大数据背景下市场营销的机遇及挑战

    宋利利 耿元芳

    摘?要：大数据时代，谁掌握了数据，谁就具有了主动权。大数据作为时代发展的产物，让市场营销变得更为复杂化及多样化。大数据在企业市场营销活动中作用日益凸显，企业在营销过程中应抓住机遇，积极应对挑战，为企业创造更大的价值。

    关键词：大数据;市场营销;个性化服务

    虽然“大数据”直到近年来才是大家关注的焦点，但可追溯到1980年，享誉盛名的未来学大师阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中热情地把“大数据”称为“第三次浪潮的华彩乐章”。所谓大数据是指无法在可承受的时间范围内用常规软件工具捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的洞察力、流程优化能力及决策力的高增长、多样化、海量的信息资产[1]。

    大数据导致企业营销方式的巨大变革。如何将企业的市场营销活动开展得更具有精准性和有效性，就需要企业改变传统的营销方式，根据自身的实际发展情况对市场营销模式进行创新与调整。未来企业的趋势是利用大数据实施市场营销活动，企业必须善于借助大数据工具采集数据、分析数据，挖掘数据的潛在价值，了解顾客多样化需求。大数据时代，企业应善于把握营销机遇，勇于应对挑战，抢占市场份额。

    1 大数据下市场营销面临的机遇

    1.1 精准营销，提供个性化服务

    大数据时代，企业可通过物联网、电子商务系统、搜索引擎和社交网络等渠道搜集消费者数据，通过对数据分析，充分了解消费者的身份、兴趣爱好、个性、生活方式、价值观、购物数据等，通过大量的用户标签为消费者画像，第一时间掌握消费者信息，挖掘其潜在需求，实施精准营销，提供个性化服务，为企业挖掘更多的潜在客户。例如：京东利用消费者画像，有针对性的发送优惠券，并对消费者购买提供个性化的建议。

    1.2 优化管理，降低销售成本

    大数据背景下，企业获取消费者数据的渠道越来越广阔，企业可以依托信息技术快捷获取消费者数据，有效降低收集数据的难度，减少收集消费者信息的费用。且与传统的营销方式相比节约了大量人力成本，销售人员不用走街串巷，只要坐在电脑面前就可以实现营销目的，很大程度上节省了人力成本[2]。此外，随着互联网技术的普及，人们的消费渠道也日益多样化，越来越多的人倾向于网上购物。企业可以根据大数据反馈的信息，对产品及服务在各渠道的销售情况进行全面了解，以便获取最优的销售渠道，完善企业的营销策略，提高企业生产经营管理，使企业减少在研发、生产、销售等阶段的开销，这有助于企业长远发展。

    1.3 拉近客户关系，提升市场竞争力

    良好客户关系是企业取得财富的关键源泉，其能够有针对性的对特定的目标客户开展深入分析，帮助企业工作人员精准地处理信息。大数据时代，企业应该利用好新一代信息技术，整合互联网资源，发现客户个性化需求，从而留住老客户，拓展新客户，吸引潜在客户，逐步提升企业的经济效益。对企业来说，扩大市场占有率，就要制定符合顾客实际需求的营销策略，拉近客户关系，提高其满意度，这有助于提升企业的市场竞争力[3]。例如：迪士尼乐园通过大数据技术有效的拉近了客户关系，使每位游客平均节省4个小时，提高游客进园游玩的兴趣。

    1.4 丰富营销渠道，积极开拓市场

    传统营销中，营销渠道主要包括展会、经销商、实体店等，较为固定。大数据时代，通过调研行业内相关数据，企业可以拥有更多选择权，确定店面开设数量及所在位置，与合作伙伴开展高效合作，实现双赢。除此之外，基于对数据的全面分析，供企业可选的合作方式更多，增加营销渠道，提高市场占有率，比如通过电脑终端购买商品是传统零售业的主要渠道，但大数据环境下，越来越多消费者利用手机购物，从而促进了企业营销渠道建立。

    1.5 实现产品交叉销售，优化产品组合

    交叉销售是指挖掘消费者的多样化需求，在此基础上销售多种有关联产品或服务的一种新型营销策略。比如说，一位女士在超市购买洗发水时，在洗发水的附近货架上摆放发膜、护发素、护法精油等相关产品，让消费者根据自身的实际情况一同购买相关产品，进而实现产品交叉销售的目的。交叉销售是超市经常采用的营销模式，通过利用大数据分析消费者购买的产品，了解消费者的购物习性和喜好，实施产品的优化组合，在为消费者提供便利的同时，可以提升超市的销售业绩，增加顾客流量[4]。

    2 大数据背景下市场营销面临的挑战

    大数据时代的到来，企业在迎来发展机遇的同时也面临着挑战。由于信息采集与传输更为便利，企业所处的营销环境也趋于复杂化，信息安全问题、营销成本问题等也是企业发展过程中需要重视的问题。大数据技术犹如一把“双刃剑”，既存在有利的一面，也存在不利的一面。

    2.1 安全问题日益凸显

    大数据时代是一个信息分享十分迅速的时代，物联网、可穿戴设备、智能手机等技术设备让数据成几何倍数增长，在线活动与交易不断增加，网络安全问题不断涌现，一些心术不正的人会做违背道德的事情，不法分子会通过网络病毒、网络爬虫、系统漏洞等方式得到消费者的数据，借助网络实施犯罪或诈骗，给消费者造成极大的安全隐患。2017年，在腾讯安全团队和京东帮助下，一起特大窃取贩卖公民个人信息案被公安部侦破，该犯罪嫌疑人是京东内部人员，其盗取消费者信息50亿条，主要涉及社交、购物、医疗等领域，通过多种方式在网络黑市贩卖。

    2.2 数据质量难以保证

    大数据背景下，企业拥有非结构化、半结构化和结构化多种类型的数据，消费者信息、垃圾信息数量也愈来愈大，这影响数据分析的质量。企业分析海量数据时，是一个“海底捞针”的过程，通常包括数据理解、数据收集、数据清洗与整理、数据探索等诸多环节，无法保证数据的准确度，就会影响数据分析的质量及营销结果，消费者就会对产品质量及企业推荐产生怀疑，不利于企业开展营销活动。如：采集某发烧患者症状信息，在记录患者状态时，使用“发烧”和“体温38度”在语义上存在差异，这种差异会给最终的数据挖掘和模式分类模型带来偏差。

    2.3 大数据人才供不应求

    大数据营销人才指精通市场营销、数据库、统计学、数据挖掘、数据可视化、算法程序设计编写等内容的复合型人才。大数据技术在全球飞速发展，对大数据开发工程师、大数据分析师、Hadoop工程师、数据可视化工程师等人才的需求也越来越大。猎聘2019年大数据人才就业趋势报告显示：我国关于大数据人才有近150万缺口。赛迪智库估计，中国大数据核心人才缺口在2025年将达230万人。虽然全国数百所高校已经开设大数据相关专业，但仍面临缺乏师资、无教学经验、没有培养体系等问题，导致大数据营销人才供不应求，这需要从国家层面将大数据产业发展及人才培养提到一个战略高度。

    2.4 数据管理复杂化

    鉴于大数据时代数据体量大、数据来源广、数据类型多（以非结构化数据为主）的特点，数据管理的复杂性是企业开展市场营销活动时必须面对的一个问题。大数据如雨后春笋般快速增长对数据存储方式、数据处理技术、能源消耗等提出严峻的挑战。如何科学地管理和利用大数据资源已经成为业界广泛关注的问题，数据管理方式的变革正在酝酿。

    3 大数据时代市场营销的应对措施

    3.1 重构市场营销伦理，关注信息安全

    为有效解决网络安全问题，重构市场营销伦理，为企业开展市场营销营造一个良好的环境，企业、个人与政府应有机联合。首先，政府应健全和完善信息安全的法律法规，同时还需要做好执法工作，严厉查处、惩罚威胁网络信息安全的违法违规、犯罪行为;其次，企业需要打造一支高素质的计算机网络安全管理团队，既要增强员工信息安全意识，提高其职业素养，也要提升网络信息安全技术人才的理论知识水平和实践能力;最后，政府通过宣讲、培训等手段，让消费者具备较强的安全防护意识，减少信息泄露的风险。

    3.2 加强大数据管理，提升数据质量

    大数据时代，针对数据来源广、类型多的现状，需要建立统一的数据采集标准，统一数据类型，提升数据质量;面对数据体量大、处理效率低的问题，企业可通过系统的优化升级提升数据存储和数据处理的效率，缩短数据分析的时间，挖掘数据潜在的价值，为企业开展精准营销奠定基础。此外，企业实时大数据营销时，对数据采集和分析人员的专业素质要求较高，在统计过程中筛除伪信息，保留可利用数據，及时删除、更新数据，保证数据质量。

    3.3 培育和引进大数据人才

    为解决我国大数据营销人才短缺的问题，校企之间应相互合作，实施产教融合。企业要与各大高校需要有针对性的打造出一个联合培养机制，形成产教结合的大数据人才培养模式，实现互利共赢的局面。同时，企业需加强大数据人才体系建设，定期培训员工大数据技术及营销知识，并实时检验数据分析人员的工作质量，提高工作效率。此外，政府应制定相关的优惠政策促进人次引进，搭建更为完善的人才培养平台和机制，对有贡献的企业或者个体提供相应的奖励机制，并鼓励高校和企业的优秀人员进行交流学习，加强数据领域人才的互动。

    4 结论

    综上所述，大数据时代，企业利用大数据技术进行精准营销，有助于提高营销的效率，减少广告等费用的投入。企业拥有海量数据，可依托大数据技术确定消费者，知晓顾客的不同需求，为顾客提供个性化服务，提升企业营销的竞争力。但是，大数据也使企业营销面临一些挑战，如数据质量难以保证、消费者在信息的海洋中难以抉择、大数据人才缺乏、消费者隐私泄露等诸多问题。这就需要企业恰当的利用大数据资源，挖掘消费者的多样化需求，实施精准营销，为企业发展带来新的动力和无限的生机。

    参考文献：

    [1]阳翼.大数据营销[M].北京：中国人民大学出版社，2016.

    [2]梁恒谦.大数据时代市场营销面临的机遇与挑战[J].全国流通经济，2019（15）：5-6.

    [3]葛云仙，闵靓.大数据时代市场营销的机遇与挑战研究[J].经济研究导刊，2019（19）：68-69.

    [4]刘冬辉.大数据时代背景下市场营销的机遇与挑战研究[J].中外企业家，2019（20）：240.

    基金项目：重庆市教委本科高校大数据智能化类特色专业建设项目;重庆市教委2019年本科高校一流专业建设项目的资助