基于市场调研的箱包市场营销策略实证研究

    占甲林　张雪佳

    摘 要：营销始于调研，市场调查贯穿于企业营销活动全过程。市场调查是企业营销决策的基础，是提高企业市场竞争力的关键环节。本文以上海皇冠箱包有限公司为例，基于对大学生箱包市场进行抽样调查的结果，以及对大学生箱包细分市场的有效性评估，建议公司选择大学生箱包细分市场为最重要的目标市场之一，并提出了箱包目标市场定位策略及大学生箱包市场营销组合策略。

    关键词：市场调研 营销组合策略 细分市场 目标市场定位

    作为传统的劳动密集型产业，我国箱包行业形成了完整的产业链，已经成为世界上首屈一指的箱包制造大国，但离箱包制造业强国差距很大。与国外一线品牌相比，自主品牌影响力较弱、认知度较低，企业利润率很低。展望未来，箱包市场品牌化趋势更加显著，箱包细分市场更趋于专业化，市场竞争更加激烈，因此在市场调研和市场分析的基础上，通过精准的市场定位，创立及加强自主品牌建设，是箱包行业发展的必由之路。

    上海皇冠箱包有限公司是一家台资企业，属于国内箱包十大知名品牌。近年来，公司实行产品定位高端消费需求及OEM并行的企业经营战略，加强自主品牌建设。公司拥有世界上最先进生产线及设备，具备年综合产销能力10个亿以上。产品品质、工艺、潮流、材质等方面可与国际一线品牌相竞争，占据中国高档箱包市场35%份额。

    一、箱包行业市场分析

    随着人们生活水平的提高，箱包市场是一个巨大的消费品市场，据中国信息产业网统计数据，2015年全球箱包零售总额为316亿美元；2015年中国箱包市场销售额达31.7亿美元，约占全球市场份额的10%，年均增长率5%。我国不仅拥有世界上最大的箱包消费市场，同时也是世界上最大的箱包制造国和出口国，生产能力占全球箱包制造业70% 以上，但大多数属于OEM 的经营模式，自主品牌竞争力较弱，行业集中度低，利润微薄甚至亏损。[1]

    由于企业的资源有限性及客户需求的差异性，因此企业必须进行市场细分，聚焦最有利可图的目标市场，集中企业的优势资源，制定有效的竞争策略，以取得竞争优势。市场细分的四个标准：地理因素、人口统计因素、心理因素及购买行为因素。根据箱包行业及产品的特点，我们选择其中的人口统计因素，对箱包市场按照消费者职业进行了细分，同时考虑了细分对象——职业行为及职业心理因素。不同职业的消费者，由于知识水平、价值观念和生活方式等不同，其消费需求存在很大的差异，因而会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯。如大学生群体是对箱包需求及营销决策具有很强吸引力的细分市场。[2]

    二、大学生箱包市场调查与分析

    1.调查背景及目的。根据昆山登云学院关于“深化产教融合，强化校企合作，开展横向课题研究”的工作要求，受上海皇冠公司委托，结合横向研究课题——大学生箱包目标市场分析与营销策略实证研究，我们课题组于2018年11月10日至12月15日，针对昆山市大学生箱包市场需求情况，进行了实地抽样调查活动。通过对昆山市大学生箱包消费需求抽样调查，推断出大学生箱包整体需求情况，结合大学生箱包市场细分、目标市场选择及市场定位，制定有效的营销策略，为上海皇冠公司箱包营销决策提供参考建议。结合《市场调查与预测》课程实训要求，组织市场营销专业2017级学生全程参与市场调查过程，培养了学生运用市场调查与预测理论知识解决实际问题的能力，同时提升了我院教师科研能力及社会服务水平。

    2.调查内容及对象。依据大学生箱包市场调查方案及实施计划，对目标客户——大学生的购买动机、购买行为及影响大学生购买箱包的因素（产品、价格、渠道、促销及服务）等相关内容进行了调查。调查对象为昆山三所大学：昆山登云科技职业学院、硅湖职业技术学院、苏州拓扑信息技术学院。

    3.调查方法及数据处理。本次调研，我们采用探索性研究和描述性研究相结合的调查方式，并着重运用定量分析方法对大学生箱包市场进行调研。我们设计了市场调查方案、实施计划及调查问卷。抽样方案采取分层随机抽样与配额抽样相结合的方法。样本容量500个，登云科技职业学院300个，其他二所学院各10个，其中女生280个，男生220个。调查问卷共500份，30个问题。几乎涵盖了问卷设计的所有问题及答案类型。调查问卷共回收450份，其中有效问卷35份。运用SPSS及Excl软件对调查数据进行整理及统计分析。[3]

    4.调查结果及问题分析

    通过采用Excl及功能强大的SPSS调查分析软件，对关键数据进行了制表及图形展示，對调查结果进行了描述性统计分析。调查结果：（1）市场需求方面。60%的学生箱包拥有数3-5个，其中女生箱包拥有数高于男生13%，36%的学生年箱包花费500-999元。（2）心理价格方面。56%的大学生能接受的行李箱价格为200-499元，其中5%的女生心理价格为500元以上。（3）销售渠道方面。60%大学生通过网上购物平台购买箱包，其中80%通过天猫/淘宝网络平台购买，尤其是“双十一”促销活动。（4）影响大学生购买箱包的因素。在影响大学生箱包购买因素（质量、价格、功能、品牌、款式、颜色、材质）中，60%的大学生认为价格最重要，50%的学生认为款式及功能最重要，30%的学生认为质量最重要，20%的学生会选择品牌，15%的学生认为颜色及材质最重要。[4]

    本次市场调查发现的问题及局限性。大学生对箱包品牌认知程度不高，75%的学生购买箱包时不考虑品牌，听说过“皇冠”牌箱包的学生只占8%，购买过“皇冠”箱包的学生只有2%。说明皇冠箱包应该加大促销力度，提高品牌知名度。由于调查资源限制，调查方法主要以问卷调查为主，问卷设计也存在其内容所包含的信息不全面的问题，文案调查较少；样本容量有限，样本代表性不强（昆山为发达地区）抽样方法比较简单，存在抽样误差。通过抽样误差计算，总体指标的置信度达95%，足以能够推断出总体的特征。

    由于此次市场调查时间紧，预算费用有限，因此调查效果不尽如人意。此外，调查项目活动组织也存在一定问题，需要改进。

    三、大学生箱包目标市场选择及市场定位

    1.大学生箱包细分市场有效性评估。根据有效细分市场必须满足的6条基本原则：即规模性——细分市场容量有足够大及良好的发展前景；稳定性——细分市场在一定时间内不会发生较大的改变；可衡量性——细分市场的消费群特征容易衡量；可接近性——细分市场必须能够使企业有效的接触；可盈利性——细分市场能够为企业带来利润；可操作性——细分市场能够使企业制定有效的营销策略。根据以上评估原则，基于对大学生箱包细分市场进行市场调查的结果，表明大学生箱包消费细分市场容量大、成长潜力大，具有稳定的市场需求及较高的市场开发价值。皇冠公司决定选择大学生箱包细分市场作为重要的箱包目标市场之一，有利于企业聚焦大学生箱包目标市场，提高皇冠公司箱包市场竞争力。

    2.大学生箱包市场定位。根据皇冠公司自身资源优势及品牌优势，大学生箱包高端市场可与国际知名品牌在国内进行竞争；中低端市场与国内运动品牌竞争，通过赞助学校体育赛事开展体育营销活动，策划以大学生为主题的旅行营销活动，通过开发适合大学生风格的新款箱包产品及促销活动，提高箱包品牌知名度，建立差异化的自主品牌优势，提升品牌影响力。

    四、皇冠箱包市场营销策略

    皇冠集团的主要业务分为两大板块，一块是为一线品牌专做ODM，帮客户设计加工，国际知名品牌在国内50%以上都是在皇冠加工的；另一块就是建立皇冠自主品牌，公司在国内各大城市建立了四百多个销售网点。此外，皇冠公司在网络营销领域取得了很大进步，公司2017年通过网络平台箱包销售额为5000万元，最近3年销售增长率达年均30%。

    1.大学生箱包新产品开发方面。针对大学生中低端市场，在强化品牌网络推广的同时，设计彰显大学生个性化特征的运动、服装款式的箱包，以大学生愿意接受的心理价格进行促销。面对大学生群体的高端市场，创新网络品牌专卖店营销渠道，采取差异化营销策略，注重品质及流行色。

    2.大学生箱包产品定价方面。鉴于大学生消费群体的资金来源及购买力状况，调查结果显示60%的大学生认为价格最重要，考虑到56%的大学生能接受的行李箱价格为200-499元，大学生箱包价格定位应该结合自身品牌的定位，以及目标市场的期望，采取需求导向定价法。

    4.3 大学生箱包促销及营销渠道方面。建议公司创建多位一体的电商平台，提供箱包成品展示、线上营销、产品定制等服务，全面促进箱包网销量的快速增长。加大皇冠箱包品牌网络推广力度，针对大学生组织网络宣传活动。

    結语

    市场调查结果表明，60%的学生拥有3-5个箱包，大学生箱包消费细分市场容量大、成长潜力大，具有稳定的市场需求、持续的增长潜力以及较高的市场开发价值。皇冠公司可以针对大学生箱包这一目标市场，制定差异化的市场定位营销战略，结合市场营销组合策略，聚焦大学生箱包目标市场，提升大学生箱包市场占有率。

    参考文献

    [1] 尤晟，高珑，箱包市场的行业分析[J].经济研究，2017.9.

    [2] 高建章.市场调研在企业产品营销中的作用探讨[J].中国外资，2013.9.

    [3] 洪文巧. 市场调研在营销管理中的应用研究[J].营销管理，2013.9.

    [4] 于笑晨. 现代企业市场调研工作的重要性探讨[J].经营之道，2018.2.