基于书院文化的文创产品研究
尹思敏
关键词：岳麓书院 文化元素 整合方式 文创产品一、岳麓书院概括
（一）岳麓书院简介
岳麓书院坐落于湖南省长沙市秀丽的岳麓山脚下，是我国著名的“四大书院”之一，它开创于北宋年间，在数千年的教学与发展中逐渐成为全国闻名的理学重镇、湖湘学派的基地。岳麓书院是湖南人的精神原乡，是十分可贵的文物史迹，在如今也发展成为长沙著名的文化旅游景点。如今的岳麓书院，是我国四大书院中唯一一所仍然具有教学职能的文化殿堂，有“千年学府”的美称。
（二）书院文化的分类
书院文化的内容是极其丰富的，对其合理的分类能够帮助我们更全面地了解书院文化，进而对相应的文化素材有更针对性的探索，设计出具书院文化特色的创意产品。
有研究者根据联合国教科文组织的《保护世界文化和自然遗产公约》和《保护非物质文化遗产公约》中文化遗产的划分方式，将岳麓书院文化划分为物质文化遗产和非物质文化遗产。岳麓书院现在销售的大部分的文创产品都着眼于物质文化，缺乏更深层次的意义，有些流于表面，缺乏一定的新意。因此本文着重在岳麓书院的非物质文化遗产方面进行探索，同时挖掘岳麓书院物质文化遗产中的能体现内在精神文化、制度文化的部分进行文创产品研究。二、岳麓书院文创产品中文化元素的新思考
（一）岳麓书院文化元素挖掘的现状研究
对于岳麓书院文创元素的挖掘方法，有部分研究者参考《博物馆藏品信息指标体系规范》和《博物馆藏品信息指标著录规范》，对某些非必要选项进行删除，得到了岳麓书院文化的基本信息框架，每项都记录着名称、年代、质地、功能、人文等信息。
湖南大学课题小组根据该研究框架建立了“岳麓书院文化素材库”，包含物质文化200项和非物质文化遗产93项。然后采用焦点小组的方法，邀請多个设计师，说出对于文化素材所应该考虑的设计因素，收集到20个描述设计因素的词汇，其中包括：影响力、感染力、意境、色彩等词语。然后对岳麓书院游客进行问卷调查，利用这20个描述词汇对岳麓书院文化素材进行评分，从而分析游客对于文化素材的偏好程度和认知程度，最后计算游客问卷调查的结果，得到岳麓书院排名前25的文化元素。这部分的岳麓书院文化排名结果可以作为本研究的基础进行深入。
（二）岳麓书院文创产品中文化元素的新思考
在新的社会状态下，对于上述这些书院文化的解读已经不能局限于历史资料的初级整合收集，也不应该拘泥于这些物质文化遗产的历史功能分类，应该更具有创造性和趣味性。传统的书院文化对于现代信息、娱乐至上时代来说，略显“严肃古板”，如果不创新对文化元素的理解与整合，那么就会缺乏新意，在年轻一代的受众中留不下深刻印象。
书院文化不仅仅是依据物质文化与非物质文化来划分，更多的情况下，物质文化和非物质文化是相辅相成、相互影响的，在整合岳麓书院文化元素的时候，可以在前文研究者基础上的素材库中，根据时间（朝代）、相关人物、重大事迹将素材库中的基础素材联系起来进行更深入细致的分类整合，这样更容易在大的文化背景中去分析当时社会环境对这些文化所带来的影响，也为后续的文创产品的设计研发提供新的思路。
对于像书院人物、书院故事、书院制度这样的非物质文化类别的文化元素，在文创产品的表达上都在借助于物质文化作为载体。同样的，也不应该被单独研究，而应根据一定的时间范围、相关人物、相关文化背景等进行统一、系列的整合。例如，毛泽东作为一位湖湘文化中诞生的伟人，在前文受众调研中也在岳麓文化中占有很高的“辨识度”。毛泽东毕业后寄住在“湖南大学筹备处”（岳麓书院半学斋），与当时的老师杨昌济一起，组织创办湖南大学，据记载，当时青年毛泽东他们在岳麓书院的生活很穷。吃上一顿愁下一顿，吃的是蚕豆拌饭，赤脚草鞋，上山捡柴，一边读着书一边想着今后的计划，并且精神振奋，夹杂着个人理想和家国梦想。当时的毛泽东在这有个“新村梦”，他想在长沙办一所大学，在大学里实行共产生活，这是毛泽东早期在岳麓书院的梦想，随后他为了这个梦想去到北京，遇到周作人、胡适等共产党人。尽管“新村梦”破灭了，但是毛泽东等人的探索精神永不过时。在岳麓书院产生的这些精神，这些在相同时代的伟人们，以及与这些人。事有关联的物质文化都可以进行统一的、系列的文化素材挖掘整合，更深入地理解毛泽东与岳麓书院的关系后，有利于文创产品更具有特色的创造。三、岳麓书院文创产品发展新思路
（一）岳麓书院的文创产品发展现状
基于实地调研及网上资料查询，笔者了解到岳麓书院的文创产品在发展过程中存在一定的问题，主要表现为：
1.同质化
首先，岳麓书院景区出现了与其他文化地区相类似的文创产品。例如不相关的文人字帖，有祈福意义的香包等。
2.符号化
岳麓书院部分文创产品缺乏真正的文化内涵，多数只是停留在岳麓书院物质文化的表面，例如在大量文创产品上，用典型文化符号简单地进行复制粘贴，符号元素使用得过于僵硬，这些文创产品都很难体现岳麓书院的内在文化，也很难带动受众的文化体验感。
3.盲目性
岳麓书院的文创产品设计与开发的过程中缺乏准确的用户人群定位，没能明确抓住消费者的诉求，仍旧依照着传统的模式进行开发和售卖，产品的门类较少，作品的新意也不够。
（二）岳麓书院文创产品发展新思路
1.建立品牌意识
经过实地调研，岳麓书院的文创产品都是零散的，不具备品牌意识的，仅有的标志设计也缺乏一定的吸引力，比较单薄。这样不利于岳麓书院的整体传播。
岳麓书院是一个历史符号，融合了上千年来的文化精髓，同时又是城市具有代表性的名片。如果岳麓书院的文创产品是零散的、无序的设计研发，那么就不利于作为城市名片进行推广。岳麓书院作为一个旅游景点，以品牌集中展示的文化能够更好地吸引游客，而品牌文化衍生出来的格调、品味、产品中传递的生活方式等，能够更好地给游客带来以文化为依托的感动，给岳麓书院带来更多的记忆点。让大家记住岳麓书院品牌，从而加深对岳麓文化的印象。
2.开发具有针对性、实用性的产品
岳麓书院现有的文创产品十分传统、单一，购买的人也局限于少量的游客。其实可以根据使用场景、人群有针对性、有偏好性地设计研发。例如学习、家庭生活等场景，对产品的需求就不同，而不同的群体也有不同的需求，儿童、学生、女性、学者、老人等。多元的文创产品被更多的人所接受，也能够更好地传播岳麓书院的文化。
例如图4就是迪士尼针对儿童的产品，其实迪士尼也会有一些针对少女心的成人可以使用的产品。
图4 近年來故宫也开发了一些针对青年、潮人的产品，色彩靓丽极具个性，符合年轻人的审美需要。如图5。
图5
3.运用新媒体的传播方式
新媒体环境下，面对信息化以及快节奏的生活，娱乐化的信息更能吸引受众的注意力。而中国类似于书院文化这样的传统文化通常以严肃、正统的形式进行传播，很难吸引到受众的注意力，因此需要打破这种枯燥乏味的刻板形象，传递中国传统文化的精髓。
基于传统文化的文创产品，运用新媒体手段的推广不妨以北京故宫博物院为例，故宫通过开设淘宝店铺，打造了电商品牌，并且通过幽默卖萌的方式进行传播，扩大了品牌影响力。而反观岳麓书院文创产品在某网购平台，只有极少数的衍生明信片、书签、戒尺在售卖，且缺乏设计美感，可以看出是批量低成本生产的产品。而故宫文创也利用微信公众号、微博、个人主页等官方宣传方式打造了个性化的人设，积极地推广，并且与受众很好地沟通，利用游戏、日历App等现代手段，寓教于乐的传播故宫文化。这些对岳麓书院文化的现代化传播有着重要的借鉴意义。结论
我们无法避免人类曾经辉煌的过去终究会成为后人口中的历史，但开发具有文化特色的文创产品，让浸润千年的岳麓书院文化融入现代生活，传统与现代完美地交融，将会更好地促进岳麓书院文化的传播。创新岳麓书院文化元素的挖掘构建方式，学习适应新时代背景下文化创意产品的开发和推广模式，对岳麓书院文化在现代的传播具有重要意义。
