在严肃性与亲和性之间寻觅最佳平衡点
梁芷铭+李功平+程族桁
〔摘要〕政务微博是一类特殊的微博，一方面，由于它使用主体的形象、传播信息的性质和功能定位的权威性，因此，它与其他普通微博相比应该具有严肃性;另一方面，因为它也属于微博，所以，它与微博一样也受到了虚拟网络的影响，如果它希望得到网民的关注，那么，就应该遵循微博的运行规则——具有亲和性，即语言网络化，内容生活化和互动常态化。但是，不能将它的“严肃性”理解为或者演变为“官话套话”、“形式主义”、“一言堂”，同样，也要防止将它的“亲和性”变为“油腔滑调”。由此可见，政务微博要实现其话语权，从政府的角度来看，重要的是在严肃性与亲和性间寻觅到最佳平衡点。
〔关键词〕政务微博;话语权;严肃性;亲和性;公民参与
〔中图分类号〕D63.3 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕2095-8048-（2015）02-0103-06
政务微博作为政府机构及其官员借助新媒体构建为人民服务的特殊平台，短短几年间，在中国如风起云涌。随着它对中国整个社会影响力的不断扩大，从而得到了社会各界不同程度的重视和关注。政务微博，作为一种特殊的微博，既要具有官方的严肃性，同时，也要不失对公众的亲和性，偏离任何一方，都将不利于其话语权地位的实现。因此，我们应该结合政务和微博各自的特点，在严肃性与亲和性之间寻觅平衡点，从而实现政务微博的话语权。
一、政务微博之“政务”：严肃性
（一）严肃性——政务微博的应然属性
政府机构及其官员作为微博的使用者，和其他的社会公众有相同之处，但同时，在微博使用主体形象、传播信息的性质、定位方面又存在着差异，这些差异总的来说，是政务微博因为其权威性，而呈现出来的不同于其他类型微博所具有的一种特殊属性，即严肃性。
1.主体形象不同。政务微博的使用主体是进行阶级统治和社会管理的政府机构和政府官员，因此，政务微博可以视为政府本身，它的言论和立场代表的正是政府相关部门或者机构的言论和立场。也就是说，政务微博可以看作是政府在网络上的发言人，并且二者具有同样的权威性。由此可见，它与其他微博使用主体最大的不同在于其权威性。权威性是政务微博固有的属性。所以，它不能像其他普通微博那样八卦、打口水战，而是应该具有严肃的一面。
2.传播信息性质不同。普通微博的传播信息大多具有私人性、随意性，与此不同，政府信息的传播伴有公共权力，换句话说，政府信息的传播是政府权力的体现。政府所掌握的信息可以分为两个部分：一是政务性公共信息，也就是政府行政过程中所产生的信息，主要包括政府在人事、权力方面的信息，也就是关于“政府在做什么”的信息。二是社会性的公共信息，即政府所占有的社会经济、文化、卫生等方面的信息。〔1〕由此，我们可以看出，政务微博不仅是政府在网络上的发言人，而且也是行政权力的行使者。因此，它发布的微博信息必须具有权威性、严谨性、准确性、真实性。
3.功能定位不同。企业开设微博，主要用于网上营销、树立企业品牌形象;明星开通微博，主要是提升知名度……而政务微博的开设则是定位于政府的基本职能，力争成为提升政府工作透明度和公信力、展示部门特色的重要平台。政务微博设立的初衷主要有三个方面，“初衷之一是提供资讯与服务;初衷之二是舆情危机公关，通过微博回应网络盛传的负面新闻;初衷之三是在负面事件发生后‘临危受命，专门回应和辟谣。”〔2〕通过政务微博设立的初衷，我们可以看到，“政务微博都是以站在国家和政治意识形态立场发布信息、进行评论、引导舆论的，通过微博的舆论导向，党和国家倡导的价值观念可以渗透到社会各群体中，形成一种具有鲜明价值导向的舆论环境和文化氛围，使社会主义意识形态占据社会舆论的主流，把人民群众一般性的社会意识形态整合为国家意识形态。这样，就能够增强社会凝聚力和向心力，维护社会稳定大局。”〔3〕
总而言之，政务微博因为其特殊性而需要具备权威、严谨、严肃的属性，只有这样，才能遏制谣言、引导舆论、树立政府的公信力，从而提高政务微博的话语地位。
（二）“严肃性”不等于“官话套话”、“形式主义”、“一言堂”
政务微博应该具有“严肃性”，但是，若把它的“严肃性”理解为或者演变为“官话套话”、“形式主义”、“一言堂”，那么，政务微博将与政府网站一样变得单一、枯燥、毫无吸引力，从而也将很少有人问津，冷冷清清、形同虚设。
1.官话套话。政务微博可以视为政府在网络上的发言人，它代表的是政府的言论和立场，由于长期的政府工作，公务人员习惯于官方用语，因此，一些政务微博在用语上会出现大量的专业术语、官话、套话、文件体、简报体、报告体等这些官方文书的言辞。政务微博的语言文风从一个侧面反映了其思想和态度立场，同时也是政府机构和政府官员的思想和态度立场的体现，所以，诸如政务微博以上语言僵化、没有亲和力、公文化和程式化倾向严重、存在官腔官调现象、严肃有余而活泼不足的语言文风，必然导致网民的消极反馈、斥责和不满，严重阻碍官民的沟通互动，从而影响政务微博的关注度和传播。
2.形式主义。一些政务微博开通之后，仅仅将其作为该部门日常对外的宣传窗口，发布的信息主要是一些官方性的新闻、会议和政府公告，大多数就是把政府官方网站上的信息机械地发布在微博上，从而使政务微博变成了政府官方网站的缩写版。而原创的、真正与公众密切相关的实用性强的内容则是少之又少。还有一些政府部门虽然形式上开通了微博，但是几乎不发表任何信息，或者是偶尔转发其他部门的微博信息、其他媒体的新闻内容，信息更新频率缓慢。与此同时，大多数政务微博只发布正面信息，对于一些负面新闻以及工作中的不足、缺点，则是避而不谈或者加以掩盖。政务微博的这些负面效应，引起了公众舆论对它“涉嫌作秀”的质疑，影响了政务微博的公信力，损害了政府的形象，更不利于政务微博的传播。
3.一言堂。当前，我国开设的政务微博大多数是以信息的发布为主，而在与公众进行有效互动方面却存在着明显的不足。众多政务微博对网民的留言、反映的问题、投诉视而不见、置之不理，或者即使有互动，也是采取官话和套话敷衍推托。比如，面对市民的咨询和疑问，一些政务微博常以如下简单、生硬的话语给予回复，“请关注本官方网站”、“请你咨询××处，电话：××”或“你反映的问题属于××部门负责，建议直接向其反映，电话：××”、“您反映的问题我们已经交给相关部门调查了解，感谢您对我们工作的理解和支持”、“您的问题很复杂，微博平台用于回答简单的咨询求助类问题，无法核实调查您的情况，如果您进行面访不方便，可以写信给我们”……还存在一些政务微博直接关闭评论功能，使网民无法提问、质疑和发表评论。更有甚者，对于一些负面言论采取拉黑网民、单方删帖的极端方式。除此之外，互动性仅仅体现在网络上的语言互动，而并没有将其落实到现实的行动中。总之，极少看到政府就某一项行政措施或者法律法规以政务微博的形式发布征求公众的意见和建议。“与网民的双向互动交流是微博参政的最大优势，如果微博仅仅发展成为一个单向传播的信息平台，本质上只是一种政务信息由报纸、政府网站到政务微博的转移，而没有发挥微博特有的互动性，就会大大的降低政务微博的传播力，丧失其本身的传播价值，使网民产生负面情绪，很难形成政民互动交流沟通的管理服务模式，不利于政务微博的长期发展。”〔4〕更不利于政务微博话语权的实现。
二、政务微博之“微博”：亲和性
（一）亲和性——政务微博的应然属性
微博作为近几年来新兴的一种通讯手段，由于其即时性、便捷性、互动性、草根性、平等性、开放性等信息传播特点，正在为越来越多的人所接受。正是基于此，政府机构及其官员纷纷以官方身份开设微博，试图开展一条官民沟通的新路径。与微博一样，政务微博也受到虚拟网络的影响。在虚拟的网络空间中，微博的运行规则从某种程度上来说就是网民的游戏规则，即倾向于娱乐化、情绪化、随意性和反权威性。由此可见，政务微博要实现其话语权地位或者说要得到网民的关注，就应该遵循微博的运行规则——具有亲和性。
1.语言网络化。诸如“淘宝体”、“咆哮体”、“丹丹体”、“私奔体”、“高铁体”、“甄嬛体”、“红楼体”等等这类盛行于网络中的流行语言，以其个性化、幽默化、娱乐化、亲民化而深受广大网民喜爱。越来越多的政务微博为彰显其亲和力从而得到网民的关注而使用此类网络语言。比如在2014年6月4日下午，微博“北京发布”的一条“地铁8号线南延至五环外”的博文中就有这么一句话“童鞋们快戳图看看，经过你家、单位附近了吗？”〔5〕在同年的5月28日，微博“平安武昌”发布的信息中也用到了网络语言，“夏天到了，花露水倍受人们喜爱，但对于使用花露水的隐患却毫不知情。亲，你知道吗？”〔6〕这充分显示了政府部门为拉近与公众的距离而做出的努力和改变。
2.内容生活化。微博展现的是网民的现实生活，因此，微博的话题大多是生活化的。政务微博要实现其话语权地位，首先要得到网民的关注和支持。那么，其传播能吸引网民的信息，则是得到网民关注的前提。由此，政务微博就需要多发布贴近公众生活、服务公众生活的微博信息和话题。例如，2014年6月4日晚上，微博“平安武汉”在其官方微博上发布了一则“警惕吹电扇吹出病来”的微博。〔7〕6月4日微博“上海发布”的一条“腰肌劳损多做俯身攀足”信息，说腰肌劳损可做“俯身攀足”，使腰肌纤维变柔软。〔8〕我们可以看到，这是与公众的生活息息相关的两条微博信息，它充分体现了政府的亲民形象，真正拉近了政府与公众之间的距离。
3.互动常态化。微博作为一种新的社交媒介，互动性是其重要特性。政务微博应该主动运用这个平台来加强官民之间的沟通交流。低姿态、认真、诚恳地及时查看和回复民众的咨询、评论和质疑，真正利用微博了解民意、解决问题，做到官民互动常态化，加深公众对政府的信任，树立政府的亲民形象。在官民互动方面微博“问政银川”非常具有代表性，它在微博主页上是这样承诺的：“【郑重承诺】我们承诺：对您@问政银川的问题，本微博在工作时间1小时内、节假日休息时间8小时内，有呼必应！”。〔9〕他们真正做到了互动常态化，对民众的咨询、提问和求助，基本会在1个小时之内给予回复。而对于一些专业性强的问题，他们会转到相关部门并督促其办理，之后再将最终结果反馈给民众。我们来看一条信息，2014年6月4日上午10：30一位网友提问“我和妻子都是老师，2012年到现在一直都在外地上学，孩子2012年出生后一直没有时间给办医疗保险，上周孩子生病住院了，花费也比较大，请问医疗保险能不能补办？”。〔10〕上午10：36“银川医保”给出了回复“……第三婴幼儿参加的统筹城乡居民基本医疗保险每年只能在缴费期内参保缴纳。”〔11〕
（二）“亲和性”不等于“油腔滑调”
政务微博的开设，旨在营造政府与公众之间的良性关系，它不断转变理念、放低姿态、淡化官方色彩，越来越注重其亲和性，我们已经看到了政府所做出的种种努力。但是，如果在注重亲和力的同时忽视了一些信息严肃性的方面，那么，结果可能会适得其反，将使政府的“亲和力”演变为“油腔滑调”。
我们来看一个典型的案例，上海市徐汇区警方在其官方微博上发布的一则通缉令。“亲——被通缉的逃犯们，徐汇公安‘清网行动大优惠开始啦！亲，现在拨打24 小时客服热线021-64860697或110，就可预订‘包运输、包食宿、包就医优惠套餐，在徐汇自首还可获赠夏季冰饮、清真伙食、编号制服……亲，告别日日逃，分分慌，秒秒惊的痛苦吧，赶紧预订喔！”〔12〕这则通缉令在当时确实起到了轰动的效果，但是，也产生了重大的负面效应。多数网民表示，这种将“逃犯”称为“亲”的淘宝体通缉令缺失了法律原本应有的严肃和庄重，这会再次伤害到被害人及其家属。由此可见，政务微博要时刻保持得体、适度，不能让网络的“娱乐性”与政府的“权威性”发生冲突，既要保持政府的权威性和严肃性，又要维护政府的亲民形象，严防变政府的“亲和性”为“油腔滑调”。除此之外，一些政务微博为激发“眼球效应”，显现亲民形象，从而得到网民的关注，所以发布的信息大部分与其工作职责、工作内容无关，而是发布一些具有幽默的、趣味性的信息，这种行为在导致各政务部门不能各司其职、发挥其长，影响了政府的网络执政能力的同时，也容易使公众感觉政府“油腔滑调”。
三、政务微博话语权的灵魂：兼顾严肃与亲和
政务微博应该探寻一种合适的方式，既能够维护政府权威、严肃、庄重的形象，同时又不失对公众的亲和力，从而充分发挥其信息发布、为民服务、了解民意、官民互动的职能，进而实现其话语权地位。
（一）政务微博“语言”应兼顾严谨与亲切
政务微博代表的是政府的公众形象，它具有舆论引导、构建网络文化等职责，因此，它的用语应该较其他类型微博更为严谨。同时，语言是沟通的重要手段，政务微博恰当的用语能够拉近官民之间的距离。因此，政务微博要顺应公众的特点，转变意识，放低姿态，避免官话套话，力求使语言口语化、平民化，善于将政务信息专业的、晦涩难懂的语言转化为通俗易懂的话语，以便使公众容易理解，也更易参与。总之，政务微博要在严谨的基础上注重语言的亲和度，在不同的语境下，采用得体的语言来表达，只有如此才能达到官民沟通，畅达民意的良好效果。比如，微博“平安北京”在2014年6月5日发布了这样一则信息“【夏季防夜盗五字决：关、摆、装、亮、藏】……傍晚外出散步和深夜熟睡时正是入室盗窃案件的高发时段哦，戳图一起学习下。”〔13〕这则微博，将公众在夏季如何防夜盗总结为严谨的“五字决”，并配上通俗易懂的图片以及平民化的语言来详细解释这五个字的含义，既严谨又亲切地发挥了本部门的职能。
（二）政务微博“内容”应兼顾权威与亲民
1.明确定位，打造特色。政务微博相对于其他普通微博的核心竞争力在于其信息优势和观点优势。但是，众多的政务微博却找不到合适的定位。政务微博应该根据部门自身的职能、属性和工作职责明确定位，及时有效地发布自己个性化的、真实可靠的政务信息。从内容设计层面上来说，首先政务微博应该紧紧围绕本机构的具体工作内容、职责来发布政务信息，即主导信息。比如，山东省旅游局的官方腾讯微博“好客山东”，因为该部门的重要工作职责是推广山东的旅游形象，因此，发布有关山东的旅游信息应该是该微博的主导内容，我们可以看到，2012年1月1日至2012年6月1日间山东省旅游局官方微博“好客山东”一共发布了2757 条微博，其中山东旅游信息类的微博为1296 条，占微博总数的47%。〔14〕这可以使公众准确、全面地了解山东的旅游信息，从而充分发挥微博的功能。其次，政务微博应该发布一些与其工作职责相关的政务信息，即辅助信息。还以微博“好客山东”为例，在该微博中除了山东的旅游信息以外，还发布了与旅游相关的微博信息，如旅游生活小知识，这类信息是对其工作职责政务信息的补充，因为它的实用性更能得到公众的喜爱。这类信息有助于维护公众对政务微博的持续关注。
2.多维一体，权威发布。成熟的政务系统应该是多维一体模式，即政府微博、政府网站、政府博客、电视、广播、报纸、论坛等媒介方式共同服务于政府信息发布与交流。政务微博发布的信息篇幅限制在140个字之内，属于“碎片化”传播。内容的碎片化是政务微博面临的一个巨大挑战。政务微博的特殊性要求其具有严谨性，但是，它发布的政务信息由于受到篇幅的限制却很难保证其完整地、完全有效地表达了原有信息。一方面，政务微博所发布的内容可能缺乏整体思路的主线贯彻;另一方面，也可能存在不能阐述清楚政府各项工作之间的关联性和执政思路。那么，这就很容易导致千面千词、谣言四起以及不轨分子喧嚣煽动等情况的出现。为了弥合碎片化传播的劣势，政务微博必须注重与其他政务信息发布平台的关联。
政务微博和政府网站、政府博客、电视、报纸等都是政府部门进行社会事务管理和提供政务服务的重要载体，各有其优势，也各有各的不足。政务微博信息传播即时迅速、官民互动便利，但是，它远不如政府网站信息容量大、权威性强、功能强大。因此，“在具体实施的过程中所承担的任务各有侧重。政府微博更靠近社会的前端，强调的是信息的沟通与互动，突出信息和服务的即时性，而政府网站更多的是提供一个政府公共服务的平台，强调政务服务在网络平台上应用的深度和广度，突出信息的权威性和服务的效果，两者是前端和后端的关系，或者说是窗口和平台的关系，二者应该紧密结合在一起，互为依托，相互协作。”〔15〕同时，政务微博受内容碎片化的影响，无法实现对复杂、深层次信息的讨论和传播，对于复杂信息的解释能力也较为薄弱。针对这种情况还可以采用如下方法：在博客上显示文章原文，而在微博上仅仅显示其标题和链接。这样以来，不同媒体各有分工，各有工作重点，互融互补、相辅相成，共同发挥功能，确保政府权威信息发布，正确引导舆论，遏制谣言传播，从而树立政府的权威性和公信力，更好地为人民公众服务。
3.注重节奏与形式，力求亲民。政务微博信息发布数量不足，将直接导致微博内容更新不及时、信息量缺乏，从而无法引起公众的持续关注。除此之外，若政务微博不注重信息发布的时间和频率，同样收不到好的效果和关注度。因此，政务微博信息的发布在确保数量的同时还要注重发布的时间和节奏。它可以根据网民的作息时间和阅读习惯来更新信息，从而形成一定的发布规律和节奏。“有媒体调查发现，用户对于微博的日常使用呈现出一定的规律性。一般来说，微博上有几个高峰期：早晨8-10点，大家堵在路上，微博是很好的消遣;中午12点到下午1点，是午休时间，会形成第二个使用高峰期;而在晚上饭局的6点到8点，或者8点到10点，又形成更新和使用微博的小高峰。”〔16〕因此，政务微博可以针对网民的使用规律，积极利用高峰时段发布信息，并规划每天和每个时间段大概的信息发布数量。同时，政务微博也可将每天的第一条和最后一条微博的发布时间相对固定下来，内容以问候语和结束语为主。这种与网民的使用节奏保持同步，有规律、有节奏的信息发布，有利于维持和扩大政务微博新老用户的持续关注度。
与此同时，为了让政务微博的内容更加生动直观、易于理解，从而更好地获得公众的喜爱和关注，因此，它的表现形式要尽可能地生动、有趣、多样性，可以综合利用多种信息载体，在文字表述的同时，加入一些相关的图片和视频，图文并茂，声画并举，这样既扩大了信息量，也增加了对公众的吸引力。比如，微博“广西交警”，在2014年6月6日上午发布了一则微博“七位从广西警队自愿报名精心挑选远派赶赴南苏丹参加维持当地秩序，平息战乱，提供救援的钢铁英雄。他们放弃家里安逸的环境，不远万里来到烽火纷乱的南苏丹，终日面对枪林弹雨，毒蛇猛兽，生存条件恶劣，随时都要接受解救任务，面临生命危机……可他们无怨无悔，用青春书写传奇。”〔17〕在这则微博下面配发了9张照片，通过照片让公众真实的感受到南苏丹条件的恶劣，当地秩序的混乱和我们警员的英雄气概及其伟大形象。
（三）政务微博“互动”应兼顾网上与网下
互动性是微博的一个重要传播特点。政府部门要善于利用微博这一特点与民众进行有效的互动沟通，通过微博体察民意，倾听公众的声音。对于公众的咨询、质疑、建议，要耐心、认真、及时地给予回复。同时，为了方便各部门之间的联系，及时、准确地解决公众的问题，可以构建政务微博矩阵。可以是上、下属机构之间建立的微博矩阵，也可以是同一部门平行政府机构建立的微博矩阵。如，微博“上海发布”的政府微矩阵是由“市级委办局”和“区县政府”构成。微博“平安武汉”的政府微矩阵是由“直属单位”、“公安分局”和“基层单位民警”构成。除此之外，通过微博平台，政府可以在与网民的互动中，向网民征询有关意见，掌握民情民意，提高施政水平。我们来看一下微博“平安北京”在2014年6月6日发布的一则信息，“这是某个地方想出的快速找车位的方法，据说现在已经被部分地区采纳，实用并且非常有趣……蜀黍们也意识到，有时候为大家服务需要稍微转变思路，效果会更好，也可能会更受大家的欢迎。[嘻嘻]欢迎大家有好的想法和意见建议及时私信我们哦！（图文均来自网络）。”〔18〕通过政民之间的互动沟通，增加了民众了解政府、反映民声、参政议政的机会，同时，也为政府提供了快速了解民意的新方式。这样能够有效加强官民双方的意见交流，从而增强官民互信。
官民之间的互动不仅要求网上的语言互动，而且还要求将互动落实到现实行动中。民众通过微博除了解政府、表达意见、参政议政之外，更重要是想依托这个平台有效地解决问题。因此，政府要网络手段与网下手段并举，尽量实现网上问题网下解决。通过微博将民众关心的问题、提出的意见和建议进行分门别类，上报给相关部门，并即时公布处理进程，及时公布处理结果，加强政务微博的实用性，这样才能将政务微博与政府实体工作紧密联系起来，快速解决民众的现实问题，切实为人民服务。微博“问政银川”就非常重视网上与网下的联动。2014年6月6日上午，在“问政银川”的微博上，分别发布了几则有关微博投诉而得以解决的信息，“关于微博投诉海宝公园北塔寺南侧焚烧垃圾问题经我部门调查，已形成正式结果，请阅”、“关于微博投诉盈南家园三期东侧荒地扬尘扰民问题经我部门调查，已形成正式结果，请阅”、“关于微博投诉北塔湖周围土堆污染湖水问题经我部门调查，已形成正式结果，请阅”、“关于美美豆捞风机噪声扰民问题经我部门调查已形成正式结果，请阅”〔19〕，等等，都分别配发了相关的详细处理结果。我们来看一个详细的案例：微博“苏苏大苏”在2014年5月25日，发布了一则微博“人行道和盲道就这样私自被你一块我一块地占用，把所有人的人行道占成私人一家的后门，亲，你这样厚颜，灵武市主管部门难道不管不问吗？灵武花雨湖滨D区小别墅私占道路加开侧门，违法了吧？”在同年的6月6日，微博“灵武建设”给出了回复：“我局城管队经过为期几天的调查取证，对花雨湖滨住户私自占用人行盲道的违规者依法下达了‘限期拆除通知书。在城管队的劝说教育下，私占盲道的居民在我队的监督下已进行了拆除，现已全部拆除完毕。”〔20〕并且在微博下方配发了相关的4张照片。这充分显示了银川政府把微博中涉及到的实际问题以及网民的意见、建议真正地转化为实际行动，真正做到了为公众的利益服务。
四、小结
政务微博作为一种新兴媒体，在给网络问政注入前所未有活力的同时，也显现了运用的复杂性和困难性，因此，为真正实现政务微博的话语权，除部分政府努力做到在严肃性与亲和性间寻觅最佳平衡点之外，还需要大多数政府转变执政理念、完善相关的法律保障机制和加大贯彻力度。
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【责任编辑：朱凤霞】
