建设和创新主流媒体的传播手段，助力意识形态工作

    史玉琴

    摘要：作为大众传播媒介，主流媒体的上情下达、下情上达的信息桥梁作用，对社会价值观塑造和国家意识形态工作都有重要作用。我国的媒介管理体制，决定了主流媒体的“喉舌”功能，在意识形态领域发挥积极作用，凝聚社会人心，在理想信念、价值理念和道德观念上形成共识。但媒介技术和社会发展，给传统主流媒体带来了巨大挑战。在自媒体时代，建设和创新传播手段，打造一批强大传播力、引导力、影响力、公信力的新型主流媒体，坚持正确的舆论导向，才能适应新时代意识形态工作的要求。

    关键词：意识形态工作 自媒体时代 传播手段 新型主流媒体 舆论导向

    经历过纸媒时代、广播电视时代、网络时代后，当下的自媒体时代，传播渠道和舆论形态都发生了巨大变化，而且自媒体更新与淘汰的节奏越来越快：2008年的网络，2010年的微博，2012年的微信，2017年的快手，2018年的抖音……

    传统主流媒体从一家独大，到市场化改革后百家齐鸣，再到自媒体众声喧嚣时代的影响力式微，面临着巨大的变革压力。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，打造一批具有竞争力的新型主流媒体。

    人民日报、浙江传媒、上海文广等陆续启动改革，中央厨房、融媒体中心、新闻客户端等，各家传媒集团寻找着不同的突破口。4年过去了，人民日报的改革模版被各地借鉴，澎湃新闻客户端装机量逐渐提高，新型主流媒体开始逐渐焕发强大的舆论号召力。一、牢牢掌握意识形态工作领导权需要新型主流媒体

    我国已进入新时代，意识形态工作的重要性更加突出。

    十九大报告回顾了过去五年的成就，“中国特色社会主义进入新时代”“意味着近代以来久经磨难的中华民族迎来了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃”，随之而来的是自信。十九大报告第七部分阐述了文化自信，首先提到的就是牢牢掌握意识形态工作领导权，“意识形态决定文化前进方向和发展道路”。

    “必须推进马克思主义中国化时代化大众化，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。要加强理论武装，推动新时代中国特色社会主义思想深入人心。深化马克思主义理论研究和建设，加快构建中国特色哲学社会科学，加强中国特色新型智库建设。坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。落实意识形态工作责任制，加强阵地建设和管理，注意区分政治原则问题、思想认识问题、学术观点问题，旗帜鲜明反对和抵制各种错误观点。”

    意识形态工作包含很多方面，其中在坚持正确的舆论导向方面，要提高“四力”，最重要的媒介力量就是党的喉舌——主流媒体。

    现在的传媒集团基本形成了传统媒体、网站、APP、微博、微信公众号等媒介矩阵，同时，政务双微也成为党和政府直面大众的一个窗口。

    所以新型主流媒体的概念，已不局限于党刊党报党台等传统媒体，还包括在传媒集团下辖的各种新媒体以及党政机关的政务自媒体。与之对应的则是市场化媒介，微信公众平台、今日头条、知乎等资讯平台及平台上的自媒体。

    市场化媒介以迎合市场为主，流量思维超越内容思维，以利润为前导，而新型主流媒体担负着党的喉舌功能和意识形态责任，以内容为前导。

    在观点和信息的传播市场上，主流媒体要发音、发好音、发强音，才能真正坚持正确的舆论导向，助力意识形态工作。二、舆论环境巨变，意识形态工作复杂

    但自媒体时代，主流媒体压力很大。

    2000年之前，纸媒引领主流意识形态，2008年汶川地震事件显示了网络的强大声音，2010年后微博和微信的相继崛起。目前，纸媒、电视、广播等都在凋零，承担正确舆论导向的主流媒体营收陷入窘境，优质的内容再生产失去循环发展动力，传播力、引导力、影响力、公信力处于下降通道。

    （一）媒介环境巨变

    第一，从单一媒体到媒体融合。媒体融合（media convergence），最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，是信息传输通道的多元化下的新作业模式。把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。

    第二，移动端成信息集散地。已成为第一大上网终端，微博、微信、微电影、微视频、微支付、微传播，集中爆发，蔚为壮观，全面进入微时代。

    第三，传播手段、传播渠道的融合叠加。文字、图片、视频等丰富的传播元素，搭载着不同平台和渠道传播。例如郑州中原网，有自建网络，同时还拥有微信公众号、头条号、企鹅号、抖音号等各种平台渠道，同步全更新。

    （二）舆论引导难度加大，意识形态工作复杂

    因为媒介环境的变化，传播路径反复，使舆论导向工作链条被拉长，技术平台崛起，使得技术依賴性更强，舆论形成机制充满盲从性，亟待更优质内容生产。

    第一，内容与渠道全面自媒体化，意见、观点类传播占比攀升

    来自民间舆论场的网络成为一个放大器，微信成为引爆器，各种自媒体微信公众号成为圈层传播并引发意见传播的火药桶，而关键节点上，主流媒体的优质内容生产，成为新闻舆论的助燃器。

    当下常规的新闻事件传播路径，已经演化为以微信、今日头条、腾讯新闻等移动端首先爆料，自媒体微信公号跟进评论，意见和事件碰撞传播，分化舆论，传统媒体介入进行权威新闻内容生产，移动端转发，再一波滚动传播。新闻舆论呈现各种媒体形式交互影响，互为发酵，如暴风眼旋涡中的各种力量，交叉、反复地相互作用。

    所以，新闻舆论首发地、时间节点、发布节奏、关键内容和评论的舆论方向等，都会左右舆论的走势。

    2008年之前，内容生产和渠道是相对剥离的。报纸、电视、广播等主流媒体拥有专业的新闻生产链条——记者、编辑、总编辑制度等完整的新闻内容生产团队和生产机制，生产的新闻内容也仅仅是授权不同的渠道传播，内容生产隶属于宣传部管理。主流媒体的内部编辑部制度，保证了职业新闻人可以遵循《媒体人职业道德操守》来完成内容的自审，而且生产周期以天、小时计算，基本可以实现新闻内容的提前预审。

    但是2012年之后，自媒体，各种资讯平台的个人注册账号，主要代表是用户群体庞大的微信公众号，此外，今日头条、天天快报、知乎以及各种网络论坛中的个人注册账号等，全民性的内容原创生产日益繁盛，舆论分化为新闻事实报道和原创随笔类观点。

    内容生产个人化、渠道传播自媒体化，没有了职业媒体人的新闻生产，舆论变成了事实与观点杂糅的喧嚣场。

    第二、技术、营收左右内容生产

    微信创造了依靠社交黏度扩散信息的传播方式，今日头条开创了内容分发的机器算法，实现了个人订制化推送式阅读，快手、抖音用视频这种零接收难度的传播方式在普通文化程度的社会群体中创造了泛娱乐的影响力。

    它们撬动新闻舆论传播生态的，都是技术。

    当新闻舆论领域不断进行技术革新，并且创造着新的传播方式时，舆论引导和意识形态工作也就必须借助技术的辅助，来解决人力无法企及的工作难度。

    但是目前意识形态工作中，技术更迭都用于网络综合治理，例如舆情监管，大数据分析，偏重预后监测，而对主动传播缺乏技术研发支持。

    营收可以说是现在掣肘主流媒体的最重要因素。文化工作的可循环、再生产，需要物质基础的支撑。记者编辑等工作人员，需要活得尊严才能干得有劲，内容生产和渠道的黄金组合才可能实现，新闻舆论的意识形态工作才能真正承担起来。

    正确的舆论导向需要一批收入有尊严、党性有修养、业务有素能职业媒体人和有影响力的主流媒体来打造，而这些，都需要他们在市场化体制中，先养活自己，再焕发战斗力。

    但主流媒体的营收下滑是断崖式的，财政拨款和市场自收自支的资金配置，是传媒集团必须解决的现实问题。

    第三，主流媒体官方话语表达很难适应自媒体写作

    内容生产，尤其是原创、职业化的内容生产，是信息市场上最有持续传播力、引导力、影响力、公信力的核心。

    目前，承担新闻舆论领域主流意识形态工作的传统媒体的最大优势是拥有一批职业内容生产团队，但主流话语表达易官方化，与民间舆论场的自媒体写作方式实现话语转换不易。三、建设和创新传播手段，坚持正确舆论导向，助力意识形态工作

    （一）主流媒体的持续改革

    坚持正确舆论导向，助力意识形态工作需要一批有竞争力的新型主流媒体。目前在国家级媒体、个别强省和一线城市媒体集团中已经诞生了一些有影响力的主流媒体，但数量还远远不够，需要全国党管传媒集团持续改革。

    主流媒体的改革，首先是经营和管理体制的改革，保证营收，独立、强大的内容生产力。

    其次是技术改革程度，拥抱技术还是被技术引领，如果选择拥抱技术的话，内容的核心生产力应和技术相辅相成，优质内容最终应成为自身渠道的导流器，而不是别人端口的陪嫁衣。

    例如澎拜新闻，上海广电传媒集团举集团之力打造澎拜一个利器，在重大新闻报道中，用视频、文字、动图等辅助，做深度报道，统一内容出口，澎拜APP或澎拜公众号，其他转载需获授权，在一次次新闻舆论的现场，它出现，被各种渠道扩散，盛名在外，反哺APP装机率和公众号关注率，现在已然成为主流媒体的一个主阵地。

    （二）从形融到实融，盘活主流媒体的融媒体矩阵

    目前所有主流媒体都形成了融媒体矩阵，而且数量庞大，一方面，终端触达受众的渠道变多了;另一方面，内容生产团队容易分散化，无法形成强影响力的王牌栏目或大IP出口。

    不仅在渠道上实现融合，还要在机制上实现真正融合。以河南本地的河南商报为例，其在微信公众号领域已经尝试改革，拥有“家有小宝”“家有考生”等知名公号，以服务民生类资讯为主，而且实现了广告收入增收。但是，传统报纸内容生产和公号内容生产的重复以及工作量考评，广告收入与支出项目制还是集团统一收支等都尚在探索。

    如何盘活融媒体矩阵，牵涉到人事、财务、管理制度等方面的诸多问题。

    第一，集中优势生产力打造传播尖兵。整个矩阵中，一定要有拿得出手的金牌栏目或自媒体。进入自媒体市场时，是最有影响力的渠道支撑。

    第二，矩阵间定位互补，生产团队和营收挂钩。优质内容共享，各自有目标受众，大型主流意识工作联动跟进，营收直接反哺于生产团队，保证旺盛的生产力。

    第三，矩阵间人才的流动性。设置内容生产者的上升通道，传统的媒体考核在板块化的矩阵间已经不适用，保证流通，收入、能力与平台挂钩，保证团队有生产冲动，有上升欲望，有培养机制。

    （三）依靠技术进行新闻内容和舆情监测，建立反馈机制

    第一，拥抱技术，和商业平台进行互惠性合作。技术进步是普惠性的。头条的算法也可以应用在主流媒体的APP推送中，甚至可以通过主流媒体在今日头条注册的头条号吸引关注。

    利用微信、头条两大资讯平台的商业数据，监测内容的大数据分析，进行用户的大数据画像和传播路径的动态分析。通过分析，对内容的生产进行校正，例如标题风格，阅读字数，转发冲动等，作为融媒体写作改革的大数据支撑。

    第二，原创内容保护。主流媒体拥有的最大优势就是职业媒体人和专业化生产，采访权和媒体牌照也是从业门槛优势，商业平台的原创保护措施也非常严格，原创选项、转载授权、抄袭投诉等。

    主流媒体自身的原创内容更是要统一出口，加强保护，实现内容为优质渠道打造服务，渠道为优质内容反哺的良性互动。

    （四）舆论引导节奏化：内容与渠道的结合

    新闻舆论领域事关全社会主流意识形态工作领导权的建立，事关人心聚散，尤其是在每一个舆论风暴事件中，主流媒体的引导和发声，恰是一次次建立主流意识形态的机会。

    针对不同的新闻事件，舆论形成中的传播手段可能各有不同，但是“谨慎采访、严格事实报道、中立而客观的占位、适当的评论引导”是内容生产必须秉持的原则。

    鉴于当下新闻舆论形成机制中普遍存在移动端爆料——自媒体跟进，舆论分化——主流媒体介入——再一波輿情的规律，渠道矩阵的相互辉映，节奏式发布则成为影响舆论走势的节点性因素。

    第一，系统思维处理新闻舆情。新闻舆论的传播力是一个系统工程，传播手段直接决定了传播力的大小。一个新闻事件发生以后，牵涉的当事方往往是三方以上，其中必然有权威的政府部门，系统性地看待问题，可以厘清事件中政府的占位和职责义务，提前准备预案，保证整个舆情的传播走势是可控、可预测的，保证整个舆论态势中，主流意识形态处于引导位置。

    第二，动态思维。新闻事件和历史的最大差别是，它是动态发展的，任何一个意外因素，都可能成为蝴蝶翅膀，左右新闻舆论的方向。所以，关键节点的影响力可以保证舆论在主流意识形态下推进。用动态思维处理问题，时刻解读最新动态信息，止损方案第一时间出台，制造影响力。

    第三，公关思维。信息爆炸的时代也是最容易群盲的时代，政府的公信力，主流意识形态的说服力，需要在可信、可感的形象下获得印证。注重形象度、美誉度和忠诚度的建立，用公关思维处理每一起新闻事件，才能牢牢占领主流意识形态工作的领导权。