以设计思维指导传统手工艺产业摆脱红海市场

    党向前

    

    摘要：我国的传统文化博大精深但是传统手工艺产业还有巨大的发展空间。当前的传统手工艺产业大多处在一个红海市场当中，产品质量下降，靠降价竞争来生存，产品同质化严重，无法满足当代消费者愈加多样化的文化需求。怎样追求差异化，挖掘和掌握新的需求，进入“无人竞争”的蓝海市场是当前传统手工艺产业所面临的主要问题。设计思维具有创新和综合处理能力的性质，能够基于当前问题的背景找出最合适的解决方案。设计思维无疑是传统手工艺产业摆脱红海市场的一剂良药。

    关键词：传统手工艺产业设计思维红海市场蓝海市场

    引言

    传统手工艺品主要由手工制作而成，具有丰富、独特的艺术风格。传统手工艺品大多采用自然材质，其同时具有实用性和艺术性。传统手工艺品是地域文化的物质化体现，其承载着丰富的文化内涵，体现了民族的智慧和创造力。

    市场环境下，随着生产力和人们消费需求的转变，传统手工艺品在产业化的过程中举步维艰，逐步陷入了红海的竞争中。如何运用设计思维帮助传统手工艺产业摆脱困境，创造一个良性循环的蓝海市场是亟待解决的问题。

    一、当前我国传统手工艺产业发展问题及原因

    （一）存在问题

    我国拥有着丰富的传统手工艺文化，但是在当前市场环境下，随着工业化生产以及当前消费需求的升级，传统的手工艺已经很难满足当前消费者的文化需求，传统手工艺产业的发展不容乐观。

    以苏州的檀香扇为例：1）由于传统的苏州檀香扇其采用印度老山檀香木作为制作材料导致其价格昂贵，且市场中该原料已十分稀缺，导致市场中已无新产品上市。当下市场中的檀香扇都是由其他木材所制。2）受市场牵制，虽然市场规模在不断扩大，但同质化现象也越来越严重，在模仿中循环，形成了恶性竞争。3）缺乏后继的人才，据粗略统计，全苏州的制扇人不到200名。4）對当前消费者缺乏深入的了解，因此缺少基于传统檀香扇再创新的尝试举措，无法满足其消费需求。以上原因最终导致了苏州檀香扇品牌价值的集体沦陷（图1）。

    与此同时还有许多优秀的传统手工艺在产业化的过程中丢失了其丰富的文化内涵，为了博取消费者眼球，采用浮夸的形式和宣传手段，丧失了传统手工艺品的实用性和艺术性。

    （二）原因分析

    像苏州檀香扇的例子不胜枚举，分析其主要原因一方面来自于外部市场因素，一方面来自于传统手工艺本身。外部市场方面：市场主体众多，作坊、厂家、企业无数。在彼此竞争日趋激烈的市场经济时代，这些优秀的传统手工艺不得不接受市场的检验，在这个过程中很多市场主体在短视利益的驱使下陷入了大规模仿制化生产的泥淖中，大打价格战，丧失了在市场中的主动权。传统手工艺方面：这些优秀的手工艺企业仍然墨守成规，拘泥于传统的认知与审美，没有深入挖掘当今时代背景下民众的审美和文化需求，因此很难激起当下消费者的购买欲望。

    在以上原因的影响下，传统手工艺进入靠大量生产、降价竞争来生存，利用现有的需求，致力于解决竞争，只能满足用户现在需求的红海市场是传统手工艺产业的必然结果。

    二、传统手工艺产业现状的设计思维解构

    （一）设计思维

    当前还有很大一部分人简单地认为设计只是美观的造型、独特的风格，忽略了设计思维的重要性。全球十大创意公司IDEO运用设计思维为全世界的领导企业以及政府、教育、健康医疗和社会等部门驱动创新和成长。

    设计思维作为一种创新性的思维方式，具有综合处理问题能力的性质，能够深入了解问题产生的背景以及文化语境，能够针对当下问题催生洞察力，进而寻求创造性的解决方法，最终能够通过理性分析找出最合适的解决方案。

    多伦多大学罗特曼管理学院院长Roger Martin在其著作《商业设计》中提到分析思维、直觉思维、设计思维三种思维方式。其中，分析思维是一种“应该是什么的思维”通过严谨的推理、分析，力求所有的活动都可靠可控；直觉思维则是一种坚持“或许是什么”的思维方式，不依靠系统分析和严密推理，而是透过人们天马行空般的思维艺术，对问题进行天才般的大胆想象和伟大创造；设计思维是一种分析思维和直觉思维的平衡，可以帮助组织借助在程式阶段创造的效率优势，不断探索新谜题、尝试新突破，从而避免安于现状、止步不前（图2）。

    （二）设计思维对传统手工艺产业红海竞争的解构

    我们将传统手工艺产业步入红海竞争的现状解构到设计思维之中会发现，受市场中短视利益的驱使，企业忽略了当下消费者的需求，过多追求可靠性和稳定的可预见结果，无视传统手工艺的现代化表达，放弃了传统手工艺的再创造环节，从而导致产品同质化现象严重，进而陷入到大打价格战的恶性循环中。另外一些产业经营者单纯地为了制造热点，吸引消费者的眼球，采用低俗甚至恶俗的方式对文化产品进行包装，以噱头获得短期有效的吸引力，但是这种完全追求有效性的方式危害巨大，不仅会导致企业短时间内消亡，更会使当下的消费者丧失对于优秀传统手工艺文化的情感。

    当前，传统手工艺产业发展运用的思维方式大多处于图1中的两端，即过度追求可靠性而陷入红海市场，以及过度追求有效性而造成文化内涵的丧失。因此应该采用综合了可靠性和有效性的设计思维来指导当下产业的发展，既能够吸取其余两种思维方式的优点，也可以使其内部的可靠性和有效性相互制约，获得一种动态平衡的方式。

    通过将传统手工艺产业现状在设计思维中解构，可以看出只有有机融合可靠性和有效性，才能使蕴含着丰富内涵的传统手工艺产业健康且可持续地发展下去。

    三、以设计思维指导传统手工艺产业发展的路径

    设计思维不仅是一种以解决方案为导向的思维方式，它还是一种行之有效的方法论。它不是从某个问题入手，而是以目标和效果为导向，通过对当前和未来的关注，探索问题中的各项参数变量以获得相应的解决方案。

    （一）构建设计思维型组织

    建立设计思维型组织是指导传统手工艺产业发展的第一步，组织要勇于追求“可能是什么”的逻辑，建立以消费者为中心的思维方式，精确的洞察出市场的机会，打开新市场的大门。组织应积极开展探索活动和开发活动，并且要通过市场的检验及时调整传统手工艺产业发展的方向，满足当代消费者对优秀传统手工艺的现代化表达的诉求（图3）。

    （二）培养设计思维型人才

    设计思维型人才的培养对传统手工艺产业的发展具有至关重要的意义。奇葩设计公司创始人梭罗.凡史杰曾经说过，“如果有人问我，你最喜欢自己的哪一个设计，那我的回答永远都是：下一个”以此我们看出，对有效性的积极探索是设计思维者的重要特质，但是追求有效性并不代表放弃可靠性，尤其对于传统手工艺来讲，其丰富的文化內涵需要可靠性予以管理，所以追求有效性和可靠性的动态平衡是设计思维型人才所必需掌握的能力。面对优秀传统手工艺，设计思维型人才不但可以积极探索其现代化表达的方式，同时还可以深入探索其内涵，以此实现经济效益和文化传承发展的统一。

    （三）设计思维重塑传统手工艺

    运用设计思维解决当下的市场问题是设计思维指导传统手工艺产业的关键，企业应充分认识到传统手工艺产业以人为本的特点，善于运用设计思维工具观察、想象、构造，为优秀的传统文化寻找和挖掘新的机会点和市场（图4）。

    1.观察：以用户为中心，运用问卷、访谈、焦点小组等方法深入观察和了解当前的消费者，明晰其行为背后的心理诉求、情感诉求以及文化诉求。只有在充分了解消费者的基础之上，对于传统手工艺的再设计才会有的放矢。

    2.想象：通过将观察中得到的信息进行整理归纳，然后经过有逻辑的推理将结果应用于市场进行检验，其主要追求一种“什么可能是正确的”的思考方式，为传统手工艺的发展提供更多可能。

    3.构造：将想象过程中通过检验可得的结果转化为能够产生预期结果的活动体系，只有通过构造，观察与想象才能产生价值回报。构造活动体系需要以不同的传统手工艺的属性作为出发点，通过对资源和多方利益相关者的整合不断完善活动体系。

    结语

    以设计思维指导传统手工艺企业进行有效的组织建设、人才培养、企业重塑，使其脱离红海市场的泥沼进入高附加值、高收益的蓝海市场，为消费者提供多元化、有生命力的文化产品，唤醒人们对传统文化的强烈共鸣和内在情感，从而承担起传统文化现代化表达的使命，实现传统文化的传播与发展。