成人院校品牌建设省思
王运彩
【摘 要】品牌建设是成人院校发展的必经之路，成人院校品牌具有识别、吸引生源、自我发展和促进就业等功能。一些成人院校品牌定位不准，专业品牌、课程品牌、师资品牌和管理品牌建设缓慢，品牌宣传观念淡薄，品牌危机管理机制缺失。成人院校要生存和发展就必须重视品牌建设，加强品牌定位，强化品牌专业、品牌课程、品牌师资和品牌管理，维护品牌形象，建立品牌危机处理机制等工作。
【关键词】成人院校；品牌；品牌建设
【中图分类号】G720 【文献标识码】A 【文章编号】10018794（2017）07001104
树立科学发展观，坚持品牌建设策略，关系到成人院校的生存和发展。本文以成人院校为研究对象，从其品牌化建设的角度，来分析发展中存在的问题，提出成人院校品牌化建设的发展策略，尝试总结出一套适合成人院校品牌化建设的范式。
一、成人院校品牌建设的现实紧迫性
品牌是大众对一个企业的文化、产品、服务和发展战略的评价和认知，是大众对企业认同度的表现。成人院校品牌和企业品牌类似，代表着成人院校的办学理念、院校文化、教育质量、办学规模、核心竞争力、社会影响力等。成人院校品牌是指成人院校从最初创建到不断发展的过程当中，在已经建立起特有的名称和标志的前提下，逐渐形成的社会综合认可度和美誉度。品牌知名度越高，成人院校被社会、学生和用人单位认可的信任程度才会越高。近年来成人教育行业迅速增长，优质的品牌和良好的社会形象对于成人院校的发展至关重要。
1识别功能
大众可以通过成人院校品牌区别、认知和选择不同办学理念、办学宗旨和办学特色的成人院校。成人院校品牌建设的基本目的就是树立本院校成人教育的独特性。不同的成人院校品牌代表着不同的院校实力、院校文化和院校精神。
2吸引生源功能
品牌代表着质量，品牌是成人院校吸引生源的金字招牌。树立院校品牌可以吸引到更多生源，品牌是吸引生源最直接、最有效的方法。[1]只有通过提高成人院校的知名度、良好的口碑和社会认可度，成人教育才有可能获得大量的优秀生源。而有了生源，才会有教学，才会有质量，成人院校才会进入一个良性发展的循环轨道。
3自我发展功能
品牌建设是成人院校在市场上立足的必然追求，是成人院校自我加压的重要手段。成人院校创立一个品牌并不容易，需要全体员工经过长期不懈地持续努力。因此，为了维护品牌声誉，成人院校全体职工必然要自我加压，自我监督，自我发展。品牌建设与院校发展由此形成良性的互动关系。
4促进就业功能
院校品牌是成人学生就业时强有力的推荐信，可以提高学生就业水平。品牌在社会大众心里，往往意味着优秀的教育资源、教学质量和学生质量。毕业生的就业情况也是社会公众判定成人院校质量的重要标准，品牌声誉高的成人院校可以吸引更多的社会单位前来招聘、选拔毕业生。
5凝聚功能
对内而言，品牌能够凝聚员工的团结力和归属意识。品牌是全体员工积极创造和辛勤工作的结晶，凝聚着员工的汗水和智慧。因此，全体员工为了品牌的进一步发展而愿意发挥工作的积极性和主动性，愿意贡献自己的聪明才智。全体员工因品牌而产生对成人院校的归属感、自豪感和认同感。
二、成人院校品牌建设中存在的问题
目前成人院校之间的生存和发展竞争日趋激烈，一些成人院校没有认识到品牌的重要性，对品牌建设没有头绪，因而丧失了发展的主动性。
1品牌定位意识不清晰，缺乏个性化发展
在整个成人教育的大市场上，同质化发展现象相当严重。一些院校不能抓住成人教育的基本特点，互相抄袭、人云亦云地发展，没有考虑过自己的特色和市场定位。成教与普教同质，不同地区成教同质，不同院校成教同质。同质化现象泯灭了成人教育的成人特点、地方特点、学校特点。一些成人院校不能开展符合成人个性化的特色业务，也就无法创建出属于自身的特色化品牌。学校没特色，培养出来的学生也就没特色。
2普教化严重，品牌专业和课程建设缓慢
在教育目标上，沿用普通院校的知识性、学科性、单技能性的教学目标，在专业、课程设置和教学计划上追求与普通院校层次相同。成人教育所设专业基本上是参照普通院校相同专业而建立起来的，其大纲往往是普通院校所用教学大纲，其教材常常是普通院校所用课堂教材。成人院校在设置课程时，往往以课程设置人的主观意识为主，没有充分考虑到学员的根本性需求。在教学内容上，理論知识占据主导地位，往往偏重于理论性知识的传授，忽视了成人对实际操作技能的需要。一些成人院校教学设施简陋，科研设备、实训器材难以满足正常的教学和实验需要。
3师资开发严重不足，品牌师资缺乏
当前我国的成人教育市场，师资方面的问题越发凸显。一些成人院校没有自己独立的任课教师，往往抽调普通院校全日制任课的教师，这些“理论型”教师传授给成人学生的多是知识和理论。一些成人院校临时聘请的教师数量多，这些教师通常没有时间，或者说是不愿意花时间去了解学员的实际情况，他们往往是上课来，下课走，只是为了拿到薪酬。由于资金的限制，一些成人院校在“吸引贤才、留住人才”上力不从心，形象好、知识丰富、方法灵活、教学效果好的名师往往“人向高处走”。教师流动性大，教师队伍稳定性差，对品牌师资建设不利。
4管理松懈粗放，品牌管理缺位
一些成人院校管理松弛现象较为突出，在招生、教学、考试、学籍管理、毕业证书发放等多个环节中存在着管理不到位、不规范的现象。[2]在一些地方，乱招生，乱收费，乱发文凭，比较盛行。一些院校过分看重成人教育的经济效益和眼前利益，为了抢夺有限的生源，对学生进行各种虚假诱惑、欺骗诱导。这些不良行为扰乱了成人院校的秩序，使成人院校的社会公信力严重下降。
5品牌形象宣传意识较弱，社会知名度较低
一些成人院校在品牌宣传方面意识淡薄，平时不注重宣传，没有开通学校网站，或者网站信息量很少，或者信息更新过慢。招生宣传仅仅限于在招生季节发放一些宣传单。这种较弱的品牌宣传观念和单一的宣传方式，使得成人院校在社会的知名度很低，社会大众甚至不知道学校的存在。
6品牌危机意识不强，危机处理机制缺失
成人教育市场依旧存在着品牌危机处理缺陷，这影响着成人院校的发展。一些成人院校的负责人没有意识到潜在危机的存在，或者根本不重视可能发生的危机。一些成人院校的品牌发展和维护并没有形成危机处理的具体实施方案，对品牌危机的辨别、干预、分析等缺乏系统的体制机制和相关的人员配备。当遇到危机时，工作人员职责不明确，处理方法欠妥当，存在乱作为、甚至不作为的现象，无法维护成人院校的品牌形象。
三、成人院校品牌建设的策略
目前人们对品牌的追求不断得到强化，在成人教育领域选择品牌的意识也逐渐增强。成人院校也应抓住人们的品牌意识，创造品牌，建设品牌，培养消费者对于品牌的认知度和忠诚度。
1科学定位，构建独特的品牌理念
品牌建设是成人院校发展到一定阶段的必然产物，成人院校的存在很大程度上实现了社会针对不同人群对学历教育和技能教育的专业化、个性化和差异化的追求。成人教育具有教育性和商业性的双重特性，因此，在以育人为基础的前提下，成人院校也在追寻社会上的商业效益，若想在市场上占有一席之位，就必须根据学习者的需求、社会的需要，提供适当的产品，让学习者更加理解品牌化的概念，对于教育有更多的选择权。这一发展方向的限定，为我国成人院校品牌化建设发展提供了根源上的支持。成人院校要想在激烈的市场竞争中分得一份市场，占领一定地位，就应体现自身特色，强化品牌意识，实施品牌战略。
通过品牌定位工作，成人院校清晰地知道自身的办学实力、办学特点、办学优势、市场地位、个性特色和社会形象，明晰哪些方面可获得社会大众的青睐与赞誉。
推进品牌建设需要成人院校对品牌进行战略定位。成人院校需要根据市场的需求情况、根据自己的发展目标，确定一个属于自己的市场定位。这个战略定位应遵循社会需要原则和自身优势原则，一方面符合国家成人教育发展和学习型社会建设的要求，适应继续教育市场发展的需要；另一方面适应院校的发展实力，依托自身现有的专业优势、课程优势、师资优势和管理优势。
品牌定位中的核心问题是需要找准自身的发展个性和特长，保证自身在当地区域内、在未来一段时间内、在成人教育某一领域内有比较充分的发展空间，保证自身的特色和专长得到社会大众的普遍认同。这种品牌定位需要成人院校在专业、课程、师资、管理等方面做到“人无我有，人有我优，人优我新”。如果成人院校在专业教育理念、专业布局、课程设计、管理体制等方面没有新意，普教化模式严重，就无法发挥自身的主体性、独特性优势，将会导致自身陷入生存的困境。
2研发品牌专业，打造品牌课程
成人院校应根据市场需求开展适合学员本身的精品品牌专业。这就要求成人院校要综合考虑自身现有资源，分析自身优势和劣势，遵循成人教育学理念，设置符合自身发展特色的品牌专业。这就要求成人院校要根据消费市场的需求，优先考虑所在地区或行业的某种专门需要，来设置热门或即将成为热门的专业，积极发展面向新兴产业的专业，并且在成人教育市场上形成口碑和知名度，形成专业品牌。成人院校在建设自身特色品牌专业时，应该以自己已有学科优势为依托，能够有别于其他成人院校，不断增强专业的适应性并形成品牌效应。同时，要对市场上不需要的专业、陈旧的专业进行及时的淘汰，要坚决停办。
在课程内容上，成人教育强调职场型的课程设置。教学要有不同于普通学校的学科中心型课程体系，按照社会实际的工作情境、工作任务和工作过程组织课程，形成综合型和案例型的课程体系。专业课的设置要坚持实用性和先进性，要根据现代生产实际需要和科学技术的新发展来决定和设置课程内容，并能反映岗位需求的知识技能。品牌课程的研发要针对“在职成人”这个群体，体现出成人院校在品牌课程建设中的内涵性，着眼当下、放眼未来，保证所研发的品牌课程能够长期性发展；同时，品牌课程的研发也要体现出成人院校对于成人教育课程设置的专业性和科学性，使学员能够真正学到技能和知识。
3强化师资建设，打造高素质的品牌师资队伍
成人院校进行品牌化建设，必须注重师资这个关键性因素，提高成人教育师资的思想政治素质、专业知识水平和教育教学能力。成人院校应采取有效措施来改变教师专业性素养不高、教师的实践性知识缺乏、教师队伍发展良莠不齐等短板问题。通过对师资资源的建设和完善，形成品牌塑造的强大后盾，为成人院校发展品牌战略建设稳固大后方。
名校靠名師，品牌教师是不可多得的宝贵资源。成人院校要有自己的学科带头人、专业带头人和课程带头人。带头人不仅要有高尚的道德情操，而且要有丰富的专业理论知识和实践技能，要有高超的教学技能，要有很好的教学效果。带头人要有高学历、高级职称，要在行业内有一定影响力和知名度。
完善教师引进机制，采取不同的形式和不同的方法途径来挖掘优秀的教师资源，聘请一些具有专业性知识的教师，根据教育职业课程设置的不同，安排具有相关工作经验的专业人员进行授课，保证其教学质量。
双师型的授课教师更受到成人学生的欢迎。教师既是讲师，又是经济师、农艺师、工程师。成人教育要优先聘请“双师型”教师，选聘一些既有专业理论知识、实践经验又具有教学能力的人员。
要加强教师管理制度建设，建立有助于教师专业化发展和教学质量提升的管理机制。优秀教师要在制度落实中能够脱颖而出。要调动教师的积极性，在奖励机制等方面给教师以生活上和社会地位上的保障，使其能够无后顾之忧，安心于教学。
要对教师进行成人教育学、成人学习学等知识的培训，使之掌握成人教育教学的基本规律。开展成人院校员工的“二次成长”教育，其形式应多种多样。在职继续教育应立足于本职工作的需要，开展便利，见效快。可以聘请外单位优秀的教师到校为员工讲解先进的教学理念、丰富的教育学知识、创新性的教学方法和管理方法。也可以组织教师参加远程网络课程学习。
4规范管理，实现品牌管理规范化
成人院校应承担收费主体责任，严格按照审批后的学费标准收取学费，不能随意提高或降低学费标准。
成人院校不能以任何形式转移、下放招生录取的职责。教学站点只能在院校的统一组织下辅助开展招生工作，无权自行开展招生及录取工作，严禁委托个人或中介机构代理招生。
成人院校要切实强化教学指导和管理，完善教学质量监控体系。成人院校要制定统一的教学计划和教学大纲，并对教学工作给予充分的师资和教学资源支持。教师要针对学生的认知特征和学习需要，进行研讨式、启发式、探索式教学，引导学生独立思考，做好知识向技能的转化与迁移。针對专业教学主要环节制定专门的质量评定标准，加强对教学主要环节的质量抽查，开展不定期检查，督查教学过程，监控教学质量。
5坚持公平竞争，营造品牌形象
对于成人院校的品牌塑造来说，一定的宣传推广形式是必不可少的，并且是必需的。成人院校应在对外宣传工作上实现突破，宣传工作要重点突出、渠道广泛、角度方位全面，通过不断宣传，提高院校的社会知名度和影响力，为品牌建设创造良好的外部舆论环境。[3]因此，成人院校应加强信息网络建设，丰富院校教育信息，建立权威的、高效的校园网主页。成人院校应联系地方媒体、高层媒体，在学校举办诸如人物访谈、校庆、院系风采、新闻发布等活动，邀请相关媒体走进校园，向他们主动推销自己。成人院校应通过多种方式和途径加强与已毕业学生的联系，建立各种形式上的校友会，让校友关注院校的发展，强化校友对母校的认同感。
宣传一定要有据可依、真实可靠，不能空穴来风，欺瞒消费者。应本着实话实说的原则，真实展现成人院校的课程内容、师资力量、教育时间、收费、效果等，不能因为利益的获取蒙蔽双眼。短期的虚假宣传也许能够糊弄住一些消费者，获得一些利润，但是，对于成人院校的发展是一种极其不负责任和自我毁灭的做法。
6健全品牌危机处理机制
建立健全品牌危机处理机制，可以及时监测到整个社会教育环境的变化和成人教育行业的发展变化，进而有效分析自身所涉及的教育业务的发展情况，对有可能出现的各项危机事件进行预警、分析、干预和评价。
对于成人院校的危机处理，并不仅仅是领导和公关人员的事情。成人院校中的每一位员工都应从院校发展的角度出发，思考成人教育各个环节中可能存在的危机，从而使得成人院校能够在危机发生的时候有所防范、采取正确的处理办法。成人院校应将品牌的危机处理视为日常工作的一个重要组成部分，而不仅仅是作为一个偶然事件去应对。
成人院校应对成人教育的各个环节有针对性地开展风险性评估。大多数成人院校存在着各种各样的危机类型，如，建设危机、诚信危机、资金危机、生源危机、服务危机、形象危机、媒体危机等。一些危机并不是毫无征兆而突然发生的，往往都是日积月累而形成的。当品牌危机处在萌芽状态时就应对有关问题进行制止，及时防范。
当危机已经出现时，就应该采取恰当的处理措施。成人院校不能等到危机发生之后，还不知道如何处理危机，不采取措施应对危机，以至于危机严重扩大，导致局面最终难以收拾。危机处理目标要明确，措施要得当周全。
综上所述，成人院校品牌建设必须思路清晰，出发点和落脚点明确。成人院校应面向社会和市场确定自己的品牌定位，通过品牌专业、品牌课程、品牌师资、品牌管理、品牌宣传、品牌危机处理等因素开拓院校发展市场和空间，使院校得到社会大众的普遍认同。
【参考文献】
[1]曲汉青.高等职业院校品牌专业建设问题研究[D].曲阜：曲阜师范大学，2007.
[2]郭琼花.普通高校成人高等教育质量保障研究[D].杭州：浙江师范大学，2012.
[3]孙辉.基于品牌战略的河南省高等职业教育发展研究[D].开封：河南大学，2012.
【Abstract】Brand building is the only way for the development of adult schools. The adult school brand has the function of identifying， attracting students， selfdeveloping and promoting employment. In some adult schools， brand positioning is not clear. Brand construction which is slow in professional brand， curriculum brand， teacher brand and management brand， brand crisis management mechanism is missed. For survival and development， adult schools must attach importance to brand building. The countermeasures include brand positioning， professional brand， courses brand， teacher brand， management brand， brand image， brand crisis management and other works.
【Key words】adult school； brand； brand building
