浅析定位理论及其应用

    焦芳舟 周可

    摘 要 《工业行销》杂志在1969年刊登了一篇由艾·里斯和杰克·特劳特撰写的文章，首次提出了“定位”这一概念。杰克·特劳特又在《重新定位》一书中对“定位的本质”的陈述为：“定位就是在潜在顾客的心智中实现差异化，它注重心智的工作原理。”在后来的营销界和广告界中，定位理论对其发展产生了不可忽视的重要影响，引起了整个营销行业的关注。本文通过对相关问题研究文献的分析和解读，对定位理论中几个关键问题和观点进行研究，力求得出在当今移动互联网大环境下生存的中国企业该如何看待定位理论。

    关键词 定位理论 互联网 应用

    1定位理论的理论基础

    1.1定位理论的理论基础

    里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。要在预期客户的头脑里给产品定位，在预期客户的头脑里确保产品占据真正有价值的地位。定位理论不是一个固定的体系，它会随着市场环境的改变而不断的进化和发展。在定位理论中，特劳特认为客户头脑中有一幅心智图，其容量有限只能放下少量的事物，这些事物有着特定的标识，它们一一对应，因此要想在客户的心智图中占据有利位置，就必须采取一定营销措施。随着市场营销理论的发展，人们对市场定位理论有了更深的认识。菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目標顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。

    定位理论的核心是：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。其发展经历了“定位”、“营销战”、“聚焦”、“分化”、“视觉锤”五个重要的历程。

    1.2定位理论存在的问题

    定位理论的提出是基于大量的案例分析进行归纳总结得出的。但是，只依靠案例研究方法得出的结论会存在样本量小、随机性差、主观性较强等问题，驱使研究者只关注对自己提出的理论观点相符合且有利于自己观点的事实，忽视了案例的客观性。定位理论不重结构、层次和体系，各种观点相对零散，没有成熟完整的体系和理论支持。在定位理论中，还存在一个案例用于解释阐述不同观点，各种观点辑不清晰。

    定位是针对品类而言的，品类划分的依据是用户的需求，品类必须是用户心智中可感知且认可的，即能给用户带来价值，品类先于品牌。然而，如何进行恰当的品类分类，又如何做到被消费者认可，定位理论并未详细阐明，毕竟定位不是先到先得，选择同一品类的企业不在少数，脱颖而出并非纸上谈兵那般容易。

    2我国企业定位理论的应用

    2.1我国企业应用定位理论的现状及问题

    定位理论协助中国企业打造强势品牌的案例越来越多，著名的有王老吉、江中健胃消食片、乌江榨菜、香飘飘奶茶等。我国企业已经对定位理论本身有了一定的了解和应用经验，但有不少企业仍然缺乏对定位理论的准确应用。从我国市场上现有品牌缺乏具有代表性、独特性、记忆性的标志便能看出其存在视觉锤不够有力，企业仍未将定位和视觉锤有效结合运用，它们需要思索如何寻找到符合自己定位的视觉锤并将其烙印在客户心中，就像奔驰、宝马、沃尔沃等国外企业一样。同国外企业发展历程不同，中国企业从诞生就面临着充分饱和的市场竞争，企业要想在竞争中取得优势地位存活下来更需要能准确运用定位理论。当然，我国企业中也不乏在运用定位理论上成功的案例，例如腾讯、阿里巴巴、华为等，成功企业的成功有定位理论的作用但也绝不能完全归功于定位理论，只从成功的企业着眼进行分析又会回到同艾·里斯和杰克·特劳特一样判断过于主观性的错误上。

    2.2我国企业如何做好定位

    企业要学会分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁、竞争对手的价值是什么”，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。企业不仅要尊重定位的发展规律，跟随市场随机应变，更要明确企业所处的发展阶段，根据企业不同的发展阶段制定符合企业需求的定位。企业确立了自己的定位后，要坚持自己的定位切忌不断更改定位，使客户无法准确的产生联想。最后，根据企业自身发展情况、市场实际情况、运作情况和客户需求，对定位进行不断修正，只有这样才能制定出最符合企业自身的定位。

    3移动互联网新时代下的定位理论

    特劳特于2010年接受《商业评论》采访时指出：“毫不夸张地说，对于互联网企业而言，定位就是一切。”这一理论受到了很多反对定位理论者的强烈抨击。按照定位理论而言，腾讯就应该是做即时通讯的，如果涉足其他便是偏离了原本的定位会导致严重的后果，然而腾讯游戏的成功却是人始料未及的。在互联网出现之前，品牌的最高境界是成为品类的代名词，企业品牌建设的核心任务是不断地通过品牌符号宣传，强化某一品牌在消费者心目中的印象，使品牌与某一品类利益点形成一一对应的关系，在消费者心中建立“格力”——空调、“星巴克”——咖啡、“哈根达斯”——冰激凌的相关关联，以便形成某一品牌对某一市场、某一利益点的垄断。

    在移动互联网时代，不仅是产品过剩，还是品牌过剩，因此光靠定位来突出客户心中的品牌独特性已经很难获得成功。传统市场营销的三大基石：媒体、渠道、用户，在移动互联网时代全都发生了根本性的改变，相应的，企业和品牌也会发生根本性改变。过去经营品牌，是企业内部少数几个人的是事，而且是把大量的费用给了媒体和广告公司；今天的品牌是由用户和企业共同创造的，企业自己有很强的团队，自己产生内容并且通过粉丝传播。品牌最好的传播渠道就是自己忠诚的用户，他们说你一句好，胜过千千万万的广告。小米起家，靠米粉；特斯拉的粉丝宗毅甚至自己掏钱打通南北充电之路；苹果的粉丝彻夜排队就为购买新款手机。在移动互联网普及的今天，我们又回到了当初，让真正爱你的用户，亲身体验，口口相传。只是，这一切因为移动互联网，变得更快、更远、更有效。

    定位理论并不是完全与移动互联网时代相悖论，只是与过去传统营销时代相比其作用与存在意义正在逐渐减弱。但是任何企业成立的初期要想完全抛弃、不考虑定位也是不符合现实的。所以我们应该用更加客观眼光来看到定位理论，移动互联网与“定位”并不矛盾。