品牌标志再设计的简约化趋势研究
周峰 付迪
摘要：目的在数字时代下对标志再设计的简约化趋势进行分析。方法以近年国内外企业的品牌标志再设计为论据，探究标志再设计简约化趋势，并分别从图形、色彩、文字等表现形式来归纳分析标志再设计中如何简约化的行之有效的具体方法。结论互联网的普及让标志以不同形式的媒介映入我们的眼帘，众多品牌为了顺应时代和当下大众的审美标准，重新定位服务范围和对象，在原有标志的基础上进行简约化再设计从而塑造了全新的品牌形象并提升其品牌价值。
关键词：品牌标志再设计企业简约化趋势
引言
随着经济全球化的发展，企业通过不断地调整品牌宣传战略来提高自身的品牌价值以适应经济发展需要，走向更高更快的发展之路。作为品牌形象战略子系统的标志，是企业理念的静态图像传输识别符号。然而纵观一些品牌面对当下新媒体技术的推动，企业经营范围的扩大，消费群众的审美提高，其已有的标志无法满足需求，所以品牌标志再设计的形象战略调整应运而生，它是提升品牌形象、加强沟通的适时之举。
一、标志再设计的发展
标志作为视觉识别与企业理念视觉化传达的载体，其必须是品牌整体形象的体现，直接反映企业的理念，效果直接，意义重大，标志再设计的目的就是以更好的视觉形象来满足受众的心理需求。以国内品牌为例，联想在2003年的品牌升级中启用新标志，标志“Legend”替换为“Lenovo”。再说国外，如2008年沃尔玛的大卖场第六次更新标志，见图1（图片摘自网络），同时在slogan中将之前的“Always low prices”变为“Save money，live better”——-增加的就是live（生活）这个新概念。旧标志传达了一种稳健的涵义，但当今的消费者和之前已经大不相同，他们追求高质量的生活，希望日常生活能更健康，感觉更有神采。新标志将原有的Wal—Mart简化为整齐的小写——Walmart，不仅减弱了Mart的概念，而且这样更能体现这个品牌名称的完整性和符号价值。整体采用英文字体和放射六线图形的结合能够让消费者眼前一亮，表现出活泼、亲切、甜美的生活气息，不仅是结构和图形的变化，而且从单色过渡到了双色时代选择了较为活泼的蓝色和橙黄的对比色，一切更新都符合品牌需要重新传达的理念—一生活气息、亲近感。所以，看似频繁地更换图标其实都是经过大量市场调研和不断调试的结果。
二、品牌标志再设计的原因
一切事物的发展变化，必然是内因和外因共同发挥作用促成的。笔者试图从企业调整形象宣传策略情况的角度来分析归纳其品牌标志再设计的原因。
（一）经济全球化的发展
随着我国对外经济合作逐渐频繁，全球性技术、教育、艺术等领域之间的联系更加紧密，与外国之间的艺术交流活动更是丰富多彩，例如近些年来艺术高校推崇对外合作办学，培养我国学生“走出去”和国外学生交换学习；邀请国外优秀品牌设计师来华开办讲座互动，分享顺应当下潮流的设计风格与案例；另外，目前众多中国品牌进军国际市场，因而在品牌形象、标志设计上，一定要有国际级别的水准和前瞻性，许多由中外设计师合作完成品牌设计的项目，为互相交流学习提供了平台，在国内的创新标志设计中领域发挥了积极作用。这些都促使我们不断吸收外来的变化设计风格和手法，寻求既能适应国内品牌文化又能结合市场需求，且能增加视觉新鲜感的标志设计。
（二）品牌定位的转变
标志再设计的趋势是如今品牌宣传市场化竞争的结果。从企业发展的角度来说，企业的服务定位已不再局限刚起步时的单一化，如何在市场中抢占更多的市场份额，提高品牌价值，其经营范围和消费群众的重新定位加快了标志再设计的步伐。企业在调整品牌理念的同时借助标识的更新達到传播的一致性，通过视觉识别的创新，向客户和合作伙伴传达新的企业文化理念，从而塑造企业全新形象。
（三）信息技术的进步
21世纪是信息网络，互动沟通的时代，随着电子科技的飞速发展，设计软件开发可谓层出不穷，新媒体技术在标志设计的操作支持上得到最大应用，给创作标志提供了有利的数字化平台，设计师们的创意发挥不再局限于白纸黑字，新媒体技术的更进能够最大限度地让设计师施展创意，完善品牌的前瞻性、互动性。另—方面，在当今“互联网+”的时代，随着传播媒介的革新与互联网交互体验的发展，品牌更应该抓住一切视觉传达的媒介并让其形象深入人心。为了适应新的需求并在数字终端显示中脱颖而出，标志再设计这一领域在新媒体技术的推动下不断发展。
（四）社会审美的变化
在现代科学技术日益革新和成熟的今天，人们的审美活动由原始古代的壁画图像审美到如今新型媒介带给观赏者震撼的审美。随着网络和多媒体的普及，视觉元素充满于各式各样的显示终端，小到腕上的手表，大到LED屏幕，丰富多彩的图像和色彩改变着人们的审美观。同时大众的消费心理也在不断改变，传统的、以工业大发展为基础的标志设计理念已经不能满足商业社会的要求，设计界开始呼唤新思维的出现。因此随着当下主流的发展趋势和社会审美的变化，一些企业通过视觉形象的再设计来迎合新的品味和需求，从而更好地融入人们的生活。
三、数字时代下标志再设计的简约化趋势
（一）品牌标志再设计简约化趋势的形成
为了突出新媒体时代标志的时尚化语言，多元化的设计表现技法已经成为一种新的潮流，随之标志设计形式出现简约化、扁平化、动感化等趋向。为了紧随现代快节奏的生活方式，设计一个简单但又独特的标志成为了挑战，用简洁现代的风格代替传统式的风格，“简约”的主旨在于对事物本质的探究，用尽可能少的元素，去表现事物的内涵。“去繁化简”在标志再设计发展中呈现了很大趋势。
（二）品牌标志再设计简约化的优点
1.适应人们快节奏的生活
简约主义最早源于建筑艺术，特色是重功能，讲实用，以少胜多，以简胜繁。早在美国“芝加哥学派”的建筑师沙利文便主张“形式服从功能”。简约主义越来越适贴合如今快节奏的生活，标志的主要功能更多体现在于消费者心理层面的互动上同。比如外卖商品的包装盒、地铁站中的商业广告、电影院的电子屏等都是品牌青睐的宣传载体，在这些呈现方式中标志设计以简洁明快的设计风格更能迅速传递信息，唤起人们的识别和记忆。
2.便于品牌的后期推广
标志主要是为了传播信息而设置的一种视觉识别的符号，具有独特的宣传作用。品牌在发展过程中，不同环境、场合、载体对标志的呈现要求不同，如果标志设计出现“异、奇、繁”的形式，在表现环境和印刷技术达不到标准时，将对其推广宣传的效果大打折扣。要将品牌形象迅速传递形成文化输出，就需要在其進行标志再设计中简化繁琐无效的信息，才能迅速达到标志对品牌后期推广作用的有效性。
（三）简约化在标志再设计中的具体方法
如何将简约化更好地体现在标志再设计中，实质上就是要继承原标志中核心形象的遗传基因，再从标志的构成各个要素中去繁求简。笔者通过一些知名品牌标志再设计案例的简约化过程来分析从其图形、颜色、文字等各个环节如何将最精炼的综合理念传达给受众。
1.标志再设计的图形简约化
据调查，人们感知世界时70%以上的信息是通过视觉传递的。图形是一把可以跨越国家、地域、民族来迅速传达设计理念的语言的利刃。如日本平面设计大师福田繁雄所说，“一幅好的设计作品，应该是靠图形语言说话而不是靠文字注解”。当企业的产品定位多元化，面对不同的消费群体时，也就是原有标志中的图形元素定义不能满足品牌发展的理念，就需要灵活性和自由性的标志再设计，具体方法是将之前标志中的代表单一产品理念的图案进行抽象化设计，或者简化标志中具体信息的定位。在表达方式上朴素直接，简明扼要，将图形做出高度的提炼与概括，将最具有代表性、说服力、震撼感的东西表达出来，以高度的单纯来表现事物的本质。从而加深受众对品牌主题的记忆。
2015年1月，乐视集团发布全新品牌LOGO，新的标志象征着乐视点亮世界的火把，具有颠覆精神并凝练着互联网精神如图2（图片摘自网络）。据观察，乐视目前共更换过3次标志，之前三版的标志图形元素都采用了“Letv”四个变形字母和“乐视网”中文字体的组合，现在，乐视第四版的Logo图形元素做了减法，抛弃以往以字母图形占据主要空间位置的设计，新标志将“LE”两个图形连接组合，两者相交笔画采用共用和删除的设计手法，得到由四个外轮廓相同的色块均匀放置的全新形态，并分别采用了红黄蓝黑四色来代表着乐视生态中的四层架构：文化、科技、互联网、平台。同时蓝黑两色采用了通叠风交错，以圆角无衬线字体烘托，这些图形元素的简化设计能够让受众敏锐地接受信息，达到传播迅速性和有效性。
2.标志再设计的色彩简约化
色彩能强化视觉效果。基本上每一种色彩都具有某种特定的象征意义，当人们的视觉接触到某种颜色的时候，大脑神经便会根据色彩发放讯号，便产生联想。比如我们在寻找麦当劳时，大脑会支配着视线搜索其具有代表的明黄色LOGO，而看到可口可乐产品，我们首先会想到红色，这正是其简约色彩带给我们的深刻印象。品牌在追求视觉强化及更易植入人们印象的效果时，可以在标志再设计中简化多而杂乱的颜色，营造出具有代表性的氛围色彩，恰如其分地烘托和表现主题。
3.标志再设计的文字简约化
文字具有直观的信息传递作用，其在标志简约化的过程中可以分为字体设计简化和文字信息简化。字体作主要的表现元素，以其笔画结构、表意内容、图形符号为设计基础，寻求“形”和“意”的结合。字体设计简化即是将标志中运用字体图形化形式经过提炼，强调内涵，文字信息简化即是简洁其繁琐的文字形式并优化无序的排版。企业的发展过程中随着产品定位和消费群体的转变时，运用文字信息定位简化的方法可以体现品牌经营的灵活性和自由性。
成立40周年的星巴克再次更换标志，这次的更新表示咖啡仍然是其最核心的产品，但是今后不仅局限于销售星巴克咖啡，还有三明治、芝士蛋糕、月饼等食品，中式茶、奶等饮料以及各式杯子、毛绒玩具等周边产品。从星巴克标志的进化可以看出，如图3（图片摘自网络）以往的三版标志中都有一个圆圈徽标，而新标志则移去圆圈，好似为美人鱼解除了枷锁，寓意是希望为星巴克带来更多自由度和灵活性，并将“STARBUCKS COFFEE”字体完全去掉，象征其经营范围的扩大和多元化的业务的开拓。
许多消费者发现老版的星巴克标志美人鱼的形象需要仔细看才能辨认出来，且通过“STARBUCKS COFFEE”的字母才知道这是星巴克，比较而言，新的标志更清晰、精简、直观。中华商标协会专家委员会主任董葆霖分析道：“去掉文字部分，单取图形的目的，是可以去掉文字的限定获得更多的自由。”然而成立740周年的星巴克，将标志再设计简化圆圈和字体，保留了美人鱼的图案则表示“继承星巴克的传统，支持未来的发展。”
结语
变化是永恒的主题，能够跟随品牌定位的转变以及消费者群体的更替，便于品牌的后期推广从而达到传达信息的迅速性与有效性，即标志再设计简约化的优点，而企业若要秉承“以人为本”的简约化设计理念，就必须根据品牌的发展定位和大众视觉的审美变化，对标志从图形、颜色、文字等表现形式全方位地简约化提炼，从而达到以少胜多、以简胜繁的宣传效果。品牌的标志再设计是企业面临多方面市场化竞争的适时之举，随着社会经济的发展，人们需要不断适应更加明快的生活节奏，醒目且自然，简单且深邃，简约化标志再设计遂为大势所趋。
