探寻贝壳的“终极算法”

    王辉 王念念 潘垚天

    2018年4月，由链家网升级而来的贝壳找房上线，作为科技驱动的新居住服务商，致力于推进居住服务产业数字化、智能化进程，通过聚合、助力优质服务者，为三亿中国家庭提供包括二手房、新房、租赁、装修等全方位的高品质、高效率居住服务，实现“对消费者好、帮助服务者对消费者好”的目标。在贝壳找房联合创始人彭永东所写的《贝壳找房CEO给伙伴们的一封信》中这样写道，“我们有一个愿望，希望我们的价值观是面向全行业而共享的，面向全社会而创造价值的。我们的价值实践，在于让行业变得更好，在于培养和服务大批优秀的从业者、服务者，在于让全行业的用户都获得更好的服务体验。”

    三年过去了，房产经纪行业是否因为贝壳找房的价值实践而变得更好？全行业的用户是否获得了更好的服务体验？贝壳找房三年的努力成效如何？他们是否实现了最初的愿望？

    一、链家与贝壳

    链家（全称为：北京链家房地产经纪有限公司，以下简称：链家）于2001年11月在北京成立，最初有员工27人。2004年，链家在业内首次提出“透明交易、签三方约、不吃差价”的阳光作业模式。2006年，链家开始搭建经纪人职业化培养体系。2008年，链家开始创建业内首个楼盘字典。2009年，链家成立链家学院，建立经纪人全职业周期培训体系。2011年，链家发起“真房源”行动，承诺“假一赔百”，成为第一家在中消协建立先行赔付金的房地产经纪公司。2013年，链家推出四大安心承诺，成为业内第一家为客户风险买单的企业。2014年，链家布局互联网，上线链家网，通过线上线下的结合提升作业效率和服务体验。2015年，链家开始打造基于移动互联网的房产综合服务品牌，并向全国扩张，这一年年底，链家全国门店突破5000家，经纪人8万名。2017年，链家引入外部监督机制，成立行业首个安心监督团，同年10月，链家以加盟模式进入郑州市场。2018年1月，链家启用德佑品牌在十个城市开展特许经营业务，同年4月，被视为链家网升级版的、科技驱动的新居住服务商“贝壳”正式上线，链家成为贝壳首批入驻的品牌之一。2020年8月13日，成立不过两年时间的贝壳正式在纽交所挂牌上市，贝壳创始人左晖在上市时表示，“贝壳是18年的链家和2年的贝壳的组织结合体。”

    截至2021年6月30日，贝壳连接门店超过5.2万家，连接经纪人超过54.8万人。

    二、贝壳的价值观

    链家和贝壳创始人、永远的荣誉董事长左晖曾说：“我们这个组织的独特性在于坚定地选择长期利益，选择做‘正确’的事情而不是快速成功的事情，我们对走捷径有天然的反感，做难而正确的事，是我们理解并相信的成功之道。我们经历过一次次艰难的‘无产出期’，之后迎来长期增长和消费者的正反馈，从而更坚定了这种信念。”

    贝壳联合创始人、董事长兼CEO彭永东这样定义：“坚持做难而正确的事，需要我们以五到十年为时间跨度去兑现喜悦，先竖再横未必是产业互联网的唯一路径，却是我们相信的路径，这本质上是价值观的生意。”

    彭永东所说的“先竖再横”，是指从链家到贝壳的变化。无论是链家还是贝壳，都将“坚持长期主义、做难而正确的事”，作为组织共同的价值观底色，这也是贝壳区别于其他企业的不同之处。

    2011年，当链家首推真房源时，曾遭遇三个月的无产出期，之后流量开始回升。这样的微笑曲线在链家历史上出现过多次，每次艰难的“无产出期”之后，都会迎来长期增长和消费者的正反馈，而链家正是在一次又一次的考验中，生长出了适应“无产出期”的能力，形成了“坚持做难而正确的事”的价值观。

    2011年真房源引发的离职潮后，链家再招经纪人时，开始倾向于没有从业经验的新人，转业士兵、应届大学毕业生等。2019年，贝壳统招本科学历的经纪人占比达到31.3%，高学历团队让贝壳统一价值观的难度降低了。

    2019年4月23日，在贝壳成立一周年的日子，彭永东首次对外公布了贝壳的“终极算法”——企业的使命与核心价值观：

    使命：有尊严的服务者、更美好的居住

    价值观：客户至上、诚实可信、合作共赢、拼搏进取

    三、价值观是如何形成的？

    2019年，链家的13位销售冠军接受了媒体的采访，他们都表达了共同而强烈的职业愿景，即成为受尊重的职业经纪人。在他们的眼中，自己从事的职业不仅是过去大家口中的“中介”，而是能够带给客户更好的居住体验的经纪人，并且能够凭借自身的努力赢得来自客户的尊重。基于这个认知，他们在服务客户时不再是“短线思维”，而是能用一种“长线思维”思考问题。

    比如，来自北京链家的张春雷表示：“我的想法就是成为一个职业经纪人，哪怕是在五六十岁，甚至退休了以后，我还能开着车带着客户去看房。客户的儿子甚至孙子也会找我买房。对我来说，挣多少钱不是最重要的，而是获得可以长远经营的口碑，获得职业尊重。” “哪怕单子有万分之一的风险，我都不会让客户签”，武汉链家李福燚的做法在链家十分具有代表性。

    除了冲在一线的经纪人，当贝壳的管理者被问及如何看待今日成就时，贝壳执行董事、运营高级副总裁徐万刚说：“客户至上、诚实可信、合作共赢、拼搏进取，既是贝壳的价值观，也是贝壳的竞争策略，坚持对客户好，坚持对经纪人好，我们所坚持付出的，最终都能变成商业价值，让我们受益，这也是对‘做价值观的生意’的一种解读。”

    为何选择“做价值观的生意”呢？左晖曾说，“链家最开始做生意，吃差价，很多消费者就找过来。我们吃到差价的那种欣喜是很真实的，消费者找过来，那种愤怒也是很真实的。这种矛盾、这种对抗，来自什幺呢？一定是基础的价值观的问题。人都需要被激励，人性的本质就是需要被激励，今天的服务业来自消费者的激励太少了，但是如果能得到的话，对服务者的激励价值就非常大。而在这个行业里，只要你正确做事情，一定会得到消费者的激励。”

    四、用制度和规则让无形的价值观化为行动

    每个企业都致力于打造企业独有的文化，但文化属于形而上的范畴，容易务虚，往往止步于墙上的口号，很难融入企业和员工的具体行为当中。贝壳没有将企业文化仅仅作为一种理念束之高阁，而是通过一个个具体的制度规则、服务承诺、活动设计，将所倡导的文化理念具化成一个个具体的行为。

    不吃差价+真房源构筑护城河

    一直以来，在二手房交易市场普遍存在着经纪人先使用虚假房源诱骗买房人入门，待“上钩”后再以真实存在的其他房源促成交易的风气，行业吃差价的现象也很普遍。一开始，链家也不能免俗。

    但客户的负面反馈，让左晖很难受，他说，“我们不太喜欢那种状态——能赚到钱，但是周围都不太满意。”2004年10月，链家开始推行“签三方约、不吃差价”的透明交易模式。2011年，链家开展“真房源”行动——真房源让客户的找房效率更高、更快、体验更好。然而，在普遍使用虚假房源诱骗买房人的行业环境下，这一行为却造成大量经纪人短期内无法获得客源，并陆续选择了出走。又是一次长达三个月的无产出期，在经历了经纪人动荡和业绩下滑之后，链家的形势终于发生逆转。自那以后，留下的经纪人便具有了更加趋同的价值观。

    基于贡献分配报酬的房产交易合作模式

    在房产经纪行业，房产交易额非常大，经纪人收入主要依赖于成交，房屋信息属于经纪人誓死守护的领地，不同经纪人、品牌之间，存在着大量的竞争和零和博弈行为，“利己”往往是经纪人的第一出发点。在只有签单才能获利的前提下，经纪人、经纪公司各自为战，房屋信息并不互通，形成一个个信息孤岛。这样带来的结果是，对于客户来说，无法在最短的时间内找到最适合自己的房源，对经纪人来说，“捂盘”“跳单”现象屡屡发生，行业内竞争极为激烈。

    为了打破原有的信息孤岛，实现合作共赢，贝壳推出了基于贡献分配报酬的房产交易合作模式，具体规则是：一单交易如果由多个品牌经纪人合作完成，那幺每个参与方都会得到相应收益。这是在遵守房源信息充分共享等规则的前提下，同品牌或跨品牌的经纪人之间以不同的角色协同合作，参与到一笔交易，成交后按照各个角色的分佣比例进行佣金分成的一种合作模式。

    具体来说，基于贡献分配报酬的合作模式把一个完整的房产交易划分为10个角色设置，部分情况下一个经纪人可以有多个角色，某个角色也可能由多个经纪人共同完成，每个角色的名称和职责如表1所示：

    从结果来看，加入贝壳一年之后，门店的业绩普遍比加入贝壳之前有明显的提升，也许是因为新的合作模式使得各方的合作比过去更融洽了。

    价值观落地“七化”法

    为了让看不见、摸不着的企业文化“落地”，加强员工对价值观的认同，徐万刚在工作中逐步总结出了“七化法”，“七化”分别是：

    故事化：在门店每天的例行晨会中，会议主持人在带领大家朗读完核心价值观之后，会请员工分享发生在自己身边能够彰显价值观的小故事，每周投票评选出最佳价值观故事。

    日记化：大家每天在微信群里轮流撰写价值观案例分享（内部简称“观享”），或者自我反省当天有哪些事做得还不够好。

    讨论化：贝壳城市公司每季度召开一次全员价值观研讨会，请每位参与者讲述自己对于价值观的理解，分享价值观案例，并自省不足之处，通过讨论和交流，加深对于价值观的理解。

    考评化：每季度进行一次价值观考评，通过将不同的行为表现与价值观分值挂钩，将员工的价值观表现标准化、分数化，对员工进行考核和约束。

    榜样化：贝壳建立了“新经纪榜样”荣誉体系，每个季度在全国范围内评选出四大价值观标杆，对入围决赛的标杆候选人，贝壳将发起全平台数十万经纪人对他们的价值观进行投票，藉由投票过程，对经纪人进行一次价值观的传播和塑造。

    可视化：将价值观标语和涵义阐释通过文化栏、微信公众号、内刊等渠道进行展示。

    仪式化：每天晨会或重要会议上唱司歌、背诵公司使命、愿景、价值观，对价值观标杆人物进行颁奖等，通过这些仪式化的动作营造出一个庄严的“场”，借助无形的力量让价值观渗透进每个员工的心灵。

    搏学大考

    “搏学”大考由链家于2011年10月创立，一年举办两次，考试内容为房地产经纪服务、房地产基础知识、交易法规以及价值观和规则等。贝壳通过系统化的专业培训和搏学大考，提升行业准入门槛和经纪人留存率，提升从业者的品质。博学大考旨在传递知识、提升经纪人的专业素养，同时也希望藉由经纪人备考的过程，以考促学，对经纪人的价值观起到塑造和引导的作用。

    2018年11月，搏学大考向与贝壳合作的所有房产经纪品牌开放，累计参加考试人数已达百万。

    CG文化圈

    贝壳在运营的过程中发现，部分门店之间合作时气氛不是太友好，协同效率低下，合作不好的很大一个原因是，同一个商圈（区域）的经纪人之间互相不熟悉，从而影响了分工协作。于是从2017年开始，链家推出了CG文化圈（Culture group）活动，希望通过组织以地域为基础的商圈文化活动，促进员工之间的相识相知，从而为业务合作甚至共赢打下基础。

    通过一两年的实践，从数据上明显看到了CG文化圈的价值：高品质CG的房客源流通率平均高于未加入CG的门店17.65%，高于全国平均值3.99%，高于低品质CG4.36%；高品质CG跨店陪看率平均高于未加入CG的门店12.30%，高于全国平均值9.34%，高于低品质CG7.67%；高品质CG的合作单量平均高于低品质CG 2.13单。

    不断升级的安心服务承诺

    2015年，链家在全国范围内启动了安心服务承诺亿元先行赔付基金，陆续在不同城市推出了交易不成佣金全退、物业欠费先行垫付、过户枉跑安心补偿、房屋筛查原价回购、真实房源假一赔百、签前查封先行垫付、不吃差价吃一赔十、房屋漏水保固补偿、税费精算差额补偿、资金托管保障安全、签约不成补偿交通费等多项安心服务承诺，保障客户从签约前到签约后的权益。

    为了保障这些举措的推行，链家成为了业内第一家与银行合作进行资金托管的经纪公司，也是国内第一家获央行颁布第三方支付牌照的房地产企业。截至2021年8月底，链家已累计为消费者赔垫付安心保障金167664笔，金额超29.27亿元。

    五、终极使命：有尊严的服务者 更美好的居住

    彭永东说：“我们所处的赛道不乏喧嚣，而我们最应该做，只能去做的就是用我们的行动去回答一个沉甸甸的问题：因为贝壳的存在，而让这个行业有何不同？”

    在贝壳的词典里，“有尊严的服务者、更美好的居住”是指“通过提升经纪人整体职业操守及专业能力，推动经纪人的职业化、行业的规范化，让更好的作业环境、工具及赋能予以从业者更强的职业尊严，才能为消费者提供更美好的居住服务体验。当消费者能够从实际服务中感知到经纪人的职业操守及专业能力，并因此能获得更美好的居住服务体验时，他们也会更愿意给予行业及从业人员更高的职业尊严。”

    也许是“安心服务承诺”真金白银的付出，也许是每一次“客户至上”的发心和行动，也许是每一次互相协作带来的效率提升，总之，客户对房产中介行业的印象正在一点一点改变，房产中介不再是与客户博弈的对象，而是逐步转变成“居住服务”的“服务提供者”。当贝壳的价值观被更多从业者认同时，整个行业也会形成一个正循环。

    声明：本文摘编自案例《做价值观的生意：成就有尊严的服务者——探寻贝壳的“终极算法”》（案例编号：OB-1-20211013-263）。以上案例由北京大学光华管理学院教授王辉、研究员王念念、中科院心理所潘垚天教授根据企业调研撰写。本文经北京大学管理案例研究中心授权发布。