第一，教育性。校园公益广告的道德教育摒弃了简单的说教，而是将理性诉求与感性表达巧妙的融为一体，将庄重、严肃的思想政治教育内容赋予了亲和力，在无形中优化了教育环境，丰富了校园文化。文化对人具有潜移默化的影响，生活在校园中的学生在不自觉中就会将其表达的道德观念纳入自己的道德认知。一则优秀的校园公益广告不仅要采用富有感染力和吸引力的表现形式给学生以视觉或听觉的冲击，更为重要的是要激发其内心的思考，给人以教育启迪，只有这样才能引起学生的共鸣，从而使其传播的道德观念内化于心、外化于行。
第二，审美性。马克思指出：“人创造环境，同样，环境也创造人”。 校园是师生工作、学习的重要场域，浓厚的文化底蕴和积极的校园风貌不仅对人具有潜移默化的熏陶作用，还会激发师生对知识、真理的渴望与追求。校园公益广告在建设校园文化中扮演着不可或缺的角色，它集思想性与艺术性为一体，借助打动人心的音乐、诗歌、图画、版报等艺术作品的魅力，往往给人留下深刻的印象。欣赏校园公益广告的过程同样也是追求真、善、美的过程，学生不仅可以感悟到它本身所内涵的价值取向，而且可以体验到艺术和美学的价值，从而培养自己正确的审美意识与审美情趣。
第三，人文性。校园公益广告的服务对象主要是青年，而青年正处于世界观、人生观、价值观形成的关键时期，抓好这一时期的价值观养成至关重要，正如习近平总书记指出的“这就像穿衣服扣扣子一样，如果第一粒扣子扣错了，剩余的扣子都会扣错。人生的扣子从一开始就要扣好”。 校园公益广告将所传达的价值观念和行为规范更加生活化和通俗化，寓知识于趣味中的表现手法正迎合了学生的心理特点，这充分体现了其表达方式的以人为本。同时，校园公益广告的选材贴近校园生活和学生实际情况，贴近中国优秀传统文化和社会核心价值取向，因此，它传递的内容也往往具有浓郁的人文色彩。二、校园公益广告与思想政治教育的联系
对很多大学生来讲，传统的思想政治教育是庄重且严肃的，而校园公益广告则以艺术的魅力和思想的感召力吸引着学生，使学生在欣赏它的过程中升华内心的道德情感、感悟道德教育的真谛。但是，无论二者的表现形式和手法有何差异，它们之间始终存在着紧密的内在联系，具体体现在以下方面：
第一，思想政治教育与校园公益广告的根本目的具有一致性。虽然目前学界对思想政治教育目的论看法不一，但是无论哪种论断都不会否认“人的自由全面发展是思想政治教育的终极目的”。 校园文化是一所学校的灵魂，校园公益广告作为校园文化的一种表现形式，它紧紧围绕学生切身利益，在耳濡目染中达到环境育人的隐性教育效果，从而促进学生的全面发展。因此，思想政治教育和校园公益广告虽然通过不同的渠道来塑造学生的思想观念，提升学生的认识能力，但在最终目的方面二者都始终致力于促进学生的健康成长和全面发展。
第二，思想政治教育与校园公益广告的作用方式具有相似性。高校思想政治教育和校园公益广告的作用对象是学生，每个学生都是有能动性、自主性、创造性的个体，他们对价值观念的认同与接受不仅需要理性理解，还需要情感的推动与吸引。“开展思想政治工作，要力求做到生动活泼，群众喜闻乐见，切忌形式主义、教条主义，切忌简单生硬。” 思想政治教育是一个双向互动的过程，教育者只有用真情实感来传递知识、弘扬美德，教育内容才会更好的为受教者所接受。校园公益广告传递的价值理念和行为规范要获得学生的认同，就不能采取批评讽刺的方式，“它可以是一种倡导，可以是一种鼓励，也可以是一种善意的规劝”， 它必须从受教者的实际出发，传达与他们情感特点和认知能力相契合的价值观念，使学生在多元文化价值冲突中做出正确的价值选择，这才是校园公益广告的作用方式。因此，无论是德育工作还是校园公益广告，在作用方式上具有很强的相似性。
第三，思想政治教育与校园公益广告的主要内容具有相通性。思想政治教育内容不仅是不断完善优化着的知识体系，又是一种与时俱进的意识形态，它主要包括思想教育、政治教育、道德教育和心理教育。居于其核心地位的内容就是理想信念教育，“没有理想信念，理想信念不坚定，精神上就会‘缺钙，就会得‘软骨病。” 远大的理想和坚定的信念是人们对美好未来追求的不可或缺的精神力量，是一个人政治立场和价值追求在奋斗目标上的集中体现。当前，各种文化交流相互碰撞，要坚定马克思主义意识形态的指导地位，就必须对学生进行理想信念教育，在教育中增强学生的道路自信、理论自信、制度自信和文化自信。校园公益公告主要涉及爱国主义教育、理想信念教育、传统美德教育、环境保护教育等主题。这些主题的选择反映了它对学生发展与社会进步的密切关注，是对思想政治教育内容具体化、生活化的呈现，客观上为思想政治教育营造了良好的教育环境。思想政治教育与校园公益广告你中有我、我中有你，相互交叉、相互交融、相得益彰。
三、校园公益广告在高校思想政治教育中的价值意蕴
校园公益广告与思想政治教育之间的内在联系是发挥其德育价值的重要依据。理性审视如今大学生的道德现状和心理发展，我们不得不承认思想政治教育成效还较为低下。分析校园公益广告在高校思想政治教育中的价值意蕴，无疑对增强思想政治教育实效性有着积极意义。
第一，校园公益广告在高校隐性思想政治教育中的潜在价值。美国教育社会学家杰克逊于1968年首次提出了“隐性课程”，隐性思想政治教育也逐渐引起学者们的关注，概括来说，它就是教育者将教育内容融入到各种环境和情境当中，在受教者不自觉或无意识的条件下，使其在自我体验与自我领悟中提升道德品质，培养高尚的道德情操，它又称为感染教育法。传统的思想政治教育由于空洞的说教和填鸭式的灌输，使得其在德育面前显得有些力不从心，导致学生对思想政治教育参与意识弱化，甚至产生政治冷漠现象。校园公益广告作为校园文化的一部分，它不像课堂教育那样采取直接灌输的形式，而是通过艺术熏陶、环境感染和人格感化等教育手段，使受教者在潜移默化中接受教育内容，陶冶道德情操。与显性思想政治教育相比，这种寓教于乐、润物无声的教育方式更容易调动学生的参与热情和积极性，使其在浓郁的校园文化氛围中自我教育、自我提升，真正实现伦理精神和价值观念的内化与外化。校园公益广告的这种潜在价值在客观上为后续的显性教育奠定了良好基础。
第二，校园公益广告在学校主体性德育实践中的价值。传统的德育实践过多的强调灌输的重要性，仅仅把受教者视为被动的客体，而忽视了对其主体性地位的关注，忽视了受教者其他道德心理因素在德育中的作用，如：道德意志、道德情感等，这种德育实践往往难以取得预期的效果，使得思想政治教育內容难以入脑、入心。因此，德育工作必须顾及学生的情感诉求，尊重学生的主体地位，否则就会事倍功半、效果甚微。主体性德育实践充分尊重个体身心发展的规律，它将学生的真正发展置于德育的核心地位，体现了素质教育对人的全面发展的教育理念。校园公益广告将社会主义核心价值观和社会正能量寓于形象的艺术形式当中，使爱国、敬业、诚信、友善等价值观以接地气的形式体现出来，使学校思想政治教育脱掉了高不可攀的外衣，拉近了与学生的距离，让学生积极主动的参与创作、体会与感悟。作为学校德育的一个小角落，校园公益广告以具有人情味的表达方式传递着深刻的思想内涵，使学生自觉的改变被一些消极文化边缘化的尴尬局面，促使他们的思想朝着符合社会核心价值观的方向转变，实现认识与行为发展一致性的目的。
第三，校园公益广告对促进学校思想政治教育科学化的价值。在当前价值多元化的背景下，如何增强学生对思想政治教育的认同感，如何增强思想政治教育的针对性和趣味性，这些都是学校思想政治教育面临的严峻挑战，实现德育工作的科学化刻不容缓。校园公益广告无疑对思想政治教育科学化有着重要的价值，这种价值就在于要使德育内容真正纳入到学生的认知体系， 就必须经过主体的判断与选择，使其形成坚定的理想信念，从而外化为个人的日常品行。校园公益广告不仅为学校德育提供了一种新的教育教学活动方式和教育内容，更重要的是它为实现学校德育目标提供了新的视角。丰富多彩的校园公益广告是学校课堂教育的延伸和补充，是扩展思想政治教育工作的新途径、新方法。只有把思想政治教育内容融入校园公益广告之中，才能使以人为本的教育观念得以贯彻并深入人心，才能真正把思想政治教育的触角延伸到校园的各个角落，才能从学生的行动、崭新的精神面貌上看到思想政治教育的有形效果和持久作用力。
注释：
习近平在全国高校思想政治工作会议上强调：把思想政治工作贯穿教育教学全过程 开创我国高等教育事业发展新局面.人民日报.2016-12-09（1）.
马克思恩格斯选集（第1卷）.北京：人民出版社.1995.92.
习近平.青年要自觉践行社会主义核心价值观——在北京大学师生座谈会上的讲话.人民日报.2014-05-05（2）.
陈万柏、张耀灿.思想政治教育学原理.高等教育出版社.2007.73.
江泽民文选（第3卷）.北京：人民出版社.2006.93.
黄琴、张冰.青少年视野中的公益广告德育特点.思想政治教育研究.2006（4）.48.
习近平.在同各界优秀青年代表座谈时的讲话.人民日报.2013-05-05（2）.
