“互联网+”背景下大学生微创业困境分析与对策研究
屈家安 孔晔
关键词 “互联网+” 大学生 微创业 消费者行为学
基金项目：2016年江苏省高等学校大学生实践创新训练计划立项项目：“互联网+”背景下大学生微创业困境分析与对策研究（编号：201610300073X）江苏省哲学社会科学专题项目：大学生职业生涯规划教育与心理健康教育有效融合研究（2017SJBFDY491）；2017年江苏省高等教育教改研究立项课题：基于认知观视角的大学生创业能力提升研究（2017JSJG166）
作者简介：屈家安，南京信息工程大学商学院党委副书记，副院长，副研究员，博士生，研究方向：就业创业教育；孔晔，南京信息工程大学商学院本科生。
中图分类号：C916 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.03.069
习近平总书记在十八届五中全会中提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，其中创新更是重中之重。李克强总理也提出打造大众创业、万众创新和增强公共产品、公共服务“双引擎”。而从微创业入手，就是一个很好的突破口。微创业起源于美国，至2009年才被引入中国，2011年发布的“中国互联网微创业计划”首次较完整地提出微创业的运营模式，并提出了所有项目与互联网相结合，以实现成效最大化的“微创业”原则。那么究竟什么是微创业呢？微创业何以能成功？本文将结合供给侧结构性改革和消费者行为理论探讨当今大学生微创业有效路径与对策。一、文献综述
由于制度环境和发展水平的差异，国外文献和国内文献关注的重点不同。Bohlmann，Clarissa（2015）认为年龄与创业活动有关，而创业者所感知的机会和技能则导致了这种关系。研究人员和从业者越来越关心创业，以此作为抗击青年失业的手段，并在更高年龄段改善金融稳定 。Nabl，Ghulam（2017）通过教学模式框架，系统地回顾了创业教育（EE）在高等教育中对一系列创业成果的影响的经验证据，研究发现EE影响研究仍然主要集中在短期和主观的结果测量，并倾向于严重地低估了正在测试的实际教学方法 。Webster， Rustin D（2017）认为，大学生应具备产品构思，市场调查，资本探索，客户获取，客户发现，知识产权保护，市场营销和品牌建设以及领导力等创业理念 。Zhu，Feifei（2017）在所有高校中，大多数竞争性大学的职业服务总监对其机构提供的创业指导做法的评价更高。我们的研究结果表明，政府和高校应重视培养大学生的创业精神，鼓励创业机会，并根据实际需要提供大量的创业支持 。
吴晓义教授认为，微创业是指不拘泥于当前资源约束，用微小的成本进行价值创造的行为过程 。郑秋指出微创业是微小的成本进行的创业，作为一种全新的创业模式，具有很强的生命力。我国虽研究起步较晚，但伴随着互联网技术的迅猛发展，针对微创业的研究也逐步深入。王天居（2015）认为，当前微创业得到资本方的高度支持，与“中国特色的创业环境”密不可分，巨大的人口红利和人口基数，使得面向消费者提供服务的项目，很容易受到资本的青睐 。对于大学生如何才能确立正确的微创业方向，清华大学教授雷家骕（2016）认为主要有四大要素：首先是商机；其次，要有创意和商机匹配；再次，拥有轻资产、小团队就能干；最后，市场的窗口已经敞开。王思懿（2016）在自媒体时代下，通过微信、微博、QQ 等社交媒体进行交流已成为大学生日常生活的一种常态，充分利用社交媒体衍生出来的巨大商机，将社交媒体与网络营销相结合，做起了微商，开始了微创业 。王海英（2016）基于全球创业观察报告得出，每新增一个创业者，当年带动的平均就业人数为 2.77 人，未来五年带动的平均就业人数为 5.99 人。因此在大学生就业形势日益严峻的形势下，微创业不仅可以解决大学生自身的就业问题，也为市场提供了一定数量的就业岗位 。李峰（2017）同时也指出，大学生普遍缺乏资金与技术，有价值的关系网较小，倘若没有足够的说服别人、推销自己的能力，不可能获得足够的支持，创业就会变成一件很辛苦的事，成功率也会大大降低 。
综上所述，从研究内容上，国外主要研究大学生创业教育方面的問题，对于大学生微创业方面的研究相对较少；而国内的研究大多从大学生微创业的要素及环境入手，主要阐述了当代大学生微创业所面临的机遇与挑战。从研究方法上，国内外均普遍通过实证分析、发放问卷的方法通过建模进行验证。本文将综合国内外的研究成果，将微创业定义为：利用微平台、互联网平台，用微小的成本进行新项目开发的新型创业模式。从“互联网+”战略背景、大学生个体视角揭示大学生微创业的困境成因，并结合供给侧结构性改革和消费者行为理论探讨当今大学生适用的微创业路径。二、大学生微创业的现实困境
大学生是最具创造力的群体，但同时他们也是极其特殊的群体，在微创业的过程中将会面临来自社会各界的压力与现实困境的磨砺。
首先，大学生的创业经验不足，不能充分把握消费者的心理。大学生毕竟只是在大学校园这个小社会中学习生活，接收到的往往只是一些书本上的知识，缺少营销实践的经验。人际交往圈的狭窄、专业营销策略的匮乏，很有可能使正处于微创业初期的大学生们陷入困境。大学生们拥有活跃的思维与炽烈的热情，但缺乏毅力、过分自信，常常会凭借主观臆断进行创业活动，缺少市场前期的调研，不能及时把握市场行情及其发展趋势，最终导致创业失败。
其次，大学生微创业缺少专业化、针对性的实践与认知。创业是一种实践性极强的社会活动，创业者市场意识、捕捉市场机遇的能力、合作意识、企业责任感，这些只有通过创业实战才可以得到锻炼与提高。而现如今很多高校对微创业教育定位偏差、认识单一，甚至是将创业教育简单地定位为学完理论就进行机会型创业，这显然是违背唯物辩证法的真理的。
再次，从现有的制度设计来看，我国全民创业、万众创新的社会环境还不成熟。虽说当今的社会经济环境较几年前已经提升了许多，涌现出大量的PE与天使基金寻找创业合作伙伴，可是社会并没有一个专业的创业服务培训机制，社会公共服务并没有向微创业大学生倾斜，因此整个社会还没有形成对微创业支持与辅导的有利氛围。
三、解决大学生微创业现实困境的有效路径
解决当今大学生微创业困境的要点就在于把握当今社会主流消费人群的心理，而要想把握消费者心理，就可以从研究供给侧结构性改革与消费者行为入手。
供需结构再平衡是推进供给侧结构性改革的内在要求，我国当前经济运行中的突出矛盾就是供需结构错配，矛盾的主要层面在于供给层，具体表现为无效与低端供给过多、有效与中高端供给不足、过剩产能处置较缓，从而导致个性化、高端化的需求难以得到满足。面对如此严峻的形式，微创业者必须从根本上去了解消费者的消费需求，研究消费者的消费心理，以及影响消费者进行消费决策的各种环境因素，有针对性地生产、销售符合当前消费者需求的产品，制定切实可行的营销策略，适时适地适当地将自己的产品推向市场。
首先，要建立与消费者建立长期有效的交互关系。在获取阶段，进行微创业的大学生需要了解消费者是如何获取产品和服务信息的，并分析影响消费者选择产品和服务的因素主要有哪些；到了使用阶段，则需要了解消费者是如何进行产品消费的，以及产品在被消费后是如何被处置的。人们通过对互联网环境下消费者特征的研究，逐渐得出了互联网环境下消费者的相关共性，主要有以下几个方面的特点：个性化的消费需求、消费者需求的差异性、消费的主动性增强、消费者与厂家商家的互动意识增强、追求方便的消费过程、消费者选择商品的理性化、价格仍然是影响消费者心理的重要因素、互联网消费仍然具有层次性。
网络购物通过计算机与互联网相连接，消费者则需要掌握商品搜索等信息技术，因此学者们认为网上消费者购买行为研究可以借鉴TAM（技术接受模型）。Childers等在消费者购物活动具有功利性和愉悦性双重动机的基础上，在TAM模型变量上增加了娱乐感影响变量[。互联网购物不仅仅可以为消费者带来功利性的效用，还可以增加他们购买过程中的愉悦感。由此可见，在愉悦舒适的环境中消费者更倾向于接受信息进行购物，所以进行微创业的大学生们应在网络店铺环境的设计中下足功夫，以适应不同消费者的感知效用。
其次，微创业者还应通过提供优质高效的售后服务维持顾客情绪与顾客忠诚。消费者在购买前会寻求有型证据来降低购买风险，也就是俗语所说的“货比三家”。研究表明，服务保证作为一种质量信号，不仅可以有效降低消费者的感知风险、促进购买信心与购买意向，还能够激发消费者的投诉热情从而加强意见的反馈，促使微创业者聚焦于消费者需求和质量控制，这在竞争者不提供服务保证或竞争者保证更弱势尤为如此。然而对于刚步入社会的大学生创业者来说，当遭遇服务决策判断失误的局面时，他们又该如何补救呢？克劳斯比曾经说过：“制造业将20%以上的营业收入花在做错产品又重新补救上，而服务业则是将35%以上的营运成本花在做错了事又重新再做上面。”为了避免高昂的服务补救成本，微创业者应牢记以下三点：（1）必须进行服务补救，如果在第一次失败后再次失败，消费者的购买意愿下跌程度将迅速提升；（2）如果在服务失败后立即补救，消费者往往会将服务失败与服务补救看做一套完整的服务，这时积极的信息引导可以强化服务补救的效果；（3）若是在进行服务补救后，消费者仍然出现品牌转移的情况，并不是一定意味着永远失去了这名顾客。只要隔一段时间间隔后再次向其提供成功的服务，消费者的购买意愿还是会显著提升的。
图一：技术接受模型
最后，社会、家庭、学校、个人通力合作，完善大学生的微创业环境。第一，从国家层面加强顶层设计：加大立法工作，完善相关法律法规；强化监管职能，工商部门要做好微创业者的主体确认工作；加强信用管理，将信用信息与身份证进行绑定。建立全国统一制定的电子票据，使每一笔交易都有凭有据。第二，从社会层面：社会应承担起引导消费者对大学生微创业关注度的责任；社会应采取众筹、减税等鼓励措施；加强平台载体建设。目前微商市场的主要问题在于“没有评价机制，缺乏完善的信用担保和第三方平台”。微信等社交平台可以把微信支付等交易渠道作为第三方的交易平台。第三，从大学生个体因素层面：大学生应储备一定的专业知识、提升微创业的能力，不断增强微创业自我效能感与创新求异能力，为微创业的发展奠定坚实基础。
注释：
Bohlmann C， Rauch A， Zacher H. A lifespan perspective on entrepreneurship： Perceived Opportunities and Skills Explain the Negative Association between Age and Entrepreneurial Activity. Frontiers in Psychology， 2017.
Nabi G， Linan F， Krueger N， et al. The impact of entrepreneurship education in higher education： A systematic review and research agenda. Academy of Management Learning & Education， 2016， 16（2）：277-299.
Webster R D， Kopp R. Case Study Of A Small Scale Polytechnic Entrepreneurship Capstone Course Sequence. 2017， 8（1）：35.
You， You|Zhu， Feifei|Ding， Xiaohao. College Student Entrepreneurship in China： Results from a National Survey of Directors of Career Services in Chinese Higher Education Institutions. Current Issues in Comparative Education， 2017， 19.
吳晓义. 微创业：概念、作用与扶持机制.广东科技.2014（13）.46-48.
王天居.微创业时代大学生可只拼想象力.中国青年报.http：//zqb.cyol.com/html/2015-04/25/nw.D110000zgqnb_20150425_5-01.htm.
王思懿、金文欣、罗丹，等. 大学生微创业模式分析——以微信代购为例.中小企业管理与科技旬刊.2016（3）.201-204.
王海英.大学生微创业模式探索研究.经济研究导刊.2016（10）.149-150.
李峰、高淑东、李艳红.大学生微商的创业教育对策.中国市场.2017（9）.195-196.
关键词 “互联网+” 大学生 微创业 消费者行为学
基金项目：2016年江苏省高等学校大学生实践创新训练计划立项项目：“互联网+”背景下大学生微创业困境分析与对策研究（编号：201610300073X）江苏省哲学社会科学专题项目：大学生职业生涯规划教育与心理健康教育有效融合研究（2017SJBFDY491）；2017年江苏省高等教育教改研究立项课题：基于认知观视角的大学生创业能力提升研究（2017JSJG166）
作者简介：屈家安，南京信息工程大学商学院党委副书记，副院长，副研究员，博士生，研究方向：就业创业教育；孔晔，南京信息工程大学商学院本科生。
中图分类号：C916 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.03.069
习近平总书记在十八届五中全会中提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，其中创新更是重中之重。李克强总理也提出打造大众创业、万众创新和增强公共产品、公共服务“双引擎”。而从微创业入手，就是一个很好的突破口。微创业起源于美国，至2009年才被引入中国，2011年发布的“中国互联网微创业计划”首次较完整地提出微创业的运营模式，并提出了所有项目与互联网相结合，以实现成效最大化的“微创业”原则。那么究竟什么是微创业呢？微创业何以能成功？本文将结合供给侧结构性改革和消费者行为理论探讨当今大学生微创业有效路径与对策。一、文献综述
由于制度环境和发展水平的差异，国外文献和国内文献关注的重点不同。Bohlmann，Clarissa（2015）认为年龄与创业活动有关，而创业者所感知的机会和技能则导致了这种关系。研究人员和从业者越来越关心创业，以此作为抗击青年失业的手段，并在更高年龄段改善金融稳定 。Nabl，Ghulam（2017）通过教学模式框架，系统地回顾了创业教育（EE）在高等教育中对一系列创业成果的影响的经验证据，研究发现EE影响研究仍然主要集中在短期和主观的结果测量，并倾向于严重地低估了正在测试的实际教学方法 。Webster， Rustin D（2017）认为，大学生应具备产品构思，市场调查，资本探索，客户获取，客户发现，知识产权保护，市场营销和品牌建设以及领导力等创业理念 。Zhu，Feifei（2017）在所有高校中，大多数竞争性大学的职业服务总监对其机构提供的创业指导做法的评价更高。我们的研究结果表明，政府和高校应重视培养大学生的创业精神，鼓励创业机会，并根据实际需要提供大量的创业支持 。
吴晓义教授认为，微创业是指不拘泥于当前资源约束，用微小的成本进行价值创造的行为过程 。郑秋指出微创业是微小的成本进行的创业，作为一种全新的创业模式，具有很强的生命力。我国虽研究起步较晚，但伴随着互联网技术的迅猛发展，针对微创业的研究也逐步深入。王天居（2015）认为，当前微创业得到资本方的高度支持，与“中国特色的创业环境”密不可分，巨大的人口红利和人口基数，使得面向消费者提供服务的项目，很容易受到资本的青睐 。对于大学生如何才能确立正确的微创业方向，清华大学教授雷家骕（2016）认为主要有四大要素：首先是商机；其次，要有创意和商机匹配；再次，拥有轻资产、小团队就能干；最后，市场的窗口已经敞开。王思懿（2016）在自媒体时代下，通过微信、微博、QQ 等社交媒体进行交流已成为大学生日常生活的一种常态，充分利用社交媒体衍生出来的巨大商机，将社交媒体与网络营销相结合，做起了微商，开始了微创业 。王海英（2016）基于全球创业观察报告得出，每新增一个创业者，当年带动的平均就业人数为 2.77 人，未来五年带动的平均就业人数为 5.99 人。因此在大学生就业形势日益严峻的形势下，微创业不仅可以解决大学生自身的就业问题，也为市场提供了一定数量的就业岗位 。李峰（2017）同时也指出，大学生普遍缺乏资金与技术，有价值的关系网较小，倘若没有足够的说服别人、推销自己的能力，不可能获得足够的支持，创业就会变成一件很辛苦的事，成功率也会大大降低 。
综上所述，从研究内容上，国外主要研究大学生创业教育方面的問题，对于大学生微创业方面的研究相对较少；而国内的研究大多从大学生微创业的要素及环境入手，主要阐述了当代大学生微创业所面临的机遇与挑战。从研究方法上，国内外均普遍通过实证分析、发放问卷的方法通过建模进行验证。本文将综合国内外的研究成果，将微创业定义为：利用微平台、互联网平台，用微小的成本进行新项目开发的新型创业模式。从“互联网+”战略背景、大学生个体视角揭示大学生微创业的困境成因，并结合供给侧结构性改革和消费者行为理论探讨当今大学生适用的微创业路径。二、大学生微创业的现实困境
大学生是最具创造力的群体，但同时他们也是极其特殊的群体，在微创业的过程中将会面临来自社会各界的压力与现实困境的磨砺。
首先，大学生的创业经验不足，不能充分把握消费者的心理。大学生毕竟只是在大学校园这个小社会中学习生活，接收到的往往只是一些书本上的知识，缺少营销实践的经验。人际交往圈的狭窄、专业营销策略的匮乏，很有可能使正处于微创业初期的大学生们陷入困境。大学生们拥有活跃的思维与炽烈的热情，但缺乏毅力、过分自信，常常会凭借主观臆断进行创业活动，缺少市场前期的调研，不能及时把握市场行情及其发展趋势，最终导致创业失败。
其次，大学生微创业缺少专业化、针对性的实践与认知。创业是一种实践性极强的社会活动，创业者市场意识、捕捉市场机遇的能力、合作意识、企业责任感，这些只有通过创业实战才可以得到锻炼与提高。而现如今很多高校对微创业教育定位偏差、认识单一，甚至是将创业教育简单地定位为学完理论就进行机会型创业，这显然是违背唯物辩证法的真理的。
再次，从现有的制度设计来看，我国全民创业、万众创新的社会环境还不成熟。虽说当今的社会经济环境较几年前已经提升了许多，涌现出大量的PE与天使基金寻找创业合作伙伴，可是社会并没有一个专业的创业服务培训机制，社会公共服务并没有向微创业大学生倾斜，因此整个社会还没有形成对微创业支持与辅导的有利氛围。
三、解决大学生微创业现实困境的有效路径
解决当今大学生微创业困境的要点就在于把握当今社会主流消费人群的心理，而要想把握消费者心理，就可以从研究供给侧结构性改革与消费者行为入手。
供需结构再平衡是推进供给侧结构性改革的内在要求，我国当前经济运行中的突出矛盾就是供需结构错配，矛盾的主要层面在于供给层，具体表现为无效与低端供给过多、有效与中高端供给不足、过剩产能处置较缓，从而导致个性化、高端化的需求难以得到满足。面对如此严峻的形式，微创业者必须从根本上去了解消费者的消费需求，研究消费者的消费心理，以及影响消费者进行消费决策的各种环境因素，有针对性地生产、销售符合当前消费者需求的产品，制定切实可行的营销策略，适时适地适当地将自己的产品推向市场。
首先，要建立与消费者建立长期有效的交互关系。在获取阶段，进行微创业的大学生需要了解消费者是如何获取产品和服务信息的，并分析影响消费者选择产品和服务的因素主要有哪些；到了使用阶段，则需要了解消费者是如何进行产品消费的，以及产品在被消费后是如何被处置的。人们通过对互联网环境下消费者特征的研究，逐渐得出了互联网环境下消费者的相关共性，主要有以下几个方面的特点：个性化的消费需求、消费者需求的差异性、消费的主动性增强、消费者与厂家商家的互动意识增强、追求方便的消费过程、消费者选择商品的理性化、价格仍然是影响消费者心理的重要因素、互联网消费仍然具有层次性。
网络购物通过计算机与互联网相连接，消费者则需要掌握商品搜索等信息技术，因此学者们认为网上消费者购买行为研究可以借鉴TAM（技术接受模型）。Childers等在消费者购物活动具有功利性和愉悦性双重动机的基础上，在TAM模型变量上增加了娱乐感影响变量[。互联网购物不仅仅可以为消费者带来功利性的效用，还可以增加他们购买过程中的愉悦感。由此可见，在愉悦舒适的环境中消费者更倾向于接受信息进行购物，所以进行微创业的大学生们应在网络店铺环境的设计中下足功夫，以适应不同消费者的感知效用。
其次，微创业者还应通过提供优质高效的售后服务维持顾客情绪与顾客忠诚。消费者在购买前会寻求有型证据来降低购买风险，也就是俗语所说的“货比三家”。研究表明，服务保证作为一种质量信号，不仅可以有效降低消费者的感知风险、促进购买信心与购买意向，还能够激发消费者的投诉热情从而加强意见的反馈，促使微创业者聚焦于消费者需求和质量控制，这在竞争者不提供服务保证或竞争者保证更弱势尤为如此。然而对于刚步入社会的大学生创业者来说，当遭遇服务决策判断失误的局面时，他们又该如何补救呢？克劳斯比曾经说过：“制造业将20%以上的营业收入花在做错产品又重新补救上，而服务业则是将35%以上的营运成本花在做错了事又重新再做上面。”为了避免高昂的服务补救成本，微创业者应牢记以下三点：（1）必须进行服务补救，如果在第一次失败后再次失败，消费者的购买意愿下跌程度将迅速提升；（2）如果在服务失败后立即补救，消费者往往会将服务失败与服务补救看做一套完整的服务，这时积极的信息引导可以强化服务补救的效果；（3）若是在进行服务补救后，消费者仍然出现品牌转移的情况，并不是一定意味着永远失去了这名顾客。只要隔一段时间间隔后再次向其提供成功的服务，消费者的购买意愿还是会显著提升的。
图一：技术接受模型
最后，社会、家庭、学校、个人通力合作，完善大学生的微创业环境。第一，从国家层面加强顶层设计：加大立法工作，完善相关法律法规；强化监管职能，工商部门要做好微创业者的主体确认工作；加强信用管理，将信用信息与身份证进行绑定。建立全国统一制定的电子票据，使每一笔交易都有凭有据。第二，从社会层面：社会应承担起引导消费者对大学生微创业关注度的责任；社会应采取众筹、减税等鼓励措施；加强平台载体建设。目前微商市场的主要问题在于“没有评价机制，缺乏完善的信用担保和第三方平台”。微信等社交平台可以把微信支付等交易渠道作为第三方的交易平台。第三，从大学生个体因素层面：大学生应储备一定的专业知识、提升微创业的能力，不断增强微创业自我效能感与创新求异能力，为微创业的发展奠定坚实基础。
注释：
Bohlmann C， Rauch A， Zacher H. A lifespan perspective on entrepreneurship： Perceived Opportunities and Skills Explain the Negative Association between Age and Entrepreneurial Activity. Frontiers in Psychology， 2017.
Nabi G， Linan F， Krueger N， et al. The impact of entrepreneurship education in higher education： A systematic review and research agenda. Academy of Management Learning & Education， 2016， 16（2）：277-299.
Webster R D， Kopp R. Case Study Of A Small Scale Polytechnic Entrepreneurship Capstone Course Sequence. 2017， 8（1）：35.
You， You|Zhu， Feifei|Ding， Xiaohao. College Student Entrepreneurship in China： Results from a National Survey of Directors of Career Services in Chinese Higher Education Institutions. Current Issues in Comparative Education， 2017， 19.
吳晓义. 微创业：概念、作用与扶持机制.广东科技.2014（13）.46-48.
王天居.微创业时代大学生可只拼想象力.中国青年报.http：//zqb.cyol.com/html/2015-04/25/nw.D110000zgqnb_20150425_5-01.htm.
王思懿、金文欣、罗丹，等. 大学生微创业模式分析——以微信代购为例.中小企业管理与科技旬刊.2016（3）.201-204.
王海英.大学生微创业模式探索研究.经济研究导刊.2016（10）.149-150.
李峰、高淑东、李艳红.大学生微商的创业教育对策.中国市场.2017（9）.195-196.
