镇江醋文化旅游开发路径研究

    唐思琦 丁婷香 陈星彤

    内容摘要：近年来，在新媒体传播效应的持续推动下，文化旅游作为新的消费热点一路走红，已然成为引领我国消费升级的重要力量。作为中国四大名醋之一的镇江香醋，是镇江本土特色鲜明的文化旅游资源，具有极大的开发潜力。在“旅游+”战略背景下，深度挖掘镇江醋文化旅游资源，开发醋文化的旅游功能，既有利于在市场交流中继承与发展镇江醋文化，又有利于实现醋文化旅游资源的商业价值，助力镇江市旅游业转型发展。

    关键词：镇江 醋文化 旅游资源 开发 路径研究

    本文基于对镇江醋文化历史背景、酿造工艺和民风民俗的认识，分析了镇江醋文化旅游资源概况、发展现状及存在的问题，提出包括品牌打造、线路設计、商品开发和宣传策略在内的醋文化旅游系统的开发对策。在充分学习成功开发文化旅游案例的前提下，结合镇江本地特色，探讨在实践过程中可行的优化策略与措施，并着重研究其方法上的创新。

    一.镇江醋文化旅游资源概况

    （一）悠久的历史渊源

    《中国医药大典》记载：“醋产浙江杭绍二县为佳，实则以江苏镇江为最”，镇江香醋以其“酸而不涩，香而微甜，色浓味鲜，愈存愈醇”的特色独占名醋之冠。据镇江史志记载，清朝乾隆年间，镇江香醋就凭借传统制醋工艺誉满大江南北、扬名海外，素有“天下美酒推茅台，世上香醋数镇江”之说。如今，镇江香醋作为著名地方特产，已然成为这座历史文化名城的味觉名片。

    （二）适宜的酿造环境

    醋的酿造讲究“天时地利人和”，气候条件、地理环境和酿造工艺都深刻影响着醋的品质。镇江深受海洋性气候的影响，气候终年温暖湿润，四季分明。加之地处“三江交汇”，淡水资源极为丰富且水质清冽，既培育出优质糯米作原料，又适宜酿造业的发展。

    （三）浓郁的地方民俗

    在封建社会，虽因时代更迭和地域文化差异，各地祭拜的醋神有所不同，但各地民间醋工艺人都保留着祭拜醋神的习俗。镇江醋业祭拜的是醋神帝予，也就是杜康的儿子黑塔。相传，黑塔习得杜康的酿酒技艺后，觉得丢弃酒糟十分可惜，机缘巧合之下酿就了“醋”，也因此被江浙一带奉为醋神。除了祭拜醋神，镇江地区流传着“镇江有三怪，香醋摆不坏，肴肉不当菜，面锅里煮锅盖”的民谣，可见其饮食偏好。镇江本土吃食以“肴、点、面”驰名，以肴肉、锅盖面就醋，肉食佐醋、菜肴淋醋、点心蘸醋，开胃生津。

    （四）卓越的品牌建设

    在近代镇江香醋生产史上，镇江香醋的龙头企业、百年老字号——江苏恒顺集团发挥着重要的作用。恒顺集团创立于清朝道光年间，宣统二年在“南洋劝业会”获金奖，1999年恒顺商标被授予“中国驰名商标”，2002年恒顺镇江香醋获“中国质量免检产品”称号，2003年恒顺镇江香醋被授予“中国名牌产品”。镇江香醋酝酿出恒顺集团，恒顺集团又以蓬勃姿态传承和发扬了镇江香醋的技术和文化。

    （五）显著的技术优势

    镇江香醋的工艺特点就在于使用药酒培养其中的酵母以制得酒母外，还扩大培养其中的根霉，以增强其糖化和其它功能。由于酒药的使用以及巧妙的培养方法，取得抑制杂菌，促进酵母繁殖的效果。再者，使用米曲霉麦曲构成根霉之外的强大糖化能力，并发挥其蛋白水解酶的作用复式发酵生产出高浓度的风味酒醪，最终生产出风味醇厚的产品。

    二.镇江醋文化旅游开发现状

    （一）镇江中国醋文化博物馆

    镇江中国醋文化博物馆是国内首个专业醋文化博物馆，选址于郊区，采用“青砖小瓦马头墙，回廊挂落花格窗”的江南民居式建筑风格，山水掩映间营造出优雅、安宁的旅游环境。既方便游客、市民探寻传统工艺的踪迹，又增加了城市的文化氛围。馆内分为醋史馆、老作坊、陈列馆三大主题展馆，围绕镇江醋的起源、制作工艺、制作流程、探索品种等诸多内容，辅以现代科技充分展示，将文化遗产保护、科普教育、工业旅游等功能集于一体。陈列馆内布展涉及地域广泛，近如镇江、山西、山东等地，远至美国、日本、德国等十多个国家，其中不乏口碑良好的精品醋产品;体验馆里，前来游览的客人在观赏之余也可亲自上阵，制作一瓶带有自己个人印记的醋品小样，贴在香醋瓶上作为纪念;老作坊中，游客能够穿梭历史回到民国时期，一睹镇江醋厂盛大的酿醋场景。

    （二）镇江香醋文化旅游节

    几十年来，镇江老百姓春节前都有“打酱醋”的习惯。每年腊月底，酱醋厂门前等待购买香醋和酱油的市民就排起长龙，排队“打酱醋”成了镇江一个独特的年俗。为了满足市民的需要、提供更多品类的醋产品，镇江市于2007年9月举办首届“中国镇江国际香醋文化节”。2018年，恒顺集团逐渐把小范围的传统民俗活动升格为了“恒顺香醋文化节”，文化节除了延续原汁原味的打酱醋活动外，还特别创新融合了捏糖人、剪窗花、编中国结等极具年味的民间艺术。既使文化名城镇江焕发活力，又赋予镇江酱醋文化新的内涵。

    三.镇江醋文化旅游开发策略

    （一）发展醋文化旅游教育，培养专业人才

    “发展是第一要务，人才是第一资源，创新是第一动力”，旅游业发展也是如此。高素质的旅游从业人员作为城市旅游的形象名片，直接决定了服务质量的高低，影响着当地旅游业的发展前景。因此，要想真正走出一条适合镇江醋文化旅游发展的道路，就需要根据香醋文化旅游特色培养出一批既懂得醋的生产工艺，喜欢醋的历史文化，又会讲述醋的专业旅游服务人员。旅游服务人员要深度挖掘醋文化的内涵，丰富醋文化的内容，讲解人员要像讲课一样让游客通过游览了解醋文化的方方面面，用细节打动游客。

    （二）打造醋文化旅游线路，加强宣传效果

    旅游宣传是旅游业开发的关键，镇江醋文化旅游能否取得可观的效果，不仅取决于项目的整体规划是否合理，而且取决于对外的宣传手段。镇江香醋作为老字号招牌，在以往的产品宣传时很少涉及到旅游的因素，而醋文化旅游这一新兴旅游形式，关键在于将香醋与城市旅游有机结合起来，打造完善的醋文化旅游线路，增加香醋工业旅游在镇江旅游城市定位中的份额。在开发中要注意醋文化与其他文化的协调性，推动文化整合。找到香醋文化与镇江旅游文化在历史文化、饮食文化的契合点，对内实现认同，对外形成辐射牵引，内外和谐统一。使各种文化在旅游这个层面相辅相成，相助相长。

    （三）丰富醋文化旅游形式，优化旅游体验

    改变以往单一的销售开发模式，将醋产品作为对象进行适当包装，不搞纯粹的“门票经济”，不能局限在静态观光层面，要积极发展参与性娱乐。在参观层面上，从古至今、动静结合的展出酿醋中使用到的工具、器皿以及流传的史书典籍、文物古迹，同时播放酿醋的视频资料，满足大眾的观光需求。在参与层面上，醋文化工业旅游显得正合时宜。工业旅游是在现有的工业基础上进行旅游改造，将企业发展过程中的设备情况和内部管理方式呈献给游客，让游客在欣赏和游览的同时对企业的工业文化和制作流程有更深入的理解和认识，达到深层次文化体验，进而达到品牌宣广传播的效果。企业还可以开设醋吧、醋浴坊、醋足坊供游客们休闲体验。

    （四）开发多样化旅游商品，完善购物场所建设

    旅游购物本身作为一种特殊的旅游资源，在提供实用商品服务的同时，满足了游客留念的心理需求，而旅游购物的开发关键就在于有价值的商品开发。目前镇江的香醋与旅游的结合还不紧密，香醋主要还是作为一种旅游的附加品进行销售。因此，镇江醋文化旅游开发的重点之一就是开发醋商品，让醋商品成为镇江旅游新的吸引点。在开发醋产品时，既要巩固现有畅销产品的地位，又要以市场需求为导向研发新产品，最重要的是提升醋的品位，延伸醋的使用范围，消除大众对醋用途单一的刻板印象。结合当代人对于养生方面的需求，开发保健醋、醋胶囊等系列产品。企业要进行适当的品牌延伸，不断优化产品组合，确立醋商品的不同定位，满足游客的多样化需求。例如开发出经济实惠的厨房常用醋与高档精美的礼品醋;关于酿醋工艺的画册一类的纪念品;造醋、盛醋工具等工艺附产品。有了相对完整的产品体系，还要加强对购物场所的建设，为游客带来便捷、放心的购物体验。可以开发游客商业街，开张一批“老字号”醋商品专卖店，集中销售特色醋商品，建立专门的监管部门，加强对店铺规范化的管理。

    与较为成熟的茶文化、酒文化相比，醋文化开发领域仍有很大空白。通过开发醋文化旅游、举办醋文化相关的旅游活动，让游客在旅游中了解和体味醋文化知识，加强人们对醋文化重要性的认识，从而增强对醋文化以及相关历史文物古迹和遗址等资源的保护意识，传承与发扬中国醋文化。

    参考文献

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    基金项目：本文系江苏大学第十七批大学生科研课题立项资助项目 项目编号：17C502

    （作者介绍：唐思琦，江苏大学学生;丁婷香，江苏大学学生;陈星彤，江苏大学学生）